任务5：旅游市场营销的应用课件

1、任务5：旅游市场营销的应用任务5：旅游市场营销的应用 5.1 5.1 旅游饭店营销旅游饭店营销 5.2 5.2 旅行社营销旅行社营销 5.3 5.3 旅游景区营销旅游景区营销 5.4 5.4 旅游目的地营销旅游目的地营销 5.5 5.5 旅游交通营销旅游交通营销任务5：旅游市场营销的应用5.1 5.1 旅游饭店营销旅游饭店营销 5.1.1 什么是旅游饭店营销 5.1.2 旅游饭店营销战略 5.1.3 旅游饭店的假日营销策略 5.1.4 旅游饭店的分时度假 5.1.5 旅游饭店绿色营销策略任务5：旅游市场营销的应用5.1.1 什么是旅游饭店营销 一、旅游饭店营销的特点与难点 1、旅游饭店营销是指

2、通过研究饭店市场供求的变化，以满足消费者需求为中心，提供能够使消费者满意的产品，从而使饭店实现最大社会效益和经济效益的经营管理活动。 2、旅游饭店营销的特点：产品的无形性、饭店经营的波动性、饭店业务的综合性、饭店营销技术的高端化 3、旅游饭店营销的难点：任务5：旅游市场营销的应用5.1.2 旅游饭店营销战略 一、旅游饭店营销战略的基本任务 1、规划饭店的发展方向 2、饭店目标市场的寻找、寻找和定位 3、制定饭店营销目标的竞争战略任务5：旅游市场营销的应用二、饭店市场营销战略的种类 （一）饭店发展战略 1、扩张战略与收缩战略 2、成长战略、维持战略、收获战略和撤退战略 3、产品市场发展战略： 市

3、场渗透战略 市场开拓战略 产品发展战略 多元化战略任务5：旅游市场营销的应用 二、饭店市场营销战略的种类 （二）饭店竞争战略 1、低成本战略 2、差异化战略 3、重点战略 （三）旅游饭店市场营销组合战略 1、产品策略 2、价格策略 3、销售渠道的选择与管理 4、促销手段任务5：旅游市场营销的应用5.1.3 旅游饭店的假日营销策略 一、预测客源情况 二、做好价格调整准备 三、合理计划客源比例 四、合理做好超额预订 五、提前做好服务准备工作 六、锁定客源 七、做好相关方联合工作 八、非价格竞争策略任务5：旅游市场营销的应用5.1.4 旅游饭店的分时度假 一、什么是分时度假 二、国内外分时度假的现状

4、 三、我国发展分时度假产业的有利条件 四、我国发展分时度假产业面临的4个难题任务5：旅游市场营销的应用5.1.5 旅游饭店绿色营销策略 一、什么是旅游饭店绿色营销 二、饭店业实施绿色营销战略的必要性 1、有利于旅游饭店占领市场和扩大市场销路 2、可以营销绿色文明，促进旅游饭店企业塑造绿色文化 3、有利于旅游饭店提高经济效益任务5：旅游市场营销的应用 5.1.5 旅游饭店绿色营销策略 三、我国旅游饭店业实施绿色营销战略探讨 1、树立绿色营销观念，创建绿色企业文化 2、定位绿色市场 3、采用绿色技术 4、开发绿色产品 5、制定绿色价格 6、开展绿色促销 7、引导绿色消费任务5：旅游市场营销的应用5

5、.2 5.2 旅行社营销旅行社营销 5.2.1 什么是旅行社营销 5.2.2 旅行社的市场细分与市场定位 5.2.3 旅行社的市场营销组合策略 5.2.4 旅行社的品牌管理任务5：旅游市场营销的应用5.2.1 什么是旅行社营销 旅行社市场营销是指旅行社通过交换来提供满足旅游者所需产品的管理过程；是在一系列动态环境因素下，旅行社为达成与自身发展相一致的交换行为，而对产品的生产、定价、促销和分配进行计划和实施的过程。任务5：旅游市场营销的应用5.2.2 旅行社的市场细分与市场定位 一、旅行社的市场细分 二、旅行社目标市场的选择 三、旅行社的市场定位任务5：旅游市场营销的应用5.2.3 旅行社的市场

