客户关系管理（CRM）设计实施方案

1、赣州水晶宫手机超市CRM设计与实施方案 赣州水晶宫手机超市的客户关系设计与实施方案学院：经管学院班级：工商081班组长：郭婷婷（04号）组员：成志勇（09号），熊通（06号），邱俊（20号）指导教师：傅俊卫老师联系方式录导语·····························&

2、#183;····················3一手机行业发展现状分析···························&

3、#183;···········31.1目前我国手机行业特征····································

4、;·····31.2我国手机行业宏观环境因素分析·································41.3我国手机行业竞争分析······

5、83;··································51.4我国手机行业的优势分析·············

6、··························51.5我国手机行业存在的主要问题分析·····················

7、;··········51.6我国手机行业存在的主要问题的解决方案·························6二水晶宫的组织结构、业务流程分析········&#

8、183;··················62.1水晶宫的组织结构分析·····························

9、············62.2水晶宫的业务流程分析···································

10、3;·····10三该企业的客户关系管理的需求分析···························133.1企业现状阐述·············

11、;····································133.2企业对CRM的需求···········

12、83;·································14四基于以客户为中心的管理思想的业务流程重组············

13、3;··164.1业务流程简述··············································

14、;···164.2业务操作流程的重组···········································164.3客户服务

15、流程的重组···········································184.4客户合作管理流程的重组···

16、83;···································19五水晶宫客户关系的功能模块设计···········

17、3;·················215.1客户关系模块一览图······························&#

18、183;············215.2客户管理模块···································

19、83;·············225.3销售管理模块··································

20、3;··············235.4产品管理模块··································

21、;···············245.5营销管理模块·································

22、················265.6服务管理模块································&

23、#183;················275.7财务管理模块·······························&#

24、183;·················275.8信息交流管理模块······························&

25、#183;··············285.9业务流程管理模块·································

26、············296 赣州水晶宫手机超市的CRM实施方案·························306.1执行CRM方案·······

27、83;·········································306.2水晶宫要成功实施CRM应注意的七个方面····

28、83;····················32附录：工作安排····························

29、·························34赣州水晶宫手机超市的客户关系设计与实施方案导语：江西省水晶宫手机数码广场有限公司创建于2001年，现拥有100多家大规模连锁店的一家全省专业手机连锁企业。水晶宫手机超市以发展和规范江西手机市场为己任，不断地创新经营思路，提高服务水，始终坚持“城信为本、品质为上”的经营理念，在短短几年内成为江西手

30、机零售市场的重要组成部分，一度被也界称为江西手机零售市场的“航空母舰”，以真正意义上的实力成为了诺基亚、摩托罗拉、三星、波导、万利达、长虹、创维等国内外知名品牌的上游资源直供零售一级代理商。 随着水晶宫手机超市进驻赣州市场，现已陆续在赣州市区、宁都、南康、于都、兴国、赣县、寻乌、安远、定南、龙南、全南、大余、瑞金、石城等县市开设了连锁分店，让广大消费者感受专业连锁的优势，为赣州市人民带来了更上层的综合通讯服务。赣州水晶宫手机超市位于环城路2号8间店面。主要经营手机通讯产品及配件的零售批发，手机售后服务和移动通信业务代理。下面就以其主要经营业务，即手机销售为主线分析该企业的客户关系管理的设计与实

31、施。一手机行业发展现状分析（本章节由06号熊通撰写）1.1目前我国手机行业特征（一）行业内厂商竞争激烈。我国目前有将近40家手机生产厂商。2002年，摩托罗拉共生产3750万部手机，销售量为1872万部，市场占有率为27%；诺基亚生产3229万部，销售1135万部，其市场占有率为17%；西门子生产了1155万部，有291万部售出，市场占有率为4.3%。这些是较早进入中国市场的，因此占有的市场份额也相当大。还有如韩国三星，其在2002年进入中国市场就吸引了很多的消费者，顺利进入总销量的前十名。如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。（2） 存在一定的替代产品压力。由于我国市场的特

32、殊情况，可以认为小灵通为普通替代产品。这是真正意义上的单项收费移动电话。3G牌照发放时间继续被推后，中国电信和网通为了增加移动运营经验，都继续大力推广小灵通业务。2004年，小灵通新增用户达2800万户，增长幅度为40%，市场规模也达到了约3000万户。如此大的消费群体分走了普通手机的一部分市场份额，给一般手机生产厂商造成了一定的市场压力。1.2我国手机行业宏观环境因素分析（1）政治法律因素具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的

