市场调查与预测案例

1、-可编辑修改 -作业：假定美国某冰激凌厂家想将其产品打入中国市场，请问在前期的市场调查中，应收集哪些方面的信息，采用什么方法收集这些信息？答： 需收集的信息：一、 中国冰淇淋行业及市场环境分析1中国冰淇淋行业发展概况2中国冰淇淋人均消费情况3世界冰淇淋产品特点4冰淇淋巨头连锁在中国发展情况5中国冰淇淋品牌市场占有情况6中国冰淇淋产业链现状7中国冰淇淋产业运行环境分析8中国社会消费品零售总额9中国冰淇淋制造行业产值及结构现状10.中国高、低端冰淇淋市场状况二、关于中国冰淇淋行业营销策略分析1、中国冰淇淋发展阶段及营销变革2、中国冰淇淋行业目前营销现状3、中国冰淇淋行业未来发展方向调查方法：1、文

2、案调查法 ：收集中国冰激凌企业关于发货单、订货单、原材料、销售记录等-可编辑修改 -业务资料了解冰激凌市场销售情况；收集企业在生产、销售、库存等资料及分析报告等方面的统计资料；收集冰激凌企业相关财务报告、成本资料、销售利润、税金资料等信息；从国家相关部门收集冰激凌行业的市场占有情况及相关鼓励政策。2、实地考察法：派出专业的调查访问人员，深入品牌冰激凌企业进行现场实地调查， 收集相关冰激凌生产成本控制、产业链延伸等相关现状。3、实验调查法： 通过实验前后有控制和无控制两种方法对冰激凌市场销售情况进行 抽样调查，寻找影响中国冰激凌销售的主要因素。4、抽样调查法： 对冰激凌市场进行细分，用分层抽样的

3、方法对不同经济层次的消费者进行抽样调查，研究中国高、低档冰激凌的市场开发状况。-可编辑修改 -案例 3-1 当代购物中心当代购物中心一向注重服务。荣夏是购物中心营销部的副主管。他受命制订一项旨在使服务具有可 操作性的计划。这一计划的第一个阶段是建立一个系统， 以不断 追踪消费者对购物中心所提供服务的满 意程度。 根据以往的经验，他选择了他信任的两家调查公司来设计追踪消费者满意程度的调查系统。这两家公司拟采用不同的资料收集方法。第一家公司建议用 电话采访 ，每月对400名消费者进行 采访，经计算，该抽样方式所提供的消费者满意程度评估的结果有95%的把握，误差不超过5%。第二家公司建议通过 邮寄调

4、查 收集必要资料。他们的理由有两条：第一，此方法成本低、质量高；第二，消 费者在回信时比接受电话采访时更坦率。 电话采访的月成本约为8400元，邮寄方式的月成本约为6900元。初步计算：邮寄调查的回收率为25%，即75%的人不回信，如果回信人的观点截然不同，那么调查结果就有 偏差不能真实代表顾客的意见。电话采访的回答率估计为70%。尽管电话采访仍存在很高的不回答率，但潜在的不回答者地不同 意见要少得多。另外，电话采访更快捷，大约两周内就可完成，邮寄调查则需六周时间。问题：（1）你认为获取信息的较好的方法是什么？说明理由。（2）收集数据的过程还可以采用其他方法吗？请加以说明。案例 3-2 麦当劳

5、公司的神秘顾客制度麦当劳上海公司的一名普通员工向记者表示，他知道公司的神秘顾客制度， 因此他在工作中特别小 心，生怕一不留神被神秘顾客抓到把柄影响自己的绩效考评。 他对非市场调查人员评价的客观性表示怀 疑，称调查问卷中很多为个人主观判断、设计得问题，没有量化标准。如果神秘顾客不负责任，则倒霉 的是该分店或者某店员本人。他表示，在百度贴吧麦当劳吧里留言的多为麦当劳中国公司的普通员工，不少人跟帖表达了对神秘顾客的不满。在该吧中，有网友发帖表示，神秘顾客说他没有说“谢谢，欢迎下次光临”。有网友跟帖说： “其实，我们并不会为真实的神秘访客成绩叫骂，可是这种不负责任的神秘访客真是叫人气愤难道神秘访客可以

