管理的速与度

1、管理的速与度速度越来越成为企业竞争的重要手段。尤其是在计算 机、软件、电信之类的行业，一个企业推出新产品、降低价 格的速度几乎成了最重要的成功因素。我工作过的管理咨询 公司曾对世界上不同行业中的 30 家成功企业做出分析后得 出结论，认为这些企业依靠了三个“S”取胜：这就是Speed（速度）、Scope （选择正确的业务）以及 Scale （规模）。德国最大的一家经营电脑的连锁店VOBIS,在其鼎盛时期最为得意的手段就是：比竞争对手早几天宣布降价的信息。 尽管其它计算机经销商的价格并不比VOBIS高，但其沟通的速度使大部分消费者相信，在这家店里买到的东西总是最便 宜的。当在产品、 价格、服务等

2、方面无法与对手拉开距离时， 速度无疑成了企业最关键的竞争手段。速度作为竞争手段在国内也逐渐被管理者接受，中国企 业做事的速度也提高了许多。我还记得八十年代外国人在描 述中国时用的一句套话是：中国的时钟走得慢，在中国办事 情要有极大的耐心。从九十年代开始，几乎再也听不到这样 的言论了。取而代之的是对中国建设以及企业办事速度的惊 叹。但中国经济提速之后，我们也看到大量的浮躁。一些企 业的做法和思路，不能不使人联想到失败的大跃进：不惜玩 弄文字游戏，把还不成熟的产品投放市场，而不是等有了把 握以后再做。没有掌握真正的技术，却告诉消费者自己的技 术是最好的，反正消费者也无法辨别；有了局部的进展，就 口

3、出狂言，似乎能够一夜之间占领全中国市场。这些都是浮 躁的表现。 扎实的速度，而不是浮躁的速度，才能使一个 企业在竞争中立于不败之地。超前的同时，掌握分寸，才是 一个高明的管理者。广告的极限西方广告界有一个尽人皆知的经验，就是概而论之广告 投入一半是无效的。问题只是，谁也不知道是哪一半无效。看看国内的广告运作，我相信（也是概而论之）仅有四 分之一的广告投入是有效的；所幸的是，我们因此也能够知 道另外四分之三为什么无效，以及在什么地方无效。我们可以观察到的一个通常的错误是在同一媒体、同一 个渠道上的过度投入。原因很简单，同一个媒体的受众是相 对稳定的；在同一媒体的投入效益只能递减。看看中国的企业，

4、我觉得可以分为两大类：一类是说的 比做的好，另一类是做的比说的好。第一类企业信奉宣传； 第二类企业信奉实力。过去 20 年里，似乎是第一类企业多 了些；现在回过头来看，真正能站得住脚的却不是第一类企 业。原因也很简单：消费者最终是根据自己的体验，而不是 根据广告的说词来做自己的决定，至少在做第二次决定时是 这样。从这个意义上讲，最好的广告是产品、服务本身，最好 的媒体是一个企业的“老客户”。假若做不到说与做两者的 统一，一个企业还是老实一点好。被客户宣判为不可信任是 一件很可怕的事情：我们知道，一个不满意的客户可以打消 几十个亲朋好友想买某个企业产品的念头。但我们还有一类企业，产品也不错，广告也做得好，却 不能很好地销售。这是我们所常见的第三类错误：有足够的 宣传却没有足够的网络铺设。其结果是广告引起消费者的冲 动，至打商店面对的却是对手的品牌。消费者对做广告的品 牌通常并没有足够的忠诚，不会等待这个牌子的产品的到来。 通常这样的广告就成了行业广告：虽然加大了行业的销售， 份额却被对手拿走。不论广告也好，价格也好，都仅仅是营销系统中的单一 手段。一个企业家若根据自己一