33、零售业全部开放。从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。 （2）经济因素一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：国内生产总值的增长数度，物价总水平，城镇失业率或就业水平和国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。2004年底，我国手机用户规模已达3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。（3）技术因素技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产

34、有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。（4）社会因素变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。1.3我国手机行业竞争分析目前我国手机产销比已出现负增长。

35、手机产能供大于求的情况会持续。2004年前十个月生产手机1.37亿台，同比增长49%，而新增的手机用户不到5000万。总销量在前十名的手机厂商是诺基亚，摩托罗拉，西门子，波导，TCL，爱立信，三星，康佳，飞利浦和夏新。国内手机厂商由于技术，资金，规模上的局限性，没有给国外手机厂商带来局代的冲击，依靠本土化，低价策略赢得市场份额。（1）行业新加入者的威胁加大。市场中的品牌越来越多，国外品牌看中中国市场的巨大消费，纷纷在中国投资建厂。（2）现有竞争者之间的竞争程度愈演愈烈。国外手机凭借其质量优势占据巨大的市场份额，国产手机依据价格优势也占领了半壁江山。(3）替代产品的威胁增加。小灵通用户数量的增加

36、加剧了与手机用户市场的竞争。(4）购买商讨价还价的能力加强。消费者对手机市场信息的充分了解提高了讨价还价的能力。(5）供应商讨价还价的能力。核心技术的发展影响了供应商的供货质量。1.4我国手机行业的优势分析(1）国产手机在价格方面有着巨大优势。以其低价格策略迎合了一些消费者的心理。但消费者追求的是物美价廉的产品。市场上没有卖不出去的东西，只有定价不对的东西。手机厂商应在这一点下功夫。国产手机的价格竞争优势虽然具有威胁性，但是不具有长久性。国产手机要真正从国外手机品牌的阴影下走出来仅仅靠价格优势是不够的。(2）国产手机厂商与国外厂商在渠道和服务上存在明显的差别甚至是优势。质量是前提。价格是基础，

37、而服务就如同一个企业的后勤保障。国产手机从商家直接到店分销模式是从家电的渠道销售模式上演变过来的，而国外手机是层级分销模式。这就使国产手机厂商有更大的利润空间。1.5我国手机行业存在的主要问题分析(1）高端技术风险，对国内手机厂商而言，高端手机能否救局，能否再创辉煌，市场仍然充满着变数。(2）库存问题，2003年，国内需求仅为6000万部，加上出口总量，总数也不会超过2亿部，而库存已高达2000万部。照这样看来，国产手机库存明显偏高，产量过剩。(3）出口限制，国产手机的出口存在很大的制约。虽然TCL，波导等国内手机生产厂商在积极地开拓海外市场，但出口方面仍然很薄弱。(4）渠道压力，随着终端为王

38、时代的来临以及城镇市场的凸显，改进营销流程，调整模式已成为市场发展的必然选择。(5）信任危机，如何建立健全售前，售中，售后的服务体系，解决信任危机是目前国产手机产商需要处理的重要问题。1.6我国手机行业存在的主要问题的解决方案(1）手机生产技术水平。如今进入3G时代，国产手机厂商必须掌握关键技术才提高能在长期竞争中获胜。(2）开拓新兴市场，农村市场的潜力不容忽视，开拓农村新市场是削减库存的重要手段。(3）寻求差异化优势促出口，国产手机厂商可以借鉴日韩企业进入国际市场的经验，采用差异化战略，即通过差异化产品取胜。(4）打造高效的营销渠道，如“一站式”的服务，“扁平化”的营销模式。营销渠道建设的好

39、，也可以在一定程度上弥补与国外品牌的质量差异，有利于国产品牌竞争力的增强。(5）加强服务体系建设，对于自行营销的手机产商来说，应该建立完善的服务体系，以售后服务为基础，增值服务为补充，并配备专业人才，才能巩固客户群。二水晶宫的组织结构、业务流程分析2.1水晶宫的组织结构分析（这部分由20号邱俊撰写）2.1.1企业组织结构概况 组织结构即通常所讲的组织形式,具体指职权与职责的关系，工作及职工分组，是为了协调组织中不同成员活动而形成的一个框架机制，表明了组织内部各部分得排列顺序、空间位置、联系方式以及各要素之间的相互关系。组织结构是随着生产力和社会的发展而不断发展的。水晶宫企业的一般组织结构是直线