6、营销组合策略 一、旅行社产品策略 1、观光旅游 2、专项旅游： 商务旅游 会议旅游 奖励旅游 探亲旅游 3、度假旅游 夏季阳光度假 周末或短期度假 双重或多重目的地包价游 自驾车包价游任务5：旅游市场营销的应用5.2.3 旅行社的市场营销组合策略 二、旅行社产品的价格策略 （一）旅行社产品的价格类型 团队包价 半包价 小包价 单项服务收费 （二）旅行社产品的定价依据 （三）旅行社产品的定价方法 （四）旅行社产品的定价策略任务5：旅游市场营销的应用5.2.3 旅行社的市场营销组合策略 三、旅行社产品的销售渠道策略 （一）旅游产品销售渠道的构成 （二）旅行社产品销售渠道 （三）旅行社产品销售渠道策

7、略任务5：旅游市场营销的应用5.2.3 旅行社的市场营销组合策略 四、旅行社产品促销 （一）旅行社产品促销策略的制订 （二）旅行社产品促销要素组合任务5：旅游市场营销的应用5.2.4 旅行社的品牌管理 一、旅行社品牌管理的意义 二、旅行社的品牌策略 1、旅行社品牌的特殊性 2、旅行社品牌建设的内容 3、旅行社品牌营销任务5：旅游市场营销的应用5.3 5.3 旅游景区营销旅游景区营销 5.3.1 什么是旅游景区营销 5.3.2 旅游景区的市场细分与市场定位 5.3.3 旅游景区的市场营销组合策略 5.3.4 旅游景区的品牌建设任务5：旅游市场营销的应用5.3.1 什么是旅游景区营销 一、旅游景区

8、的概念 旅游景区的概念有广义和狭义之分，广义的旅游景区指旅游区旅游区，指具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能，具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区（点）。 而狭义的旅游景区是指旅游区旅游区中的旅游风景名胜区。任务5：旅游市场营销的应用5.3.1 什么是旅游景区营销 二、旅游景区的分类 （一）观光体验类旅游景区 1、观光类旅游景区 2、体验类旅游景区 （二）休闲度假类旅游景区 1、康体疗养型 2、运动健身型 3、娱乐休

9、闲型 （三）综合型旅游景区 三、旅游景区的等级划分：任务5：旅游市场营销的应用5.3.1 什么是旅游景区营销 四、旅游景区营销 （一）概念：旅游景区营销是指景区以旅游消费者的需求为导向，通过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。 （二）旅游景区营销的内容 分析市场机会 目标市场细分与市场定位 设计市场营销组合策略 策划市场营销方案 组织、执行与控制市场营销活动任务5：旅游市场营销的应用四、旅游景区营销 （三）旅游景区营销的特点 1、员工和游客都是营销的重要组成成分 2、景点产品的无形性决定了游客在购买之前无法检验产品的合格性或试用产品 3、景点产品具有“不可储存性

10、” 4、旅游产品只提供游客以共享使用权和暂时使用权 5、每一个旅游景点要突出差别性营销策略，以形成自己独特的形象 6、旅游产品易受大环境特别是易受时间的影响任务5：旅游市场营销的应用四、旅游景区营销 （四）旅游景区营销的影响因素 1、外部环境因素 竞争对手的行动 消费者日趋精明 新技术的应用 所在目的地组织决策的影响 2、内部环境因素 经营的高固定成本和低变动成本 景点的季节性 回头客比例低任务5：旅游市场营销的应用四、旅游景区营销 （五）我国目前景区营销存在的问题 1、营销意识淡薄 2、产品结构单一 3、恶性竞争加剧 4、促销手段低效 5、品牌构建乏力任务5：旅游市场营销的应用5.3.2 旅

11、游景区的市场细分与市场定位 一、旅游景区目标市场的细分 1、市场细分的原则 2、市场细分的标准及方法 3、市场细分的步骤 二、旅游景区目标市场的选择 1、旅游景区要先以地域为界去选择目标市场 2、旅游景区营销要瞄准中心城市任务5：旅游市场营销的应用5.3.3 旅游景区的市场营销组合策略 一、旅游景区的产品定位 1、攀附定位 2、心理逆向定位 3、狭缝市场定位 4、变换市场定位 二、旅游景区产品组合策略 1、旅游景区吸引物 2、旅游景区活动项目 3、旅游景区管理与服务 4、旅游景区的可进入性 三、旅游景区产品的特征 1、景区特色的稳固性 2、产品质量对社区环境的强烈依赖性任务5：旅游市场营销的应

