成都高层电梯公寓营销宣传策划案

1、成都高层电梯公寓营销宣传策划案视点祥和苑的重大卖点在该楼盘的地段、价格和建筑外观设计及十年按揭上思路在规划设计前期，将该楼盘设计成一个具有相当独特个性的标志性建筑和楼盘主张“祥和苑”新命名：新生活广场观点尽速启动；以宣传新一代生活方式和时尚为主要题材来宣传品牌形象和项目知名度，最终促进销售的进行前景项目定位有益，形势看好，但必须注重建筑设计特别是建筑外形和外观设计，同时，仍需注重细节广告诉求2000年新家庭时尚选择新世纪 选择新生活一、概述祥和苑是翼天实业98年拟开发的一个高层电梯公寓，该电梯公寓位于成都市南门高尚居住社区，在周边社区大多数为普通住宅（或公寓）中是一个具有较高品质的电梯公寓。该

2、项目计划工期一年半，至1999年底或2000年初入住。目前，受市场竞争及内地房地产高层启动节奏因素的影响，祥和苑尚未启动，其相关的规划设计以及前期手续等各项工作正密锣紧鼓地进行，准备近期启动。本营销宣传策划将主要就目前翼天实业的策略作初步分析和探讨，并就该策略所演化的市场营销方案作框架性规划，为将来深入实施方案和全面展开整体品牌策划和营销工作作好铺垫，以完整有序地推动项目销售的进展，同时为开发方提供依据和参考指导。二、市场背景（一）、房地产市场综述受国家宏观调控的影响，国家在产业政策上扶持城镇居民的大宗产品消费特别是住宅消费，为此国家出台了各种政策予以扶持，致使98年上半年房地产升温。一系列措

3、施盘活了由于市场承受力原因而导致的大量积压的房产，使房地产市场由此进入了一个新的阶段。某些适合市场需求的项目甚至出现热销。总的说来，98年上半年的房地产市场的特点有以下几个方面：1、国家住房制度的改革所导致的房地产市场升温。为刺激房市，国家规定在今年6月将彻底结束福利分房制度，实行新的住房货币化制度。由此导致了众多机关企事业单位在福利分房结束之前，为了能及时享受福利制度，在国家规定的最后期限以前，出现“抢时间”的集团购买户，大大地刺激了房市的活力。目前，国家关于住房货币化改革仍将持续到年底，因此，意向性集团购房仍还有短暂的消费空间。2、金融市场对房产市场力度的大力扶持，刺激了购房需求。今年，为

4、适应为了更加促进房地产的销售，刺激购房热潮的形成，数家银行均推出了住房按揭制度，其中建行国家的产业政策，多家银行相继推出按揭购房政策，以扶持消费，银行普遍提出十年六成按揭政策，有的银行提出二十年七成按揭政策甚至有开发商更提出二十年无息（开发商贴息）分期付款政策，这无疑给普通的购房者提供了一个较为理想的购房条件。呈现了今年房产销售的一大特色。3、国家关于公房上市的政策带动了高品质房屋的销售趋势。受此政策的影响，在整体房产消费趋势的带动下，许多居民渴望改善住宅条件和居住环境的要求日益迫切，买掉城内的旧房再购环境和条件较好的新房成为一种消费趋势。（二）、目标消费市场概述98年成都房地产市场的最大特点

5、就是中高档房屋销售前景看好，购房者对居住品质的要求提高。1、建筑观念，环境、户型的重要性提高，概念地产观念逐渐兴起。由于城市建设和府南河的开发，出现一批具有建筑内涵的住宅区，为成都的建筑界带来了新的观念。环境的重视，特别是根据项目特点而在规划前期提出的与建筑融为一体的环境设计，表现出现代人生活品质的提高；而户型规划的重视，则表现出现代人对住宅观念的反思：住宅已成为一种生活方式的观念已深入人心。这些新的观念对以后住宅建设具有指导意义。2、由住宅品质要求提高所带来的物业管理要求，成为保证生活品质的前提。由于现代人生活品质和文化教育的提高，对生活和工作、娱乐有了新的要求，物业管理在住宅特别是电梯公寓