40、制组织结构，直线制组织结构又称垂直式或连队式结构是一种集权式组织结构，该组织结构的特点起管理的全部职能由各级主管人员负责，少数职能人员协助工作，但不外设职能或参谋机构，下级直接接受上级指令，上级对下级进行综合管理。重点是第一个问题，后面两个问题是对第一个问题的进一步展开。企业组织架构设计规范的要求。对于这个问题，如果没有一个组织架构设计规范分析工具，就会陷入众说纷纭、莫衷一是的境地。我们讲企业组织架构设计规范化，也就是要达到企业内企业组织架构包含三个方面的内容：单位、部门和岗位的设置。企业组织单位、部门和岗位的设置，不是把一个企业组织分成几个部分，而是企业作为一个服务于特定目标的组织，必须由几

41、个相应的部分构成，就像人要走路就需要脚一样。它不是由整体到部分进行分割，而是整体为了达到特定目标，必须有不同的部分。这种关系不能倒置。各个单位、部门和岗位的职责、权力的界定。单位、部门和岗位角色相互之间关系的界定。这就是界定各个部分在发挥作用时，彼此如何协调、配合、补充、替代的关系。这三个问题是紧密联系在一起的，在解决第一个问题的同时，实际上就已经解决了后面两个问题。但作为一大项工作，三者存在一种彼此承接的关系。我们要对组织架构进行规范分析，其部系统功能完备、子系统功能担负分配合理、系统功能部门及岗位权责匹配、管理跨度合理四个标准。 组织结构是组织在职、责、权方面的动态结构体系，其本质是为实现

42、组织战略目标而采取的一种分工协作体系。在审视企业组织结构时，首先我们想到的是战略导向。“组织跟着战略走”，组织的创立和设计最重要的目的是实现组织的战略，组织的发展战略对组织结构的设计具有决定性的影响，组织结构必须随着组织的重大战略调整而调整。在对企业的组织结构进行系统的审视时我们往往从以下四个维度展开：业务结构、职能结构、层次结构、职权结构。 2.1.2水晶宫企业的组织结构分析水晶宫企业发展多年，目前总公司设在南昌，在一些城市设有分店。对于赣州的水晶宫企业，其规模较小，所以采用了比较简单的设和中小企业的实施的直线制组织结构。直线制是一种最早也是最简单的组织形式。在这种结构中，除了直线人员外，还

43、需要职能参谋人员提供服务他们与直线人员共同工作。直线人员直接参与组织目标的实现；而职能参谋人员则是间接参与，他们为组织目标的实现提供服务。 对于生产性企业，它的主要目标有两个：生产和销售。作为组织目标实现的直接参与者，生产与市场人员构成了直线人员。区分组织中谁是直线人员和职能参谋人员的一个方法 就是根据组织的目标，看谁直接为其作出贡献，谁间接为其作出贡献。在一个组织中，人事、工程、研究与开发、法规、财务及公共关系部门往往被认为是职能参谋部门。尽管在整个组织中这些部门是职能部门。 它的特点是企业各级行政单位从上到下实行垂直领导，下属部门只接受一个上级的指令，各级主管负责人对所属单位的一切问题负责

44、。厂部不另设职能机构（可设职能人员协助主管人工作），一切管理职能基本上都由行政主管自己执行。直线制组织结构的优点是：结构比较简单，责任分明，命令统一。因此，直线制只适用于规模较小，生产技术比较简单的企业，对生产技术和经营管理比较复杂的企业并不适宜。水晶宫手机店最大的是总经理，下面分别设有销售部门、市场部门、采购部门、财务部门、售后服务部门和事业部门。各部门分别设有部长部长下面分组每组有小组长，这样各组进行竞争，这样有利于提高员工工作积极性，有助于提升企业效率，各成员有什么问题向小组长报告，小组长汇报给部长，再由部长反应给总经理，由总经理组织相关人员进行会议商讨，共同解决问题。这种直线制组织结构

