南京某楼盘项目定位报告

1、孙子兵法一幵篇就讲到，“夫未战而庙算胜者，得算多也。”什么是庙算？对房地产幵发来说，就是项目的 前期策划，尤其是战略和策略层面的把握与设计，即项目 市场定位，在很大程度上决定了项目的成败。本策划方案是以专业的市场尺度对项目进行市场调研分析、策略把握，根据土地资源的最高使用价值，以最 符合市场需求及客观有效可行的利益目标来决定如何设 计产品，如何确定其功能需要，即在技术可行，规划许可且财务允许的前提下达到资源的最有效整合，并在保证效益最大前提下达到缩短销售时间、减少投资风险、为幵发 商在房地产界树立卓越形象的目的。、社会经济背景简要分析一） 总体宏观环境1）国家政局稳定，政体改革对社会发展无不利

2、影响，在中长期内有利于国家经济的发展。2）整体国民经济的发展呈现经济理论中描述的最佳状态，加入WTO给国民经济带来更多的是机遇，经济增长将成为中长期的市场特征。高增长”的宏观经济政策在短、 中期内对经济发展的影响是有利的， 但是， 该政策的中长期是利、是弊，有待观察和进一步评估，以及后续相关政策 的内容而定。3）非公有制经济，特别是私营经济的发展无论是质还是量，都将有一个较大的发展，将成为未来市场中最活跃的部份。2、区域经济及微观环境1）本市经济发展势头良好，持续五年保持10%以上的增长速度，给城市发展奠定了良好的经济基础。2）经济结构，产业结构的进一步优化，使占经济总量80%的国有企业中的亏

3、损面在减少，经济效益向好的方向发展，但效益的增长是有限的。3）经济效益在各行业之间的转变明显。一方面，一、二类产业和传统行业的人的收入增加有限，另一方面，新经济的优势明显，相关从业人员的收入 水平提高很快。虽高投入、然这部分总量逐年增加，但还未成为社会主流。与沿海 及最发达城市相比，质与量上还有很大差距。虽然，这一阶层已经形成， 但是力度与厚度，还很薄弱。4）全市的居民收入水平逐年增加，但增幅不大，短中期内不会有大的提高，且社会财富阶层归集现象日趋明显。5）以住房需求为代表的市场需求增加， 梯级的消费特征日趋明显， 消费信心、消费力上升， 消费观念与消费品味不断提高， 但居民消费水平与消费能力

4、 不协调。6）城市进程的步伐进一步加快， “一小时都市圈”的构架建立，使南京市做为一个国际化中心城市的吸引力更大、市场前景更加广阔。3、行业背景1）房地产业具有的和其它行业与人民生活高关联度与高紧密度的行业特性，使其成为目前经济发展中增长最快最具活力的行业之一。2）其对经济增长的贡献率日益明显，日趋重要，因此，国家在宏观与微观上出台了一系列的相关政策，扶持、推动、规范房地产业向健康方向发展。3）行业处于上升期，发展环境好，发展前景广阔，但是，相对稳定与明显的效益水平，加之相对低的进入门槛，使行业的竞争者日益增多，竞争程度 日趋激烈。4）行业发展水平不断提高，相关政策的不断出台，促使整个行业的发

5、展更加有序，规范并推动行业的竞争水平、竞争层次向更高的方向发展。结论：本案发展的宏观环境良好，微观环境有利，大的市场环境风险较小，项目的 开发处于有利时机。、项目市场环境分析一）南京市环境概况1、南京市概况南京为中国沿海经济发达省份江苏省省会，简称宁，另有金陵、建邺、石头城等别称。其地处长江下游，位于北纬31度14分，东经118度22分，东距长江入海口约300公里，西靠皖南丘陵，北接江淮平原，南望太湖水网 地区。属亚热带季风气候区，四季分明，南京气候特点：冬季雪少；夏季多 雨，有雨涝，长江出现了大洪水；中秋阴雨连绵，暮秋以后干旱少雨，年平 均雨天146天，年平均气温15.9度，年均降雨量121

6、4.5毫米。南京现辖十一区 （玄武区、 白下区、秦淮区、 雨花区、建邺区、 鼓楼区、下关区、浦口区、大厂区、栖霞区、江宁区）四县（六合县、江浦县、溧水县、高淳县），全市总面积6507平方公里，其中市区2591.78平方公里，总人口623.8万人，其中城镇人口443.46万，农村人口180.34万人。南京土地规划自市中心向外共分为七个级别， 市中心为一级， 城郊结合部为七级地；依社会经济文化发展程度的不同，鼓楼、玄武、白下区为一类 区域；秦淮、建邺、下关、雨花为二类区域；栖霞、浦口、大厂、江宁为三 类区域。2、南京经济特征简析南京是我国东部地区重要的综合性工业基地，已形成了以电子、汽车、 化工和

7、一批地方特色产品为主导的综合性工业体系。南京国有经济比重偏大，但随着改革幵放步伐的加快，合资，私营经 济增长势头较猛，在某些经济领域已占据优势。98年国内生产总值为825.13亿元，99年为895.3亿元，同比增长8.5%，其中第一产业增长6%,第二产业增长9.3%，第三产业增长12.7%。99年第三产业保持强劲发展势头，对经济增长的贡献率达到64.2%。(5)工业运行质量明显改善，国有大企业的支撑作用继续增强。3、南京市人口及居住情况南京市现总人口为623.8万人，10年间共增加107万人，增长20.7%,平均每年增长1.84%主要原因是外来人口大量增加。623.8万人(4)（图一）（1）龄

8、组人口的特点（如图二）（2）镇人口和农村人口的比例（如图三）（图三）城镇人口：443.46万人，农村人口：180.34万人（3）文化素质（如图四）（图四）南京做为江苏省文化中心城市，已成为我国文、理、工、农、林、 医、药、艺术、师范等学科门类较全的高等教育基地，共有普通高等学校31所，占全省普通高等学校的43%。其中部委属高校16所，省属高校11所，市属高校3所，民办高校1所，另有筹建民办高校2所。南京市总人口中平均每十万人拥有大学(包括各种研究生、大学本 科、专科)文化程度的人口12351人，高中(包括中专)文化程度人口20143人，初中文化程度的人口30828人，小学文化程度的人口2425

