汽车发展新形势下的销售渠道变革

1、汽车发展新形势下的销售渠道变革中国汽车工业咨询委员会副主任安庆衡北京汽车行业协会会长我对汽车销售知道的不多,但我作为中汽咨询委的一员,对中国汽车 工业的发展十分关注,对全国、乃至北京的汽车销售十分关注,更对与 销售直接相关的销售渠道的变革十分关注。本文将根据中国汽车市场的变化和我所接触到的中国汽车销售渠道, 谈谈今后中国汽车市场中销售渠道的变革。一、汽车销售市场的新变化众所周知,中国的汽车市场近几年发生了巨大的变化:1. 全国汽车产销量快速增长,汽车市场迅速扩大,中国已经成为 世界第一的汽车产销大国。大家都知道: 2009年, 全国汽车生产 1379.1万辆, 同比增长 48.3%,销售 13

2、64.48万辆,同比增长 46.15%。 产销量比 2008年增加 449万辆和 431万辆,相当于 2003年的产销总量;增速是自 1994年以来最高的一 年,并且超过之前最高年份 2002年增速 9个百分点。汽车市场和汽车产销量的变化肯定会引起销售渠道的变化。2. 乘用车成为汽车市场的主力军。2009年中国的乘用车产销量首次登上 1000万辆台阶, 达到 1038.38万辆和 1033.13万辆,占汽车产销总量的 75.7%,同比增长 54.11%和 52.93%,增速超过行业增速 6个百分点。乘用车的高速增长同汽车销售总量的增长一样,肯定会引起销售渠 道的变化。3. 自主品牌轿车发展喜人

3、。整个汽车市场中,从品牌来看,去年自主品牌乘用车已占乘用车总 量的 45%,其中自主品牌轿车发展更是骄人,保持了市场占有率第一的 位置,销售总量超过以往占市场主导位置的日系车,共销售 221.73万 辆,同比增长 69.49%,占轿车总销售量的份额为 29.67%,比上年提高 3.75个百分点。由于市场的旺盛需求,今年前几个月全国汽车产销量再创新高。今 年自主品牌乘用车也依然增势强劲,市场份额继续保持优势地位,2月 份共销售 47.74万辆,占有率达到 50.63%。今年 12月,自主品牌轿车共销售 52.51万辆,占轿车销售总量的 33.81%,同比增长 4个百分点。面对中国汽车市场和自主品

4、牌的高增长,多家车企,特别是生产自 主品牌的车企的扩产项目纷纷上马都在全力以赴扩大自主乘用车的产 能:一汽轿车第二工厂将于今年 10月份正式投产运行, 届时将投放奔腾 品牌的 B50、B70车型及新上市车型。长安集团旗下上市公司长安汽车公布公开增发方案, 拟募资 40亿元, 投资生产线扩能技术改造项目、小排量发动机产业升级项目、自主研发 能力建设项目。华晨汽车集团近日宣布,今明两年将陆续启动包括华晨宝马二期工 厂在内的多项新项目,总投资规模将达到 120亿元。新项目就包括华晨 自主品牌中华轿车的全新 A 级车工厂建设。另外位于顺义的北汽控股自主品牌乘用车基地也已确定开工建设 。 全国自主品牌乘

5、用车发展形势很好。自主品牌乘用车的高速增长,需要更适合于自主品牌产品的销售渠 道的支持,实际上也会推动销售渠道的变革。4. 部分大企业和品牌业绩很好。从销售排位来看,2009年销量排在前十位的轿车品牌依次为:F3、 凯越、 悦动 、捷达、桑塔纳、雅阁、 伊兰特 、QQ、卡罗拉和凯美瑞,分 别销售 29.1万辆、24.11辆、23.94万辆、22.49万辆、20.56万辆、 17.54万辆、17.16万辆、16.99万辆、15.75万辆和 15.62万辆,F3与悦动增速最为迅猛。这十个品牌轿车共销售 203.26万辆,占轿车总 量的 27%。最近由于丰田汽车的召回,使得丰田轿车走出前十,这是一

6、个新的变化。销售排位靠前的大企业,自然要根据自身的情况,研究销售渠道和 销售政策的调整,来适应迅速增加的销售规模,扩大自己的销售业绩, 争取竞争的主动权。 这些大企业的行动反过来势必也会对全国汽车销售 渠道的变革产生影响。5. 二三线汽车市场快速发展 。2009年 1-9月份一线、二线和三线城市的市场增长贡献度分别为 26.4%,39.7%和 33.9%;其汽车销量增速分别为 33.6%,41%和 51.4%, 这些数字研究起来还是很有意义的。有庞大的人口基础的二、三线城市 经济的快速发展,使得 3级、4级、5级、甚至 6级的汽车市场取得了 快速的发展。在这些地区,仅靠原有的销售渠道,仅靠建设