45、的优点是：机构简单、权力集中、便于统一领导指挥，决策迅速，工作效率高，责任各职权明确，每个人都明白应向谁报告工作，容易维持组织纪律，确定组织秩序，结构简单，管理费用低。但是任何一种事务都具有两面性，水晶宫这种企业组织结构虽然有这么复杂有很多优点，但是也有自身的一些缺陷，它的缺点是：只注意上下层次间的沟通， 缺乏横向的协调关系，没有职能部门充当领导的助手，它要求行政负责人通晓多种知识和技能，亲自处理各种业务。这在业务比较复杂、企业规模比较大的情况下，把所有管理职能都集中到最高主管一人身上，显然是难以胜任的。销售部经理2.1.3企业组织结构与CRM的关系在企业中，对CRM有着强烈需求的部门是市场部

46、门，销售部门和售后服务中心三个部门，不同的不能对CRM的需求也不同。（1） 市场部门主要关心以下问题。活动管理（对企业的所有市场活动进行管理），活动跟踪（跟踪市场活动的情况），反馈管理（及时得到市场活动的反馈信息），活动评价（对市场活动的效果进行度量），客户分析（对客户的构成、客户的地理信息和客户行为进行分析），客户状态（将客户分级，从而管理客户风险，客户利润等),同时确定针对不同类别客户的市场活动等。（2） 销售部门关心以下方面的问题：销售信息 （及时地掌握销售人员的销售情况），销售任务（将不同的销售任务，按销售经理制定的流程分配下去），销售评价（对各地区各个时期以及各个销售人员的业绩进行度

47、量）。（3）客服中心关心的主要问题有：准确信息（根据系统提供的准确信息为客户服务），一致性（ 企业的客服中心以整体形象对待客户，是客户感觉是同一个人在为他服务）， 问题跟踪（能够跟踪客户所有的问题并给出答案），令客户满意。（4）协同需求。市场、销售和客服中心三个部门是独立的三个部门，但都以客户为中心的运作机制，协同需求主要解决企业亚运作过程中遇到的以下问题：一是及时传递信息各信息共享（将市场分析的结果及时地传给销售和服务部门），以便它们能够更好地理解客户的行为，达到留住老客户的目的。同时销售和服务部门收集的反馈信息也可以及时传递给市场部门，以便市场部门对销售。服务各投诉信息进行及时分

48、析，从而制定出更有效的竞争策略。有关客户行为（客户基本资料的数据通常来源于其他IT系统因此CRM系统经常一万从企业已有的IT系统中获得这些数据)。二是渠道优化市场部门将销售信息传递给谁，由谁进行销售等对企业的运营非常重要。渠道优化是在众多的销售渠道中选取最佳，成本最低的销售渠道。三是生产、物质、财务系统对CRM的要求。CRM的数据被用于生产计划的编制，物质采购计划的执行，销售费用的管，销售贷款的管理催收都可以借助CRM系统，同时CRM数据和原有MIS系统数据实现实时交换。2.2水晶宫业务流程分析(这部分由04号郭婷婷撰写）2.2.1业务结构概况这一阶段的主要工作就是根据行业特性和企业特点，在以

49、客户为中心这一根本原则的指导下，与客户共同分析。其每个组织单位的业务流程，以数码销售行业流程为例，需要分析从销售机会到正式获得订单要经过怎样一个流程以及需要哪些部门的参与。在销售机会分析中，既要分析企业的销售机会来源是企业的Web网站、电话、销售代表，还是通过渠道、同时也要分析各种来源在销售中所占的比例 。在组织存在多项业务时，我们审视组织各项业务的分工结构及组织资源的配比情况。具体到单项业务，我们从业务流程切入，审视组织部门的设置是否足以覆盖该业务流程且不重叠。按照罗宾斯对组织的研究，业务部门的划分有以下几种方式，各种方式有不同的优缺点，在实际操作中我们可以灵活掌握。1、 按产品划分部门 。

50、优点：有利于产品改进、有利于部门内协调缺点：部门化倾向（本位主义），管理费用高（机构重叠）。适用：规模大、产品多、产品之间差异大。2、 按地区划分： 把某一地区的业务集中于某一部门。原因：地理分散带来的交通不便和信息沟通困难优点：针对性强，能对本地区环境变化迅速作出反应缺点：与总部之间协调困难（不易控制）。3、 按顾客划分：其前提每个部门所服务的特定顾客有共同需求、且数量足够多。如：如一家办公用品公司的销售：零售部、批发部、政府部。4、综合标准：实践中往往几种划分方法结合在一起。2.2.2水晶宫业务流程分析水晶宫经过多年的经营，不断发展壮大，不仅拥有了南昌的广阔市场，而且在赣州等县市也开设了分