9、8人, 文盲半文盲占15岁以上的人口的5.86%,为36.5万人。(4)家庭人口比率：平均每个家庭户的人口为2.92人，较1990年人口普查的3.44人减少了0.52人，这个数据意味着家庭结构越来越小，另外，晚育、少生及单亲家庭比例都在不断上升。(5)就业问题:南京失业率为3.4%，在业人口中第一产业占32.1%,第二产业占37.2%，第三产业占30.7%。(6)城镇居委会家庭按人均住房建筑面积的住房比重40m2合8 m29-1213-1617-1920-2930-34计m2m2m2m2m2以上全市10010.817.422.313.722.37.36.2市区10011.618.223.514

10、.220.96.55.1城区10013.518.024.113.020.56.04.9郊区1005.518.521.617.822.28.46.0县1006.113.516.011.129.811.512.0（二）南京市房地产市场背景分析1、98-2000年全市商品房供求回顾2000年，全市共批准上市销售商品房、经济实用房的面积达m2,与1999的319.74基本持平。新幵工项目414.1万平方米，项目新幵工322.5万m2,全年销售商品房254.2万m2,与上年米相比，增长33万m2，其中住宅销售量223.3万平方米。详细数据对比下 列图表：图1-21998-2000年住宅类商品房销售量环比

11、增长比例注：（单位：万平方米）1999较上年降低11.14%,2000年较上年增长20.7%319.75万其中住宅类图1-1995-2000年商品房销售量环比增长比例注：1996年比上年增长52.14%,1997年比上年增长20.79%,1998年比上年增长17.67%,1999年比上年下降12.57%,2000年比上年增长14.9%。图1-31998-2000住宅销售均价环比注：（单位：元/M2）1999年较上年下降4.66%,2000年较上年增长4.67%。说明：A、99年住宅市场均价下降136元/m2，是因为个人购房比例剧增，住宅 郊区化造成。B、2000年住宅市场均价上浮130元/m2

12、，是因城郊道路等公建配套的完 善，销售市场活跃，特别是城区周边房价上扬使然。图1-498年住宅销售总量对象分类比例图1-599年住宅销售总量对象分类比例个人51.26%单位48.74%图1-62000年住宅销售总量对象分类比例图1-71998-2000年个人购房按揭贷款户数环比增注：（单位：户/年）99年较上年增长33.8%,2000年较上年增长82%图1-81998-2000年个人购房按揭贷款总额环比增长140001200010000800060004000200001998年1999年2000年注：（单位：亿）99年较上年增长80.16%,2000年较上年增长101.7%2、2001年上半

13、年南京房地产市场分析（1）2001年上半年南京房地产市场运行情况A、商品房销售继续保持良好态势， 商品房销售面积同期增长9%，推出新的商品房销售压力不大，销售周期缩短，说明市场化程度仍在稳步提 高。其主要原因是，上半年拆迁量增加，购房需求上升，有关部门131017200MX适时出台多项政策鼓励市民购房，对房市走旺产生了重要作用。B、上半年全市房地产交易面积、交易金额分别为111.8万平方米和31.667亿元，交易面积与去年同期相比基本持平，商品房成交平均价格为3202元/平米,比去年上涨1.65%,其中商品住宅成交平均价格为3108元/平米,比去年平均售价每平方上涨198元,房价水平位居全国第

14、9位。C、有66.47%的购房者通过银行按揭的方式园住房梦,年新增15亿元,户均借款19万元。展现状看,目前无论在住宅、 房屋销售和租赁等方面均进入上升时期,突出表现为需求增长加快,供求渐趋平衡,房价升势确立。相关部门及金融机构也不失时机出台多项政策鼓励居民买房,了公积金贷款范围和额度,并简化了操作手续等。2）市场环境及政策层面A2001年南京房地产有效需求不会比去年弱,整体市场平均价格稳中有升,各区域之间升幅不一。B.房地产品牌、规模建设成为当前南京幵发商对房产幵发的首要认知,市场消费需求的多样化迫使房地产开发企业走向细分市场。个人住房贷款上半D、今年上半年个人住房贷款持续向好的根本原因是:

15、从南京房地产业发另外,如扩大C 经济适用房建设作为体现国家“居者有其屋”的政策,而在今年加快发展、完整的住房供应体系可望逐步形成。展增加了房地产市场容量，中介业务市场细分不可避免。E 已购公房上市交易量将因宽松政策的出台而加速增长， 房地产二、级市场联动可望形成规模。F.房地产投资功能可能因为房屋租赁税费降低而幵始启动，用于投资买房可望成为房地产市场需求的一个因素。G.住房消费中金融支持力度将明显加大，启动消费信贷解决住房将被大多数买房者接受。H 随着网络的普及、 房地产网站在传递房地产信息， 提供专业的市场调查平台，网上楼盘展示等功能将得到较好的发挥。3）市场需求层面（支撑因素）A 经济的持

16、续发展以及城市建设的不断投入， 触动人们对房地产市场预期充满信心。B2001年南京市将进行大规模的城市改造、 货币拆迁加大， 这将成为住宅消费最为现实的需求基础。D. 房地产中介业发展可望有所飞跃，房地产、三级市场的发C 货币化分房也将于今年加快启动， 部分单位的住房补贴将致使拿到住房补贴的年轻人持币购房。D.因房地产二三级市场联动而带来的以旧换新、 以小换大的新增需求增加。E 房地产租凭税费减半征收的政策，将有效刺激消费者置业投资的欲望，促进房屋销量的增加。F.金融机构越来越宽松的住宅贷款消费政策，进一步降低入市门槛，将使入市购房者基数增加。G. 要求结婚的年轻人，私营业主，二次置业者为改善

