重点零售客户管理基础培训

1、 重点零售客户管理基础培训优识营销培训学院 优识营销管理和信息技术有限公司Page 1Consulting & Information Technology Co., Ltd SALES 的 “ 光环 ” Page 1Consulting & Information Technology Co., Ltd【 基本零售业态介绍 】 Page 3Consulting & Information Technology Co., Ltd 零售业态分类规范百货商店 Department Store超级市场Supermarket大型综合超市(大卖场 Hypermarket 仓储式及

2、会员制商店 Cash & Carry便利店 Convenient Store专业店 Specialty Store购物中心Shopping Center/Mall根据国家内贸局制定的 零售业态分类规范 百货商店 Department Store产品 :大型百货公司通常提供 20类别及 30,000个规格以上的产品。以 服饰类产品为主等为主;面积 :营业面积在 5,000平方米以上; 顾客 :其主要顾客群为 中高阶层消费者; 特点 :(1整体呈现发展颓势,原本经营商品包罗万象,现在部分品类被其 它业态蚕食,中小型百货公司超市化 ;(2大型百货公司(数量稳定在 1000家左右向高档、服饰专

3、业化商 场发展;(3百货公司整体平均毛利率不足 12%,西方百货公司则达到 30%; (4现有赢利模式成熟、经营状况良好的百货公司多为外资背景。 超级市场 Supermarket顾客 :其主要顾客群为 半径 10-15分钟行走路程以 内的家庭消费者,尤其以家庭主妇为主;产品 :超级市场通常提供 10类别及 5,000个规格以 上的产品;面积 :营业面积在 100 -2,500平方米不等;特点 :超级市场的竞争优势在于(1地点便利 ;(2大量分支连锁,产生规模效益,通过集中采购, 减少采购成本。 Page 9Consulting & Information Technology Co.,

4、 Ltd大型综合超市 (大卖场 Hypermarket顾客 :其主要顾客群为半径 25分钟路程以内的家庭 消费者;产品 :大卖场至少提供 20类别及 20,000个规格以上 的产品;面积 :营业面积在 2,500平方米以上;特点 :一站式购物。为吸引家庭购物,大卖场通常 提供部分增值服务或售后服务。 Page 15Consulting & Information Technology Co., Ltd仓储式及会员制商店 Cash & Carry价格及规格 :C&C要求商品包装规格较大,相应地 对于单点购买金额(Price point的要求也较高(基 本 10元为起点,希

5、望以此保证并提升客单价(Basket size、 Everage Ticket ;隐患 :迫于销售额的压力, C&C对于批发业务有具 体指标的考核,但 C&C的批发业务仅为简单的冲 货,没有忠诚度很高的固定批发客户,对于生产商 的价格体系有一定的破坏;出路:外资进入批发市场的政策要求、中国国情以 及生产企业的犹豫,都限制了其发展。便利店 Convenient Store顾客 :顾客群为商店半径 5分钟 以内行走路程购买者; 产品 :便利店通常为消费者提供 6个类别以上的产品; 价格及包装:包装和规格要求尽量小,单价有亲和力; 面积:营业面积在 80-100平方米左右;特点 :营

6、业时间长,即时性消费 (应急 、便利、社区服务 中心,补货配送的客户服务水平要求高;发展潜力大, 与超级市场的数量对比为 3:1(现超市 15万家;消费金额 :每次消费在 20元以内的消费者约占 68.2%, 消费 40元以上的仅有 8%,消费 100元以上的极少。 Page 17Consulting & Information Technology Co., Ltd购物中心 Shopping Mall/Center顾客 :商圈覆盖半径很大,适合人群也比较广泛; 面积:营业面积至少在 10000平方米以上; 特点 :超级复合型商业航母,多业态、多功能,各业态独立经营,设有 核心店,餐饮

7、、娱乐、购物、休闲综合服务; 设施比较豪华,宽敞明亮,实行卖场租赁制;在中国的发展承载了城市形象和城市发展的超经济作用,政府为 其发展的最大收益者;欧美标准为 30-40万人有一个购物中心。 Page 1Consulting & Information Technology Co., Ltd【 零售渠道发展概况 】 Page 6Consulting & Information Technology Co., Ltd零售业集中趋势:零售商集中 国际国际大型零售商主导西方零售市场,并引领国际 零售业的发展方向:前 10名零售商 -占总零售额的 56%; 前 11-20名零售商 -占

