市场调研4CATI访问员培训

1、 CATI访问员培训手册华南国际市场研究有限公司研究资源二年三月 CATI访问员培训手册 目 录 CATI 简 介.1 一.CATI访问员的招聘.2二CATI访问员的培训.3三CATI访问员注意事项.4四CATI访问技巧培训.6五如何选择被访者.10六特殊情况的处理.11七问卷及问卷中常见的题型.11八下面谈一下如何询问被访者.12九问题的追问.14十、开放题的记录方法和原则.19 CATI访问员培训手册 page:21CATI 简 介 电脑辅助电话访问(Computer Aassistant Telephone Interview)简称CATI。 它是完全区别于传统面访的一种全新的访问形式。

2、在CATI访问中，访问员无需持问卷直接对被访者进行面对面式的访问，而是通过电话并借助电脑辅助完成访问全过程（经电脑随机抽取电话用户甄别选择合适被访者直接输入访问结果电脑自动进行逻辑验证及统计），它将在一个较短的时间内由项目负责人或督导现场进行检查并完成访问。因此，CATI访问员要求综合素质较好，除了必备优良的职业道德、访问专业技术和电脑基础知识外，还要有较好的语言沟通能力和感染力及电话询问技巧，并要求有较好内涵，同时声线较好、语调温和。 在科技信息飞跃的今天，你有幸地成为CATI访问员，要证明或显示自己的实力，请不要放过你身边的机会。那么怎样才能更快地成为一名出色的CATI访问员？怎样才能在访

3、问中少碰钉子？怎样才能更易取得被访者的信任？怎样在最短的时间里完成一个成功的访问？。 希望CATI访问员培训手册能为你解答这些问题，同时也希望在今后的工作里不断融汇你宝贵的经验和教训，不断完善和充实我们的CATI系统和操作。 CATI的发展全赖你的努力和支持！ 华南国际市场研究有限公司 研究资源一、 CATI访问员的招聘聘用流程： 根据全年CATI项目需求 确定CATI访问员数 招聘计划h 审阅应聘资料 接收应聘信 发出招聘信息 准备工作u 通知应聘者应试 面试h 笔试 语音测试 电脑测试A 填写个人资料 通知合格应聘者 确定人选 筛选应聘者A 提交项目基金 填写保密协议 基础培训 项目培训A

4、 资料存档 人员评估 正式使用A 人员要求：l 年 龄：2030岁较佳；l 学 历：大专以上；l 工作经验：有一年以上的工作经验较好（包括兼职工作），有访问经验和传呼台工作经验更好；l 品 格:具有良好的品德和强烈的工作责任心;l 气 质:有高尚的情操、内涵;l 性 格:诚实、稳重、敏捷、温文尔雅或开朗、大方；l 谈 吐：口齿伶俐、咬字清晰，能讲流利的国语和粤语；l 文 笔：语文水平较好，文笔流畅，字体工整,有速写能力；l 电脑操作：小键盘操作80个/分钟以上，中文输入约30个/分钟以上；招聘渠道：l 公开招聘:当人员需要大批增补时则在有关报纸上进行公开招聘；l 挑选访问员:从现有的访问员队伍

5、中挑选适合做CATI的访问员；l 相互介绍:通过公司员工、朋友等相互介绍选择合适的人选；l 挑选兼职人员:在现有的复核员/联络员等兼职人员中挑选；l 大专院校：通过学校学生会或校内发传单进行招聘；l 其他渠道：在一些已倒闭或效益不好的企业中找部分素质较好的下岗人员等。招聘考试内容：与普通的访问员招聘相似，仅加上以下两方面的考核：电脑中文输入-输入一段文章或报纸，要求30个/分钟中文字。 语音声线测试-用一段文章或报纸让应聘者读，同时可通过电话反映其效果。也可以用录音机录起来，听一下效果如何。二、 CATI访问员的培训每个CATI访问员在正式访问前，必须经过以下4种培训：1) 一般的访问员基础培

