B56错失机会条件下调节模式对次优选择购买可能性的影响-徐

1、1购买可能性的影响徐岚，谢雯婷，崔楠，陆凯丽，张磊（武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072）摘要：以往关于错失机会条件下的购买可能性的研究一般都认为消费者会表现出不作为惰性。本文认为消费者对次优选择的购买可能性会因其调节模式而不同，相比评估模式个体而言，运动模式个体在错失第一次合意机会后，面对第二次次优机会时购买可能性较高，并且，商品重新估值中介了调节模式对次优选择购买可能性的影响。本文还进一步证明了时间间隔的调节作用，相对于早已错失的第一次机会，当面对刚刚错失的第一次机会时，运动模式个体对商品的重新估值较高，更可能接受第二次次优选择，而评估模式个体对商品的重新估值较低，更倾向于拒绝第二

2、次次优选择。关键词：调节模式；购买可能性；商品重新估值；时间间隔基金项目：本文为国家自然科学基金项目（71172208；71472142）阶段性成果。作者简介：徐岚，武汉大学经济与管理学院教授，博士生导师，博士；谢雯婷，武汉大学经济与管理学院13级硕士研究生；崔楠，武汉大学经济与管理学院副教授，硕士生导师，博士；陆凯丽，武汉大学经济与管理学院14级硕士研究生；张磊，武汉大学经济与管理学院15级博士研究生。购买可能性的影响摘要：以往关于错失机会条件下的购买可能性的研究一般都认为消费者会表现出不作为惰性。本文认为消费者对次优选择的购买可能性会因其调节模式而不同，相比评估模式个体而言，运动模式个体在

3、错失第一次合意机会后，面对第二次次优机会时购买可能性较高，并且，商品重新估值中介了调节模式对次优选择购买可能性的影响。本文还进一步证明了时间间隔的调节作用，相对于早已错失的第一次机会，当面对刚刚错失的第一次机会时，运动模式个体对商品的重新估值较高，更可能接受第二次次优选择，而评估模式个体对商品的重新估值较低，更倾向于拒绝第二次次优选择。关键词：调节模式；购买可能性；商品重新估值；时间间隔在购物时，消费者有可能因为各种原因错过较为优惠的购买机会。例如：有一天你在淘宝上看到一件心仪的原价为1000元的家具现在因为团购活动，仅需750元即可买到，你正要购买，却发现团购活动已经结束了；过了几天这件家具

4、的团购活动又开始了，但是价格不如原来优惠，需要850元。此时，你会选择购买么？其实，这种情况在生活中屡见不鲜。错过了优惠的商场打折、旅行套票、团购活动，当面对次优的折扣机会时，买还是不买，答案应当是因人而异。有些消费者在错失优惠价后，会觉得该商品不值那么多钱而拒绝次优机会，但也有消费者会为了得到心仪的商品而愿意支付较高的价格。这也就说明，错失机会条件下的购买决策实际上会受到消费者特质的影响。1然而，以往研究错失机会条件下的购买可能性的文献大都认为消费者会出现“不作为惰2-5性”。仅有少数文献认为在考虑了机会有限性、机会来源差异性等情况下，消费者才可能6在面对第二次次优机会时表现出购买倾向。然而

5、，这些文献都是将所有的消费者作为统一整体看待的，尚无研究者考虑个体之间的行为和思考方式的差异对购买决策的影响。这表明，营销学领域关于错失机会的购买可能性的研究还有一些空白点亟待进一步探索。个体的行为方式和思考模式之间存在着显著的差异，这有可能导致完全不同的购买行为。充分了解消费者错失机会后的行为和思考模式可以帮助企业更好地引导消费者进行决策。本研究将重点关注不同调节模式运动模式和评估模式的个体在面对次优机会时对商品的重新估值和购买决策的差异；同时，考察在怎样的情境下消费者的“不作为惰性”会被减弱。在此基础上，构建调节模式影响错失机会下的购买可能性的理论框架。我们预测，在错失第一次优惠机会、面对

6、第二次次优机会时，运动模式的个体比评估模式的个体有更高的购买可能性。并且，当错失机会的时间间隔增加时，运动模式的个体的购买可能性会因此而有所降低，而评估模式的个体的购买可能性则会有所增加。理论基础1995年，Tykocinski 和Pittman 研究发现，个体先前所拒绝的事情对个体未来在同一领域的决策行为将产生重要影响。如果个体先前已错过了一个更优的机会，当次优机会出现时（即使仍好于一般情况），个体会倾向于继续放弃这一机会，研究者称其为“不作为惰性”。前后两次机会间的吸引力差异是引发不作为惰性的关键因素，相比前后两次机会的吸引力差异小或只存在次优机会的对照情况而言，当前后两次机会的吸引力差异

7、大时，人们会更倾向2，7于放弃第二次机会。Tykocinski 等人针对“不作为惰性”曾提出了几个可能的解释，如自我知觉假设（Self -perception Theory ），即当前后两次机会差异大时，个体会根据他们对先前机会的不行动而推断自己可能对此机会毫无兴趣；认知失调假设（Cognitive Dissonance Theory ），即当前后两次机会差异大时，为了解释自己对先前机会为何不采取行动，个体可能会说服自己他们本身对该机会并无兴趣；价值低估（Devaluation Theory ），即人们倾向于将先前机会作为一个价值参考点，当第二次机会出现但是价值低于第一次机会时，人们会认为接受

