中山医院营销战略方案版13

1、【最新资料,Word版，可自由编辑！】第12页共13页一、营销战略目标1、在初步在玉林地区范围内逐步扩大中山医院的知名度，提高中 山医院在玉林医疗市场的占有率，力争实现最佳的市场赢利率。2、运用多种现代化（适宜的）商业营销拓展方式，迅速提高医院的病患入院诊疗率。3、树立良好的中山医院的形象，提升中山医院品牌的知名度和美 誉度，用较短的时间使其成为玉林医疗行业中较佳品牌。4、把中山医院建立成一个大专科小综合的地区医院。（暂）为确保营销目标顺利实现，可分为三个步：第一步：在医院条件有限的情况下先打服务牌，以顾客为导向， 创新服务理念、服务方法和服务模式，积极采取内部包装、培训的办 法，吸引病患的就

2、诊，并配合多种营销方法提高医院服务形象。第二步：在进行内部实力和外部市场分析的基础上，通过营销活 动、创建社区活动、公关活动和促销活动等，与社会展开互动，并结 合主流媒体的多次轰炸，要成功使中山医院得到社会的普遍关注和无 形资产的迅速升值。第三步：针对当地政策、文化，玉林医疗市场状况、人口状况、群众对医疗卫生行业满意度、群众对中山医院医疗 服务的期待值、周围医疗卫生机构设置、当地群众的健康需求以及中 山医院内、外部状况的调查。二、营销战略策划原则营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合中山医院自身状况， 确定如下:推广计划当前最重要的是

3、尽快建立中山医院的知名度，使医院为玉林区域附近消费者知晓。（1）广告宣传 针对不同小区内的居民，可在附近购物场所及社区，投放针对不 同人群的社区户外广告并适时赠送送精美广告单页 （DM和小礼 品，单页也可做成优惠券形式。 地区相关主流媒体的广告配合支持。（2）事件营销 针对不同区域，不同的目标群，可以举办相应的公关活动。这样, 即提升了医院的品位和形象，拉近了与目标群的心理距离又能带 来了稳定的客源。时机成熟后，也可适时与相关单位合作转入渠 道营销。 组织学生义工活动。联系当地几个重要学校的学生会组织， 举行一些主题活动，照样有利于提升影响，更能吸引公众与媒体的关 注。 时机成熟的时候，也可以

4、举办一个以“健康与生活”为主题的系 列活动。(3) 服务营销除去品牌因素，服务对于消费者来说，是最重要的。为了做到这 一点，需要更多人性化的服务。 建立会员卡制度。卡上印制会员的名字，像银行卡一样。会员 卡的优惠率并不高，如9折。但一方面，这可以给消费者受尊 重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如 果消费者和别人在一起，而相关服务人员又能当面称他(她)为*先生、小姐，他们会觉得很有面子。 个性化服务。在相应区域放一些宣传品，内容是关于相关医疗的基础知识、 预防常识等，一方面可以提升品牌，烘托医疗气氛，也增加消费者对医院的品牌好感。为社区人群培训相应专门的医疗基础服务人员。如果能

5、实现，可以向他们介绍基础病症的名称、来历等相关知识。更要让其影响相应病患来院就诊。1、正本清源，文化入手广西是具有深厚多民族文化底蕴的地区，只有深入挖 掘其丰富的文化内涵，展示其独一无二的文化价值结合医 院的目标并传递到目标顾客，医院才能真正迅速实现赢利。 找到文化这个切入点，中山医院才能在玉林更大的范围让 顾客接受，成为名符其实的影响力品牌。2、因地制宜（1）充分利用玉林地区媒体及公关优势；（2）充分利用玉林市相应的交通资源便利就诊。3、重点突破。（1）集中人力、物力、财力于有限的目标市场，避 免四面出击，分散力量。在市场拓展方面，采取类似“农村包围城市”的策略，深入社区服务，在各镇区广场和