6、来监督我们，公司就不能找人再监督神秘访客了么？对神秘访客-可编辑修改 -来说，他们是不是就处在一种无监管的状态下呢？”另有人发帖称神秘顾客“标准不一、不了解标准、缺 少培训、缺少公平”。一个网友留言教人如何分辨神秘顾客。“以后看见手里拿表、手机等可疑的东西，盯 着你胸牌看的人就要小心了” 。问题：请对以上事件谈谈你自己的看法。案例 3-3 ：荣春市场分析与促销咨询公司荣春市场分析与促销咨询公司是5年前由两名年轻的营销专业毕业生李卫和罗恩组建。这两名学生 不久就克服了最初缺乏经验的弱点， 并以他们的开拓精神和创造力而闻名。 该公司的客户包括工业批发 商、零售产品生产商、食品经纪人、零售商等。20

7、05年迪克啤酒公司委托荣春市场分析与促销咨询公司为其啤酒产品线开展一项新的促销活动。迪克是B市一家小啤酒厂，产品在该城市100公里的区域内销售。公司多年来一直享有盛誉，但最近 由于偶然分发一批坏啤酒而使名誉受损。 同时由于国内啤酒商的竞争力增强， 逐渐侵蚀了迪克的市场份 额。最近，米勒公司买下了B市最大的饮料分销商飞腾公司，开始在当地市场实施进攻性促销策略。 迪克公司 主要关心的是他的零售商业方法。荣春市场分析与促销咨询公司立即着手研究迪克的产品线 和整个市场区域内不同商店中现有的货架分配空间。 由于荣春市场分析与促销咨询公司以前与食品经纪 人打过交道，他们意识到在超市购物中正确的货架摆放位置

8、是极为重要的。迪克公司的产品线由两种啤酒构成，迪克啤酒和迪克淡啤酒。两种啤酒都以6个一组的玻璃瓶装和6个一组的听装出售。在B市，啤酒主要在超市和便利店中出售，而且在大多数商店里，暖啤酒和 冷啤酒都有售。在研究冷藏室贮存啤酒时，荣春市场分析与促销咨询公司注意到大部分冷藏室都很小， 通常前面有玻璃门。 由于整个冷啤酒的陈列面积相对较小， 李卫和罗恩认为典型的消费者将以从左到右 的顺序浏览商品。因此，他们认为迪克应该把他的产品放在所有冷藏啤酒的最左边。暖啤酒摆放的位置大不相同。 大多数商店把饮料产品成箱的摆放， 而且通常用一整条通道来放这些产品。李卫和罗恩解释说，一般顾客不会立刻看到所有的品牌，他们

9、必须溜来溜去或走进通道。个原因，他们建议迪克把他的啤酒放在其他品牌的中间。为了应付米勒品牌，李卫和罗恩建议，在冷啤酒和暖啤酒陈列处，把迪克淡啤酒放在米勒淡啤酒的 左边。传统上，迪由于这-可编辑修改-克淡啤酒被放在普通迪克啤酒左边。为了检验这一设想的效果，荣春市场分析与促销咨询公司选择了坐落在B市郊区的一家便利店。这家店既有暖啤酒又要冷啤酒。利用这家店进行实验来测量货架摆放位置对啤酒销售的影响。一种实验处理是按现有的啤酒商品的摆放形式，另一种实验处理则是根据荣春市场分析与促销咨询公司的新计划来安排这些商品。 所有其他因素例如价格、 瓶子数量等在整个实验过程中始终保持一致。第一种处理用于四月份的前两个星期，第二个处理用于后两个星期。下表统计数字显示了对于每一种处理各品牌啤酒 购买的百分比。对于每一种处理各品牌啤酒购买情况啤酒品牌实验处理#1实验处理#2迪克米勒酷儿迪克淡啤米勒淡啤酷儿淡啤18%18%19%10%13%9%