8、第二次机会就意味着损失了两个机会之间的差额；后悔规避理论（Regret Aversion Theory ），当第二次机会没有第一次好时，人们预期接受第二次机会会产生后悔，为了避免3这种后悔的产生，人们选择继续不作为。目前，价值低估和后悔是不作为惰性的主要解释原因。在价值低估方面，Butler 和Highhouse 认为，人们倾向于将先前机会作为一个价值参考，当第二次机会的价值次于第一次机会时，人们会认为接受第二次机会就意味接受了损失。Arkes ，Kung 和Hutzel 的实验也证明了错过一次较大优惠机会的消费者比错过一次较小优惠机会的消费者显著低估了第二次购买机会的价值。此外，也有研究表明

9、对大多数消费者而言，错过的第一次机会会使人们产生一种损失感（较低的参考价格对比较高的实际价格），进而产生消极行为。Liu 等人的实验也证明了，对第二次机会的价值低估的确导致了不作为惰性的产生。相比原价较低的产品，若在促销活动赠送一个原价较高的产品，当第二次以折扣价销售该商品时，消费者表现出更低的价值评估和购买可能性。相比之下，后悔对不作为惰性的解释力度则较弱。也就是说，后悔的程度往往取决于实际发生结果和想象中的结果之间的比较，而第一次的作为或者不作为将会影响人们对结果的想象。此外，当第一次机会的错失是无法避免的、高成本或者没有必要的时候，采取不作为11并不能减少自己的后悔感，因而消费者不需要采

10、取不作为行动。Zeenlenberg 等人通过五个实验进一步论证了，不作为惰性的后悔解释并没有足够的支持力。在实验中，他们操纵影响后悔和不作为惰性的因素，结果发现，影响后悔的因素并不会影响不作为惰性，反之，影5响不作为惰性的因素也不影响后悔程度。并且，还有文献表明后悔情绪对购买可能性的影响其实是不确定的。在某些情况下激发的后悔情绪往往会促使消费者做出购买选择，而不是选择不购买。Patrick 、Lancellotti 和Demello 的研究就发现当错过购买的产品满足消费者的需求并且日后机会难求时，错过购买产生的后悔会促使消费者在下一次面对类似购买机会时，12购买可能性增加。也就是说，后悔也会

11、激发个体的修正性行为，促使人们改进决策并寻求13机会补救过失。李东进、马云飞和杜立婷的研究就发现错过第一次购买后，人们感受到的后悔程度越高，下一次遇到相同机会时购买的机会就越大。并且，当接收到有关购买结果的7积极信息越多时，人们的后悔程度就越高，进而越可能在遇到相同购买机会时采取行动。调节模式导向（Regulatory Mode Orientation ）理论认为，自我调节有运动模式和评估模式两种调节模式。运动模式指的是从一个心理状态到另一个心理状态转移的调节模式，强调确定目标后就直奔目标、实现目标的过程，并在此过程中保持对目标的关注；评估模式指一种通过全方位地衡量、干涉、评估从而为行动进行指

12、导的心理模式，强调对事物（包括目14标及目标实现方式）的相对质量的评估。运动模式关注是否实现了状态的改变（即从目标追求转变到目标实现），至于状态改变能否带来最佳的结果并不重要；而评估模式则关注结15-16果的价值，会通过全方位评判与对比以求获得最佳的选择方案。这两种调节模式是互相独立的，不同个体所侧重的调节模式有所不同。这有可能是由天生的性格导致的长久性特质，6,14也可能是环境造成的暂时性特质。Tamar 和Higgins 就曾在实验中通过引导实验者回忆几件特定的事例来促使其暂时性地形成特定的调节模式。Kruglanski 等人构建了两个相互独立、15各有十二项指标的指标体系，并证实了这两个

13、指标体系具有较好的内部一致性。这两种调节模式所反映出的行为模式、目标选择和目标实现方式都有所不同。首先，在决策与行动方面，运动模式的个体倾向于立马采取行动而不是等待和观察；评估模式的个体10981则更倾向于等待以便能够全面地调查和比较所有的可选方案。运动模式的个体能够克制拖延，他们对干扰具有免疫能力，能保持对目标的关注度；而评估模式的个体则有拖延倾向，这一方面源于他们渴望追求最佳结果、花费大量时间在细节上的特质，另一方面也因为他们害怕17-18徒劳无功。其次，在目标选择方面，高运动模式的个体特别关注过程，他们会根据目前19掌握的有限信息来选择目标。并且，他们会选择主观价值最高的目标。然而，运动

14、模式的个体在选择具有客观价值的目标上并没有太大程度的不同，因为运动模式的个体并不习惯比较不同选项的价值。与此相反，评估模式的个体倾向于挑选具有高客观价值的目标因为他们关心目标的相对价值。最后，在目标实现方面，运动模式的个体具有较高的目标导向性即能够立马采取行动并持续追求直到完成任务。他们倾向于迅速收集有限的行动方法，并立即选取一条其主观上认为“正确”的方式投入实践，例如“当我决定做一件事时，我迫不及待地想要开始”、“我不介意做事的时候要付出额外的努力”；评估模式的个体则呈现出与目标导向性不同的特质。他们更倾向于收集各种方法进行比较并选出最佳方法来取得目标，例如“我7喜欢评估别人的计划”、“我经