6、村 庄开展大规模巡回义诊活动，让医务人员与群众广泛接触，建立朋友关系，并对工厂、楼盘、山庄、酒店等推行合同 医疗，让利给企业和社群，提供便利和关爱服务。通过这 些方面的努力，确保中山院的医疗市场能迅速扩大。（2）重点在于树立医院和服务的品牌形象。三、营销战略制定（一）市场细分及目标市场选定正确选择目标市场，明确中山医院特定的服务对象和 服务内容，是制定医院营销战略的首要内容和基本出发点， 市场细分则是选择目标市场的重要策略，只有通过市场细 分，弄清消费者不同的需求特点，有针对性地采取相应的 营销策略，才能保证医院经营的成功。医疗是一种特殊的服务商品，在进行市场细分时，应 以心理因素和行为因素为

7、细分依据。心理因素主要考虑消费者的心理动机、 便利性、满足 感；行为因素主要考虑消费者就诊中山医院的动机，所追求的利益，对医院品牌的信任度。根据中山医院所处地区特点，经过市场细分，才可选 定相应医疗目标市场。（二）目标市场涵盖战略采用集中市场营销战略从医疗全国、全行业来看，因医院资源有限，前期难 以覆盖整个市场，宜集中力量于主要科室的主要病患人群， 最好选择病患易发源头进行活动，在医院服务开发生产和 市场营销方面实行专业化服务，比较容易在特定市场取得有利地位。（三）产品战略分为两大部分：1、有形产品；2、无形产品1、有形产品指具体的医疗服务（1）产品定位策略：定位于妇科、男科、肝胆科， 突出中

8、山医院的专科特色，在文化情趣方面与其它医院品 牌明显区别开，给人留下鲜明的个性和印象。（2）产品差异化策略 在医疗服务特色方面：以专科技术优势，充分利 用医院营销的整体优势，形成融入广西浓郁的地方特色和 民族特色文化医疗特色。 在宣传医疗服务产品种类上：根据不同消费者的 爱好，不同区域的文化特色，可设计、使用不同的宣传， 如人物、风景等。 在医疗服务产品档次上：以中档服务产品为主， 用于提高市场占有率，为医院获取利润，设计、宣传整体 医院，用于提升企业形象。（3）医疗服务产品包装策略：采用统一包装策略， 采用统一的图案、色彩、特征，有利于树立中山医院品牌 形象，既可节省包装费用，又可扩大中山医

9、院的影响。2、无形产品（四）价格战略针对消费者求快好、心急、求安全的心理，突出中山 医院平易、安全、有疗效的品牌形象，采用缓慢撇取的价 格战略，实行优质高价策略。同时，密切注意市场环境、竞争对手的变化，根据市 场情况适当调整价格，具体视情况而定。（五）渠道战略根据医院医疗服务产品特点及医院当前的状况， 结合 目标市场的特点，可采取不同的渠道模式。（六）促销战略1. 运用多种广告形式，宣传企业及产品，报纸广告、 电视广告、户外广告主要目的在于展示企业形象，树立企 业品牌，运用大量的软广告（知识性文章）来展示中山医 院的服务特色和价值，提高中山医院的品牌，同时将中山 医院品牌推介给大众。广告战略分

10、为三步：第一步：找准切入点。突出中山医院与其它医院的差 异，向消费者介绍中山医院的医疗技术优势及服务特色和 企业理念，引起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感和信任 感；另外要借力大力宣传专科健康常识，扩大中山医院的 知名度。这个阶段广告投入较多，多种媒体组合，刊播频 率较高，造成广告攻势，尤其可以利用当地广播电台（视 当地媒体定）。第二步：保牌，加深消费者印象，巩固已有的市场， 扩大市场潜力，引导消费者认牌购买，此时广告费用、频 率都要比第一步降低；广告媒体选择要有重点。第三步：提升品牌，通过第一、第二步，中山医院已 成为区域性品牌，医院实力增加，此时，各种创意性广告 和新闻性软广告交替使用，同时