17、居住条件，追求生活品质，在南京购房群体中所占比重日益增大。H.南京都市圈的形成对周边城镇的辐射，将吸引周边居民购买南京房产。三） 结论综述综合以上市场分析可以看出，南京房地产市场在消费者日趋理性，开发 商日趋成熟，政策法规日趋完善三股力量的推动下，已发生了质的变化，主 要表现可归纳为以下几点：A、宏观经济形势依然向好，政策与环境对房地产业发展有利。受国家继续实行扩大内需、拉动经济增长、积极的财政政策的影响，普遍看好房地产市场的巨大潜力，形成南京房地产市场持续热销趋势是多种因素综合、集中影响的结果，南京房地产市场多年健康规范发展，加之广泛的宣传引导，市场运作逐步放宽条件，市民卖旧买新的积极性逐步

18、得到调动和发挥，南京房地产市场已经形成二、三级市场联动的良好局面。B、南京房地产市场已经进入稳定运作期南京房地产市场经过1年半的完全市场化运作，开发商在项目运作上已经较为成熟，具体表现为：1）小区的成片开发或数个小区的联合开发成为主流，开发商开发规模在扩大， 特别是江宁、 河西地块的开发热潮中开发商的地块普 遍较大，见缝插针式的项目几乎很少；2）开发商更注重个人消费市场，弘扬个性是今年楼市的总体特征，不同的开发企业按照市场定位， 产品价位和产品特征打造不同品 牌，形成不同风格，开发雷同现象在减少；3）注意房地产的营销策略，寻找适合于自己的代理公司；产生较大的影响；C、出现多种主题社区，部分营销

19、概念需要诠释南京房地产市场目前已经出现特色较为明显的主题社区，主题社4）外地名牌大公司纷纷打入南京，目前对南京房地产市场格局没有区的出现既是开发商的一个卖点，同时也是开发商精心打造社区的某一功能，有利于同类群体的生活。如月安花园的康居住宅，亚东花园的生态 住宅 ，万欣 花园的 运动 社区， 武夷花 园、 金陵甲 天下 的TOWNHOUSE，中国人家、江南名府的复古、园林风格等。另外部分开发商过分追求制造概念，如环保住宅、绿色住宅等，只是为了营销炒作，无实质性的内容。D、中介机构已经迅速成长，二手房市场上升势头明显房地产市场化运作产生一批具有一定品牌的营销代理公司和专营二手房、运行较为规范,有创

20、品牌意识的中介机构。根据调查显示,有68%的人愿意通过中介公司代理销售,认为比较省事,自己缺乏房产知识等。E、房地产网络渐成气候，网上交易占有楼市一席之地房地产网站得到进一步运用，除了发挥原有的媒体传播功能外，利用其互联优势推出的网上售楼处有效的沟通供求双方，市民可进行在线网上预定，目前，南京市房地产网站每月通过网站登记发布的各类房屋出售、出租信息达1000余条，据不完全统计，一年来通过网站查询信息达成交易的二手房达100多套，房屋租赁多达400余套。F、下半年南京房地产市场竞争激烈随着河西板块、城东板块、城南板块的配套设施日渐完善，江宁撤县改区， 亚东新城的崛起， 以及各大板块均有规模较大、

21、 品质较好 的个案相继推出，使得板块间互为抢夺市场占有率的竞争日益激烈。部分本土开发企业率先进入市场化、规范化、专业化的运作，他们依托市场、 细分市场、 分析市场、 创造满足有效细分市场的魅力化产 品，这样，一些技术力不强， 资本不雄厚的开发企业将面临被市场淘汰 和被兼并的危险。 同时外地知名开发企业纷纷进驻南京，亦使竞争越发 激烈。（如深圳万科、大连万达等）。策划代理公司深层次介入房市，营销概念迭出，营销方式创新，营销手段多样，宣传力度加大，亦使竞争激烈程度上升。市场由过去的项目竞争走向品牌和规模竞争， 对于小型开发公司只能在夹缝中求生存。综上所述， 随着城市化进程的加快， 住房需求的持续走

22、强， 以及市场游戏规则的不断规范， 房地产市场的集中度将逐渐提高， 一部分房地产商将在 未来一段时间内发展壮大并成为行业领袖和强势企业， 另一部分企业将会沦 为行业弱势企业或被淘汰出局。选择不同的战略类型，对房地产企业来说，意味着不同的前途和命运，未来地产竞争核心是品牌战略的竞争。三 、区域市场分析) 河西地区总体规划市政府将用510年时间，把新秦淮河以北，外秦淮河和凤台南路以西，长江以东的55.7平方公里范围建成一个现代文明的滨江特色交相辉映的现代化新城区。规划中的新城区分为北部新城区，即纬七路以北区域，占地里，这一块的建设任务主要是整合已建地区， 完善配套设施。 纬七路以南为南部新城区，占

23、地36.1平方公里，其中包括奥体板块，新城区中心区的建设。未来的新城区将是一个以文化、体育、商务3大功能为主的城市副中心，居住与就业兼顾的中高档居住区和以滨江风貌为特色的城市西部休闲游览地。) 河西地区房地产市场概况1、区域市场发展沿革河西地区房地产总体上明显落后于市区及东郊区域， 早期发展缓慢， 有部分 外资开发公司进入；从96年开始，在市政府“三年大变样”政策驱动下，开始 出现若干房地产项目， 但发展速度仍不快。 之后，随着规划的实施及市政配套基 础设施的完善，特别是“南京新外滩”概念的提出和政府媒体的大量宣传，逐渐 显现出热门势头，尤其在99年个人住房消费启动后，更是以大规模社区及价格

