娃哈哈营养快线市场现状分析

1、娃哈哈营养快线市场现状分析（一）产品分析1、娃哈哈营养快线基本信息：（ 1）品牌信息：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4 家跨国公司。在中国26 个省市建有100 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2 万名，总资产达121 亿元。公司拥有世界一流自动化生产线,以及先进食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100 个

2、品种产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 2007 年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力食品饮料企业。娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金68 亿元，资助教育和各类社会公益事业2 亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78 亿元，直接和间接解决了40万农村人口就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40 家，为促进当地经济和社会发展作出了积极贡献。产品信息：1）营养一步

3、到位！娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成一种全新牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶丰富营养和钙质，而且还有来自果汁丰富维生素。人体所需维生素A、 D、 E、 B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！营养快线，时尚出跳包装，清新滑爽口感，丰富全面营养，契合了都市人现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游理想选择。娃哈哈营养快线升级版，美味升级！早餐升级！参考中国营养学会中国居民膳食营养推荐摄入量标准（DRIs） ，针对中国人饮食习惯

4、，特别为您打造全面营养全新健康早餐。浓浓酸奶融入纯正果汁，香醇滋味，爽滑口感，酸酸甜甜好味道！吸收升级！健康升级！娃哈哈营养快线升级版，生物科技，益生菌发酵，更特别添加膳食纤维，让营养更易吸收。营养升级！活力升级！娃哈哈营养快线升级版，18 种营养素，膳食纤维。更多营养，满足不同家庭成员营养需求，全面营养一步到位。营养升级，健康满分！3） “ morning！ ”来自阳光问候，让你早餐营养全面升级！娃哈哈问候阳光，浓浓酸奶中加入鲜美果汁，特别添加了18 种人体必需营养素，营养更上一层楼！采用生物科技特殊工艺，益生菌发酵，营养更易吸收。每天早晨，享受丰富美味营养，犹如享受第一缕阳光。娃哈哈问候阳

5、光，早餐喝一瓶，健康每一天！天天一瓶，美丽动人！娃哈哈思慕C 是一款源于欧美国家日常生活中将新鲜水果与牛奶混在一起现调而制得创意特饮，源于果汁又超脱于果汁。娃哈哈思慕C 是娃哈哈公司科研开发人员根据国外这一产品概念，并充分考虑了现代人特别是白领女性保持身材强烈愿望，在思慕C 产品中特别添加了“利体素”，这种“水溶性膳食纤维”特色深得专家认可，让消费者在享受美味同时不担心身材问题。根据现代人营养特点，思慕C 中还特别含有钾、钠、钙、镁、锌、维生素 C、维生素B3、B6、B12、牛磺酸、蛋白质等16 种人体每日所需营养素。科学配方确保了产品“低脂肪、多营养，口感爽滑诱人”显著特点。清新诱人个性水果

6、融入香浓滑爽纯正牛奶，娃哈哈思慕C 带你进入柔情蜜意味觉天堂。5）营养美味一线牵！娃哈哈营养快线幸福牵线装，特别添加18 种营养素，采用生物科技，益生菌发酵，让酸奶营养和果汁美味甜蜜牵手，营养美味一步到位！记得早餐喝一瓶哦！6）营养一步到位幸福有滋有味！现代人生活节奏快，需要快节奏营养补给。娃哈哈针对中国人营养现况，特别推出山楂味营养快线，果汁加酸奶，益生菌发酵，营养吸收更快，再配以开胃助消化山楂汁，营养一步到位，幸福有滋有味2、娃哈哈营养快线竞争环境分析：当果乳饮料做成中国明星饮料品项时候，众多竞争对手都在摩拳擦掌，试图分得一杯羹。面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺营养速补分化出新市场，以及一

7、些二三线饮料品牌推出低价模仿产品，营养快线应该根据市场，来调整自身策略。娃哈哈营养快线产品主要包括1 升装产品，终端零售价格6.80元 /瓶；500 毫升装产品，终端零售价格3.50元； 280毫升装产品，终端零售价格2.50 元，然后就是属于乳饮料系列产品乳娃娃与爽歪歪，终端零售价格在4 5 元 /饼，平均大约在0.80 1.00元 /瓶。营养快线价格区间设计反映了娃哈哈公司很强针对性策略。营养快线1 升装产品，很显然属于家庭装产品，随机性消费可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1 升产品主要竞争对手是

8、同类型乳饮料产品，1 1.5-2 装可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。这种情况下，作为娃哈哈公司必须熟悉其他竞争性领域产品竞争特点，不断地根据相关性行业调整自己竞争节奏。营养快线500毫升产品是一个独立性很强，是一款即时性消费产品，很显然营养快线500 毫升产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线主要竞争对手，我们又必须熟悉同类型竞争品牌，同时还需要了解与洞察上述几乎所有夏季即饮市场产品。这个产品由于其容量上兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大重合，特别是当这