8、总零售额的 18%;前 21-39名零售商 -占总零售额的 11%; 前 40-100名零售商 -占总零售额的 15%;沃尔玛占美国本土零售额的 20%以上 ; 家乐福占法国本土零售额的 40%以上。74% 零售商纷纷采用新的经营手法和管理技术为了保持长期的竞争优势,应用新的经营理念手法及管理技术:迫使供应商的 贸易条件透明 、 一致 ,具有防御性 ;风险管理 -零售商将风险转移给供应商 ;供应链管理 (有效性 / 范围 / 效率 / 可交互性 ;高效率运作的分销系统减少运营成本;零售联盟 , 合资以及全球合作与收购;中心型 (或全球型 供应商条件谈判 ;全球订货系统及平行进口系统 ;零售商自

9、有品牌(Private label;先进的零售管理理念 ECR (Effective Consumer Response与品类 管理;先进国际水准的采购和销售信息系统。 Page 12Consulting & Information Technology Co., Ltd新的经营手法 贸易条件透明化 新的经营手法 品类管理从 品类 的角度思考生意零售商更关心整体品类生意的发展从 消费者 的角度思考生意货架上有众多的产品都不是消费者所需要的,但零售 商为什么还要保留?从 财务 的角度思考生意店内众多的产品周转慢,耗费了大量的店内营运成本 货架上卖得好的产品(消费者需要的产品却没有足 够的

10、货架,导致缺货,使生产商和零售商都丢掉了不 应该丢掉的生意 Page 23Consulting & Information Technology Co., Ltd零售商采用更丰富的经营模式 国际为了获取更大的销量与更好的盈利模式,国际大型零售商对 业态的选择更趋多样化 零售市场的竞争压力不断增强,大型零售商对业态的选 择多样化,以满足不同消费群体的多方面需求提供更多的品类选择 更多的服务提供 更多的便利Wal -mart :Discount Store 折扣店 / Supercenter购物广场 / Sam s Club 山 姆会员商店 / NeiborhoodMarket 社区店;C

11、4:Discount Store 折扣店 (迪亚 /hypermarket欧式大卖场; Pricemart :prisemart 仓储会员店 /nmart大卖场 。 背景情况小结调整是基调零售业的迅速发展对生产企业的销售格局产生巨大 的影响,这种调整会在未来的十年内充斥国内企 业;行业洗牌能够迅速适应情况的企业会在这次洗牌中脱颖而 出,同时也必定会有部分企业遭到淘汰;策略选择越早扩大零售市场份额对企业的长远发展越有利, 但这种调整的作用更多的体现在中长期,这对企业 是一个策略选择。 Page 1Consulting & Information Technology Co., Ltd【

12、零售商运作介绍 】 Page 4Consulting & Information Technology Co., Ltd 组织结构的设立原则与零售策略相适应原则零售策略是零售商为确定目标市场、选择经营业态而建立的能满足目标 市场需要且具有长期竞争优势的计划。 零售商必须根据目标市场的消费特点和所选择的业态类型,设计相应的 组织结构、确定各职能部门权责,尽可能地满足目标消费者的需求。 与公司规模相适应原则零售是微利行业,零售商只有不断扩大经营规模才能获得规模经济性。零售商组织结构的设计必须与公司规模相适应并随着公司规模的变化而 调整。权力制衡原则权力制衡原则有效地制止了在零售商整体运作过

13、程中出现某一部门权力 过大而影响其他部门正常运作的状况的发生。权力制衡原则要求零售商确定其权力与责任线,使其重要管理职能由若 干个部门共同承担零售商关键职能部门的构成采购部 /商品部 (Buying / Merchandising营运部 (Operation -Store 储运部 (Logistics / Distribution财务部 (Finance & Accounting市场部 (Marketing信息系统部 (Information Technology防损部 (Loss Prevention 零售商关键职能部门 采购部采购部负责选择、采购商店内 出售的商品。采购部确保所采购

14、的商品的种 类、质量、定价等与公司的战 略保持一致。采购部作为零售商的核心部 门,其他职能部门均需配合其 工作的开展。 “ 低买高卖 ” 原则“ 低买高卖 ” 是零售商的 基本 盈 利模式,同时也是采购部工作 的核心思想。价格领先原则向供应商索要商品市场最低价 格及其他附加价值。市场导向原则深入了解消费者需求,采购和 销售消费者最需要和最喜爱的 商品。 Page 14Consulting & Information Technology Co., Ltd 采购部职能采购职能计划职能零售商关键职能部门 营运部营运部是零售商门店工作的 执行者和管理者 。 营运部是 创造零售商主要收入来源