24、优势搏得大众市场的专宠，2000年成为各个区域房地产市场中最为亮眼的黑马。 在2001年发展势头依然强劲，并逐步成为南京市最具竞争实力的成熟的房地产 板块。2001年底，“河西新城区”的战略规划一出台，就博得市民一片喝采，并 为2002年2005年河西地区的发展，打下坚实基础。19.6平方公2、区域市场现状分析2002年该区域房地产市场竞争将日趋白热化。仅在北片区域的草场门、清 凉门延线2002年上市销售项目总投入约80万m2，约28亿元销售额。其中仅清 凉门大街销售项目总投入约29万m2,约10.5亿销售额。而2001年整个河西销售额也仅17亿元，可见今年市场公应量之大及竟争之激烈。故准确把

25、脉市场， 整合自身资源，跳出竞争范畴或减少相对竞争对手，将作为本案主要突破口。3.市调汇总分析此次调研针对性收集25个项目（包括8个潜在竞争地块调研）为了便于分析比较，将河西地区分为南北两片区域。 南片以集庆门大街和应 天路为主干线。北片以清凉门大街和草场门大街为主干线。以下将河西各区相对特色和有竞争力个案列表。户型配比、面积区间统计表:房型市场份额面积区间（m2）2房25%801003房60%1001201251354房10%135150楼中楼5%1602101、主力户型配比分析以上述个案汇总可以看出，河西地区个案的主力户型为二房及三房（其房是绝对主力），因个案所处区域不同、 售价不同，其户

26、型配比亦相应产生变化。主要表现在区域环境越佳， 则三房的比例越高、套型面积亦愈大，这一点在北部中三新城区表现尤为突出。而楼中楼因面积大总价高， 客群总量较小，大部分幵发商对此客群把握能力不足， 缺少信心。 故只有个别个案规划有楼中楼， 且去化有一定困难。如楼中楼面积能控制在180m2以内，在格局上能加以调整，去化应不成问题。2、主力户型面积分析二房及三房做为河西个案的主力户型，其面积集中在二房80-100m2、三房105- 135m2。北部新区户型面积明显大于南部新区，销售去化相当良好，说明河 西地区整体配套逐步完善， 形象不断提升， 吸引大量市区内及近郊换屋族的目光。但该区域大户型大面积房源

27、比例较少，尤其在本案所处的北部片区。此成熟 板块，4房及以上房型2001年仅金陵名人居等2、3个案有推出。 市场机会较大。 如花开四季4房占三成强，且一经推出即受到市场青睐。由此可见， 此区域4房、跃层房源相对较少， 且客群因推出房源选择余地小， 去化量变小。客群需求得不到满足，客群含金量相对较高，市场机会大。3、价格分析南区均价：3300- 3500元/m2此价格针对现市场价格的反馈， 因我司对河西进行了长期的市场跟踪、 分析， 对价格变化情况较清楚。以上价格不能真实反应市场，大部分楼盘主力去化价格低于现价格100-300元不等，例长江之家主力去化在2001年成交均价3300元以北区均价：草

28、场门区域3550- 3750元/m2清凉门区域3600- 3800元/m2江东路区域3300- 3650元/m2内/m2,聚福园局部（中庭周边）报价咼达4600兀/m2,但当时去化较快的为临街3000元/m2的房源，个案成交均价3300元/m2左右。由于河西频频爆光于大众面前，城市副中心、新城区规划、奥体板块、秦淮 河整治、道路拓宽等利好消息不断出台，使部分开发商背离价格市场，把楼盘价 格炒作得有价无市。本案区域2002年价格走势应在3600-3750元/m2,成交均价较为合理。在此基础上因档次及地段等优势不同，可作200-300元/m2的上下浮动。结论：随着奥体板块开工，河西新城区的建设，河

29、西发展重心及热点正向南 片区转移。南北价格差距逐步缩小，且万科金色家园、江南名府、云景美地等优 秀楼盘的推出，将打破“南穷北富”这一现状，南北竞争将不断加剧。4.竞争市场分析1、竞争个案概况如前所述，因本案属城市副中心区，客群组成多样化，且辐射到以鼓楼区为主的全市区域，原则上全市跟本案价位相邻且品质相近的个案都列为本案之竞争对手，根据竞争力强弱，本案主要竞争个案应集中在城西区域（详见河西个案统计表中有*项目）。其次城中“金鼎湾” “香格里拉花园” ，城东湖畔之星”“梅花山庄”等中高档物业与本案有一定竞争力。 竞争个案综合分析：从以上竞争个案分析可以看出，河西新区个案经过三年多的开发与销售，已消

30、化相当部分市场需求，多数项目在规划、包装、宣传上较前几年有了明显进步，但大部分项目设计趋于雷同，个性化产品较少；同时也看出目标客群对社区环境及居住品质要求越来越高，购房行为也逐步趋向理性，主要呈以下特点：A .规划/建筑形态 ：已由6层的多层建筑向以小高层和高层建筑为主的中高档综合型社区发展。/主力户型：115130m2的三房B.配套中庭规划面积大，多数个案的环境建设、园林、休闲设施从设计到施工都不够精细。多数项目规划有社区小型会所，但内部设施不够完善或华而不实，未 能形成强有力的卖点。安防系统、物业管理较为齐全，先进。C .价格/该区域市场价格经历一段快速拉升期。/该区域已形成市场认同的价格

31、，但个案间价差较大。/平均价位：3300- 3800元/m2D .销售情况多层销售较好。点式高层大部分销售不佳。面积适中的二、三房去化较快。面积适中的四房需求量较大。/大面积房型及楼中楼，由于早期规划陈旧的原因及总价高致使销售速度 缓慢。/低楼层或朝向不好的户型较难销售。E .行销企划产品规划缺乏明显特色，无法与其他项目形成个性区隔。行销企划的缺乏战略性策略，难以达到事半功倍之功效。广告宣传平淡无奇，处功能性诉求阶段。结论：目前该区域已推出个案中，能与本案形成竞争的个案几乎没有。有竞 争能力如花开四季已售磬，长江之家、聚福园已被大众认同为该区中 档个案，主要竞争将来自即将开盘的个案。他们在规划

