(完整word版)新媒体营销

1、4 / 4新媒休营销在web2.0带来巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性（experienee ）、沟通性（ （creativity ）、关联性（ 代。并且出现了网络杂志、com muni eate ）、差异性（ variati on ）、创造性 relation ），互联网已经进入新媒体传播 2.0时 博客、TAG SNS RSS WIKI等这些新兴的媒体。简介传统的营销（广告以及公关）追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率，Reach），在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听） 率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上， 便可以达到较多的注意

2、。这个模式我称之为：登高一呼式的传播模型。这种 传播方式本质上属于宣传模式（propaganda ），基本上传播路径是单向的。缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。一方面，广告代理公司 递交了厚厚的媒体覆盖量报告的数字以证明这个广告被很多人看到，一方面商 业公司用短期内的销量是否提升来决定这个广告是否达到了目的。但平心而 论，一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系，至今并没有答案。基于新媒体的营销模式，则是将propaganda向involvement （卷入度）改变。新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让他 们卷入具体的营销活动中。比如说，利用博客所完成的话题讨论：

3、请博客作 者们就某一个话题展开讨论，从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影 响范围。总体来说，新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费 者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透 的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者 认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、 产品销售的目的。 内容网络杂志和博客营销是 WEB2.0下诞生的新媒体的代表，而以他们为代 表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐，他们所独具的营销模式，已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新 媒体的不断挖掘和完善下，新媒体营销

4、模式一旦成熟，必然能够在互联网商业大潮中形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。网络杂志网络杂志在经过多年的沉浮，无论在技术上还是表现形式上均趋于成熟 VIKA网络杂志平台为例，在从2005年短短的一年时间内，他们所发行的过百种网络杂志，凭借着精彩的内容、多媒体的表现形式、全新的阅读感受、 准确及时的杂志派发，聚集了700多万的用户，并仍处于不断增长中。这样庞大的用户量和人气指数自然不会为寻找商机的企业所忽视，网络杂志成为 了他们看中的新的 营销渠道。他们将通过与 VIKA等这样的网络杂志平台合 作，将自身及客户品牌、形象、产品和服务等进行全方位推广。而各个网络 杂志平台也借此为各个企业提供了

5、独具的营销推广服务，品牌企业专刊、杂 志内页广告等是主要的形式。由网络杂志平台专门为企业制作的杂志，依托杂志平台的用户量和人气， 通过发行下载的形式进行企业的宣传和推广。如VIKA平台的豹之舞杂志，便是为高端汽车品牌 捷豹量身定制的一本企业品牌专刊，刊名表现捷豹 汽车灵动高贵的身姿，内容涵盖企业背景介绍、捷豹最新车型推荐、企业动 态报道、时尚车迷生活方式等方面，寓企业产品资讯于时尚感性笔触，结合 多媒体手段，更显炫目迷人。对于企业专刊，象VIKA这样的平台都建立了专门的部门或小组，力求通过从 策划、编辑到发行一站式的精心制作，为企 业提供最具效果的营销服务。即通过在热门杂志中加入企业 广告的形

6、式，实现广告信息在杂志用户中 的传播。除此之外，目前各个网络杂志平台仍然在不断对网络杂志进行挖掘，如 DIY杂志、社区服务等，力求提供更多的营销服务，挖掘出网络杂志更大的 营销价值。网络杂志营销，已经为众多企业所关注，网络杂志商机无限！ 博客博客，同样经过了多年的推广，在WEB2.0到来后也迅速升温，包括搜狐、新浪、雅虎、和讯、博客网、Blogbus、Do news中国博客网等众多门户、专业网站都提供各具特色的博客服务系统，目前已有超过1000万的个人博客，由此诞生了聚集了不少人气的个人博客网站，也引出了新的网络营 销方式博客营销。博客营销作为新的网络营销方式，所依托的依然是 浏览量和人气指数

7、。而博客营销不同的是， 因为博客是用户自身主动的行为， 博客群体在讨论一个话题时会吸引来其他博客的参与，信息会得到更加广泛 的传播，另一方面，这种讨论又比较容易形成更加强大的影响力，使传播效 果得到极大的提升。目前，新浪上最火的著名电影演员兼导演 徐静蕾的博客, 浏览量突破了千万，而且每天都有几十万人坚持访问徐静蕾的博客。据传已 经有企业联系徐静蕾，想在她的博客上进行广告运作。而之前，和迅网则已 经开先河在著名IT人士洪波的个人博客上投放了广告。博客的这种发展状 况显示，大众化、平民化和极高的人气给博客带来的营销商机已经显露，博 客走出了商业化的第一步。优势由于技术不断革新，在媒体领域里总有很