6、的建设中比以前更加强调了“服务”的概念。人们选择长期的居住环境，对电梯公寓的服务提出了全新的要求。其中，智能网络的发展，住户联谊使人们对物业公司有了更深入的认识。3、高层电梯公寓开发势头初显睨端并渐成长势。受前几年城市高层电梯公寓售势疲软的影响，众多开发商停滞了类似项目的开发，但随着成都市城市发展的规划，市内空余地块减少，加之人们的居家品质和生活方式的变化，高层电梯公寓正逐渐为人接受，许多开发商已开始考虑开发在市内特别是在府南河边具有较高的居住环境和生活品质的景观式电梯公寓，多数开发商在较为谨慎的前提下正蓄势待发，期待住宅新时代的到来。（三）、市场竞争竞争对手：芳草地、银都花园、双楠谊苑高层公

7、寓在公寓楼方面，祥和苑的主要竞争来自于成都西部、南部成片开发的住宅小区和部分电梯公寓，其它品质的房屋如交大花园、中央花园等中低档次的房屋一方面不具备竞争力，南门上的一些主要的住宅小区如棕南小区、棕港公寓、阳光花园、嘉兴花园等普通住宅小区基本上竞争力不大，但是由高尚住宅小区如银都花园、中华园、芳草地（四期、五期）等项目将直接影响本项目的推广，虽然在价位上导致的直接竞争不大。但是，质价比等可比性上将影响本项目。另一方面由于在南门上由于惯性形成的原因和长期以来逐渐公认的一种事实，南门地带主要以高尚的住宅小区为主，如：棕北、棕南、锦绣花园、芳草地等基本业已完成销售，出现了周边公寓楼断档的形势，同时其它

8、如肖家河片区开发的某些项目由于在环境就和配套上大打折扣，也不具备竞争性。其主要的竞争对手来自于二环路边上的一些有配套、有环境的项目：如双楠谊苑、锦城苑、西城家园等。这些项目在销售上目前均已接近完成，也已断档，但这些项目均对祥和苑的丙丁组团的公寓楼形成竞争的可比性，在地段、交通、建筑品质、规划理念、电梯公寓配套等多方面产生比较，形成可比竞争。此外，还有一些即将上马的项目如双楠华苑、双楠广场、金地花园等项目将产生竞争。三、项目评估（一）、项目环境评估1、地理位置：整个祥和苑位于成都市西二环路外1800米的武侯大道以北，其东、北方向靠交大花园、南临交大广厦南苑、西苑、东苑并隔武侯大道与武侯庭园、武侯

9、山庄相望，西与武侯别墅相邻、由于开发时间较早，加之成都市政府为民办实事的相关政策出台，这一带已经形成了较好的城郊居住环境。2、社区生活环境与交通由于成都西部属上风上水之地，西部的居住环境质量较好。在成都市的发展规划当中，西部地区在已形成的居住大环境下，将不再作战略发展重点，力求保护农田，因此，西部居家将是环境质量最好的一个大型居住生活区。同时，市政建设也是成都市西部较为齐全的一个片区，所有管网均并入城市管网系统，纳入城市管理体系，因此社会配套较为完善。在交通上，祥和苑存在着较大的问题，整个电梯公寓并不直接临武侯大道，而要经过一条较为狭窄的交通道路通抵，而且距离较远，达500米。交通将是本项目销

10、售的一大难题。3、社区内部环境电梯公寓内部分区合理，公寓区与庭院别墅区共同享用公共休闲区域，形成环境质量较高的一个成都市少有的景观式公寓楼宇电梯公寓。（二）、项目建设评估1、建筑规划l 容积率低，仅1.2; 绿化率高：达52l 最大楼间距达48米l l 20多亩地的公共休闲场所环境质量较高，就公寓楼来讲，是目前成都市最好的电梯公寓。2、建筑设计 l 楼宇合围设计，形成庭院结构 外观似无明显特色l 户型均选自交大智能电梯公寓经典户型，户型多样l l 七层砖混结构、带底层私家花园及屋顶花园3、社区配套建设 水电气、排水系统城市管网l l 标准塑胶网球场2个 循环水游泳池1个公共停车场若干l 大面积