15、常评论自己或者别人的工作”。而且，他们实现目标的进度总是被不断打乱，因为他们总习惯停下来反观一下自己的行为。评估模式的个体重视批判性评估和做对事情。当他们只是感觉对（Feeling Right ）而不是做对事情（Being Right ）时，20他们会不断进行修正以达到其目标。从以上文献综述可知，虽然众多文献都提出了价值低估与不作为惰性之间存在关系，但尚无研究排除个体本身导致的商品价值评估的差异。并且，关于在什么条件下能减少“不作为惰性”，增加对第二次次优机会的接受程度，现有文献的研究仍然相对不足。这有可能是因为以往的研究大多将消费者看作是同质化的整体，恰恰忽视了消费者在思考和行动方式上的差异

16、以及由此带来的在价值评估及不作为惰性方面的差别。基于此，本研究引入调节模式理论，在讨论消费者调节模式差异的基础上，进而提出调节模式对错过购买后的行动倾向的影响，并检查重新估值在该过程中的作用。假设提出1.调节模式（Regulatory Mode ）对错过购买后的行动倾向的影响当错失第一次购买机会后，面对第二次次优选择时，选择“行动”还是“不行动”受到很多因素影响。运动模式和评估模式代表了两种完全不同的决策方式，他们对待第二次购买机会的行为也可能因此而存在差异。运动模式和评估模式的消费者对待“目标”的看法有所不同。运动模式的消费者关注能否取得既定的目标，而评估模式的消费者关注是否以正确的15方法

17、取得了正确的目标。运动模式的消费者倾向于直奔目的完成此次购买，得到这件商品。如果购买目标没有完成，其目标价值就无法实现。因此，即使第二次的选择是次优的，但只要是好过一般条件，仍然可以作为实现目标的备择方案。如此，虽然次优机会不及第一次错过的机会，尽管可能会增加一些成本，但它并没有耽误目标的实现。评估模式的消费者更多地看重是否采用了正确的方式获得商品以及评估选择该商品是否正确。因此，评估模式的消费者会更多地将第二次机会和第一次机会进行比较，当第二次机会不及第一次错过的机会时，他们倾向于认为接受第二次机会是不正确的，如此，即使选择第二次机会,得到了该商品，其商品价值也未得到正确实现因为获得商品的感

18、知成本增加了。因此，我们提出：假设1：相比较以评估模式为主导的消费者而言，以运动模式为主导的消费者错过第一次合意选择后，在面对第二次次优选择时倾向于接受的可能性要更高。人们在购买决策中的一个重要活动是对购买商品的价值进行评估，并将其与商品实际价21格进行比较。商品估值是影响购买可能性的重要因素。在商品估值的过程中，消费者经常22会选择一个参照价格，用以衡量所评估的商品的价值。这种主观估值方式会受到锚定效应影响，即消费者对商品价值的主观判断不可避免地受到其选择的参照点的影响，使其商品估22值更多地接近参照点，与其保持一致。在错失机会条件下，由于购买条件发生改变，消费者将对商品的价值进行重新评估，

19、以便为下一阶段的购买决策做准备。此时，消费者有两个可选的价格参照点，其一是商品的初始估值（也同“初始价值”，以下统一为“初始估值”），即消费者最初（即看到错失的机会之前）愿意接受的该商品的购买价格；其二是错失机会中的商品价格，即错失的优惠价格。在这里，我们用“重新估值”来描述消费者对商品价值进行重新评估的过程。具体而言，重新估值是指消费者在错失第一次优惠机会后，面对第二次优机会时，选定某一价格参考点对商品的价值进行的重新评估。以往文献提出的“价值低估”其实是重新估值的一种特例，特指消费者对商品的重新估值低于初始估值的情况。在本文中，我们不直接采用价值低估这一概念，是考虑到不同个体在面对次优机会

20、时做出的价值再评估未必一定会低于初始估值。用重新估值这一概念来解释次优购买决策，能更清楚地展现决策的过程。一般而言，在购买不太熟悉的新产品或者缺乏购买经验时，消费者在商品价格信息（初23始价格）的基础上形成自己对商品的价值评估（初始估值）。而在错失第一次购买机会后，面对第二次次优选择时，消费者则会重新评估商品的价值（重新估值）。此时，选择不同的价格参照点将导致不同的商品估值结果，由此带来在第二次机会中的决策差异。错失第一次机会后，当消费者以商品的初始估值作为参照点对商品进行重新估值时，其对商品的重新估值与其对商品的初始估值相差不大。而当消费者以错失机会中的商品价格作为参照点时，其对商品的重新估

21、值将受到第一次错失机会中优惠价格的影响，使重新估值更多与错失机会中的优惠价格保持一致，此时重新估值将远离其初始估值。当第二次次优机会出现时，消费者将对商品的重新估值与第二次机会中的商品价格进行比较，从而决定是否购买。当消费者的重新估值以商品的初始估值为参照点时，由于其重新估值与初始估值接近，只要第二次机会的次优价格相对于初始价格而言有吸引力，那么消费者仍然会产生购买意愿。而当消费者的重新估值以错失机会（即第一次机会）中的优惠价格为参照点时，其重新估值与第一次机会中的优惠价格更为接近，此时，虽然第二次机会中的次优价格相对于初始价格有吸引力，但只要其不能优于错失机会中的优惠价格，那么，消费者在将重