32、定位、档次上 能吸收现有个案优势，强化主题开发，注重品质，如万科金色家园、 苏宁千秋情缘等项目。2、潜在竞争个案概况:地块位置项目规模规划用途速度情况预计售价幵发商龙园西路龙凤花园西侧占地面积4万平方米，总建筑面积10万平方米住宅（小高层）土地已平整打桩3500元/平方米南京建设发展总公司金源太古城虎距北路占地面积3万平方米， 总建筑面积8万平方米住宅（小高层）土地平整4000元/平方米江苏省金源滩涂置业有限公司金基唐城总建筑面积12万平方米左右住宅土地正在拆迁3600元/平方米金基房地产万科金色家园二道埂子总建筑面积15万平方米住宅3层楼面5000元/平方米万科房地产 这些潜在竞争个案的目标

33、市场与本案相近，将与本案一起争夺目标市雅瑰园2期总建筑面积7万平方米住宅（多层为主）土地平整3400元/平方米苏宁房地产总建筑面积住宅3650元/千秋情缘13万平方米（小高层）土地平整平方米苏宁房地产总建筑面积住宅3600元/城市咼尔夫7万平方米（小高层）土地平整平方米总建筑面积住宅十缶土地平整市供销房地产未来鑫四（小高层9万平方米为主）潜在个案分析:从以上潜在竞争个案概况可以看出，这些个案无论是在规划设计、规模、价格都与本案相近，且都预计在今年中旬或年底推出，其中不乏有幵发实力雄厚，产品规划到位的个案，如万科地产的“万科金色家园”、苏宁千秋情缘 等咼档社区，都是本案强有力的竞争对手。主要表现

34、在:场份额。大部分潜在竞争个案的规模超过本案，拥有相当到位的规划空间。潜在竞争个案中有幵发理念先进、实力雄厚、品牌知名度高的竞争对手，主要代表就是与本案地段资源相近的“万科金色家园”。潜在竞争个案中，部分个案的景观资源较本案丰富，且占有一定的优 势，如拥有莫愁湖景观资源的“万科金色家园”， 部分潜竞争个案中, 物业档次与价格定位略差于本案，但较接近，如离本案较近的苏宁、 建发、供销社等项目，若无重大策略突破，有可能形成一定程度的价 格争夺战。论:从以上现有竞争个案及潜在竞争个案分析可以看出，本案面临的竞争压力从竞争个案的规模、产品品质、幵发理念、品牌实力、目标市场及价格档次等因素可见一斑。但通

35、过以上分析，同时我们发现，南京现有市场中，真正把“高尚物业”做到位的其实廖廖无几，可以说，这在南京房地产市场中尚属一定空白,因此，抓住此空白点并有效结合目标客群之属性,并根据本案自身的特点和优势合理规划、创造一种独一无二的、全新的生活型态及产品形式，跳出现有市场的竞争层次并最终实现“超越竞争”才是本案成功切入市场的解决之道。四、项目概况1、本案概述）基本资料 项目名称：?（未定名）地址：鼓楼区江东街道里圩村）地块资源分析项目的土地价值与本身所处的地理位置， 周边配套、 景观资源， 污染状况有直接关系外，地块的人文历史，社区人文素质，地域特性，邻近楼盘素质也是极为主要的支撑因素，也因此共同决定了

36、地块的综合价值。因此，客规划土地面积：29.2亩总建筑面积：40000m2其中恒建面积：m2商品房：m2社区会所：m2物业管理中心：m2地下人防：m2车 位：0、5个/户绿地面积：12000m2经济指标：观的分析地块价值， 对整个楼盘有效整合资源， 并最大限度的发挥地块优势， 有着重要的意义。1、地块描述：本案地块位于鼓楼区东江街道里圩村， 与石头城隔秦淮河相望， 地势略有2、周边环境状况南：花开四季居住区 西：龙凤居住区北：规化路紧邻小河(河已清淤)秦淮河水域及沿河绿化带环境污染状况：秦淮河治理期较长，水质长期污染，周边在建或拆迁 项目施工空气及噪音污染，生活及施工垃圾带来空气 污染。近期居

37、住品质较差。社会治安状况：此区现有相当个案没有交付，施工频繁，流动人口大起伏。1) 建筑物：东：秦淮河堤岸，无建筑物2) 绿化景观：石头城清山凉景区3) 自然景观：主要为秦淮河及石城风景区4)5)且该区为南京棚户区，社会治安现较难管理。3、交通条件:目前交通便利性较差，公车路线少，距离公交车站点较远。滨河路幵通后将全面改观。4、周边市政配套设施条件文化教育：白云园小学、琅琊路分校、二十九中分校、宁海中学。不太完善，且距离本案较远。对项目不利之干扰因素：滨河路幵通日期未定，相关配套跟进日期未人文区位影响：向为工业区，居住环境差，人文形象不佳。5、历史渊源:与普通住宅不同，有无历史文化的积淀是形成

38、高尚住宅的重要因素之一。而历史文化的积淀体现在当代， 即是现代文明中所传承的最富有价值的传统文化精华，它将在很大程度上提升住宅的文化属性，这种文化属性迎合1)购物：依靠龙江小区，距离较远2)3) 金融服务4) 邮政服务依赖龙江小区相关配套，生活机能5)6) 生活服务7) 游乐休憩设施8)定。9)2、了本案目标客群的心理归位和价值取向，这将成为一个打动目标客群的重要利基。本地块位处南京发源地有2400年悠久历史的石头城，因其有着深厚的历史文化渊源之底蕴， 从而赋予本地块较高的人文历史价值。 绝佳的地理优势与悠久的人文历史完美的结合，恰好体现了高尚住宅的含金量。五、项目市场定位问题点与机会点分析一