6、训，以熟识问卷和访问的基本概念和技巧等；2) CATI访问电脑操作培训：在项目培训前，程序设计人员将针对项目电脑程序的使用方法，电脑问卷程序的运行情况向访问员作出详细解说，并进行实际操作模拟，以增强访问员对电脑操作的概念、理解与熟悉。 3) CATI访问电话询问技巧培训：电话询问技巧是CATI访问成功的重要因素之一，如：如何做好开场白，如何应对拒访者，如何询问封闭题、开放题、评价题、程度打分题，及语音、语调、速度等训练。 4) 项目培训：1 与传统项目培训有些不同，负责督导先将少量复印的书面问卷发给访问员，向访问员详细解释本次项目的问卷，充分了解问卷中的逻辑结构、重点追问、敏感题的处理，并强调

7、项目完成时间；2 所有访问员都将在督导和程序设计人员的指导下，深入理解问卷及电脑操作。而且，访问员交替互换上机试访，以熟悉电脑问卷的流程情况。3 访问中如有问题，访问员必须立即向负责督导提出，不得擅自解决。4 问卷模拟访问，每个访问员首先将问卷内容读得“滚瓜烂熟”，然后再拨电话模拟实习操作一次，以考核其对问卷的理解程度、电脑程序的使用情况，并对出现的问题做及时处理并作解答。5 试访小结，必须在每一位访问员到场的情况下进行，再一次清楚理解问卷和正确进行电脑访问操作，将试访中遇到的问题提出来，由督导现场解答，如果督导暂时解决不了，可求助于项目负责人或DP人员，尽快给予解决。同时在试访小结中吸取其他

8、人的经验，使访问出错率减至最低。一般培训时间安排：l 访问基础课2小时l 电脑辅助访问操作半小时l 模拟操作1小时l 小结及解答1小时三、 CATI访问员注意事项基本要点：访问是在公众和商业机构愿意合作的基础上建立的，我们依赖公众和商业机构对产品及其服务改良的美好愿望，我们有信心使访问在诚实、客观的条件下进行，不会引起令被访者感到讨厌和伤害。我们的目的是收集和分析信息，而非造成直接或间接的产品推销。被访者和其他有兴趣接受访问的人有权利保证每一个访问将根据操作规范执行。他们的私隐权将受到尊重，必须保证所有的有关他们个人的信息将不会被负责执行该研究公司以外的任何人所知。必须保证所有他们提供的信息仅

9、作为研究之用，他们不会因为参加此项目而造成负面的效果和尴尬。自信心：自信心是缔造自我的起点，也是事业成功的重要支撑。自信心充足，可以使你充满活力和感染力，并进一步激发你的潜能、提升你的智慧。作为CATI访问员，仅能借助电话线传达你的信息，使沟通限制于“虚幻”的无形之中。然而，自信心可淡化无形的冷漠，改善被动的局面，牵引对方“入局”；Y 自信心在主观上奠基于个人素质的基础上；Y 自信心在客观上建立在综合能力和专业知识上； “熟能生巧”。知识面广和专业技能娴熟，有助于自信心的建立和发挥，“心中有数”源于对事物的透切了解，也是驾御自如所必须具备的应有条件。Y 主观和客观互为弥补、互为作用。 主观和客

10、观是互为基础、同时也互为激化的两方面，相互的优势互为作用，可使能量聚合和放大，达到“双赢”的更高境界。感染力：感染力源于自信、形于自然、动于尊重、流于理解。自信是激发感染的原动力，溢于言、发于语；自然是具有强大亲和力的“武器”，止于硬、动于真；尊重是融化“冰山”的重要筹码，重感受、贵自然；理解是融洽沟通的工具，动以情、晓以理。语言技巧：“尊重”将会使被访者对你的访问更加配合； “温和”将会令被访者感到倍感亲切； “认真”将会令被访者对你的提问不会敷衍作答。四、 CATI访问技巧培训1)开头语:通常，电话传递信息是“呆板”而缺乏“感情”。作为CATI访问员，开头语非常重要，是给被访者听觉的第一印

11、象。要使“纯语言”生动和具有冲击力，首先要做到亲切友好、充满自信、态度诚恳、话语清晰，要令人觉得你可以信任。闻其声、识其人是语言表达的最高境界；微笑是最有效的沟通工具，让对方在电话的另一端“感觉到”你的微笑，也是一种“绝活”。这需要发自内心的灵感，以机代人、将机人性化，对电话电脑同样需要“友善”。 首先，CATI访问员应有坚定的信念：我们的工作是正当合法的、对社会和被访者也是有益的，而且人与人之间完全是平等的。被访者虽然有权利不与我们合作，但作为CATI访问员完全没有必要为此感到害怕或没面子，工作就必然会有各种预想不到的困难，勇敢面对就是强者。技巧就是用真诚的态度来获取被访者的合作。而礼貌用语