15、的部门 。 营运部承担组织商品销售、商品管理、库存管理、 服务消费者等各种 实际操作职能 。 Page 32Consulting & Information Technology Co., Ltd零售商关键职能部门 财务部财务指标的计算反映零 售商整体运作的成果 财务部决定采购预算的 数额财务部掌握大量资金, 进行投资或再投资 财务部统一零售商内部 报表和内部指标财务部是对帐的 “ 窗 口 ”财务部是生产商与零售 商业务往来的最后一个 环节,影响应收账款的 结算财务部利用回款期,利 用生产商资金进行投资 与再投资零售商关键职能部门 储运部储运部功能配合供应商提高物流管理 效率,从而使零

16、售商能够 对供应商的资源有更大的 利用.协调内部物流系统,减少 企业内不必要的物流成本储运部工作 配送中心管理 根据系统数据制订收发货计划接收供应商送货, 商品进行再分配 商品质量控制 退换残损商品 Page 37Consulting & Information Technology Co., Ltd零售商关键职能部门 信息系统部信息系统部功能保证商品数据的完整性 保证 POS 系统正常运作 即时统计销售与库存 向管理层提供决策用数据零售商信息系统组成基本信息维护系统 进货管理系统 电子订货系统 进货报表管理系统 销售资料系统 促销管理系统 盘点管理系统 进销存管理系统 结账处理系统

17、应付账款管理系统 支援管理系统零售商关键职能部门 市场部市场部功能市场部承担促销门 店商品销售的职 能,为采购和营运 部门服务市场部为零售商带 来商业毛利 市场部促销活动吸 引消费者,为零售 商带来产品毛利市场部工作范围制定促销计划制定零售商促销计划 调整生产商促销计划执行促销计划根据促销计划和各门店状况,制定门店活动计划。 与门店以及供应商相关人员共同执行活动计划。店内广告的设计 大型活动的计划与执行市场部负责制定大型活动的计划 并与其他相关职能部门共同执行计划。市场调研和竞争对手研究不断地对消费者需求、市场环境、对竞争对手等作调 研,分析市场状况,为采购部门的决策提供参考 。 Page 3

18、9Consulting & Information Technology Co., Ltd零售商关键职能部门 防损部防损部功能控制企业内部损耗 为消费者提供安全的 购物环境为员工提供安全的工 作环境防损部具体业务 损耗监督损耗监督必须渗透到零售商运作各个环节、各个 部门。减少所有环节中可能产生违规的可能性损耗分析从损耗现象中区分正常损耗、异常损耗,对正常 损耗,异常损耗能进行分析,并找出原因及规 律。损耗处理损耗物品的处理,例如损耗商品处理程序。 找出产生损耗流程的问题,进行纠正 。 损耗人员的处理,对产生损耗从人为因素去分 析,并予以相应处理。保障商品员工、消费者的人身和财物在商场所

19、控 制的范围内不受侵害 Page 1Consulting & Information Technology Co., Ltd【 零售商市场衡量指标 】 Page 1Consulting & Information Technology Co., Ltd【 零售财务模式分析 】问题国内大型超市的平均费用率 15.6%国内大型超市的平均产品毛利率 10.8%问题:零售商靠什么赚钱?零售商到底有什么获利 的方法 ? Page 7Consulting & Information Technology Co., Ltd 零售商的五种主要获利方式产品毛利会员费商业毛利 非产品毛利性

20、利润 财务杠杆性利润Page 26Consulting & Information Technology Co., Ltd零售商两种主要财务模式产品毛利导向的财务模式商业毛利导向的财务模式 Page 1Consulting & Information Technology Co., Ltd【 贸易条件管理 】 Page 3Consulting & Information Technology Co., Ltd 价格条款不同 订货量 的价格差异:概念:厂商是否为不同订货数量条件设定不同的供货成本价格; 用途:订货量价格差异可以用来帮助我们卖入更多的产品规格。不同 付款期

21、的价格差异:概念:厂商是否为不同的付款条件设定不同的供货成本价格; 用途:利用付款期折扣减少零售商对我们资金的占用,帮助尽快 回笼货款;(2/10、 1/20、 N/30不同 地区差异:概念:由于各地生产实体、储运成本以及当地消费水平等因素造 成的供货价格差异;用途:(1短期-防止不同地区的差价被零售客户所利用;(2长期-调整政策-尽量使价格条件一致化、透明化。价格 变动要求:概念:零售商要求签署合同一定期限内不得自动升价,以后提价 需提前一定时间(通常一个月通知零售商。返利条款无条件返利:概念:无论销售达到什么水平,都必须交给零售商的返利或退佣,通常 每月结算,也有年底结算;应对:(1尽量将