11、休闲绿地l 住户会所ll 大型停车场一个及小型公共停车场若干（三）、项目营销评估前期销售的良好势头，究其原因，主要有如下几点：1、公寓的环境优势。2、公寓的价格优势。3、公寓在价格较低的情况下仍展开的十年按揭政策这是前期销售统计中得出的结论，也是销售看好的一个关键。在营销上，应该说翼天实业销售人员的素质是较高的，但就目前来看，销售队伍比较起一年前的交大智能电梯公寓销售人员素质比较相差较大，存在着一些不足，如：l 主动性和责任感较显缺乏，在意识上只是在卖房子，而非推销好房子；缺乏一种对自己、对公司的责任心。 l 缺乏耐心，对待客户三言两语打发了事，似乎卖出与否与己无关，这和销售政策有关 缺乏敬业

12、精神，对业务熟悉程度不够深入l l 缺乏一定的主动性，销售人员在平时只是接一接电话，死守办公室，抓住来现场的客户进行推销，无主动走出去，制造机会面对面与客户交谈，随时联络感情予以促销的方式。（四）、项目宣传评估在前期的宣传中，祥和苑公寓楼仅仅是稍许广告就造就了销售80的优秀业绩，这实际上是宣传上外打正着的一种表现，在极力表现庭院功能的时候造就了公共休闲场所的共享传达，无形之中提升了公寓的品质，造成了公寓物超所值的概念。但是，在前期宣传中一直没有理顺的祥和苑和交大广厦北苑的名称关系，在今后的传达中应极力避免。四、问题点与机会点（一）、问题点1、交通不便。这是阻碍本公寓楼销售的最大障碍，有效的解决

13、途径主要通过三种方式：开发商自我规整电梯公寓道路，使之更清洁、美观；开发商开设电梯公寓公交专线，解决无私车家庭的交通，但这需费用较大；通过有效的手段让住户实现购车。2、期房问题。由于楼宇新开，成现尚有一段时间，因此如果没有完整的辅助销售手段，无法让购房这实在地感受到房屋的品质，成为购房的一个障碍。3、销售手段落后。就以前的公寓楼的宣传来看，其辅助销售的宣传品品质低档，各种宣传品设计呆板、三维动画效果图没有准确地传达出项目的具体品质，无形之中影响了房屋品质。4、宣传不成体系。整个公寓的宣传显得零落，没有主要的诉求点，更不要说该项目的品牌文化内涵和包装了。（二）、机会点1、环境品质和社区配套在成都

14、市目前尚属一流。2、周边类似公寓楼宇供给断档，存在一个销售断层，为丙丁组团的销售提供了很好的条件。3、价格优势。比双楠谊苑低得多的价格仍是吸引购房者的重要因素。4、按揭购房政策的实惠扩大了目标消费群更多的购房者五、目标（一）、销售目标1、第一阶段（八月初至十月底）：预定成交： 150户销售率： 502、第二阶段（十一月初至十二月底）：预定成交： 100户销售率： 332、第三阶段（九九年一月初至春节前）：预定成交： 50户销售率： 17本目标的拟定是针对市场状况，以及各种销售工作进度订立的，若在正常的销售进展中，辅以比较到位的销售宣传，应该能达成业绩目标的。（二）、财务目标（缺乏相应数据及资料

15、，略）六、项目品牌策划（一）、项目定位具有现代人生活方式、居家环境和居住品质的中等房产项目这些品质一方面是现有的，另一方面尚未表现出来但是有挖掘潜力的一种潜在品质。开发商不一定现在就要考虑配套，如婴幼托管中心、保健中心等服务机构和场所，而是在远期规划中予以设置，最后以营业服务性质予以考虑。这样，开发商压力稍小，而住户的品质要求仍能得以实现。（二）、项目品牌策划（1）、品牌创作源：【环境和配套】：祥和苑休闲区、祥和苑公寓楼之间合围的绿化环境社区自有的循环水游泳池1个，标准塑胶网球场2个【销售政策】：电梯公寓价格与按揭政策优势较低的房价、十年按揭【针对对象】：年轻家庭（2）、项目品牌特性1、年轻家