12、是CATI访问员成功沟通的第一步。例如“先生/小姐您好！”、“不好意思，打搅您了！”2).自我介绍:介绍时一定要自信心十足，言辞清晰地表达自己的身份、电话访问的目的、电脑随机抽取电话号码的方式。达到初步解除普遍存在的戒备的心理防线，消除固有的隔阂，是成功沟通的第二步。问卷的封面均有一段介绍用语，只要自然诚恳地讲出这一段话，就已成功了一半(说话时切忌紧张生硬、吞吞吐吐、心不在焉、或过于紧张而结结巴巴)。访问是要在对方自愿的基础上进行的，而只要经过我们的适当努力，70%以上的被访者都是愿意合作的。 3).如何消除被访者的疑虑: 如果被访者对访问有任何疑问，特准备以下“拟定的答案”，以确保访问员能自

13、信地，真实地回答。 以下列出的是被访者可能会提到的问题及适合的答案。A.华南国际市场研究有限公司是什么样的公司?是一个国际性的市场研究机构。如果您对这次研究或我们公司有任何疑问，可以致电（项目主管名字），他是此项目主管，公司电话是（读出号码），或者您可以查询国家统计局（国统涉外审字 .），可证明我们作为合法市场研究公司进行该项访问。B.你们从何处获得我的号码？您的号码是从电脑系统随机抽取的，因我们已将所有家庭号码全部输入电脑。C.是推销电话?我们是一个真正的市场研究公司，而不是进行推销的电话。我们只会以统计和表格的形式将量的结果提供给客户。您的姓名或电话将不会被知道。D.客户是谁？(如果可以提

14、供客户名称) 我们是受（客户名称）委托执行此项研究的，以帮助他们更好地了解象您这样的消费者的意见和需求，帮助他们提高产品或服务的质量，使他们生产出来的产品或提供的服务更加满足你们的需要。(如果不能透露客户名称)对不起，我们不能透露客户名称，以免您在回答问题时存在任何倾向。同样的为了保密，我们也不会将您的姓名透露给客户，正如不能将客户名称透露给您一样。E.太老了/没有买或用过我们有兴趣知道每个人的意见，无论是常常购买/使用的人或是有时购买/使用的人还是从不购买/使用的人。无论年轻和老的都一样。您的意见与其他任何人一样重要。F.多长时间?如果问到这个问题，给一个时间段，如：这将占用您约10-15分

15、钟左右的时间，这要看您回答的情况而定。G.为什么要问这些个人的问题?当我们做市场研究访问时，真正覆盖各部分人口是十分重要的。同样让客户了解不同年龄、婚姻状况人群等的不同倾向也是十分重要的。您提供的 所有信息将受到严格保密，将只以统计和图表的形式提供给客户。H.为什么你想了解我的工作?当我们做市场研究访问时，覆盖各公共人群是十分重要的。所以我们询问有关主要工资/工作情况是想确保我们的覆盖面和消费层，仅供统计分析用。我向您保证您所提供的所有信息将受到严格保护。如果被访者仍不确定，提供公司电话给被访者查询。I.我/他们可以迟一些致电给你吗？对不起，我们工作本身必须是不断地用电话，如果您/他们打电话给

16、我，很可能打不通。如果可以的话，我将迟一点打电话给您。什么时间合适呢？记录时间J.太忙了/没有时间我理解您非常忙，但是访问只占用您大约_分钟的时间，许多人都很乐于将他们的意见告诉我们。如果仍说不行这样的话什么时候对您方便些呢?如果同意，并在项目期间内，预约时间并记录在电话记录表。谢谢被访者。如果同意，但在项目时间外：对不起，我们的这项研究在_(问卷上的日期)结束 ，所以我们可以预约一个早一点的时间吗？(如果可以，在电话记录表记录日期和时间)如果再不同意，谢谢并在电话记录表上记录“拒访”K.为什么你要知道名字？能够验证问卷，这样如果弄错了，需要再打电话时，可以知道问谁。我向您保证您所提供的所有信