22、无条件返利点数降低 (2如果可能,尽量将无条件返利 变为有条件返利,使我们的所有付出都有产出;有条件返利:概念:根据销售增长的不同水平而收取不同数量的返利,通常年底或财 政年度统一结算;(1 阶梯通常同 1个到 5个(如 WM 不等;(2 出现按季结算的情况(如 Park n shop 等; 应对:(1 产品销售基数大用金额,基数小用比例;(2尽量提高条件标注,降低返利标准;(3如果可能,尽量采用分阶段单独计算有条件返利(如:15万 以下每箱 1元; 15-30万每箱 1.5元, 30万以上每箱 2元 Page 5Consulting & Information Technology

23、Co., Ltd付款条款 付款时间; 付款折扣; 结算方式:购销即付 (送货后约定时间内结清 货款;数期结算(Net 和 EOM ;翻单批结 (每 XX 单结算一次; 实销实结(EOM 变种 ; 其它;结算地点:送货地点和销售地点不符;结算费用:因结算发生的费用由供应商承担;付款方式:电汇; 支票;银行承兑汇票; 网上结算;发票税率:普通发票(普通发票 4%, 补 13%差额,到 17%的增 值税税率;增值税发票税率(以好又 多为例。4%, 6%, 13%, 17%费用条款 构成产品相关费用:进店开户(new supplier; 新产品入场费(new item; 新产品条码费(bar code

24、;商品组织费等(regional/national assortment;陈列费用:排面管理费; 商店类费用:u新店开业(grand opening; u老店装修(remodeling fee; u全国店庆(national anniversary; u国际店庆(international anniversary; Page 18Consulting & Information Technology Co., Ltd费用条款 构成年节费用,以门店为单位收取,可变动空间小:元旦(new year; 春节(spring festival; 五一(labor day; 中秋(moon fes

25、tival; 国庆(national day; 圣诞(christmas ;服务费用 :咨询费(consulting fee; 服务费等。费用条款 结算方式发出通知之日起以现金或支票形式支付; 越来越少的零售商采用在货款中扣除的方式; 所有的费用均为不含税计算,即需要在费用基础上 乘以 1.17。 Page 20Consulting & Information Technology Co., Ltd促销条款 促销价格:不仅在促销期间享有促销价格,在前后一段时间内促销供货 价格同样生效(如前 7后 8,前 7后 3等;促销折扣-零售商对促销价格有既定的要求;促销期限要求:每次促销活动有最

26、低促销期限限制,如 10-15等;促销数量要求:每年要求促销活动的数量,通常为 12次每年;促销快讯要求:要求每年有多少个促销快讯,同时列明每期收费标准;促销陈列要求:DM 和堆头逐渐分开统计收费(尤其是 Hypermarket ; 要求凡上 DM 商品必须配合有堆头;促销人员要求:促销人员管理费用:C4 2000元 /人 /月。储运条款最小订货量(MOQ :单次采购的最低订货量;交货方式:送货天数与日期(例:广州万客隆周日不收货; 交货地点;产品保质期要求; 验收方式等;储运费用条件:主要指分销中心 (DC费用 , 幅度从 5%-1.5%;服务水平差异较大(供应商如何约束零售商保证供应?;分

27、析:凡有 DC 的零售商往往会建议通过 DC 来配送门店;如果遇到供应 商自行配送至门店,则以送货罚款条款来约束供应商。 Page 22Consulting & Information Technology Co., Ltd残损条款 零售商根据具体情况采用最有利自己的残损要求:残损无条件退回(退换; 残损不退:生产商提供一定比例的补偿 (0.25%-1%。退货条款退货条件:无条件退货,沃尔玛的 RTV 条款;退货时间:在规定时间内自提;超期未提则(1 销毁 (2 转为赠品处理, 并向供应商收取 库佣(仓库占用费;退货费用分摊:因处理退货发生的费用由供应商承担; 退货货款在供应商货款中扣除;退货价格:按照平均进价,或者按照最高进货价格;未退货奖励:生产商以当月货款金额的相应比例给予零售商作为奖励, 在货款中一次性扣除。淘汰条款 商品淘汰的原因: 新产品未能在一定时间内达到预计的销售额; 订单满足率无法达到要求,即无法按时,按量送达 货物; 零售商内部的"末位淘汰率" 价格问题导致的淘汰:进货成本价高于竞争对手零 售价格时. 淘汰的单品条码在删除后一年后不可以重复用在其它 单品上. Page 24 Page24 Consulting & Information Technology Co.,