22、新估值与次优价格进行比较时4就很难产生购买意愿。现有文献较少研究是否不同特质的消费者在错失机会条件下会倾向于采用不同的价格1参照点来对商品进行重新估值。根据调节模式导向理论，以运动模式为主导的个体主要关注目标能否实现，因此一旦确定了行动目标，他们会尽量排除干扰直奔目标。在实现目标的过程中，运动导向个体需要控制注意力并维持已经做出的决策，以确保其能为目标实现持续24投入精力。因此，运动模式个体在错失机会条件下进行重新估值时更可能以其初始估值为参照点。正是这种对初始决策的坚持使其能够保持对初始目标的注意力和兴趣，从而快速、持续地实现目标。而对于关注手段评估的评估模式导向的个体而言，他们不只是要获得

23、商品，还要以合理的价格、正确的方式购买到商品。评估模式个体在实现目标的过程中，更可能纠结于各种不15同的选择，花费较多时间试图去找到最佳的行动方案。因此，在错失最优机会后，评估模式个体对商品价值进行重新评估时，更加可能将错失机会中的优惠价格作为参照点，因为，采用错失机会中的优惠价格相对于采用初始估值而言，是一种更好地实现目标的行动方案（因为消费者需花费的成本更少），以此作为参照点来重新评估商品价值，有助于评估模式消费者找到实现目标的最佳方案，从而做出“正确”的选择。综上，我们认为在错失机会条件下，不同调节模式导向的消费者进在行商品重新估值时会形成差异化的重新估值，运动模式消费者由于更多以初始价

24、值作为参照点，因此其重新估值与初始估值接近；而评估模式消费者由于更多以错失机会中的优惠价格作为参照点，因此其重新估值与错失机会中的优惠价格接近。由于初始估值高于错失机会中的优惠价格低于初始估值，因此运动模式的消费者对商品的新估值将高于评估模式的消费者。如此，当消费者将其重新估值与第二次次优价格进行比较时，就产生了购买意愿差异。由于次优价格优于初始估值，劣于第一次错失机会中的优惠价格，因而造成了运动模式与评估模式消费者对二次次优选择的不同接受倾向。因此，提出以下假设：假设2：第一次错失机会后的商品重新估值中介了调节模式对消费者的第二次次优机会的购买可能性的影响作用。即，相对于以评估模式为主导的消

25、费者而言，以运动模式为主导的消费者在第一次错失机会后对商品有较高的重新估值，从而接受第二次次优选择的可能性较高。人们一般认为刚错失的机会与当前行动之间有着密切的联系，因为时间上接近，人们更25容易受到刚错失机会的影响。运动模式和评估模式个体有着不同的行动动机，运动模式个体的动机是实现从当前状态到最终状态的转换，即快速、持续地向最初定下的行动目标靠近，直至行动目标完成。只有当行动目标行进到最终状态（目标达成）时，运动模式个体的动机才得以满足和实现。在此过程中，任何令运动模式个体感到偏离或者延迟目标实现的活动，都会使其产生动机无法满25足的紧张感，促进其积极采取行动来改变当前状态。评估模式个体的动

26、机是评价和发现能达成目标的最佳的行动方案，以确定把事情做对。因此，其动机是否满足取决于个体是否通过充分的思考和比较选择了实现行动目标的最佳手段。如果评估模式个体断定当前手段不是实现行动目标的最佳方法，那么即使当前手段可以实现最初定下的行动目标，他们的动机仍无法得到满足，他们会积极寻找更多信息进行比较，25直到确信自己能以最好的方法实现目标。在目标实现过程中，人们常使用与目标相关的信息来评价或感知目标的当前实现状态，26-27以便于自己及时判断下一步的行动方向并调整行动中的资源投入。目标相关信息的更新28-29程度影响着人们对该信息的采用。错失机会也是一种与目标相关的信息，它触发目标实现的反事实

27、思考，即人们在面对错失机会时会进行反事实思考，想象如果没有错失机会，那30么目标就会实现。当人们意识到错失了某个可以实现目标的好机会时，这将启动人们对目标未实现状态的关注。然而，错失机会发生的时点距离现在时点的时间间隔，将影响人们对29错失机会作为目标相关信息的采用程度。相对早已错失的机会而言，刚刚错失的机会在时间上与现在状态更为接近，因此更可能激发人们对于目标未实现状态的注意，从而促进人们基于各自的动机来追求目标实现。当面对刚刚错失的机会，运动模式的消费者会意识到失去的机会近在眼前，由于事实（错失机会）与反事实（未错失机会）在时间上十分临近，这将促使其产生反事实思考，通过反事实思考来比较事实

28、与反事实状态，这强化了消费者对当前目标未实现状态的认识自己错失了本可以实现目标的机会而导致目标实现被延迟。由于动机未被满足的紧张感增加，运动模式个体更加渴望快速达成目标，尽量减少因错失机会产生的目标延迟的损失，因而促使其更多增加对目标初始价值的锚定程度，摒弃可能妨碍目标达成的错失机会中的优惠价格，以确保快速、顺利实现地实现目标，进而增加了这些个体接受二次次优机会的可能性。而在早已错失的机会下，运动模式的消费者可能较少通过反事实思考将早已错失的机会29与当前事实进行比较，因为一个早已发生的事实对于当前的决策缺乏显著的参考价值，同样，不断重温一个早已错过的可能发生的事实对于人们改进当前决策也没有显