16、庭的、时尚的居家生活方式2、建筑品质过硬环境品位高尚3、安全的、舒适的居家环境4、有扩展空间的能适应今后十年内变化的房产5、可靠的、安全的投资场所【概念总结】：由于本项目的独特性存在于项目的环境品质和配套品质上，因此项目的特性就是一个适合年轻家庭消费的高品质住宅，为此，可提出一个总结性概念：休闲公寓（时尚休闲公寓）提前十年的居家时尚【概念阐述】：休闲公寓（时尚休闲公寓）时尚，是针对项目主要消费群体的心理和表象特征而进行的。这个消费群体一般在居住条件上目前是没有很强的消费能力，多数处于与父母同住、租房居住、借房居住或自购小套型过渡房的居住生活状态，但这部分消费群体都具有较为稳定的收入来源，而且都

17、大有发展潜力，在今后十年内将是社会主体消费的中坚。他们中的代表是一批在外资公司、或效益较好的民营企业就职的中级职员或管理者。这部分消费者很清楚自己将要选择什么样品质的房屋作为自己将来理想的住房。只是因为时间和积累的关系才导致他们目前无法满足自我的设想；同时，这部分消费群体崇尚较高品质的生活方式，也能很快地接受时尚，接受新观念并营造一种理想的生活模式，因此，如果集中这样一种消费群体，不仅能追逐消费时尚，还能创导居家时尚。在物业管理、社区活动等方面比其他消费群更能获得理解和支持。而休闲活动，如游泳、打网球、喝咖啡等则是现代人特别是中青年最为热衷的生活方式，如果在家里都能享受到这种生活方式，将是对购

18、房者的一大刺激。就目前的社会现状来看，这种品质的住宅消费将是年轻家庭能够实现居住要求的最佳方式和最佳项目。为此，我们可以根据项目得特征，提出一个二十一世纪得生活形态，作为祥和苑休闲公寓得主要特征：可持续发展的建筑空间、高尚的建筑品质、舒适的生活环境、优雅的居家氛围、健康的生活方式。l 可持续发展的建筑空间是指祥和苑休闲公寓都是大面积的房屋结构，就目前的目标消费者来看似乎稍嫌宽敞，但项目在在如此价格上是目前的消费者能够承受的，同时项目在品质上的前景是和十年后甚至更长时间内的房产品质是一致的，购房者来讲，十多二十年后都没有必要考虑换房或二次购房。l 高尚的建筑品质是指整个电梯公寓是交大智能电梯公寓

19、的建筑设计单位和施工单位施工，同时百年名校的牌子也是对购房者的一个信心保证。 l 舒适的生活环境就是将整个电梯公寓的大面积绿化作为一个充分展现高品质社区的特点和卖点。 l 优雅的生活氛围，如果实现了对目标消费群的售房目的，那么整个电梯公寓的住户人员结构和素质、群体特征将十分单纯，并终将形成一个社区特征。 l 健康的生活方式来源于电梯公寓的游泳池、网球场和集中的休闲绿地，使整个社区成为一个体现现代居家生活的健康的生活方式。（三）、祥和苑休闲公寓的LOGO及部分VI演绎。由于丙丁组团的开发特殊性，建议最好在祥和苑的整体思维中作一分项目出现，因为公寓与庭院别墅不具有可比性，而单独体现公寓的品质和特性

20、则成为一种必要。因此可专为祥和苑休闲公寓作一专门的具有现代时尚感觉的LOGO作为传播基础。七、市场营销策略（一）、目标市场定位1、主要消费群：居住品质要求较高，能接受新观念，收入较为稳定的年轻家庭。目前储蓄为：五十万年龄层次30岁左右购买动机为使用型受广告宣传影响较大青年白领阶层家庭具有较高文化和素质的外来人员较多2、次要消费群：已有一定的经济条件，具备一定投资能力的城镇居民年龄层次为30岁60岁购买动机为投资型、保值性或以租赁方式生活理性购买本地居民或农民还迁户较多3、次要消费群：有一定的经济条件的外地来蓉生活或怡养天年的老龄居民年龄层次为50岁60岁购买动机为居住型理性购买（二）产品开发为

21、适应项目的定位，本项目需重点解决如下就项目产品本身的开发。建议外墙面敷设外墙面砖。以提升房屋综合品质。丙丁组团也可借此机会普遍提一次价，以告知房屋品质的提高。社区服务及娱乐场所的配套建设：适应青年人的生活需要。托幼和儿童保健机构：由于项目距市中心的各大医院较远，住户基本上都在市区内上班，如果项目定位在年轻家庭，婴幼儿的看护与保健治疗将成为住户们考虑的一件重要的事情。交通车问题：在短时间内，可由开发商出面租赁每天可在上下班高峰期间定期开设几个班次到市中心的交通车。随着私家车的增加可逐渐减少。产品质量问题。这是关系到整个项目成败的关键性问题。因为本项目具有价格上的优势，而这种优势如果传达错误，将对