7、 4S 店的形 式进行汽车销售显然行不通。这一现实和国家“汽车下乡”等政策的实 施,自然推动了这些地区、以至整个销售渠道的变革。自主品牌汽车的发展与二三线汽车市场发展也是直接相关的。自主 品牌产品大多价格较低,性价比较好,更受二三线城市汽车市场中的消 费者欢迎。受自主品牌汽车的发展与二三线城市汽车市场发展的推动, 汽车销售渠道的整体布局肯定要发生变化。二、我所接触到的销售渠道我不是销售专家。但在我多年的、包括近期的工作中,也接触到一些企业,接触到一些不同类型的经销商,也知道一些销售渠道的变化,在 这回顾一下,可以供大家参考:1. 大型汽车交易市场。我生活、工作在北京,又来自汽车行业,自然和大家

8、一样知道“亚 运村汽车交易市场” 。前些年,在行业知名专家苏晖等的领导下,亚市 创造了众所周知的辉煌。亚市是国内早期建立、并成功运作的大型汽车 交易市场,也可以说过去一些年亚市是大型汽车交易市场的典范。 前两年,因工作关系,我又有机会了解了“新亚市”的一些情况, 也结识了新亚市的总经理迟亦枫先生。2009年新亚市售车 4.5万辆(按全口径统计达到 13.3万辆,销售 收入达到 110亿元 , 同比增长 41.5%。 其经销商结构和商品结构逐步优 化,市场内所售车型已经达到近百个品牌,400余个车型,囊括了国内 外主流车型,成为业内经营品种最全的企业,在全国汽车流通领域的影 响日益突出。从实际的

9、调研中,我更体会到,类似亚市这种大型汽车交 易还是很有发展前途的!另外,通过与汽车流通协会,特别是与汽车流通协会有形汽车市场 分会的各位领导、专家接触,更了解到,全国各地汽车交易市场发展十 分迅速。我见到一个数据,仅全国十一、二家市场的销售数量每个月就 能达到 4万辆或更多。显然,大型汽车交易市场不失为一种重要的汽车 销售渠道。2.4S 店。品牌授权 4S 店,是一种品牌特许经营模式,以销售、服务、配件、 信息反馈 4项功能为核心,在过去这些年红的炙手可热。4S 店是拥有完整汽车营销服务能力的渠道终端,覆盖售前、售中、 售后全过程。 目前国内大多数汽车企业实行品牌授权 4S 店的营销渠道 模式

10、。据我所知, 上汽大众、 一汽大众都拥有 300家以上的品牌授权 4S 店,北京现代也拥有约 500家 4S 店。北京市日前评选出的优秀经销商大多 是 4S 经销店。2009年年底, 宝马在华有 120家 4S 店, 并且以每年 20-30家的速度 增加。为了配合网络扩张,宝马在中国的四个员工培训基地,培训量可 以达到 5万人/天。4S 店这种汽车销售的特许经营模式对规范和发展我国的汽车消费市 场起到了相当积极的作用。我当过北京奔驰公司的董事长,也领导过奔驰轿车项目。我深知奔 驰公司对新建奔驰 4S 店要求的大投资、高标准和严格规范要求。我亲 身体会过奔驰公司过去对建设新的 4S 店的计划控制

11、力度,十分理解原 有的奔驰经销商出于维护自身利益、进而对北汽设立新网点的担心。我 也深知不少经销商对获得奔驰轿车 4S 店授权的热情和难度,以及拿到 授权后成功经营所能得到的效益。难归难,奔驰的 4S 店还是高水平的, 原有的也好,新设立的也好,总体上都办的很好。目前,奔驰已开业的网点达到了 146家,而且数字还在扩大。以奔 驰、宝马为代表的 4S 店在大城市、特别是对于知名品牌,确实是一种 成功的经营模式。然而,大多 4S 店投资太大,全国 4S 店数量又过多、发展太快,某 些品牌的 4S店的经营弊端开始暴露,一些 4S 店的潜在危机也开始显 现。首先是大多 4S 店的投资太大,建一个高水平

12、的店动辄要投几千万, 建一个旗舰店甚至要上亿, 经营一个店所承受的成本和资金的压力可想 而知。建这样的店在二线和三线城市则更为困难。加上有的厂商为扩大 经营,打开市场,放开建 4S 店。造成供过于求,单店利润下滑,结果 对于投资者风险更为加大。北京总共大约有 400余家 4S 店, 经销商恐怕都担心北京的汽车销售 市场波动, 因为大部分经销商都面临资金回收的问题, 一旦市场有波动,巨大的建店投资回收就会变得很困难。总之,单一的 4S 店模式并不利于整体汽车产业发展,甚至会严重阻 碍汽车消费在二三线城市的进一步扩展。 只靠传统的经营模式已经不能 适应市场的需要,改革是势在必行。3.汽车园区营销模