29、著的意义。因此，由于较少将错失的机会与当前状态进行比较，运动模式消费者在面对早已错失的机会时较少产生目标延迟的紧张感，从而其想要确保目标快速实现的动机变得不那么强烈，因而运动模式的消费者更可能受到错失机会中优惠价格的吸引，接受二次次优机会的可能性更小。当面对刚刚错失的机会时，评估模式的消费者会在心理上比较事实与反事实状态（即想象如果我未错失机会，就能以一个比现在更好的价格来实现该目标），更可能认识到自己失去了一个绝佳的实现目标的方案，这样，评估模式个体寻求更好的行动方案的动机得到增强，因而更可能以错失机会中的优惠价格作为参照点来对商品进行重新估值，从而其接受二次次优机会的可能性更小。与之相反，

30、而当发现机会早已错失时，评估模式个体较少将错失机会看作是一个实现目标的可能方案，从而在对商品重新估值时将错失机会中的优惠价格作为参照点的可能性更小，进而其接受二次次优机会的可能性增加了。因此，本文提出：假设3a ：相对于早已错失的第一次机会时，当面对刚刚错失的第一次机会时，运动模式的消费者对商品重新估值较高，从而更可能接受第二次次优选择。假设3b ：相对于早已错失的第一次机会时，当面对刚刚错失的第一次机会时，评估模式的消费者对商品重新估值较低，从而更可能拒绝第二次次优选择。研究方法借助两个实验，本文旨在研究不同调节模式运动模式和评估模式的个体错失第一次购买机会后，面对第二次次优机会时的选择差异

31、。实验一检查了运动模式和评估模式的个体在第二次机会前的行动可能性大小。此外，实验一还探究导致这一差异的解释机制，我们认为对商品的重新估值在调节模式对次优机会购买可能性的影响中起到中介作用。实验二考察了在不同时间间隔（早已错失的机会vs .刚错失的机会）下，运动模式和评估模式个体接受第二次次优机会的可能性差异及其中介机制。为了保证实验一和实验二中刺激物的有效性，我们在正式实验前进行了预测试，其主要目的是检查实验一中的LED 台灯以及实验二中的旅游套票是否适合于本研究的情境。预测试结果表明，两个实验中的刺激物均对学生被试有较高的吸引力，其在实验中价格符合被试的预期，并且被试对实验中提供的A 、B

32、两种规格仅存在着偏好差异，而不同被试之间在对其所选择产品的总体评价上没有差异。实验一为2（调节模式：运动模式vs .评估模式）×2（产品种类：85元vs . 110元）的组间实验。我们采用Kruglanski （2000）量表直接测量参与者的调节模式水平，运动模式组的参与者看到的句子为：“回想你曾经表现得像一个行为者的例子”“回想你曾经完成了一个项目并且没过多久就开始了一个新项目的例子”“回想你曾经觉得做一件事并且迫不及待就开始了的例子”；评估模式组的参与者看到的句子为：“回想你曾经将自己与他人进行比较的例子”“回想你思考自己的优势和劣势的例子”“回想你评价自己或者别人完成的工作”。

33、我们预测运动模式的消费者比评估模式的消费者表现出更高的购买可能性，并且消费者在错失第一次机会后对商品的重新估值中介了这一效应。（1）实验程序共有112名来自某大学的本科生（67名女生，55名男生，平均年龄为20.29岁）参加了此次实验，他们被告知将要进行购买选择和个性测量两个没有关联的小实验。首先，所有参与者被随机分成两组，阅读一段购物场景描述。在该购物场景中，参与者被要求想象一下最近十分迫切地需要购买一个LED 台灯，经过搜集和筛选，其锁定了两款：A 台灯，原价85元；B 台灯，原价110元。参与者能够看到这两款台灯的相关描述信息，并被要求选出一款自己愿意购买的台灯，写下自己愿意为其支付的最

34、高价格并对其进行评价。之后，参与者又被告知其选择的台灯因为团购活动，仅60元就可以买到。但当其看到此团购信息时，发现该优惠活动已经结束了。这时，参与者需要在六点量表上回答自己的后悔程度（1=“一点也不后悔”，6=“非常后悔”），并写下此时愿意为该台灯支付的最高价格和评价。接下来，参与者被告知今天又有网站进行这款台灯的优惠活动，在新团购活动中，台灯的价格为70元。参与者需用六点量表回答在第二次优惠活动中是否会想要购买（六点量表：1=“非常不同意”，6=“非常同意”）。之后，参与者被告知要在参与另一个个性测试的调查问卷，其中包括Kruglanski （2000）的调节模式水平的六点量表（1=“非常

35、不同意”，6=“非常同意”）以及其他人口统计信息。实验的最后，参与者被问到是否了解此次实验的目的。没有参与者准确猜出本次实验的假设。（3）实验分析在112个参与者中，有56名（50%）参与者选择了A 款台灯，剩下56名（50%）参与者选择了B 款台灯。31A .调节模式的测量。遵循Orehek 等人的方法，我们用运动模式水平的均值得分减去评估模式水平的均值得分形成调节模式指标。指标值为正则表明参与者为以运动模式为主导，相反，为负则表示以评估模式为主导。选择A 和B 款台灯的样本中，分别有4个和2个样本的调节模式指标为0，我们将其舍弃。B .调节模式对购买可能性的主效应分析：我们以购买可能性为因