51、店。其经营规模持续扩大，在市民中的影响力也不断提高。一直以来，水晶宫采用垂直的直线制组织架构，他们有自己的进货渠道、销售过程，财务运作，人事部管理以及售后售前服务以及操作过程。（1） 熟悉客户，对客户资料做出合理客观的客户分析，例如：常在大学校园里做问卷调查，分析潜在客户的消费能力，可能选择的手机品牌，以及更换手机的频率等等，做出客观分析，得出结果；（2） 确认客户需求。进行客户关系递进，又叫做客户需求探询，主要以电话，传真，拜访等方式确认客户对产品的需要；（3） 在销售过程中，销售人员耐心仔细的为客户提供相关信息，态度热情大方，建立与客户之间的良好关系；（4） 发货的方式以及具体发货方法流程

52、，由谁做，怎么做，做什么，谁接收，谁付钱；（5） 收款。具体的财务流程，现金，收据，金额，收款人，付款人签名等；（6）及时的总结和周期性的客户回访，以确认产品的质量问题以及客户对本公司的产品及服务评价，建立良好的售后服务系统，树立良好的企业形象。（7）企业内部各部门有良好的晋升机制，有利于形成一定的内部竞争，提高工作效率，实现公司利润最大化。（8）但由于缺乏统一管理规划，企业内部没有形成良好的业务流程体系框架。销售、营销和客户服务三个模块相对独立，没有形成很好的沟通，每个业务单位都有自己审核绩效的做法，彼此之间配合不足。销售部门以销售额为追求目标，对企业的整体经营目标在思想上不够理解，在行动上

53、不够支持。坚持产品的售卖，业务的开拓，而忽视产品的市场策划、品牌管理、售后跟踪服务水平之类。对顾客做出的承诺与实际情况稍有不符等时有发生，影响了企业形象树立及维护。营销部门，致力于市场开拓，与实际销售和客户服务不能切合，营销策划在实际操作中有出入，出现市场的实际占有率不足等问题。客户服务不能跟上整体要求，对客户的关怀、产品的维修及意见反馈不够及时有效，引起顾客的顾虑心理。进货渠道水晶宫销售部服务部营销部客户服务营销销售2.2.3水晶宫企业在业务流程中出现的具体问题（1）目前水晶宫销售人员通过传真、电话、或用户采访等方式与客户进行联络后。获取的信息是分散的，未形成有效的管理，同时信息的零散性也会

54、造成信息的丢失，信息传输的速度也低。这难以满足现今瞬息万变的市场需求和用户的愿望，很难使客户满意。（2） 客户初步接触反馈回来的信息成千上万，无法辨别谁是真正的潜在客户。销售经理无法具体指导销售代表的工作，销售代表的工作处于自生自灭状态。（3） 客户的需求信息只是停留在销售部门，等客户的需求反应到技术和研发部门已经一个月后了。（4） 客户成交信息往往是现场销售代表根据客户特殊要求签订合同，但技术部门和市场部门没有时间各热情来满足这种反复设备定制。客户使用的信息只是停留在售后服务部，客户使用产品的意见无法及时传递但研发部和生产部，影响其改进产品和生产策略。（5） 客户的维修。 维护要求无法及时满

55、足，现场维护人员只是简单维护，没有完成客户培训与客户充分沟通、了解客户的使用感受，将客户意见反馈回公司等。（6） 销售过程难以监控。没有每一个客户，每一个项目的完整准确的销售跟踪记录，联系人联系方式、时间和内容、没有统一的销售阶段划分与定义，销售进程难以及时、准确地了解和把握。人员间的工作交流和配合困难。对业务员销售过程的监督和指导在实践上很难操作。（7） 人员行动难以管理。协同性差， 没有销售人员按每一个客户每一个项目的详细日程计划表，没有有据可查的工作记录，销售行动日程项目进程相关联。一定程度存在业务员争夺客户的情况，对销售团队的建立和业务上的协同产生了较大的负面影响。（8） 没有一个很好

56、的工作规范，销售影响其改进产品和生产策略作交流和配合困难，对业务员销售过程的监督和指导在实践上很难操作。工作规范、销售计划、绩效管理无法落实到人员行动上。（9） 缺乏量化的统计分析没有全面、准确、基于业务过程动态记录、没有科学的信息传输系统。没有专门的应用软件，无法对客户需求、购买、利润、分类分布、人员综合绩效、成功率、耗时、成本、计划与计划执行等销售过程，薄弱环节，异常项目，销售预测风进行量化分析，难以有效管理改善团队业务能力。三该企业的客户关系管理的需求分析（本章节由6号熊通撰写）3.1企业现状阐述 随着Internet和电子商务的深层次发展，客户关系管理（CRM）在全球范围内得到了更为广