12、用5.3.4 旅游景区的品牌建设 一、旅游景区品牌的塑造 1、旅游景区企业品牌 2、旅游景区项目品牌 3、旅游景区运作品牌 二、旅游景区品牌的维护 三、旅游景区品牌的提升任务5：旅游市场营销的应用5.4 5.4 旅游目的地营销旅游目的地营销 5.4.1 什么是旅游目的地营销 5.4.2 旅游目的地营销战略任务5：旅游市场营销的应用5.4.1 什么是旅游目的地营销 一、旅游目的地及其核心要素 1、旅游目的地是指能够对一定规模的旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。 2、构成旅游目的地的核心要素注意包括： 有独特的旅游吸引物 有足够的市场空间和市场规模支持

13、 能提供系统、完善的旅游设施和旅游服务 要有目的地当地居民的认可、参与并提供各种支持保障 具有一定的可管理性任务5：旅游市场营销的应用二、旅游目的地的类型划分 （一）按旅游目标划分 观光旅游目的地 度假旅游目的地 专项旅游目的地：如探险、修学、购物、专项研究等 （二）按旅游目的地构成形态划分 板块性目的地 点线性目的地 （三）按空间范围大小划分 国家旅游目的地 区域性旅游目的地 城市旅游目的地 景区旅游目的地任务5：旅游市场营销的应用三、旅游目的地的利益集团及营销主体 1、旅游目的地的利益集团 当地居民 旅游者 旅游企业 政府部门 2、旅游目的地的营销主体 政府机构 半官方组织 民间组织：如旅

14、游行业组织、旅游教育与学术组织任务5：旅游市场营销的应用三、旅游目的地的利益集团及营销主体 3、旅游目的地营销的客体 美学方面 替代性方面 文化方面 季节性方面 4、旅游目的地营销的途径 宣传与促销旅游目的地 为旅游者提供信息服务 提供控制价格影响需求任务5：旅游市场营销的应用四、旅游目的地营销的特点与意义 1、旅游目的地营销的特点 整体性 政策性 长期性 营销费用受政府预算限制 盈利性 可持续发展性 2、旅游目的地营销的意义 有利于更好发挥旅游业对目的地社会经济的贡献 有利于旅游者的消费选择 符合旅游营销活动复杂性的要求 任务5：旅游市场营销的应用5.4.2 旅游目的地营销战略 一、旅游目的

15、地营销战略 是指旅游目的地政府根据旅游业战略发展规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定旅游目的地目标市场，进行本地区旅游市场定位，选择相应的旅游市场营销组合，并予以有效实施和控制的过程。 二、旅游目的地营销战略的特点 全局性、长远性、系统性、竞争性、可行性和相对稳定性任务5：旅游市场营销的应用三、旅游目的地营销战略规划 1、准备工作 2、明确使命 3、确定组织任务 4、规划组织营销目标 5、制定营销战略任务5：旅游市场营销的应用四、旅游目的地营销战略系统的构成 1、目的地营销系统 2、目的地旅游供应商及产品管理系统 3、旅游产品质量控制系统 4、旅游产品预订系统 5、市

16、场和客户管理分析系统 6、咨询中心服务系统 7、电子地图 8、标准系统接口任务5：旅游市场营销的应用5.5 5.5 旅游交通营销旅游交通营销 5.5.1 什么是旅游交通营销 5.5.2 旅游交通营销战略任务5：旅游市场营销的应用5.5.1 什么是旅游交通营销 一、旅游交通及旅游交通系统的构成 1、交通是旅游业的重要组成部分，是完成旅游的必不可少的重要条件。旅游功能系统包括3个部分：旅游客源地、旅游目的地和旅游交通。旅游交通需具备4个特征：舒适性、快捷性、特殊性和安全性。 2、现代旅游交通包括：交通线路、交通工具、交通通讯设备和交通管理。 3、旅游交通系统的构成：航空运输系统、海洋运输系统、铁路运输系统、汽车及私人交通系统。任务5：旅游市场营销的应用5.5.1 什么是旅游交通营销 二、交通对旅游业的影响与制约 1、交通对旅游目的地选择的影响 2、交通对旅游资