一.找一个商品种类内的三种相关产品,调查其策略

1、一找一个商品种类内的三种相关产品，调查其策略。海尔冰箱在海尔冰箱成长的旅程中，最关键的莫过于“创新”。时代在变、市场在变，但是海尔冰箱却用创新的技术、创新的产品、创新的理念铸就了一个成功的世界名牌。先进的技术、不断创新的研发成果是海尔冰箱成功的保障，宇航绝热层节能技术；直流双变频，左右风直冷技术；生态保鲜、复式智能技术；复式变频、四温区、竖式果菜保鲜；0+007软冷冻技术，双门四温区，昼夜变频技术等一系列国际首创并达到了国际领先水平的技术为海尔冰箱带来了无数第一的产品。1997年至2004年，海尔冰箱共申请专利634项，其中发明专利39项，实用新型专利219项。海尔冰箱还在美国、德国、意大利、

2、英国、韩国等11个国家共计申请了14项专利成果，其中包括“带方便桌的电冰箱”、“冰箱温度控制方法和使用该办法的电冰箱”等5项发明专利。无数国际领先技术为海尔带来了无数第一的产品：亚洲第一台四星级电冰箱，第一台无氟冰箱、第一台抗菌冰箱、第一台A+级节能冰箱、第一台软冷冻冰箱、第一台四温区冰箱、第一台宇航变频冰箱等等，“海尔中国造”响彻大江南北。海尔银色变频冰箱广告：该产品特点：第一，产品优势。科技含量高，数字变频、三温四控和深冷速冷技术等多项技术业界领先；第二，产品价位。属高档耐用消费品；第三，产品卖点。银色外观+数字变频技术。根据市场分析，广告策划小组觉得应以产品直观属性为主、信任属性为辅进行

3、整合推广，创造一个有记忆度，能和产品完美契合的载体，使银色变频冰箱脱颖而出。从而确定了此次系列广告诉求点：高格调的品位。产品高档品性与目标消费群的高雅生活品位共同决定了海尔冰箱的高格调的品位。强化产品的直观属性（银色外观），以此涵盖产品信任属性（数字变频技术）。电视系列广告文案。第一则广告文案：“自动控冷”；第二则广告文案：“变频节能”；第三则广告文案：“变频静音”；第四则广告文案：“银色变频”。     报纸系列广告文案。第一则广告文案：“百变的月亮  银色变频”；第二则广告文案：“默默的月亮  银色变频”；第三

4、则广告文案：“冷冷的月亮  银色变频”；第四则广告文案：“静静的月亮  银色变频”。美菱冰箱美菱的营销策略实行“高端突围、中端扩大、低端打压”的产品策略，逐步提升美菱中高端产品的销售比例、市场占有率，提升美菱知名度、品牌价值，增强企业竞争力和盈利能力；扩充营销队伍，培育美菱重点销售区域，建立美菱关键客户系统，最终实现美菱销售网点的高密度覆盖以及美菱产品市场占有率的最大化。在海外营销方面积极扩大企业外向度，参与国际合作与分工协作，以效益为中心，积极调整产品结构、渠道结构和客户结构，坚定不移地推进美菱的国际化步伐。通过扩大出口高附加值产品，增加出口产品的技术

5、含量，进一步优化出口产品结构，并加强海外市场的渠道建设，构建与各区域市场主要家电制造商、分销商和连锁商的战略合作关系，赢得对中国竞争者的渠道优势。在产品研发方面，协同长虹行业领先的信息家电技术及应用创新能力，为美菱冰箱在智能化、信息化研究及制造方面提供强大的技术升级平台，通过新材料、新工艺和新技术的采用，使美菱形成相对完整的白色家电产业体系。在磁制冷、半导体制冷、吸收式制冷和太阳能、风力等制冷专业技术方面进行深度研究，拓展制冷专业多元发展领域；加快节能、电控、变频、抗菌、多温多门等技术的研究和运用，使产品的技术、功能和外观达到行业领先水平。广告标题： 保住营养与水分保鲜时间延长50%广告正文：

6、美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。科龙（荣声）冰箱科龙的技术优势已得到广泛认可，年，针对当前社会普遍关注的“电荒”问题，科龙研制一款超低耗电量的冰箱，以“节能”为卖点，重点传播它对社会发展的意义，以及给消费者带来的实际利益。这样既与当前社会普遍关注的热点问题联系起来，又树立了科龙有社会责任心的正面形象，得到了政府、有关行业机构的支持，以及消费者的热列欢迎。

