真维斯品牌策略解析

1、案例分析真维斯原本是澳洲的一个服装品 牌 , 1990年 被 香 港 旭 日 集 团 与 当 地 进 口商合作收购 , 并经过不断的努力 , 成 功地把产品分销网络伸展到了新西兰 等其他地区。 1993年 , 真维斯进军中国 内地市场 , 经过十多年的发展 , 目前真 维 斯 已 在 国 内 20多 个 省 市 开 设 了 近 1000家专卖店。真维斯品牌策略的成 功主要表现在以下几个方面 :贯彻始终的品牌定位品 牌 的 初 期 创 建 往 往 被 称 之 为 “品牌孵化” , 即通过种种创建方案及 管理方式使品牌能够快速成长 , 并能 够为市场所接受 , 以至在最短时间内 使企业实现盈利状态

2、。而在品牌的孵 化过程中 , 品牌的定位是品牌何去何 从的关键 , 也是品牌在市场中寻找差 异性及塑造品牌个性化的过程。所谓 品牌定位 , 就是寻找品牌的营销方式 及形象体现方式 , 并通过上述方式的 设置使之合理的切入消费市场。 真 维 斯 1993年 从 上 海 进 入 内 地 市场 , 当时中国服装市场还没有一个 专门为蓝领阶层设计的服装品牌。于 是 , 真维斯把自己的品牌定位在为中 国蓝领阶层中 “深蓝” 和 “锐蓝” 服务的 休闲服装品牌。他们认为 , 中青年是追 求 生 活 休 闲 和 个 性 化 的 主 导 群 体 , 不 同的消费群体对服装的消费需求又各 不相同。中档服装的消费

3、者占城市人 口的比重最大 , 达到 70%75%。 而真维 斯 的 定 位 就 是 看 准 了 这 部 分 市 场 , 以适中的价格将高质量、流行的服饰提供 给 消 费 者 。 真 维 斯 是 针 对 18到 30岁的年轻人设计的 , 但在 18到 30岁的中档收入群中也存在很多不同的市场需求 , 18岁到 20岁的客户需求与 23到 25岁 的 客 户 需 求 有 时 会 有 很 大 的不同。真维斯力求在一个品牌里将不同的客户需求细分出来 , 然后在设计上统一起来。因此不管顾客是 20岁还是 25岁 , 总能在真维斯的专卖店里找到自己喜欢的东西。在这种定位下 , 从产品到价格 , 从渠道到广

4、告传播 , 真维斯都围绕自己和目标消费者做文章。它没有像一些高档品牌在推广过程中着力引导流行或创造流行 , 真维斯的策略定位是紧跟流行 , 就是要及时将世界上最新的、正在流行的东西拿过来 , 加入自己的设计风格 , 放到中国市场上。为此 , 公司经常派香港的设计师到美、日等国将那里最流行的东西带回来 , 用最快的速度做成自己的东西。真维斯之所以很受蓝领阶层的欢迎 , 正说明真维斯的市场定位及贯彻这一定位的过程是一贯的。正如真维斯国际 (香港 有限公司董事长杨勋所说 :“ 如果我们将自己的方向定在引导潮流上 , 我们的设计就要投入很多 , 并且要将这个品牌定位到高阶层消费者 , 卖很贵的价钱 ,

5、 这与我们当初所进入的市场是不吻合的 , 我们不可能将真维斯当成像路 易 威 登 那 样 的 品 牌 来 经 营 ” 。 事 实 上 , 最广大的休闲服消费群就在中档 服装的这 70%75%的消费者中 , 如果 放 弃 了 这 个 市 场 而 去 做 高 端 市 场 , 胜 算就会低得多 , 尤其是对于像真维斯 这样一个在服装制造上有规模优势的 企业。其目标群体的特征就是喜欢流 行的东西 , 但由于他们的年龄层限制 , 收入有限 , 不能支付起流行的世界名 牌。真维斯就是将这个巨大的市场空 缺补了起来 , 因此得到了快速的发展。 让产品体现品牌定位真维斯品牌策略的成功 , 不在于 大众化、 追