11、配合适时电视广告、户外 广告，广告投入要集中于强势媒体，广告费用、频率都要提高，给消费者造成强势品牌印象，最终成为真正的名牌。2. 积极展开各种公关活动，举办多种专题活动，将医 院营销工作开展起来，第一阶段和第二阶段前期，将举办 几次次“中山医院主题活动”，第二阶段后期及第三阶段， 举办几次 中山医院特色活动。3. 做好与各政府和企业群的公共关系。4. 印制中山医院宣传页，对目标市场发布 DM广告，广告中应用 实用元素，扩大中山医院知名度。（七）竞争战略1. 强化定位策略，广告宣传中，找准切入点，突出自身的平易、 安全及特色服务，不断强化消费者印象。2. 扩大总市场策略。提高中山医院市场地位，

12、提高病患的信任度、 美誉度，从而提医院的病患就诊量。为实现这个目标，主要采取软性广告，以知识文章介绍中山医 院的医疗技术和文化；以新闻等方式提高医院的知名度。3. 质量管理策略。一定要加强医院服务的质量管理，以质取胜。“服务特色”，通常就是在硬产品水平不足的情况下，通过打服务牌， 以强化软产品力为主，硬产品力为辅和软硬结合的产品力策划策略， 如先进行形象工程建设，开展微笑服务、星级服务等，同时利用服务 效益所带来的资金进一步引进人才、增设医疗项目等，从而全面提高 了产品力，解决了医院市场化经营和发展的瓶颈问题。4. 不断创新策略。为保持领先地位，每年必须保证相 关的营销活动，以领先竞争者成为医

13、疗行业宣传构思、顾 客服务、分销效益等方面的先驱。四、营销费用预算及分配1. 费用预算（略）2. 费用分配（略）策划实施中需要重点注意把握以下几个方面：1、把握“营销创 新”、“特色服务”和“品牌打造”三大步骤，应当步步为营；2、把 握“领导力、产品力、市场力、品牌力、策划力 ”五大力，应当力力 相乘；3、把握各项活动、各个流程、各个环节，应当环环相扣；4、把握各级管理层、执行层的支持、宣传、沟通与协调，应当层层相吸；5、把握发展大势、医疗行市、身边实事，应当时时为用。中山医院调研计划一、调研目的1、对玉林地区有关情况调查，为营销策划的制定提供依据, 并为其它市场的开拓提供参考。2、通过对中山

14、医院内、外部调研，为企业宣传设计提供素 材。二、调研方案（一）调研项目1、消费者调查对象：玉林区域人口分析及结构统计项目：购买的医疗服务品牌、档次、购买动机、心理、购 买行为、地点、次数、获得信息途径。（1）个人：年龄、性别、职业、收入、文化程度、爱好（2）团体：性质、年营业额、员工人数、行业、主管部门、服务对象、2. 行业内部调查对象：医疗产品服务项目：经营的医疗服务品种（包括可替代产品），以前同 类医院的科室、档次、销售额、销售方式、销售对象、促 销策略3. 竞争者调查对象：其它医院科室，医疗服务品种、特色类似的可替代 的医疗服务产品项目：科室、档次、特色、销售额、服务项目、地点、销 售方

15、式、促销策略（广告宣传、人员推销、营业推广、公 共关系）4. 医院内部调查医院装饰、布置、外观；特色服务、效率、设备；人员思 想、行为、精神。（二）调查范围及对象1. 玉林：市区及部分乡镇；消费者：团体、个人。2. 业内、医院内部调查：职工、干部；医疗服务产品、宣 传；位置、装饰。（三）抽样方式采用随机抽样法中的分层随机抽样。将调查总体按照一定 标准进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取 样本进行调查。1、消费者：（1）团体消费者：先按行业分类，每一类中按员工人数或年营业额分别分层；（2）个人消费者：按照职业、收入、文化程度分层。2、竞争者:按医院知名度和档次分层。（四）调查方法采用访问法，口头访问和书面访问相结合，。（五）整理资料的方式、方法1审核资料 .检查收集到的资料是否齐全，有无重复、遗漏 对含糊不清，记录不准的资料，及时要求调查人员辨认 或复核、更正。 保证记录一致性、记录的统一性。2.