22、消费者造成品质较低的廉价房屋的印象。物业管理问题。这也是目标消费群所关注的重要问题。因为在今天他们可能是中低收入，但他们的将来则是这个社会的中坚力量，在十年内，他们将是消费的主流，因此对生活品质的要求就定位很高，而这种高要求的生活品质只能通过严格规范、服务到位的物业管理服务水平来体现。如果说前期产品质量问题是制约消费者选择产品的关键的话，那么后期的管理服务则是制约购买产品的重要因素。（三）、定价就目前的市场趋势来讲，祥和苑公寓楼的价格在房地产市场上的价格相对同等品质房屋品质较低，在价格上具有竞争优势，但在定价策略上，应该随着销售的进展，逐渐呈价格上升趋势，这样才能显示项目的综合品质。在价格上，

23、本项目公寓楼的价格应定位在11001400元/平方米较为理想；新开的休闲公寓通过各种技术手段将价格比乙组团略有提高，体现一种新楼上市的品质表现和增值性。今后的上升价格应有100200元/平方米的幅度和范围。（四）、销售在当前，祥和苑应重点抓住市场上出现的公寓楼销售空挡大力促进宣传和销售，短时间内形成一个较为火爆的势头，加上宣传的力度尽快地推动项目的销售进度。在阶段上，可分三个阶段。第一阶段在810月，集中进行上市宣传，使项目在短时间内形成热销势头。第二阶段在11月年底，争取在年内的销售高峰期占领主要市场，完成销售。第三阶段在99年初，全面完成项目销售。在售点宣传上，需作如下安排：售点营销体系的

24、建立。就在销售进展过程中，售点应作怎样的配合。宣传辅助措施：宣传资料、宣传文本等等销售人员的提高和上岗培训及销售提成、奖惩制度等（五）、助销策略售楼相关文本资料的准备祥和苑休闲公寓总平图的制作尤其需要指出的是，必须要将祥和苑休闲公寓从祥和苑的整体项目中剥离出来，避免与庭院别墅区、乙组团公寓再次重合，以重点突出休闲公寓的环境和配套，造成这些配套似乎只是丙丁组团单独享用的一个环境配套的错觉祥和苑休闲公寓（丙丁组团及公共休闲部分）3DS效果图 (全景鸟瞰)的制作从网球场、游泳池角度看的祥和苑休闲公寓的外立面效果图。祥和苑休闲公寓园区内部景观效果图祥和苑休闲公寓购房须知及销售价格表的重新印制祥和苑休闲

25、公寓按揭付款方式和办法的拟定祥和苑休闲公寓建筑标准和房屋内配置的设备情况介绍（六）、现场售楼环境售楼环境是房产促销的一个重要环节。因此，售楼处应该设置得很有气氛，功能区划简明实用，指示系统显著清晰，各种展板(背景资料、优惠政策、销售进度、工程进度，等等)一目了然，应该能使前来参观、洽购的用户有兴趣多看多了解、有兴趣坐下来听售楼人员详细介绍，如此互相推动，更能营造售楼气氛，吸引参观者多停留，从而扩大交流机会，促进房产销售。需要指出的是在目前的现场售楼处，一定要专门开辟一个供购房者参观的房屋建筑材料展示间，以现场展示建筑材料和建筑品质的方式让购房者增强对祥和苑休闲公寓建筑品质的信心。（七）、样板房

26、设计装修。在整个宣传开始后，可视工程的开工进度和销售进度的情况，在工程进行到楼房二三层的情况下，装修出一间样板间便于购房者参观，直观地选择购房。（八）、销售队伍的调整与培训。在整个销售开始后，需在适当的时间里，对销售人员进行适当的培训，以便以良好的状态为购房者服务。（九）SP促销策略：单纯靠从经济角度上难以对目标消费群形成有效的吸引，在销售及工程进行到一定程度时，推出一个利用人人皆有的参与感，购房者很感兴趣并且简单易行的促销活动（譬如可以以赠送或抽奖的方式搞一些很实际的促销，赠送或奖励实用的厨房用品、小型家具等）。这些活动的策划必须与项目本身产生的联系（在实施中另案提供）（十）、物业管理物业管