6、求物超所值的定位策略 , 而 在于定位之后每个部门每个员工都朝 着这个方向去做 , 从而使得真维斯的 产品在同等价位里是最好的。按照物 超所值的理念去做 , 是真维斯经久不 衰的重要原因之一。我国的许多企业 做品牌不懂得专注 , 不懂得呵护 , 不懂 得要不断创新。长期以来 , 许多服装企 业把精力放在抄别人款式 , 模仿别人 的产品上 , 自己原创的东西极其缺乏。 创新能力缺乏 , 品牌就没有灵魂 , 产品 也就没有很强的竞争力。真维斯的品牌竞争力 , 除了实行 拿来主义 , 追随流行的品牌理念外 , 更 重要的是将自己的品牌理念贯彻到产 品中去。这一点尤其体现在产品的质 量上。在质量控制上

7、 , 旭日集团从创业时 顾杨林真 维 斯 品 牌 策 略 解 析企业改革与管理 2006年第 11期案例分析就注意订立标准 , 即预先确定规格标 准及检验方法与程序。公司设有专责 的 “制 单 部 ” , 其 具 体 工 作 为 替 每 张 客 户 订 单 订 立 制 造 规 格 及 品 质 标 准 , 即 “制 造 通 知 单 ” 及 “生 产 核 准 单 ” , 以 便 生产部门能充分地掌握客户的具体规 格及验收要求 ; 对照符合程度 , 即在生 产的过程中设立不同的检验点 , 把半 制品及成品与原定标准比较 , 检查符 合程度 ; 补救行动 , 即检验后拟定重 做、 修补或报废 , 确保

8、交到客户手上的 均是一级品。但只着重于事后检验 , 往往 不 能 避免大量的翻修及次品 , 甚至会因翻 修拖延生产时间而引致延期交货或缺 货 , 最终导致经济上及信誉上的损失。 故 旭 日 集 团 在 上 世 纪 80年 代 初 期 即 在 下 属 各 工 厂 推 行 质 量 保 证 措 施 , 要 求 除 了 把 不 符 合 标 准 的 成 品 找 出 来 外 , 还要系统地追溯不符合标准的原 因 , 并采取适当措施加以改善且使其 不再重犯。关键之处在于整个生产过 程中 , 都要采取防范措施以消除产生 瑕疵的可能性 , 以确保产品在第一次 生产即能符合既定标准。旭日集团为 各生产工厂设定了完

9、善的生产管理制 度 , 设立独立的品管部 , 直属于工厂总 经理 , 带领着一小队专职、 独立的品管 员 , 定期抽查各车间的半制品及成品 , 透过统计技巧及分析问题的工具及早 判断可能发生的问题 , 做到 “事前预防 而不是事后补救” , 其中一种最行之有 效的方法就是品质圈制度。品质圈是 由基层员工组成的小组 , 经过适当训 练之后 , 通过定期的会议及其他活动 , 由组员主动提出、讨论及解决与工作 成效有关的各种问题。在传播中提升品牌价值企业在品牌管理中 , 不但要用优 质 的 产 品 去 体 现 品 牌 定 位 及 核 心 价 值 , 还需要通过品牌传播与自己的目 标消费者群建立互信关

10、系。 在 18到 30岁的消费者群中 , 在校学生占了绝大 多数。真维斯按照关系营销的原理 , 极 力通过有针对性的传播活动 , 强化自己与这部分消费者的联系。一是通过公益营销传播品牌 。 比如 , 在 2005年 6月向中国青基 会 捐 款150万 元 , 为 “首 届 全 国 希 望 小 学 歌 咏大赛” 冠名 , 接着真维斯又宣布向中国青 少 年 发 展 基 金 会 捐 资 900万 元 , 设立 “真 维 斯 大 学 生 助 学 基 金 ” , 资 助 刚刚考入大学的品学兼优、家庭贫困的大 学 生 完 成 学 业 , 从 2005年 起 , 在 北京 、 上 海 、 武 汉 等 城 市