13、式。汽车园区很能吸引广大汽车消费群体,因为汽车园区的功能齐全, 在汽车销售、维修、配件等方面,汽车园区更能显示汽车文化、科技、 交流、旅游和娱乐等功能,各项功能汽车园区基本全部具备,对于客户 购车来说非常方便。我曾有幸参观过鄂尔多斯铜川汽车博览园。鄂尔多斯铜川汽车博览 园是按照产业集群化发展打造的项目全、规模大、档次高的汽车产业园 区。他们将市区内的汽车相关产业(销售、维修、配件、美容装饰等 全部搬迁入驻园区,建成集汽车 4S 店、修配、文化博览等为一体的汽 车产业集群。园区总规划面积 15平方公里,总投资 200亿元,全部建 成投入运营后,销售额可达 300亿元。鄂尔多斯是一个极为特殊的新兴

14、城市。鄂尔多斯市地处内蒙古西 部, 总面积 8.7万多平方公里, 下辖七旗一区,2008年末,全市常住人 口 159.13万人。2000年鄂尔多斯地区 GDP 仅仅为 150亿元,到了 2009年底超过 2000亿元,仅仅用了九年时间鄂尔多斯的经济总量增长了 10倍以上。内蒙古已经连续七年在中国这个大的经济体里全国第一,人均水平 已经进入全国前八位, 世界增速最快的是中国, 中国增速最快的是内蒙, 内蒙增速最快的是鄂尔多斯。所以,中国出现了内蒙古现象,出现了鄂 尔多斯现象。今年,鄂尔多斯的人均 GDP 可能超香港。当然,我们最关心的是鄂尔多斯的汽车。2009年中国全国人均 GDP 为 3700

15、美元,汽车保有量每千人 57辆(有人说是 46辆 。据介绍,鄂 尔多斯每百户拥有汽车 35辆。显然,鄂尔多斯每千人拥有的汽车高于全国平均水平,而且,鄂尔多斯在用的汽车质量很高,号称流动的汽车 展。在鄂尔多斯这样类似新兴城市的发展环境下,建立汽车园区应该说 还是有前途的。大连市政府也正在大连保税区全力打造一个全方位的汽车城,要把 汽车服务贸易、汽车制造、汽车出口和汽车文化等都集中在汽车城中, 实际上也是在建设大的汽车园区。 其中一项措施就是下决心把全市原来 分散在市内的 40几家 4S 店都集中搬迁到汽车城中,形成 4S 店集群。 这也是一种尝试。4.经营多品牌的经销商集团。经营多品牌的经销商集

16、团一般建设多个不同品牌的品牌授权 4S 店, 实施多品牌销售的模式。 不同品牌的品牌专卖店之间可以形成优势互补 的形式,形成经销商品牌。在销售方面,多品牌经销商集团可以为每个品牌建立一个标准的销 售门店,但在维修服务上,可以多个品牌共用维修服务站或者一些维修 设备,一方面节约投资,另一方面发挥多品牌维修服务的规模效应。 这种模式可以降低经销商的运营成本,最大限度地利用资源,能提 高经销商抗拒风险的能力,对经销商的发展十分有利。庞大汽贸集团股份有限公司是我所知道的比较典型的经销商集团。 庞大汽贸是中国大型汽车流通企业, 在中国 500强企业中排名第 238位, 在中国服务业 500强中排名第 7

17、7位。 2009年, 销售汽车 36万辆, 实现 销售收入 355亿元,税后利润 10.1亿元。所销售产品中 16个品牌全国 销量第一。类似的经销商集团在中国汽车市场中发挥了十分重要的作 用。上面谈到的这些不同的销售渠道,各有特点,有时候彼此也有些交 叉,他们共同支撑了中国汽车销售的快速增长。三、销售渠道的变革市场的增长和市场的变化,要求、同时也推动了汽车销售渠道的变 革。1.各大企业销售网络迅速扩大。为了满足快速增长的市场发展,各大企业的销售网络建设速度都 在加快,网络规模都在扩大 (见表 1 。区 分 02年 03年 04年 05年 06年 07年 08年 09年 上海大众 550 550

18、 500 450 420 390 423 445 一汽大众 400 400 350 350 354 370 358 377 上海通用别克 100 150 180 220 230 280 310 325 广州本田 130 180 220 230 260 296 389 428 东风日产 80 100 130 180 240 280 331 366 一汽丰田 0 60 140 210 226 280 302 330 北京现代 4 80 166 218 254 283 310 345表一:各主要厂家 02-09年网络数量2.4S 店开始差异化发展。据介绍,全国有 39500家授权经销商,其中有 15