57、泛的传播。它与企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP），供应链管理（Supply Chain Management，SCM）共同构成了促进企业电子商务发展的三大应用系统。而CRM又是ERP，SCM等系统与外部客户打交道的平台，它在企业与客户之间树立了一道智能的顾虑网，同时又提供了一个统一高效的平台，因此，CRM是众多企业信息系统中提高核心竞争力的关键。所以，水晶宫实施CRM有利于与客户建立长期的良好关系，避免重要的客户流失，提高客户满意度，从而使客户给水晶宫带来的效益最大化。 放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。

58、另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。仔细地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。 （1）销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢? （2）营销人员的声音。我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在

59、购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？ （3）来自服务人员的声音。其实很多客户提出的手机故障都是自己的失误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊。怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？（4）来自顾客的声音。我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网

60、站发了一封email，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？ （5）来自经理人员的声音。有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？3.2企业对CRM的需求 对于这些抱怨，我

61、们都不陌生，已经习惯对这些问题采取无动于衷的态度。上面的问题可归纳为两个方面的问题。其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。 可是，竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。很多

62、企业，特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础的企业来说，现在，这个时间已经来临了。 实际上，正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店（譬如，这家店有300个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢？最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业

63、，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 上面的所有功能都是围绕客户展开的。与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比，这些功能把对客户的尊重落到了实处。客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来，围绕

64、着客户做文章。4 基于以客户为中心的管理思想的业务流程重组（郭婷婷撰写）4.1业务流程简述在大众营销的时代里，几乎每一个企业都跟随个别产品线，把自己建构成垂直组织，但同时也使得控制、评估、处理过程在企业内部僵化。而互联网的出现和大规模的应用使得以客户为中心的“一对一营销”方式成为可能，从而改变了传统的商业模式，特别是企业接触客户的方式、销售产品的方式和服务客户的方式都发生了深刻的变化。在这种背景下，传统的以产品为中心的组织流程对企业经营活动造成了极大的困扰，浪费了很多资源，失去了很多机会，在市场竞争中经常处于不利的地位。因此，企业必须要用新的技术方法对原有的组织结构和运作流程进行重新整合，才能

65、在机制的层面上保证客户关系管理的有效应用。在CRM环境下，企业前端与客户相关的业务流程可以分为业务操作流程和客户合作管理流程两个部分。针对水晶宫的实际情况，我们对这两部分进行重组。4.2业务操作流程的重组4.2.1企业业务流程的简介企业业务操作流程主要由销售、营销和客户服务三个模块构成，CRM系统对其进行优化、重构的目标是建立迎合客户需求的全新功能模块，进而形成集成的企业前端业务流程闭合环路。4.2.2市场营销流程和销售流程的重组水晶宫立足于本省市场，主要客户为各县市当地城乡居民及附近地区广大消费者。采取的是总分店的形式，连锁经营。在流程重组中，要明确树立市场营销理念，初步建立起较为规范完整的

66、市场营销体系。坚持以客户立店的经营理念，继续完善以客户为中心的市场营销机制。 各店必须紧紧围绕市场营销和客户管理两大主题，牢固树立客户立店的经营理念，重点要以“让客户满意、让客户放心、让客户高兴”为主题，唱响客户立店的主旋律，深入开展“服务营销年”活动，站在全店发展的新起点上，对客户立店经营理念再认识、再深化、再提高，切实把客户立店的理念在领导、客户经理和全体员工中树立起来，使各店上下都能真正认识到客户是经营效益的根本来源，以适应当前实施赶超战略的需要，推动各店客户营销工作取得新突破。4.2.3进一步加强和完善以客户为中心的市场营销机制（1）以客户为中心整合业务操作流程，坚持营销新规则基本运作

67、原理，以前台客户部门为主体面向客户集中开展购机和维护业务一体化营销，后台部门分工协作对客户经理提供科技支撑、产品支撑和服务支撑，减少管理环节，缩短决策链条，提升经营层次，实现与客户的信息沟通和互动合作，全面提高营销工作效率。（2）以客户为中心合理配置营销资源，集中管理资源、财务资源和人力资源优势，尽力满足客户需求，做到人无我有、人有我优，抢占市场竞争的绝对领先位置。（3）以客户为中心建立灵活有效的市场化定价机制，科学运用价格和售后服务，与客户建立长期稳固的业务关系，实现市场营销效益的最大化。（4）以客户为中心构建市场信息共享机制，对市场信息集中进行分析、整理和应用，研究确定市场营销目标客户和具