17、息将受到严格保护。我们只会以统计和表格的形式将量的结果提供给客户。您的姓名或电话将不会被知道。L.你可以将问卷传真/寄给我吗？对不起，这样可能会令您的回答有倾向性，而且我们发现通过电话访问能更快和减少您的麻烦。M.被访者姓名.现在很忙，而且不感兴趣我理解.被访者姓名.现在非常忙，但是研究只占用您大约_分钟的时间，许多人都很乐于将他们的意见告诉我们。我们觉得.被访者姓名.将能够提供给我们一些很有价值的意见。或者什么时候在打电话给他/她会方便些呢？N.结束语：访问结束时完整读出谢谢您花时间接受我们的访问。我最后向您确认一下我是华南国际市场公司的访问员，所有您所提供的答案将受到严格保密。如果您希望核

18、实，我可以提供负责该项目主管的姓名和电话。您需要这些信息吗？如果需要： 提供被访者有关信息如果不需要： 谢谢您对我们的支持和配合，再见为了保证统一性，所有访问员需使用拟定的访问介绍语和结束语。这些设计得听上去专业，简洁，准确和 标准。对询问读出相应的答案是非常重要的，而不是临时作答。如果你是临时作答将是十分危险的，因为你有可能说一些不真实或不准确的事，让人听上去犹豫不决。如果你不能用拟定的答案回答询问，向被访者提供此项目主管的姓名和电话号码，告诉被访者他/她也许可以帮助您进行解释。 4).不合作情况处理:据经验判断,电话访问时常会出现一些不合作的的情况，这需要耐心、诚恳地应付，下面我们就举一些

19、解决这些情况的方法:这些东西我都不用的/没听过/不关心,你去找别人吧/不要烦我！这种情况通常是被访者害怕回答有错,并非真的不知道,可以这样解释：你知道多少都不要紧,我们只是想了解象您这样的市民对这类问题的看法。 我无文化,不知道说什么好解释:我们的问题很简单,都是同你的日常生活有关的,而且我们的答案没有对错之分,你只要当成和朋友谈话一样,把我当成你的朋友聊一聊就可以了。没什么兴趣/不太清楚,你去找别人吧解释:我们是通过科学的方法抽取你这个电话号码作为被访者的,你们的意见有一定的代表性,对我们有很大的帮助,只想听取你这一户人的意见。被访者往往还会以没有时间为由推托,但这通常都不是真的,对此,可以

20、告诉对方不会妨碍他太久,并说出大概会占用的时间,同时解释说在其他住户访问时都能够很快完成。但如被访者确实没空则需另约时间,切不可急切间敷衍了事。访问员注意:除非被访者问及,否则只须作一个简洁的自我介绍即可,如果经过几次解释而被访者仍然拒绝接受访问,那么访问员可以暂时放弃，过1小时再次拨号，如果仍然拒访，该户就作放弃处理，但需要在电脑成功表上记录“拒访”，而继续拨打下一个电话号码,因为我们的访问是必须在被访者自愿的原则下进行的。五.如何选择被访者寻找合适被访者,最好利用一两分钟创造有利于融洽交流的气氛,例如可以称赞对方的声音觉得很好听;如果小孩接电话时，逗小孩子玩一会儿说：“你爸爸（妈妈）在不在

21、家？能不能叫他（她）听电话？”对打搅对方表示歉意等,这些做法都被证明是行之有效的。注意要点:当甄选时听出下面这些类型的人,则不可访问,我们只能作"无适合对象"处理:(1)语言无法沟通者,即使有别人做翻译也不能访问;(2)影响沟通的残疾人,如盲/聋/哑等人士不可访问,以免令其觉得自尊心受损;(3)弱智人士或因年龄/疾病等原因而神志不清者;(4)不能访问自己的亲戚/朋友或邻居;(5)被访者本人或他人故意影响访问的正常进行,或确实不愿意继续合作时,应终止访问。如果被选中的家庭成员认为自己知道的不多,或担心答错答案而要你访问另一位时,访问员可向他解释:我们这次访问是以随机抽样的方式