9、个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面。营养快线280 毫升产品也是一个容量上设计比较独特产品，营养快线有意避开了蒙牛330 毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到直接攻击。同时，我们曾经作过测试，蒙牛 330 毫升产品在城市女生消费中显得有点偏大。这个产品最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装其他饮料产品。而营养快线100 毫升乳娃娃与爽歪歪就更加凸现了娃哈哈公司一直苦心经营儿童产品优势地位，凸现了营养快线通过产品容量对于消费者市场进

10、行细分良好技巧。这个产品我判断主要是要进军高端城市小孩饮料消费市场。我们知道，娃哈哈是靠着儿童产品，娃哈哈AD 钙奶产品起家，这个产品经过十五年历练依然是娃哈哈在城乡市场流量最大产品，但是随着乳制品产品崛起，娃哈哈AD 钙奶市场出现了很大程度萎缩，特别是城市高端儿童市场。而乳娃娃与爽歪歪出现，拯救了娃哈哈在儿童产品高端市场上颓势，一定会给娃哈哈城市高端儿童市场上提供核心动力。乳娃娃与爽歪歪竞争对手基本上是所有儿童即食类产品。消费者购买分析：1、消费者定位：写字楼年青上班族（70年代后人群）和大、中、小学生人这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好

11、奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强进取心，有收入人群所构成市场。2、购买习惯分析：（ 1 ）超市舒适，小店方便，都是购买好去处10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料地方。超市洁净与个体小商店方便，使这两种零售点成为人们最喜欢饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点将近九成。（ 2）零星购买为主，小批量存放也方便与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强行为。所以有62.4消费者购买饮料习惯是喝多少

12、才买多少；但也有29.9消费者为了方便会多买一点存着要喝肘候可以随时拿到；只有7.6消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。（ 3）广告接触先声夺人，产品接触推波助澜伴随着对饮料种类认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示：当问到认知各种不同品牌两种主要途径时，大多数受访者（ 75.4）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道也占一半以上（58.4），其他诸如亲友介绍和零售商介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定作用。按照近几年饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售

13、最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。（三）广告现状分析、市场规模需求动向分析2003 年度，娃哈哈营养快线产品研发成功，并进行命名、包装设计、口味调研等细致上市前期筹备工作。2004年度，娃哈哈营养快线正式上市，家庭篇和白领篇两支广告锁定目标消费群。2005 年度，营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。2006年度，280ML、利乐装等多种规格营养快线包装面世，扩大营养 快线阵容。2007 年度， 营养快线继续推出1.5L 大瓶装； 同时， 与网易 梦幻西游开展合作。2008 年度，营养快线新广告美女篇推出，进一步引导消费。2009 年，娃哈哈营养快线卖了120 亿人民币，赶超“中国第

14、一罐”王老吉，成为销量最大饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400 多亿销售额中，营养快线占据了1/4 之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场情况下，在城市市场独领风骚营养快线，显得特别瞩目。营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了很大冲击，在部分城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。营养快线在最初三款口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。2009 年，营养快线推出升级产品“幸福牵线” ，目前有四个口味，销售情况非常好，使营养快线又迈上了一个新台阶。当果乳饮料做成中国明星饮料品项时候，众多竞争对手都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹。面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分

15、化出新市场，以及一些二三线饮料品牌推出低价模仿产品，品类开创者面临竞争课题是： 如何维护老大地位?营养快线下一阶段面临就是，从 “品类开创战”转移为 “品牌防御战”。 成功品牌通常不是在竞争发生情况下做出必要反应，而是事前就已经做了打防御战基础工作，我们把这样策略称为品类领导品牌“关门策略”。例如：王老吉“凉茶始祖王老吉”、九龙斋“酸梅汤以九龙斋为京都第一”、养元六个核桃“核桃饮品领军者六个核桃”等。这样简单直白地占据“品类老大”认知，是为了防止后面品牌在追随成长过程中实现反超。显然，娃哈哈营养快线并没有做这样防御工作。如今，娃哈哈营养快线面对加了椰果粒低价策略进攻可口可乐美之源果粒奶优进攻，

16、以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童旺旺饮养速补分化，应该及时采取正确策略，以弥补关门策略缺失。根据娃哈哈现有营销资源，营养快线下一步做法应该是，发动一场以“技术领先”为核心广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立“娃哈哈研究院营养健康研究中心”，通过设计成ICON形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播方式，将营养快线研发历程和升级缘由告知于公众。还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线“技术领先”地位。一句话言之，将领先技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌认知确定广告战略：（一）广告目标：1、借助娃哈哈极高品牌认知度和美誉度。继续强化其品牌在人们心目中地