68、体任务，有效减少重复公关造成的资源浪费。（5）支持各种不同类型的销售方式直销、间接销售、代理销售、电视销售网络营销等。（6）建立大客户服务中心，继续打造直接营销平台。各县分店客户部门要对辖内客户资源进行全面摸底，重点研究市场营销空白点，列出直接营销目标客户计划，对重点项目和系统性、集团性客户，由地分店客户部门直接牵头建立大客户服务中心，横向整合资源，纵向提升营销服务层次，实现高起点切入、高层次营销，逐步建立全过程专业化服务、全方位风险控制的大客户营销服务体系。同时，要进一步加强和完善营销责任和考核制度，实行联动公关，提高营销层次；对直接营销业绩要按照事业部方式探索模拟核算制，建立绩费、绩效挂钩

69、的激励约束机制，切实强化各地分店客户部门的经营职能。 结合当地实际，各店积极引导客户部门和客户经理牢固树立利润最大化观念、风险防范观念、开拓市场观念、改革创新观念和法制观念，强化忧患意识、竞争意识和创新意识。以实施“扁平化”管理改革为契机，搭建以公司、机构、个人等前台部门进行营销，以售后、科技等后台部门提供产品技术和服务支撑的组织机构。市、县两级分别成立市场营销委员会，组织领导和管理市场营销工作，初步建立以地分店为龙头、以客户部门为中心、以客户经理为主体，部门配合、系统联动、全员参加的市场营销体系。结合低效网点撤并，以争创“十强分店”、 “百佳网点”等各类争先创优活动为契机，专门研究制定了营业

70、网点“上台阶工程”三年规划，并以明察暗访和“星级”管理为手段，狠抓了营业网点的规范化服务，使全公司的点均人均业务量明显提高。4.2.4坚持以优良客户为中心强化营销管理，明显改善客户结构（1）在充分把握区情、店情和积极争取总店支持的基础上，积极向符合行业、产业政策的优良客户冲击渗透。（2）以购机水平高、满意度和忠诚度高的客户为重点，积极提供机型、功能、售后服务、价格优惠等全方位服务，全面扩大市场服务领域。（3）以诺基亚、三星等国际品牌和金立、天语等国产品牌为主打产品，积极拓展客户群体，使销售水平得到快速有效发展。（4）加大综合经营力度，积极发展对中低档次手机的营销，吸引更多的低收入者购买手机。4

71、.2.5不断丰富市场营销手段，有效提高市场综合营销水平（1）不断加强和完善直接营销、联合营销和协助营销机制，相继推行对等营销维护、定期回访、首席客户经理制等营销手段，逐级落实营销、维护责任，使集约化经营水平和整体营销层次得到明显提高。（2）重视加强科技支撑，大力推广智能手机、音乐手机等新品种，加大售后服务投入，有力地促进了新业务产品的推广，使全店的服务质量和工作效率有明显提高。4.3客户服务流程的重组在客户服务环节，CRM要求企业提供具有竞争力的售后支持、上门维修和消耗品维护服务等，其中包括维护人员的预约和派遣、备件的管理、后勤保障、服务收费和根据合同提供野外维护等项目；还应当支持客户自由选择

72、电话、网络等客户所偏好的通讯方式与企业各个可能的接触点进行联系，而且不论他们采取何种渠道，都应该能在最短的时间内得到他们所满意的专业服务；同时，企业也应当能够有效地收集、集成从各个客户接触点所获得的客户相关资料，并使这些资料经过数据挖掘等工具形成供不同层面的管理者决策参考的信息。 高水平的客户服务系统，就是要转变售后服务从属产品的地位，实现“售后服务中心”向“营销中心”的转变，最大限度地降低在维护环节成本，真正树立“以客户为中心”的经营理念。手机行业的售后服务工作是一项繁重的任务，涉及的对象多，信息分布面广，业务流程之间关联性很强，各种信息的反馈要求及时而且准确，以降低企业的运营成本，同时还必