22、进行的,每个阶层,不同年龄的男女老少都可能被抽中作访问对象,所提供的资料可以代表不同年龄和阶层的意见,以供分析之用,而且所有问题仅需表示本人的看法,都无对错之分。六.特殊情况的处理1.合适的被访者不在。访问员就要与被访者的家人预约合适的时候再次拨号访问，这个号码的问卷留待预约访问时使用。2.被访者太忙-最简洁的推辞借口。访问员可向被访者解释本次访问只需耽误您几分钟,并且被访者所反映的意见是十分重要的。3.中途拒绝被访。访问员应向被访者耐心解释这次访问的重要性,他的意见是代表了一部分消费者的意见，若经过多次解释仍失败，则客气道谢。 七.问卷及问卷中常见的题型:一般问卷构成分为:封面、甄别部分、正

23、式问卷、背景资料、结束语五部分。问卷的结构分为:问题、答案、指示性语句、逻辑走向语句。指示性语句是做访问时的指南，它指示访问员在询问问题时该怎样做。访问员一定要严格按照指示性语句的要求去操作。一般问题分为封闭题、开放题、散点题、半封闭题四大类。 为了保证所收集的第一手资料的准确性,除了要求各位按统一要求去操作以外,基本问法也必须统一，这是因为我们的研究对象是社会各界各阶层的人士,如果同一个问题有多种不同的问法,那么所得的答案则是在不同前提条件下得到的,它们之间就不存在可比性,所以对我们来讲也就没有什么统计研究的意义了,因此我们必须统一使用问法。*所谓封闭题,就是事先在电脑问卷上已有答案的问题,

24、这类问题的答案记录,只需在对应的答案号码上用鼠标对应点一下即可,如果更改,则在该位置上再点一下就表示该答案取消，也可以翻页进行更改。封闭题又可分为单选题和复选题。只能选一个答案的称为单选题,允许同时选两个或以上答案的称为复选题。在封闭题中,我们需要着重注意以下这种题型:循环提问的题型:这一类题型多为功能句评分题,即有很多在地位上没有主次之分的句子,由被访者对这些句子逐一进行评估,表明其喜好程度、同意程度或适合程度等。电脑问卷在使用之前已在这些句子中用电脑程序作了循环选择了某一句，这表明访问员需从该句开始,逐句进行询问,至最后一句为止。 (略微解释一下设计这类题型的目的:公平客观、机会均等,防止

25、因被访者不耐烦影响答题的效果)* 与封闭题相对的是开放题。所谓开放题,就是答案没有范围的限制,由被访者自由回答。开放题答案记录的总原则是"逐字逐句,详细记录",具体的询问、记录方法则留待后面才详细介绍。*第一提及、提示前、提示后这一类的题型:第一提及是指被访者最先回答出来的答案，在第一提及的一栏答案中只能有一个答案，即单选。提示前，指被访者在第一提及后,提示被访者之前还有所提及的所有答案，可以是复选。提示后是访问员读出提示被访者后的所有答案。*散点题:散点题的记录方法是在对应的方格里或横线上填上个位、十位、百位等数字,如果没有数字可填的全部填上"0"，以

26、表示没有。简称高位补零。*半封闭题:这是介于开放题与封闭题之中的一种题型。它是建立在封闭题的基础上,在答案处留下一个出口"其 他",以备因题目给出的答案不齐,即可将答案记录在"其他"一栏上。八.下面谈一下如何询问被访者 提问的基本要求:(1) 语速中等、语气平和、让被访者听得清楚明白并有充分的考虑时间。(2) 必须按照电脑问卷的顺序提问,不能多问或漏问,或想当然未问就点上答案。 (3) 严格按题目字眼提问,不能归纳,整理或修改后再提问。因为问卷上每一题的用词及问法都是经过仔细推敲,如果每个访问员都按自己的理解或特别的方式来提问,答案则不是在同一提问基础上

27、得到的,那么将会使答案失去可比性,也就失去了统计意义。如果被访者要求解释问卷上的某个概念,除非督导在项目培训时对概念作过统一的解释,否则不能根据访问员自己的理解作解释,正确的做法是将题目缓慢清楚地重复一次,让被访者自己理解,或者对被访者说:"按您的理解就可以了。"这样就可以防止在提问中加入自己的见解或意见,使被访者不会产生偏差。(4) 只听取被访者个人的意见,排除第三者干扰。我们的访问方式是一对一的个人电话访问,受访者个人的独立见解才是对我们真正有用的。如果有其它人抢着作回答我们可以客气的解释说:"这位先生/小组的意见确实很好,但我们只能记录这位先生/小姐的意见,