19、000家 4S 店。4S 店固然有一些弊端,但 4S 店现在和将来很长时期内仍将是汽车销售的 重要主渠道。但各个企业的 4S 店、以至整个营销网络的建设也在变革。以北京现代为例,其网络发展自 2008年以后,由以前的建 4S 店单 一模式,改为建 4S 店和卫星店的复合模式。在成长潜力高而覆盖率低的地区的西部、东北部地区,采用 4S 店+卫星店模式;在市场规模大、 竞争激烈、北京现代占有率相对低的一、二级大城市和沿海发达城市, 采用卫星店模式;在北京现代占有率高且保有量大、成长性高的三级城 市,采用 4S 增店的模式。到 2009年底,已建成网络累计 500家,其中 4S 店近 350家,卫星

20、店 150家,覆盖了全国 276个城市。据介绍,未来北京现代将构筑三级网络布局,建设多元化营销渠 道。 该网络布局由旗舰店、 4S 店和卫星店三级构成。 旗舰店主要覆盖直 辖市、发达省会城市,在其他各级城市和百强县主要采用 4S 店模式, 而县镇地区、市内及周边区域网络以卫星店为主,运用三级网络模式覆 盖到全国各地区。现阶段北京现代网络构架为以 4S 店为底,卫星店为顶的倒三角模 式,将逐步向以旗舰店、卫星店为上、下顶,4S 店为腰的菱形式布局, 前两种布局在结构上略显失衡,最终北京现代网络将形成以卫星店为 基,4S 店为身,旗舰店为尖的金字塔式布局(见图 1 。金字塔式的稳 固机构,保持各级

21、网络之间均衡关系,是网络整体健康发展的基础。图1:北京现代网络布局 北京现代的网络布局和 4S 店的新发展具有一定的代表性,值得研究 借鉴。当然,具体的 4S 品牌专卖店经营主体也在以不同的模式进行发展, 有些 4S 店是分散的经销商独立投资为主体建立的零售渠道;有的是地区总代理模式, 或者是以经销商集团或少数核心经销商为主体的零售渠 道;也有些是汽车制造商直接投资(自营为主体的零售渠道。这些渠 道各有利弊,在一段时期内各种形式会相互并存、互为补充。一些制造商,特别是一些外国的知名品牌制造商,特别关注参与中 国零售渠道的投资,甚至希望能控制这些渠道,以获取更大利益。究竟 怎么做更好,大家都需要

22、探索。我认为,不管采取什么形式,发展是硬道理,最后谁卖的车多,谁 赚的钱多,谁发展壮大了,谁走的路就对了,谁就是胜者!3.销售“网络下沉”是发展趋势。为了适应二三线、甚至三四线城市汽车销售的增长要求,各大企业 都在调整自身的销售网络,不少企业在实现“网络下沉” ,重点加强布 局三线城市,以扩大销量。还以北京现代为例:至 09年底,北京现代在一线城市建店 128家, 其中 4S 店 96家, 卫星店 32家, 二三线城市建店 372家, 其中 4S 店 254家,卫星店 118家,二三线城市建店占比 74.4%;上海通用在一线城市 建店 213家,在二三线城市建店 355家,二三线城市建店占比

23、62.5%; 上海大众在一线城市建店 160家,二三线城市 284家,二三线城市建店 占比 64.0%;一汽大众在一线城市建店 127家,二三线城市 222家,二 三线城市建店占比 63.6%;一汽丰田在一线城市建店 141家,二三线城 市 210家,二三线城市建店占比 63.4%。 (见表 2网络数量 北京现代 上海通用 上海大众 一汽大众 一汽丰田 广州本田 东风日产 一线城市 128 213 160 127 141 133 118二三线城市 372 355 284 222 210 293 251二三线城市比重 74.4% 62.5% 64.0% 63.6%63.4% 68.8%68.0%

24、总计 500 568 444 349 331 426 369 表二 各主要厂家在各类城市网络数量销售网络的这种下沉趋势不可忽视。 4.有形汽车交易市场迅速发展。 我们上面提到的大型汽车交易市场，各地陆续建立起来的汽车园区， 一些城市筹备建立的 4S 店集群和包括北京在内连续召开的火爆的汽车 展销会等等， 都显示出汽车集中交易越发受消费者欢迎。 在这种形势下， 有形汽车交易市场迅速发展就是自然而然的了。 据统计，全国现在已有有形市场 600 多家，有影响的大型骨干有形 市场也有 30 左右家，不少地方政府还在推动成立新的汽车有形市场。 而且，二手车交易也开始融入有形市场的经营范围之中。 总体来讲