73、须为决策层提供科学的决策支持。 水晶宫的售后服务工作目前存在的主要问题是：手工方式或半手工方式的管理造成了信息反馈滞后而且不准确。另一方面，总店与下属机构之间、总店与厂家之间等有大量的货物收发，总店不清楚各机构的库存情况以及物料使用的真实情况，不仅造成了管理上的漏洞，也容易导致大量的货物积压或者短缺。由于通信市场变化迅速多端，货物的积压不仅占用大量的资金，而且容易造成物品的贬值，而货物的短缺则严重影响用户手机的及时维修，损害了企业的形象。水晶宫进行客户服务流程的重组，重点是要加强对服务的管理和升级。具体操作有以下内容：首先，对服务网点和各级服务机构的备件申领、备件消耗和库存进行有效控制；其次，

74、对各网点的维修费用进行有效控制；紧接着，对整个服务体系中的服务质量进行监管和考核；第四，向整个服务体系中各级机构提供及时的技术支持；第五，对客户资料和服务资料进行有效的管理；第六，通过数家服务代理合作伙伴，建设和完善售后服务系统，保障我们能够把统一的标准的规范的服务，在经营范围内实施。在我们服务团队里面这么多年形成一个具有非常战斗力的服务队伍。我们本着健康、良性、双赢、长久的理念和我们合作伙伴，共同来打造我们的售后服务渠道。我们不但有渠道，还有流动服务车，把服务送到更加偏远的地方。把服务送到身边是水晶宫一贯坚持的经营理念，这也是我们未来要坚持加强的东西。对已售出的手机，水晶宫实行7天包退，15

75、天包换，一年包修的流程管理，满足消费者需求的同时，减少了顾客的后顾之忧。4.4客户合作管理流程的重组4.4.1对客户流程的重组在CRM系统架构中，将企业与客户接触、交互和合作的业务功能独立为客户合作管理。客户流程重组包括联络中心管理、Web集成管理和企业业务信息系统，对客户合作流程的优化和重构。（1）联络中心管理1 呼叫中心是联络中心的重要组成部分。在联络中心优先事项方面，近60%的回答者表示，改善呼叫中心的客户服务最重要。CRM系统的集成使呼叫中心要逐步具备提供7×24小时的不间断服务，要允许客户在与企业联系时选择语音、IP电话、电子邮件、传真、视频信息等多种通信方式。2 水晶宫设

76、立联络中心的目标是经过对客户接触点的综合集成统一的企业前端，即成为综合联络中心，把电话呼叫、电子邮件、传真、网络接触等渠道统一起来，担负起企业与客户接触的企业前台，使联络中心真正地由一个成本耗费中心转向可以为企业创造价值的利润中心。水晶宫可以导入一个有呼入的、有呼出的、有多媒体的等等各种沟通渠道的呼叫中心，形成真正的“动态联络中心”。客户服务或销售人员，在UCC的架构下，可以用单一的界面同时为客户提供电话拨入或在网络上提出要求，在服务人员与客户以一般电话或网络电话对谈的同时，也要能够与客户同步浏览客户所在网页，或线上立即传送视频文件。（2）Web集成管理1 在网络化经济时代，以互联网为主要手段

77、的新型营销手段，尽管历史较短，但已在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也为越来越多的实践应用所证实。水晶宫参与新一轮网络营销竞争必须以完成Web集成管理为前提。不断在网络上推广、宣传企业产品与经营理念，使企业形象深入人心。2 水晶宫在CRM应用中开展Web集成管理的主要工作是建立统一的企业信息门户，以及在此基础上管理和建设Web营销网站，实现不同渠道信息的传递和交流。通过应用Internet体系结构，提供一个从选择配置到订货的个人化的电子商务解决方案的新接口从而全面支持Internet交易，使企业能够充分利用Internet扩展自己的电子商务。使用Web服务作为CRM集成的一部分，第一步是分析现有的应用服务器、应用开发环境以及它们扩展Web服务的能力。其次，在将Web服务用于CRM集成之前，分析和评估存在于多个客户管理系统中的数据。4.4.2对企业业务信息系统的重组（1）对客户资料进行管理。记录和存储所有客户信息资料，将来自每个销售人员和不同渠道的客户信息以及所有联系人的完整原始档案资料登记入内，对各类客户及联系人分类、统计、查询和打印地址列表、电话列表信封标签等。（2）对客户跟踪管理。对每次业务操作中与客户联系的情况及时跟踪，对提交客户的