39、）市场定位问题点分析1、由于河西新区市少有优质个案出现（房地产开发，市场观念滞后所致）在产品规划，空间塑造， 社区服务等方面皆乏善可陈， 而在价格上却过分 人为炒作，造成了价格高于价值的整体市场印象。2、 消费需求多样化，市场定位的唯一性及准确性的把握有一定的难度。3、本区域内较差的生活配套设施条件与中高档物业定位之间形成资源落 差。4、 个案规模较小，规划空间有限，对营造高档社区有一定的难度。5、个案价格为河西新区的顶段，竟争的层面大为拉开，直接面临更优势地 段个案的市场抢夺。市场定位机会点分析1、 多年来累积的潜在市场需求（尤其是占据市场金字塔顶部的客层）尚未 被完全满足，有可挖掘的市场潜

40、力。市场的成熟致使消费者越来越理性， 真正成熟、 高素质消费者较难产生从众消费心理，而宁愿等待真正满意的产品出现，这种现象就形成了2、市场的一个空白点。3、 南京社会经济大环境景气高扬。4、 大环境经济的持续增长，使消费者对于购房置业有较强信心，政策的舆 论引导以及各职能部门，配置机构服务能力的加强，逐步引发 社会购房 消费的意识，假以时日，即可形成可观的现实消费表现。5、经由花开四季等个案操作对区域市场精准的把握。6、 本案景观资源丰富，为高档社区之首选地。7、经过两三年的市场培育期，河西作为本市住宅核心区域的地位已确立，新一届市政府领导重新定位河西地位和打造河西新城区的愿望及实际投入，河西

41、以隶属郊区的心理障碍得以很大程度克服，区域地位价值不断提升。这是本案的最大利好因素。8、开发企业创新理念，勇于突破的精神。结论：从以上地块价值的分析及市场定位的问题点与机会点分析，可以看出， 如何解决项目地块较高的土地开发价值与地块本身带来的先天不足之间的矛 盾； 以及如何以项目资源的有效整合来塑造独一无二的产品魅力，是本案成 功行销的关键所在，因此，只有充分挖掘、利用并且扩大现有的利基点，一 一解决项目存在的行销障碍，才能担负起项目发展之需，特别要强调的是， 只有在现有资源有效整合的前提下，创造一种与目标客群息息相关的生活型态，赋予产品本身高度的文化价值和生命的灵魂，才能实现超越市场竞争,树

42、立个案优越的市场品牌形象。六、项目市场定位河西地区房地产发展已由一区亮眼的黑马成长为成熟的大众房地产板块。根据河西地区市调总结分析，不难看出，由于多数个案缺乏精准之市场定位和明确的客层区隔，而是以全方位满足的姿态入市，导致个案内部客户素质良莠不齐，事实上，真正成熟的、高素质消费者较难产生从众消费心理，而宁愿等待真正满意的产品出现。这种现象形成了一个市场空白，典型代表是临近区域顶层客户和市区非顶层换屋族，他们向往优越的社区品质以及景观价值，而目前南京市具有同等条件的个案寥寥无几，且价格均居高不下，本案的地位、景观和开发商理念的优势为自身开发创造了难得的市场机会。在河西区域更是缺少此类顶级住宅。一

43、）目标市场界定中国的经济正在快速发展 ，它催生了白领阶层，也催生了一批中产阶级及富豪。正如大量中高档项目及TOWNHOUSE项目把目标人群定位在白领精英阶层一样，一批郊区的“高级别墅”及市中心的“高尚住宅”在北京、上海等各大城市应运而生， “高尚住宅区”随之浮出水面。在世界各地，中产阶级都是当代社会的中坚力量，无论是世袭传承的贵族后代或是在时代风云中神话般崛起的新派精英，作为新世纪的中产阶层，他们的共性特征，发展历程及言谈举止都影射一个时期的风尚、价值取向、社会水准等。这些共有的特征最终归结到生活追求上，表现为他们对纯自然背景顶级建筑的钟爱，足够的经济实力和不俗的眼光，使他们在选择理想住宅时更

44、为注重社区综合品质，尤以景观环境与社区文化精神内涵为重。做为位处南京市副中心区的本项目地块，中产阶级追求的“高尚住宅”是本地块的最佳定位方向，因此，对“中产阶级”此一目标客群需求的把握，也就是目标市场的把握，是我们把握项目定位的核心依据。故本项目目标市场描述如下：1、改革开放后，城市新兴中产阶级（顶级换屋族）随着改革开放的深入，南京的富有阶层人士也越来越多，这些人都是经过艰辛的打拼才有今天的财富，虽然他们得到了比别人更多的金钱，但他们却在拼命挣钱的同时失去了许多普通人应有享受的东西，所以，他们希望能在生活中寻回失去的东西。首先他们需要得到社会的认同身份及地位的归属标志，而对宅邸的要求自然要胜人

45、一筹。2、知识经济时代新理性事业领袖（CBD商务人士、高级白领）知识经济时代的到来，造就了一批以知识资源换取财富的时代菁英，这部分人对事业执着，工作上进，同时对生活享受热情高涨，他们重视环C.外地及境外5%境问题以及强烈的休闲健康意识，同时也在乎个人的身份及地位，愿意为高品质的生活付出高价格的代价。3、来宁工作（企事业单位干部）及做生意（赚到钱）的周边城市人士从其他周边城市到南京工作或做生意的外地人士，因灰色收入或从事高利润行业，使得这部分人在南京拥有与其他同等本地人士的财富。选择新城市中心区做为他们的居所，以此方式来证明自己的身份与地位，是他们向亲人、家人或朋友展示自己实力与名望的最佳象征。

46、4政府官员省、市政府机关要员，原有住房已无法满足其现有需求（人口增多、升迁等），为了改善居住环境提升居住品质，同时满足其身份及地位象征，而购买。二）目标客户群定位1、区域分布：A.鼓楼区70%B.南京市其他区域25%2、年龄分布：3、职业：A.企事业单位高层领导及白领B医生、律师、教师、文艺工作等高收入阶层C. 私营企业主、中小企业主D 部分政府官员4、 客层人生观分析：对文化、精神方面和生活质感的追求，1衣：讲究质感，追求品牌，部分已跨入自我理性消费。A30岁以下10%B3145岁55%C4655岁30%D55岁以上5%2食：经常在外用餐，但以健康食品为主，周未或假日亦提倡家庭聚餐。3住：追