11、 共 24所 高 校 开展资助活动。每位符合条件的大学生可连续 4年获得共计 8000元的 资 助 。助学基金会除了帮助他们顺利完成学业外 , 同时着力培养大学生志愿服务、回馈社会的意识。受助大学生将参加“真维斯希望工程服务队” , 共同参与服 务 社 会 的 实 践 工 作 和 公 益 活 动 , 包括与当地接受希望工程资助的农民工子女 “结对子” , 以义务讲课、 一对一辅导等形式开展 “大手拉小手”公益活动。真维斯还为受助大学生提供到当地真维斯专卖店实习的机会 , 帮助大学生了解社会、 培养基本生活技能。近年来 , 真维斯连续举办了 “真维斯杯校园服装设计大赛” , 挖掘极具潜力的学生市

12、场 ; 举办了 “真维斯休闲服装设计大 赛 ” 、 “ 真 维 斯 全 国 极 限 运 动 大 师赛” 、 “ 真维斯中国模特大赛” 以及正在紧锣密鼓进行的 “真维斯超级新秀评选”等一系列大型营销活动。毫无疑问 , 这些举动必然会引起大学生们对真维斯品牌的普遍好感和忠诚 , 而真维斯的目标客户群之一正是有知识的当代青年 , 实际上在回馈社会的同时 ,真维斯也不动生色地为自己培养了潜在客户。品牌代表的不仅仅是知名度 ,请明星代言、大量投放广告固然可以提高品牌的知名度 , 但是 , 品牌的建立是一个实实在在的工程 , 是实际的工作而不是表面的文章。真维斯之所以在公益事业上舍得投入 , 首先是真维斯

13、 已 经 有 能 力 “回 馈 社 会 ” , 其 次 要 维持真维斯品牌今后的发展 , 从大到强 ,必须将自己的根扎在社会认可这块土壤中。二是通过网络营销建立与维护企业目标消费者的关系。真维斯在与客 户的沟通交流方面 , 采取了与众不同 的方式。真维斯没有找明星代言品牌 , 也鲜有电视广告的投放 , 却通过组织 一系列倡导自由、休闲的活动来影响 更多年轻、 时尚的消费者。青年人尤其 是 在 校 大 学 生 是 网 民 的 主 要 力 量 , 于 是 , 在品牌传播过程中 , 真维斯充分利 用了这一方便快捷的传播工具。早在 2002年 , 网易就已经成为真维斯系列 营销活动的独家网络合作媒体。

14、作为 国内最活跃的门户网站 , 网易连续多 年 帮 助 真 维 斯 进 行 了 成 功 的 营 销 传 播。最成功的是真维斯 “休闲王国” , 它 是一个大型消费者互动网络社区。在 这个社区中 , 喜爱真维斯的消费者可 以了解品牌的市场动态 , 参与一些饶 有兴趣的互动活动和回馈客户的抽奖 活动。真维斯 “休闲王国” 为品牌与最 忠 实 的 消 费 者 建 立 了 活 跃 的 沟 通 渠 道。消费者只要注册、 登录真维斯 “休 闲王国” , 就可以发现当今流行的休闲 时尚是什么 , 真维斯最近又有哪些新 品促销推广活动。 “休闲王国” 为消费 者与真维斯之间提供了一个即时互动 的平台。在 “休闲王国” 中 , 消费者能体 验 真 维 斯 的 品 牌 理 念 和 服 装 文 化 , 了 解真维斯最新推出的产品 , 还可以互 相交流最新的休闲流行趋势 , 针对服 装的设计、 做工等提出自己的意见 , 这 些信息会及时反馈到真维斯的产品生 产与设计环节。当消费者再去购买真 维斯的产品时 , 特别