17、位。入一步扩大娃哈哈营养快线市场认知度。使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，"早晨喝一杯。精神一上午"广告语深渗入渗出人心，在目标消费者心目中认知度达到96。2、继续扩大娃哈哈营养快线销售量。3、 继续扩大娃哈哈市场份额，对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合诉求策略。强调饮料清新和滑爽口感。尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面营养。（二）诉求对象：由于营养快线自2004 年九月进入北京市场，其功能、 口感已经被认可，有一定市场基础，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线广告建议采取理性

18、诉求和感性诉求相结合诉求策略。诉求重点：品牌价值：清新、滑爽口感，丰富全面营养诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在22到 30岁之间，在环CBD 商务区或北京各区成熟商住两用社区工作、居住， 个人月收入2 千元到 3万元，受过大专以上教育，初涉职场白领或高级主管甚至私营企业主。诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在8 到 22 岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合诉求策略，强调饮料清新和滑爽口感，尤其强调营养

19、快线在同层次同价位饮料中拥有最全面营养。，从“早晨喝一杯，精神一上午”广告语入手，达到娃哈哈品牌统一。（三）传播重点：渠道控制： 在营销中，网络运营成本，市场人员增多后管理难题，与经销商博弈，价格战陷阱，信用建立艰难，如何在城市与农村两个差异巨大市场均能取得成功，是每一个企业都会遇到困惑。营销链中最为脆弱是信用。许多企业拥有不错产品和良好品牌形象，也善于策划灵动营销创意，然而却因为渠道问题而最终无法突破销售“最后一公里”。在商业道德还不够稳固市场，娃哈哈却能够在广大县市、城镇市场编织了一张巨大营销网络。它产品可以在3 天之内铺遍全中国，而从事营销公司人员不超过3000 人。有人问，完成营销“最

20、后一公里”关键是什么？品牌？价格？娃哈哈答案 是：构建信用体系和有序分配利益。价差是重中之重，关系到每一个环节利益分配。高价产品如果没有诱人价差，依然无法激发经销商积极性；低价产品价差控制得当，仍可以量大为经销商带来利润。娃哈哈采取渠道控制模式，促销重点是经销商，让经销商成为主力。这种方式弊病是，一旦控制不力，经销商权力过大，反而影响娃哈哈渠道建设。因此，掌握主动权，让利同时对经销商严格控制是娃哈哈渠道建设核心。娃哈哈联销体建设主要包括四个部分：第一，实施保证金制度，经销商必须按年度缴纳一定保证金，进货一次结算一次，娃哈哈则提供更多优惠，如高于银行存款利率回报，对经销商销货指标，年终返利，完不

21、成任务者动态淘汰。第二，着手实施区域销售责任制，使经销商、二批商各得其所，互不侵犯对方业务范围。严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区、杜绝串货现象。第三，理顺销售渠道价差体系，明晰经销商、二批商和零售终端利润空间预期，同时实施利益有序分配。第四，建立专业市场督导队伍和督导制度。宗庆后制定了一套销售业务员工作规范，并建立了一支市场督导巡检队伍和督导巡检制度。娃哈哈营销模式非常明了，而且公开。当初设立保证金制度时候，许多经销商对这个行业里前无先例举措感到愕然，他们问： “娃哈哈凭什么？”宗庆后说，凭一是娃哈哈产品好，且不断有新品推出，东西好销，大家有钱赚；二是保证金有回报；三是生意长久，需要信用

22、。宗庆后整整花了两年时间，才真正完成了保证金制度落实。这一过程中，娃哈哈淘汰了一批信用不良经销商，厂家由被动变主动，娃哈哈与经销商达成了一种全新契约关系。三、媒介策略：广告主题：1、娃哈哈品牌内涵是在本土化亲和力基础上再求超越。2、娃哈哈营养快线是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况。精心研制而成一种全新牛奶果昔饮品。3、纯正果汁与香浓牛奶完美结合。让营养快线不但拥有来自牛奶丰富营养和钙质，而且还有来自果汁丰富维生素。人体所需维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！4、营养快线，时尚出跳包装。清新滑爽口感，丰富全面营养，契合

23、了都市人现代生活节奏。是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游理想选择。（二）广告内容：户外广告画面设计张帖主题同上七、广告媒介策略本次广告投放主要选择早餐工程广告。在旺季到来之时迅猛加强投放频率，娃哈哈品牌广告要给人视觉效果，强化品牌亲和力，营养快线广告则以功能诉求为主。具体方法：终端促销、宣传为主，告知为附。（三）广告媒介选择与发布：娃哈哈营养快线广告大幅度投放在早餐工程户外广告上，根据感性诉求广告特点，在户外这种到达率高。诉求时间长媒体效果会更好。广告不需要品牌介绍。只需要目标人群被动接受精巧画面大量全面持续冲击，从而达到强化产品形象作用。广告载体介绍：广告宣传与产品销售紧密结合。充分发挥产品广告宣传绩效。长期刺激目标人群购买欲望，在他们做出购买决策之前对其施加影响。（四）企业媒体战术配合：在影