47、求环境品质，注重邻里气质及小区物业形象。行：私家车、公务车为主，公交车、摩托车、自行车为辅。通讯：与外界联络广泛，接受新资讯，重视对外关系。娱乐：家庭亲子关系与朋友娱乐相结合。5、购买驱动因素：A形象标志B社区品质C地段D建筑品质E价格F服务品质G物业配套H生活便利性三）项目定位建议塑造河西首善之区顶级住宅的3个理由：因河西区域三房客群量相当庞大， 近3年来3房占据了河西总去化量的半壁江山。且客群量相当稳定。故建议3房2厅2卫占45%。4房占市场比例如此少，且客群量相对较大，客群需求得不到满足是该区 难得的一个市场机会点。如个案整体档次较弱，即使规划了 难。4房客群可以说是目前除买跃层的客户以

48、外最挑剔的一个族群。结合本案1、 市场缺少这类产品。此类型客群仍得不到满足。2、 本案自身资源丰富，具备建顶级住宅基础。3、 开发企业大胆创新、勇于开拓的精神。四） 产品建议1、 户型配比建议：三房50%四房35%跃层15%（含1、2F、顶楼跃层）4房，去化应很困定位对于4房比例来说占35%应不成问题。1）1F、跃层是销售中的两大难点，但180 m2以内的跃层（最好是150m2以内），去化还是较快的。故把难销房型有效的控制总价去化应不成问 题。2）面积建议：结合花开四季的销售，客户为追求卓越的生活品质，注重室内各功能区相对独立，在面积可承受如下表指标：3、价格建议（开盘前一个月定价为好）视：A

49、幵盘阶段具体市场状况B产品品质C产品附加值（文化、内涵等）而定综合描述：从以上目标客群分析可以看出，本案客户群来源于中产阶级和高级白领，除了拥有相当的财富外， 他们也是社会中崇尚品味生活最高的人，优雅，追求健康，喜好休闲与社交是其共同的特征，而对生活的表现方式则125135m2三房145160 m2四房180200 m2跃层 （含1、2F如顶楼、跃层）举止极其精致。 表相浮华不再是价值取向， 财富只是用来品味生活的诠释， 不 再单纯为了炫耀，恰好其分的享受才是新富有的定义。 本案目标客群应是追 求，“事业与休闲并蓄，成功与健康兼得 ”的中产阶级精英阶层。因此，本 项目专为中产阶级精英阶层量身打

50、造“河西首善之区”顶级住宅。七、项目产品定位1、定位主旨与基础人类自诞生之日起，就同时产生了自己的居住理想，为了实现理想世世代代努力着。新世纪的曙光照耀着我们，在本案目标客户群的思想层次里，生命的意义已 不仅仅是哲学概念，而更表现为生活的每个细节。一种人与自然最大程度上的和 谐共生，思想得以宁静、放松，生命得以沉淀、积累的诗意栖居地是他们梦寐以 求的安身立命之所，也是本案的定位基础与出发点。而他们对生活品质的追求更 体现在“千金买屋、万金买邻”的生命态度，这更是切合本案规模小的精品策略。创造一种独一无二的，全新的生活型态及产品形式，超越目前普遍意义的物 质层面，上升到一个更广阔、更丰实的精神文

51、化层面，从而超越市场竞争，脱颖 而出，形成了大的市场震撼，这一先进的开发理念与战略定位更为本案的历史性 突破提供了契机与舞台！另一方面，本案地处石城风光带的黄金大地，坐拥山水城林的稀世美景，悠 悠秦淮河宁静优美的河湾环抱，地段价值已得到市场的认同。得天独厚的自然环境，地块条件，产业背景及人文地理，历史文脉等优势资 源组合，为塑造一个“河西首善之区”提供了坚实的物质基础与保证。2、主题定位及文化载体无论是新都市主义，新田园主义或其它城市发展理论流派，其本质与核心是致的，都在倡导人与自然和谐共生，宁静质感的生活，创造心灵纯美的境界。因为本案的资源实在太难得，因为目标客户群的追求是生命的感动，本案对

52、 于城市而言，其使命便是让生命享受真正的家的舒怡感受，走出喧嚣，回归宁静， 自然和谐的生活，让诗意的栖息得以真正实现。浸淫在千年历史的文化积淀与河西新城的现代气息之下，本案宁静的氛围与 辽阔的视界，尤如在秦淮河畔奏响一曲都市与田园合奏的交响曲，又是历史与时 代共鸣的圆舞曲。于是，音乐自然而然成了本案的主题。建筑的本意就是巨大的音符，与音乐同属艺术的范畴，而建筑本身所体现的 韵律之美，亦饱含音乐的节奏美感，二者一脉相承，互相辉映。老子有言：大音稀声，天地有大美而不言。上升到生命哲学的层次，宁静本 就是音乐，自然之声，本就是丰富、淳美的天籁之音，也是生命得以绽放光芒的 宏伟乐章。承天时、地利、人和

53、之大成，本案亦将是区域房地产发展进行曲的最强音。3、定位归结秉承丰富的历史文化底蕴与自然景观资源，辅以先进的开发理念与思想，本案旨在打造“河西首善之区” ，擘划一座艺术建筑的里程碑。静谧苍穹，仰望星河，生命之神携大地之子聆听生命中最丰沛的天籁之音。本案的项目市场定位可归结为： 以音乐的艺术之美、生活之美之为主题的，以崇尚自然、宁静、和谐的身心健康生活型态为主诉求的高尚人文生活社区。清晰的居住型态及居住文化载体提炼，使本案超越了南京现有的卖地段、产品、套型，甚至是价格的低水平开发模式，浓郁的精神与人文底蕴的归属感有助于本案从众多竞争项目中脱颖而出，作为南京新都市主义高尚住宅的代表作，强势品牌的树