28、如果您有兴趣的话,我们访问完这位(受访者)后再详细谈,好不好呢?"然后可以鼓励被访者大胆发表意见:"你的答案无对错之分,只要是你的真实意见就可以了,这对我们是很有帮助的"。(5) 保持清晰的思路,随时留意被访者逻辑上的前后矛盾,例如:有些被访者在前面说从未用过飘柔,而在后面则说最常用飘柔,这显然是矛盾的,遇到这种情况,应提醒被访者,询问他哪个答案是正确的。(6) 引导访问过程,防止被访者远离主题或回答太快。当被访者过于健谈时,没有必要让他漫无边际的讲,当他的话题与访问无关时,可以说:"你刚才讲的确实很有道理,不知你对这个问题又有什么看法呢?"(

29、读出下一条题目)而被访者答得太快以至难以完整记录时,可提醒对方放慢速度或重复一次或者一边记录,一边重复记录被访者的答案,以便我们记录清楚,这样通常都会使被访者觉得受尊重,而乐于合作的。(7) 问卷上规定要回答的问题都应问到,不要遗漏。访问员决不能因为做过多次访问,遇到过同样问题,就假定自己会知道被访者怎样回答而跳过这些问题。如果这样就会遗漏一些特殊、有用的答案;而且,这在我们公司中属作弊行为。(8) 在访问过程中,如受到外界的干扰,例如:应答其他人、门铃等可在被打断处作个记号以便继续访问时能很快接上去。(9) 检查问卷以免遗漏。问卷询问完毕时,不要急于放下电话,而应抓紧时间从头至尾检查一遍问卷

30、,看看有没有遗漏或前后矛盾处:* 如有问题未问,则补问被访者;*如有前后矛盾,应提醒被访者对同一类问题的回答前后不一致,由被访者自己来解释更正;*如被访者叙述速度快于你的记录速度时,你可告诉他你需要记下他所有的意见,让他慢慢说,以便于你的记录。九.问题的追问当被访者回答我们问题后,为了确保答案的完整与具体,我们还必须追问。一般应从问题的广度和深度两方面来开始追问。下面我们就针对不同的题型说一下追问的方法。前面我们已说过,封闭题可分为单选和复选题,对单选题来说,有时也需要追问。例:问题:如果让您在飘柔和力士两个品牌的洗发水中选择,您更喜欢哪一个呢?飘柔 .1力士 .2回答:差不多,都挺喜欢的。追

31、问:那您会更喜欢哪一个呢?例:问题:"总的说来,您认为这香皂如何?是差、一般、好、很好还是非常好?"答:"它的香味不错,闻起来有股清香"。追问:"那么总的说来,您认为这香皂怎样?是差、一般、好、很好、还是非常好?"又例:问题:"在最近三个月中,哪种牌子的香波是您自己在家洗头时用得最多的呢?"答:"我喜欢A牌"。追问:那么在最近三个月中,哪种牌子的香波是您自己在家洗头时用得最多的"。对复选题,则要求在广度上加强追问。问题:您通常会在一些什么地方购买洗发水呢?大型百货商店.1自选商场.2洗

32、涤用品店.3家庭日用杂货店.4地摊.5其它(请注明)_回答:"大型百货店。"访问员注意 :这里不可只圈1就结束本题,询问下一题,必须追问:除了大型百货店,您通常还会在一些什么地方购买洗发水呢?下面我们会着重谈一下开放题的追问方法。开放题又称自由回答题,这种问题在问卷上没有事前拟好的答案,问题提出后,由被访者自由回答,没有任何限制。开放性问题的分类:一般而言,开放性问题无非是以下四类:l 询问态度的。如:“您喜欢/不喜欢哪些方面?”l 询问原因的。如:“为什么喜欢?”、“您为什么没有试用过?”、“为什么不买?”l 询问相比较的结论的。如“就而言，A比B怎么样?”l 回忆性的。