36、变量，以调节模式为自变量，进行单因素方差分析。在选择85元台灯的实验组中，调节模式对购买可能性大小的主效应显著（F(1,50=11.89，P<0.001）。正如图1所示，运动模式的个体比评估模式的个体有更高购买可能性（M 运动=3.88，M 评估=3.31）。在选择110元的实验组中，运动模式和评估模式的个体的表现也较为相似，即调节模式对购买可能性的主效应同样显著（F(1,52=11.15，p <0.001），并且相比评估模式的个体，运动模式个体的购买可能性更大（M 运动=3.76，M 评估=3.28。实验结果支持了假设1。并且，调节模式与台灯类别之间没有交互作用（F （1,112

37、）=0.02，p =0.878）。图1实验一：调节模式对购买可能应的影响Figure1Study1:Impact of Regulatory Mode on Likelihood of ActionC .商品重新估值的中介效应分析。在选择85元或110元台灯的实验组中，运动模式和评估模式个体感知的台灯的初始估值均没有显著差异（M 运动85=80.38，M 评估85=79.23，F(1,50=0.32，p =0.572；M 运动110=99.55，M 评估110=101.52，F(1,52=0.96，p =0.332）。单因素方差分析结果表明，在选择85元台灯的实验组中，调节模式对商品重新估值的

38、主效应显著：F(1,50=7.30，p<0.001。相比评估模式个体而言，运动模式个体对台灯有更高的重新估值（M 运动=74.42，M 评估=70.96）。选择110元台灯的实验组也表示出了相似的实验结果，即显著的主效应（F(1,52=9.55，p<0.001），运动模式个体比评估模式个体有更高的商品重新估值（M 运动=77.48，M 评估=73.08）。更有趣的是，在这两个实验组中，相比评估模式而言，运动模式的个体对台灯的重新估值更少受到第一次错失价格的锚定效应的影响（M 运动85=4.81，M 评估85=9.42，F(1,50=4.08，p<0.05；M 运动110=22

39、.07，M 评估110=28.44，F(1,52=7.20，p<0.05），见图2 。这证明了我们的推断。图2实验一：调节模式对初始估值和重新估值的影响Figure 2Study 1:Impact of Regulatory Mode on Initial Valuation and Revaluation接着，我们检验商品重新估值的中介作用。在检验中介效应时，本研究参照Preacher32-34和Hayes 提出的Moderated Mediation 方法进行分析。样本量选择5000，采用model 4，在95%的置信区间下，选择85元台灯的参与者的商品重新估值的中介检验的结果没有包

40、含0（LLCI =0.01，ULUI =0.39），这表明商品重新估值的中介效应显著，且中介效应大小为0.13，重新估值对购买可能性有正向影响（=0.04，SE =0.02，t(50=2.13，p <0.05）。然而，控制了中介变量商品重新估值之后，自变量调节模式对因变量购买可能性的影响依然显著（=0.45，SE =0.17，t(50=2.57，p <0.05），这证明了商品重新估值在调节模式对购买可能性大小的影响中起到中介作用。在对于选择110元台灯的参与者来说，实验结果也是相似的：商品重新估值起到的部分中介作用显著（LLCI =0.03，ULUI =0.37），中介效应大小为0

41、.14（=0.03，SE =0.15，t(52=2.25，p <0.05）。实验结果支持了假设2。最后，为了排除体验后悔作为替代解释的可能性，我们检查了体验后悔的中介作用。不论在选择85元还是110元的台灯组中，运动模式和评估模式个体的体验后悔均没有显著差异（M 运动85=3.38，M 评估85=3.54，F(1,50=1.66，p =0.685；M 运动110=3.38，M 评估110=3.54，F(1,52=0.17，p =0.685）。采用Moderated Mediation 中介分析方法，将体验后悔作为中介变量进行检验的结果也可以发现，选择85元台灯的参与者在错过了第一次购买机

42、会后的后悔程度的中介检验结果不显著（LLCI =-0.31，ULUI =0.96），这表明体验后悔并不中介调节模式对购买可能性的作用。同样，在110元的台灯组中，参与者的体验后悔的中介效应依然不显著（LLCI =-1.45，ULUI =0.03）。（4）讨论实验一支持了在错过第一次优惠机会、面对第二次次优选择时，调节模式会影响个体的购买决策的观点。无论对第一次和第二次机会吸引力差异较大的组（110元台灯组）还是较小的组（85元台灯组）而言，调节模式对消费者次优机会购买可能性的影响都表现出了相似的模式，即相比评估模式的消费者而言，运动模式的消费者表现出了较高的购买可能性，支持了假设1。这是因为运

43、动模式的消费者关注目标的实现。在错失第一次机会后，会全力关注目标的实现，因而更倾向于接受第二次次优机会。而评估模式的消费者更关注两次机会的比较和权衡，从而发现接受第二次次优机会是不明智的，因此更倾向于做出拒绝决策。进一步的分析发现，无论在110元台灯组，还是85元台灯组，不同调节模式个体对商品的初始估值并没有显著差异，然而，不同调节模式的个体在错过第一次合意机会后对商品的重新估值却产生了显著差异。正是因为不同调节模式的个体对商品的重新估值有所不同，从而导致了不同的购买决策。具体而言，运动模式个体更倾向于将初始价格锚定为参照点并依此形成对商品的重新估值，从而对商品有着较高的重新估值，因此更可能接