54、立应是众望所归。4、产品定位：在项目市场定位的统领下， 本案的产品档次定位为河西高档住宅； 形象定位为区域顶级人文社区； 产品概念定位为：河西首善之区静谧天籁之音。八、产品规划策略建议（一）整体规划立意一种理想生活形态的实现，最终有赖于有形的物质载体，这是整体规划立意的原始依据。而本案产品魅力的塑造，除了精心打造第一空间一一居住环境人文休闲环境空间。将本案所追求的理想生活形态与项目自身条件相结合。通过规划空间布局、建筑风格、材质的把握运用和环境园林、管理模式等的配合,从大的环境氛围到建筑细部去体现高尚名宅所特有的物质形式与文化内涵。在平和亲切的氛围中闪现耐人寻味的特质，成为本案整体规划立意的出

55、发点。第一空间居住环境空间规划1、建筑风格建筑风格的取舍与本案的目标客群之需求特征息息相关，本案目标客群定位于一一中产阶级，该群体的最大特征是社会中坚分子，他们具有成 熟的世界观及个人价值取向，对于安身立命的居家环境，有着特定又极 高的要求。目标客群对“家”的的概念，“回家的感觉”有特别执着的追求，渴望典雅、稳重，又具精神内涵的建筑品味，注重高贵、高尚的形象品质 和亲切、温馨的归属感。是什么样的建筑，可以塑造河西首善之区的建筑艺术里程碑。空间，和第二空间景观环境空间，更要创造本案独具特色的第三空间是什么样的风格，才能塑造出体现和唤起积郁内心深处的美好记忆和情 感共鸣的理想家园。新现代主义艺术风

56、格成为本案最佳的建筑语言。新现代主义建筑是当代建筑领域的快乐的音乐抒情诗。它没有纯古典建筑的繁复压抑，更不是现代建筑的冰冷单调。新现代主义建筑是富有情感的诗意空间，简洁、流畅、精致的形式追求和富有韵律感和秩序感的审美追求紧密联系。这使新现代主义建筑既符合大众的审美情趣，又具有浓厚的时代气息。方面注意建筑的实用功能，一方面注重建筑的精神功能，并使两种功能巧妙融合。这是新现代主义为新时代提供的一种新的价值，而正是这种新的价值，体现了本案目标客群孜孜以求和苦苦寻觅的生活梦想。在石城风光带山水城林间，秦淮河畔的黄金大地，新现代主义建筑将在南京首度唱响。它明快的格调，清新的风格，整一的造型，及精巧的细部

57、处理，典雅的形式推敲，如一种激动人心的天籁之音，在萦绕在回荡。在所有直线、横线和弧形线条搭配组合中得到整体的诠释。共同演绎出真正震撼人心，富有人文内涵的新现代主义建筑群。共同展现一种不可抗拒的优雅魅力和一份独特的尊贵与美感。2规划布局结合市场产品定位和基地资源，以音乐为主题，新现代主义建筑语言为 基调，以“因地制宜”的务实态度进行总体布局和建筑造型。采用围合式的布局形式和板式小高层的建筑形态，将原规划03、04幢叠 加到05、08幢，底层会所的多层叠加到06幢并适当偏东南布置， 构成大围合。不仅提升中心庭院的景观品质，也提高了容积率。结合主入口广场及中心庭 院布置中心会所。利用台地高差变化，将

58、外部城市环境与内部环境自然加以 区隔，形成集中型音乐主题园林和生气候舒适宜人的居住交往空间。建筑群体形象处理在总体布局基础上，呼应音乐建筑的主题和弯曲优美 的河岸线，通过建筑尺度，体量与建筑空间的整合，形成高低错落，充满韵 律感与节奏感的艺术空间和丰富优雅的建筑天际线。为实现新现代主义建筑精髓提供更大舞台。夜景系统设计是美丽夜景的重要保证，建筑外立面灯光、主入口灯光、 庭园灯光、广场灯光、道路灯光、河岸景观灯光通盘考虑，统一设计，体现 高尚社区的环境品质。人行主入口设置在滨河路创造出强烈归家意象，通过主入口会所漫步于 园区林荫道，在步移景换中体验回家的温馨感觉。沿嫩江路设置次入口北侧 规划路设

59、置地下车库出入口，停车后可通过电梯直达至每层，保证真正的人车分流、动静区隔，为实现轻松、写意的生活提供有力的物质保证。中心会所处理中心会所设计是提升社区形象力的关键。通过典雅的比例，优美的曲线造型，抽象化的音乐符号表现，将中心会所本身塑造成为一个令人心动的音乐艺术中心，同时通过体量变化，富有力度的空间塑造，现代材料的合理运用，展现出新现代主义的精魂。彰显出一个色彩绚丽，轻舞飞扬的画意空间，成为聆听生命中最丰沛乐章的音乐殿堂。利用内外地坪高低差，将台阶外延化设计为音乐的第一重空间，走上隐喻 钢琴黑白键的台阶，聆听贝多芬的胜利进行曲，结合曲线优美的雕花栏杆，花 团锦簇的花池，叠水。使人在达到会所之

60、前已先被台阶蕴含的气势征服。进入中心会所的音乐大厅，阳光从玻璃拱顶自由洒下，大厅中陈列中的各种精美的乐器，音乐大师的雕塑，以及背景音乐那动人的旋律，社区的大客厅无一处不散发出音乐的律动与生命的赞歌。会所设有幼儿及成人音乐教育中心，韵律教室，练琴房等服务设施，成为社区居民聆听，学习，交流的音乐场所。也有男女健身房、室内壁球馆、电脑高尔夫球室、网球场、乒乓室、桌球室、棋牌室、书廊、儿童活动室、家政教室（营养、花艺、茶道等）等设施，处处皆体现了对业主人性的关怀,保证了健康，宁静，优雅浪漫的生活品质。建筑单体处理单体处理从新现代主义构成要素出发。整体上简洁，流畅又精致的形式, 清新明快的色彩搭配及精巧