7、在选择何种由头传播“世界最节能冰箱”时，科龙舍弃了“创造纪录”的做法，决定参加我国政府与联合国开发计划署（UNDP）/全球环境基金（GEF）联合推出的“节能明星冰箱大奖”竞标项目，借力“联合国”，将科龙（容声）品牌、事件、产品三者充分融合,实现以一带多的新突破，用联合国“节能明星冰箱”砸开节能冰箱市场。科龙对此是这样分析的：如果以“创造世界纪录”为由头传播，除事先要送国家有关机构检测、组织专家组评审外，该事件传播面比较窄，时间性也很强，对后续传播非常不利，因为媒体不可能对同一新闻反复报道；另外，主动送检、评审，难免给人自吹自擂的感觉，传播的效果也会大打折扣。而如果能竞标联合国“节能明星冰箱大奖

8、”成功，就显得水到渠成，完全可以借助联合国“全球、权威、公正”的形象，对容声BCD-209S进行全方位、立体式传播。而且，这一事件有足够的时间跨度（从发起、竞标到最后的评审，有差不多两年时间），可以不断创造相应新闻事件，持续进行传播。据了解，我国政府为加快提高冰箱产品的节能水平，去年与联合国开发计划署（UNDP）/全球环境基金（GEF）联合推出了“节能明星冰箱大奖”竞标项目，设置88万美元奖金，奖给总体节能量最高的一款冰箱。国内外主要冰箱品牌，均可以拿出一款最具竞争力的产品竞标。2003年11月18日，联合国开发计划署、国家环保总局、中国家电协会在京联合召开新闻发布会，宣布“中国节能氟里昂替代

9、冰箱项目”冰箱制造商激励计划项目评标结果并举行项目启动仪式。在本次由中国政府和联合国开发计划署（UNDP）利用全球环境基金（GEF）设立的奖项中，经过激烈的角逐、评估，科龙旗下的容声冰箱获“节能明星大奖”，海尔、新飞、美菱获“节能进步奖”。在所有角逐“节能明星”奖的冰箱中，容声BCD-209S冰箱日耗电仅0.35度，单台节电量和总节电量均位居第一名，欧洲能效等级A+级，属目前世界最高节能级别，夺得“节能明星大奖”。为使传播效果最大化，科龙还与其广告代理公司对科龙（容声）品牌与竞争环境进行了全面分析，决定全面借势“联合国”，对科龙品牌影响力、品牌知名度、品牌美誉度进行全方位、立体式传播，达到了“

10、四两拨千斤”的目的。二为新飞冰箱制定文案策略，并做平面广告与广播广告新飞冰箱文案策略产品：新飞“金鹰”冰箱日期：年月：目标视听众：上海市场。新飞冰箱十多年前曾在上海风靡一时，但随着时间推移及公司营销策略的变迁，“新飞”已经渐渐淡出上海市场。中国商界流行一种说法：“得上海市场者，可得中国市场半壁江山。”此次，“新飞”欲以新型、“绿色”节能的“金鹰”冰箱，重新攻占上海市场。 基本创作目标：我国目前普通节能冰箱的节电率为20%30%，超级节能冰箱的节电率为45%50%，而“金鹰”冰箱的节电率则达到65%。一台“金鹰”日耗电0.6度，仅相当于一只25W灯泡的耗电量。支持理由：新飞节能“金鹰”的成功之处

11、，首先在于它的心脏无氟专用节能压缩机。这种压缩机以流动性好、循环快、对大气臭氧层无破坏作用的R134a作制冷剂，能够全面提高冰箱制冷系统的工作效能。节能幅度达19%。新飞节能“金鹰”的高效绝热层是其节能效果好的另一个重要因素。在环境温度相同的情况下，绝热效果越好，冷量挥发越慢，反之冷量挥发越快。要保持一定的冷度，压缩机的工作频率就要加大，能源消耗也就越多。因而，绝热层绝热效果的好坏直接影响冷量的挥发速度，从而决定能耗大小。新飞“金鹰”选用环戊烷作发泡剂，并适当加大发泡空间绝热效果提高，节能幅度达18%。此外，新飞节能“金鹰”还对冰箱的冷凝系统、蒸发系统、密封系统都进行了改进，保证各系统在全运行

12、环境中处于最佳运行状态，从而使整个冰箱总体节能幅度达65%。经国家权威质量部门的检测，新飞冰箱比欧洲A级标准还节能30，达到国际领先水平。格调：以理性诉求为主。广告主题：突出保鲜，绿色，节能的特点。平面广告：紧紧抓住“一台“金鹰”日耗电0.6度，仅相当于一只25W灯泡的耗电量。”的最大特点，将冰箱与台灯作比较。广告画面可分为左右结构，左边为新飞节能冰箱的效果图，右边为一台亮着的台灯，（两者最好能在大小上形成强烈的反差）。画面上方为标题：你能相信吗？！它们的耗电量是相同的！（使用艺术字的效果，使看上去有气势）。画面下方为正文：“ 一台“金鹰”日耗电0.6度，仅相当于一只25W灯泡的耗电量。”广告语：挑战节能新高度新飞冰箱。右下方可以写上随文。