44、受第二次次优机会。而评估模式的个体认为决策之前应当权衡比较，倾向于将错失的优惠价格为参照价格并依此形成对商品的重新估值，这使得其对商品的重新价值感知受到优惠价格的锚定效应的影响，对商品的重新估值较低，进而倾向于拒绝第二次机会。换言之，商品重新估值中介了调节模式对购买可能性大小的影响。该发现支持了Butler 等人和Arkes 等人的观点，证实了错过第一次优惠机会后，消费者的确倾向于将优惠价格作为参考点，从而产生价值低估，进1，8而拒绝第二次次优机会。并且，实验一也检查了后悔情绪可能的中介作用，发现运动模式和评估模式的个体在错过第一次购买机会时，所感受到的后悔并没有显著差异，表明消费者体验到的后

45、悔情绪并未中介调节模式对购买可能性的影响。该发现与Zeelenberg 等人和4Patrick 等人的研究结论，即认为后悔可能并不是不作为惰性的解释原因，更有可能是价值4低估的副产品，是一致的。不同调节导向个体在参照点选择上的行为差异，也可以通过数据得到体现：在错失第一次机会前后，运动模式个体对商品的重新估值受到错失机会的参考价格的影响较小（M 运，而在评估模式个体对商品的重新估动85=4.81，M 评估85=9.42，F(1,50=4.08，p<0.05）值在错失第一次机会后受到错失机会的参考价格的影响更为明显（M 运动110=22.07，M。这也间接表明了运动模式和评估模式个体的决策

46、机评估110=28.44，F(1,52=7.20，p<0.05）制是完全不同的：运动模式个体特别关注是否能够实现目标，以致于可能以牺牲实现目标的手段的最优性为代价，因而其更愿意为快速获得商品支付较高的价格；而评估模式个体更关注是否以正确手段实现目标，更善于通过比较和评估来调整自己的行为方式，因而其对商品的重新估值更容易受次优机会的参考价格影响而降低。以上分析可以发现，个体在错失第一次合意机会后，选择什么价格作为参照点并依此进行重新估值，很大程度上影响了其后续的购买决策。这也就意味着，影响价格锚定的信息对于重新估值有着重要影响，改变参考价格的影响程度会在一定程度上会改变个体的购买可能性。实

47、验二试图通过操纵第一次机会错失时间间隔的长短，研究在早已错失和刚刚错失机会的情况下，个体对商品的重新估值和购买可能性的变动情况，从而进一步验证调节模式对商品重新估值影响的内在机制。2、实验二实验二为2（调节模式：运动模式vs .评估模式）×2（时间间隔：长vs .短）×（产品种类：950元vs . 1100元）的组间实验，目的是进一步验证假设1、假设2，并检查假设3。与实验一不同的是，我们采用Kruglanski （2000）的经典方法操纵参与者的调节模式水平，31，35该方法在以往文献中已经被反复证明有效性显著。此外，我们选用厦门自由行套票这一享乐型产品作为实验购买物，从

48、而检查研究结论在更宽泛的产品类别中的适用性。我们预测相比时间间隔长的情况而言，在时间间隔短的情况下，运动模式个体比评估模式个体更有可能接受第二次次优机会，并且，商品重新估值中介了调节模式对购买可能性的影响作用。（1）实验设计共有140名来自某大学的本科生（77名女生，63名男生，平均年龄为20.48岁）参加了实验，他们被告知将要进行情景回溯、购物选择和个性调查三个没有关联的小测试。所有参与者被随机分到四个实验组中。首先，运动模式和评估模式的参与者都被要求阅读三句话，并针对每句话回想出一个自己与之相符的例子（来自Kruglanski 于2000建立的指标体系）。运动模式组的参与者看到的句子为：“

49、回想你曾经表现得像一个行为者的例子”“回想你曾经完成了一个项目并且没过多久就开始了一个新项目的例子”“回想你曾经觉得做一件事并且迫不及待就开始了的例子”；评估模式组的参与者看到的句子为：“回想你曾经将自己与他人进行比较的例子”“回想你思考自己的优势和劣势的例子”“回想你评价自己或者别人完成的工作”。接着，参与者将阅读一段与实验一相似的购物场景描述。不同的是，参与者需要在价值为950元和1100元的A 、B 两款厦门三日游自由行旅行套票中进行选择，1100元的套票比950元的套票包含了更多的景点门票和船票。并且，参与者选择的旅行套票因为团购活动，仅需750元即可买到。但当其看到该团购信息时，活动

50、已经结束了。在时间间隔长的实验组，参与者看到的购物场景描述会强调“该优惠活动一天前刚刚结束”，而在时间间隔短的实验组，参与者所看的描述则强调“该优惠活动早在一个月前就已经结束了”。之后，参与者被告知还有二次购买该旅行套票的机会，不过价格不如第一次那么优惠，需要850元。和实验一的程序相似，我们分别测量了参与者最初和在错过第一次机会后愿意为旅行套票支付的最高价格和评价，以及在面对第二次次优机会的购买可能性（六点量表：1=“非常不同意”，6=“非常同意”）最后，参与者完成一份关于个性的调查问卷，其中包括调节模式水平的六点量表（1=“非常不同意”，6=“非常同意”）和其他人口统计信息。（2）实验结果