8、多争论，每种媒体都争着说自 己是最有效的 广告媒介。互联网已经成为营销者的必争之地。互联网已经 从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台。美国政府的统计数据表明,全美国超过80%勺电脑已经与互联网相联。互联网如何与其他媒体合作以达到最佳的效果，是营销者非常关心的一 个问题。2004年夏天，Yuhmiin Cha ng 和Esther Thorson 在广告期刊 (Journal of Advertis ing)发表了一项研究。在这项研究中，他们比较了不同媒体组合的效果，其中包括电视的单独运用、互联网的单独运用以及 电视与互联网的联合运用。此项研究发现，电视与互联网联合运用的效果最 好，其优势主

9、要表现为：1. 在消费者中赢得更多的关注；2. 广告传递的信息更容易被消费者相信；3. 消费者更加认同广告产品。2005年6月，Nigel Hollis 在广告期刊上发表了一篇文章，回顾 了在过去的10年间互联网广告如何建立品牌。Hollis指出，消费者上网的目的极大地影响着他们对于互联网广告的关注度以及反应，而这种影响又会随着消费者处于不同的购买阶段而改变。例如，消费者可能处于打算购买、 正在购买、已经购买或者没有购买打算这四种情况。与此同时，消费者对品 牌不同程度的感知也会影响他们对广告的关注和反应。Hollis在综合考虑了多方面的试验以及研究后得出了一个结论：互联网广告和传统的广告媒体一

10、样可以建立品牌资产。态度互联网与其他营销手段之间的影响非常强烈。Brigitte Muller 和Jean-Louis Chandon 在2004年6月出版的营销传播期刊( Journal of Market ing Commu nicatio ns )上发表了一篇文章，文章指出，消费者在访问 某品牌网站后将更倾向于对该品牌产生正面联想。信任度为了更好地利用互联网，学术界进行了不同的研究。Hong-Youl Ha在产品及品牌管理期刊(Journal of Product and Brand Management )2004 年版中探讨了互联网环境下的品牌信任度问题。他指出，在互联网情况下， 并

11、不是所有的传统信任建设策略都能发挥作用。网络安全、个人隐私、品牌名称、口碑、消费者上网经验以及广告信息质量，这些因素都对建立品牌信 任度产生极大的影响，也只有当这六个因素同时具备时，才能够建立消费者 对品牌的信任。互动性WendyMacias在2003年秋季版的当今热点与广告研究期刊(Journalof Curre nt Issues & Research in Advertisi ng)发表文章，研究网站的互动程度对消费者理解网站内容的影响。经过研究，她指出，越高的互动程 度越有利于消费者理解网站的内容。娱乐性Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik Pashupa

12、ti 和 Dale Brill 在 2003 年秋季版的互动营销期刊(Journal of In teractive Marketi ng)上发表文章，考察了网站上娱乐和互动内容的效果。研究表明，娱乐元素中加入 更多的品牌特征，将提高消费者对品牌的回忆度。此外，网站越有趣，消费 者再次访问的机会也就越大。正当互联网通过电脑不断延伸的同时，手机也逐渐成为营销者建立品牌资产的一项重要工具。Fareena Sultan 和Andrew Rohm 在2005年秋季版的麻省理工斯隆 管理评论(MIT Sloan Management Review )上发表文章指出，手机是一 个非常个人化的营销媒介。手机

13、营销已经逐渐被一些国际知名的大公司采用， 如麦当劳、可口可乐、沃尔沃、MTV和阿迪达斯。根据他们的研究，手机营 销的独特之处在于它拥有较高的互动性，同时不受地域的限制。在2005年2月出版的服务研究期刊(Journal of Service Research ) 上有一篇由 Herbj orn Nysvee n. Per Pederse n, Helge Thorbj ornsen和Pierre Berthon发表的文章，描述了手机营销的发展。这些学者以三个品牌 作为对象，考察了手机营销对这三个品牌产生的影响。通过试验，他们发现，当营销策略组合中加入了手机营销后，品牌的满意度以及消费者与品牌之

14、间 的关系都得到了提高前提是营销者慎用手机营销策略。手机不仅可以传递信息，还可以下载和播放歌曲，甚至还可以用来玩游戏。电子游戏及其设备正逐渐成为营销者建立客户关系的一个重要载体。在 营销界，无论是电影、音乐录影带还是电子游戏，植入式广告越来越盛行。有人预测，到2010年，单是植入式广告就能为整个广告行业带来20亿美元的收入。学术界也在尝试着理解 电子游戏 所产生的影响。Lars-PeterSchneider 和T. Bettina Cornwell在2005年版国际广告学期刊(International Journal of Advertising)发表文章，回顾了在电子游戏中植入品牌名称、标志以及产品的例子。他们发现，在电子游戏中除了大而 抢眼的广告横幅能够吸引游戏者的关注，从而提高他们对品牌的回忆之外， 一些规格虽小但造型精美的广告横幅同样能够深深地植入游戏者的脑海中。 除此以外，他们还发现，越有经验的游戏迷越能够回忆