33、如回忆某广告的画面或某一生活习惯的过程等。 当被访者回答“不知道”或答案不完整、不清楚、太笼统时, 访问员应重新提问或深入提问, 这种方法称为“追问”。下面就介绍几种如何追问被访者在回答开放题时最容易出现问题的一些方法；.深度方面的追问:1.追问“不知道”一个真正的“不知道”与一个详细的答案一样重要。但你要判断被访者所说的“不知道”是否是真心话，如果不是，你就要追问了。通常被访者说“不知道”，可能出于下列原因:l 不明白你所问的问题;l 他正在思考问题以填补这段时间上的空白;l 害怕会给予一个错误的答案;l 可能真的不知道或对问题没有什么意见。这时你要用一些方法去帮助对方认识问题的意见，以确定

34、其是否真的不知道:l 逐字逐句地重复提问,并强调关键字眼;l 给予充分的时间让被访者考虑,如:“请您再仔细想一想?”“不用急,慢慢想一想?”l “软化”提问的语气，可插入:“就您所知道的?”“就您所能讲的?”“就您所记得的?”“依您之见?” “这些问题是无对错之分的，我只想听听您的个人意见“例：问:“请您告诉我那个广告说了些什么?“ 答:“记不大清楚了。“追问:“就您所记得的，记得多少说多少。“不要接受被访者初次反应所说的“不知道”，如“我不大清楚”。“我记不清”、“我不记得”等。总之，当被访者说“不知道”时，你应重复询问一次，把问题“软化”再追问二次，若仍答“不知道”则在问卷上记录“不知道”

35、，转往下一题。切不可留下空白。2.回答笼统、抽象当你问及对一些产品、传播媒介等的评价，偏好的原因时，被访者可能会用“好”、“不错”、“我就喜欢它”等话语回答你，你应该知道，这样的回答是抽象的、笼统的。此时，应追问对方。那么什么样的回答是应该追问的呢？一般来说，被访者的回答必须是能给客户明确帮助的。比如说，问被访者对青岛啤酒有什么喜欢的地方，他回答是:“青岛啤酒味道好。”这样的答案对生产商是无任何帮助的，他们不能从这样的答案中得到任何确切的信息，不能根据这样的回答来确定怎样改进产品的口味，这样的答案和没有答案对我们的研究分析来说是没有什么区别的。总之一个具体答案是能够给客户的生产和销售以明确导向

36、的。这一点请大家在今后的工作中时刻谨记。"追问"可以说是一种重要的技术,一般而言,"从抽象到具体"是总的原则,即我们可顺着被访者的思路追问具体的答案。但切勿诱导,你可再次复述问题。或加上中性的追问。如:“您刚才说它好,它好在哪些方面呢?”“您说您不喜欢它,是什么原因呢?”“您是否可解释得更详细一些呢?”“您为什么这么说呢?”例1.答:“这种护肤品好” 追问:“您说它好，那具体来说它好在什么地方呢?”答:“它的价钱便宜、容易购到、质量也好。”(因言及“质量”仍笼统，仍要追问)例2.问:“您为什么要买这个产品呢?” 笼统的回答 可 追 问 "质地比

37、较好"追问 "它稍微好一点"追问 "习惯了"追问" "我较喜欢它"追问 "质地好在哪里?"或"质地怎样好呢?" "哪些方面比较好呢?"或"它好在哪里 呢?" "当初您为什么会买它呢?" "喜欢它一些什么地方呢?"或"您为什 么会比较喜欢它?"3.答非所问有的时候被访者的回答会偏离所问,扯到别处去了,原因是:*被访者未听明白你问的意思;*也有可能是用他自己的思维及语言来回答;*也

38、有可能是他理解错了。访问员应留意这种情况并及时将被访者的思路引回正题:*重新提问,强调你正在提问的问题。*强调关键词。如前例的"总的来说"、"哪种用得最多"等,这些"关键词"在项目培训时一般都会说明。4.追问深度的掌握对于一个问题(除了单选题和规定选择项的题目),究竟问到什么程度才算问完呢?我们对"追问的次数"是有科学的规定的,即:一次提问、二次追问。访问员:"请问?"被访者:"。"访问员:(答案笼统的要追问具体)"然后,除了还有什么?"第一次追问被访者:"。"访问员:(答案笼统的仍要追问具体)"然后,除了这些方面,还有什么?"第二次再继续重复追问即:要追问两次,是我们对开放题提问的要求: "除了,还有什么?"(第一次) "除了,还有什么?"(第二