27、理是祥和苑休闲公寓未来品质的充分保证，也是休闲公寓的重要特征之一。为提高购房者的兴趣和信赖感，事先对祥和苑休闲公寓的物业管理进行规范是相当必要的。物业管理机构设置物业服务范围建筑装修制度规范公共管理之规范配套设施使用规范和制度八、广告宣传策略（一）、广告目标98年下半年祥和苑休闲公寓成为成都市房地产市场的一个新的热点98年下半年祥和苑休闲公寓在成都房地产市场的知晓率达到8098年下半年祥和苑休闲公寓在成都房地产市场同等项目的市场占有份额达到50以上98年下半年祥和苑休闲公寓在成都房地产市场的认可率达到70（二）、广告诉求：【登场上市诉求】：力求表现祥和苑休闲公寓的总体形象，主要展现家、房子、网

28、球场、游泳池、绿地等主题：休闲家庭新主张居家休闲健康的新生活方式休闲家庭新主张居家、运动、健康的新生活方式祥和苑休闲公寓亮丽登场【项目消费定位诉求】：主题：年轻家庭的购房首选提前十年的居家时尚【环境品质诉求】：主题：视野追求环境的建筑视野品质祥和苑休闲公寓【配套品质诉求】：主题：拥有一个游泳池，两个网球场的普通公寓祥和苑休闲公寓【建筑品质诉求】：现场拍摄一张施工和检验监督的照片，通过文案来诉求翼天实业在祥和苑休闲公寓上所倾注的建筑质量的追求。主题：百年名校 精益惟质祥和苑休闲公寓的建筑品质保证祥和苑休闲公寓【价格优势诉求】强调值价比主题：1200元/平方米的内涵祥和苑休闲公寓【按揭政策诉求】主

29、题：等待十年 还是享受十年祥和苑休闲公寓年轻家庭的居家选择祥和苑休闲公寓 提前十年的居家时尚祥和苑休闲公寓年轻家庭的居家选择【物业管理诉求】通过祥和苑休闲公寓对年轻家庭在物业管理和服务上多种要求予以的满足来表达祥和苑休闲公寓在物业管理上的考虑和追求。主题：年轻人的要求总是要多一些祥和苑休闲公寓年轻家庭的居家选择（三）、媒体策略：以报纸广告为主要媒体，电视广告作辅助媒体，电台、路牌等其它媒体为次要媒体。（四）、广告宣传计划在进行广告宣传时，应按照一定计划和步骤进行，在项目推出时应重点推出休闲公寓的形象，犹如将一个全新的项目对象市场一样展开宣传。第一阶段为告知阶段（为期一个月）主要媒体仍然是报纸，

30、其中在开始时需以彩版形式在成都晚报上发布广告，以强调新休闲公寓的整体视觉效果，商报予以配合发布。每周一一次3516CM；每周三一次3520CM的报纸广告。晚报上每两周一次3516CM的彩版广告。这个阶段持续一个月。其次，在第一阶段的推出期间，从8月底开始，每天在成都有线电视台的家庭影院频道、黄金海岸频道、有线新闻频道的黄金节目时间段内（家庭影院频道的前沿节目及现代港台电视连续剧、黄金海岸频道的Discovery节目和有线新闻频道的新闻节目中）插播三次15”的电视广告，滚动播出，形成轰动效应。这种电视配合持续15天即告结束。第二阶段为持续阶段为期两个月)仍以报纸广告为主，节奏上与第一阶段基本一致，通过两周一次的晚报表现不同的视觉效果，通过两周三次的商报来作主要的广告诉求；另外留出一次商报的版面来作祥和苑庭院别墅的宣传，避免断档。主要对项目的销售进行操作，加快销售的趋势，同时在成都商报的房地产专刊上以大篇幅的软性宣传报道作为这一阶段的其他形式的广告支撑，炒热整个销售趋势。第三阶段为维持阶段（）为期两个月以报纸广告为主，节奏上作维持宣传，每周一次