51、在实验二中，共有112名参与者选择了B 款自由行套票（80%），28名参与者选择了A 款自由行套票（20%）。A .调节模式的操纵检验。采用与实验一相同的计算方式，可以得到调节模式指标。运动模式组的参与者具有较高的运动模式水平，而评估模式组的被试具有较高的评估模式水平（M 运动=4.24，M 评估=-4.18）。结论表明操纵成功。B .1100元套票实验组的主效应分析。为了验证假设1、假设2和假设3，我们将参与者根据不同原始价格分组，并进行2（调节模式：运动模式vs .评估模式）×2（时间间隔：长vs .短）的组间方差分析。对选择1100元套票的实验组进行分析发现，调节模式对购买可能

52、性的主效应显著（F(1,110=8.58，p<0.001），即运动模式个体比评估模式个体的购买可能性更高（M 运动=3.62，M 评估=3.24，。更重要的是，调节模式与时间间隔存在着明显的交互效应（F(1,108=9.16，P <0.01）。正如假设3所预测，对于运动模式个体而言，相比早已错失第一次机会的情况，当第一次机会是刚刚错失时，其购买可能性更高（M 短=3.81，M 长=3.42，F （1,51）=4.62，p <0.05）。而评估模式的个体则相反，相比早已错失第一次机会的情况，当第一次机会刚刚错失时其购买可能性更小（M 短=3.00，M 长=3.39，F(1,57

53、=4.56，p <0.05）。详见图3。图3实验二：调节模式和时间间隔对1100元套票组的购买可能性的影响Figure 3Study 2:Impact of Regulatory Mode and Time Interval on Likelihood of Action of 1100GroupC . 1100元套票实验组的中介效应分析。与实验一相似，运动模式和评估模式个体的初始价值感知并没有显著差异（M 运动=1094.34，M 评估=1089.83，F(1,110=0.03，p =0.854）。组间方差分析发现，调节模式和时间间隔对商品重新估值存在着显著的交互效应（F(1,108=

54、8.56，p <0.001）。具体而来说，对运动模式个体而言，相比早已错失第一次机会，当第一次机会刚刚错失时，其对商品有更高的重新估值（M 短=920.37，M 长=880.77，F(1,51=4.13，p <0.05）。评估模式的个体则恰恰相反，相比早已错失第一机会的情况，当第一次机会刚刚错失时，其对商品的重新估值更低（M 短=828.26，M 长=865.28，F(1,57=4.42，p <0.05）。详见图4 。图4Figure 4实验二：调节模式和时间间隔对1100元套票组的商品重新估值的影响Study 2：Impact of Regulatory Mode and

55、Time Interval on Revaluation of 1100Group 接着，我们检验商品重新估值的中介作用，我们采用与实验一相同的Moderated Mediation 方法进行分析。样本量选择5000，采用model8，在95%的置信区间下，选择1100元旅行团票的参与者的商品重新估值的中介检验的结果没有包含0（LLCI =0.35，ULUI =0.40），这表明商品重新估值的中介效应显著，且中介效应大小为0.17，商品重新估值对购买可能性有正向影响（=0.0022，SE =0.0009，t(110=2.35，p <0.05）。然而，控制了中介变量商品重新估值之后，调节模

56、式和时间间隔对因变量购买可能性的影响依然显著（=0.61，SE =0.26，t(110=2.33，p <0.05）。调节模式与时间间隔的交互项通过商品重新估值对购买可能性的间接影响效应为0.61（LLCI =0.21，ULUI =1.02）。这表明商品重新估值在调节模式对购买可能性大小的影响中只起到了部分中介作用。并且，调节模式和时间间隔对商品重新估值的交互作用显著（=76.62，SE =26.19，t(110=2.93，p <0.001），时间间隔起到了正向调节作用。D . 950元套票实验组的主效应分析。选择950元旅行套票的实验组也表现出相同的趋势（见图5）：调节模式对购买可

57、能性的主效应显著（F (1,26 =10.07，p <0.05），即运动模式个体比评估模式个体的购买可能性更高（M 运动=3.85，M 评估=2.67）。并且，调节模式与时间间隔存在着明显的交互效应（F(1,24=6.08，P <0.05）。正如假设3所预测，对于运动模式个体而言，相比早已错失第一次机会，当第一次机会时刚刚错失时，其购买可能性更高（M 短=4.14，M 长=3.50，F(1,11=1.19，p =0.299。而评估模式的个体则相反，相比早已错失第一次机会，当第一次机会刚刚错失时其购买可能性更小（M 短=2.30，M 长=3.40，F(1,13=7.183，p <

58、;0.05）。E . 950元套票实验组的中介效应分析。与实验一相似，运动模式和评估模式个体的初始价值感知并没有显著差异（M 运动=942.31，M 评估=933.33，F(1,26=0.04，p =0.852）。组间方差分析发现，调节模式和时间间隔对商品重新估值存在着显著的主效应（F(1,24=5.10，p <0.05）。具体而来说，对运动模式个体而言，相比早已错失第一次机会，当第一次机会刚刚错失时，其对商品有更高的重新估值（M 短=935.71，M 长=833.33，F(1,11=5.18，p <0.05）。评估模式的个体则恰恰相反，相比早已错失第一机会的情况，当第一次机会刚刚错失时，其对商品有更低的重新估值（M 短=755.00，M 长=860.00，F(1,13=10.80，p <0.001）。详见图6 。图5实验二：调节模式和时间间隔对950元套票组的购买可能性的影响Fgure 5Study 2:Impact of Regulatory Mode and Time Interval on Likelihood of Action of 950Group 接着，我