如何使营销规划会议更有效

1、如何使营销规划会议更有效开会前奏A A 公司是一家以生产心血管普药为主的中型国有中药制药企业，主要 剂型以胶囊和片剂为主，产品的零售价不到 1010 元，产品的市场分布具有区 域性特点。该企业缺乏全国性的拳头产品，年销售额一直徘徊在 70007000 万元 左右。营销人员基本上都是老员工，他们对企业忠诚，但整体销售水平长 期得不到提高。市场竞争，不进则退。上述情况让 A A 公司的高管们苦恼不已：究竟是 营销队伍缺乏激情还是企业机制老化？是产品缺乏竞争力还是竞争对手太 强？或者还有其他什么原因？20062006 年 1212 月初，于深圳药交会期间举行的 第三终端是否是医药行业 的蓝海”辩论会

2、在业内人士的共同关注下顺利落幕，作为 A A 公司的新任营销 老总，王小平（化名）是一个名副其实的空降兵，他在现场一字不漏地听完 了与会人士的观点，有一种无法理清的思绪在他心头挥之不去。到了 1212 月 中旬，王小平在总部召开 20072007 营销年度规划高层会议，布置新一年企业 在第三终端的营销工作，销售部商务经理、部分重点市场的省区经理以及 市场部经理济济一堂，没想到，这个会议史无前例地开了 4 4天。第一阶段：大讨论会议刚刚开始，王小平看看满脸困惑的市场部经理，再看看风尘仆仆 的销售部商务经理，大家眼中透着忧郁，他暗想，没信心的队伍怎能打胜 仗呢！李云龙的亮剑精神”在目前的队伍中毫无

3、蛛丝马迹可寻，看来，先要 将队伍的激情重新唤醒才是。开场白过后，王小平陈述了 20062006 年营销几大亮点，肯定了大家的辛 苦工作，接着公布会议议程，集思广益，将 20072007 年的营销工作进行深度规 划。最先陈词的是市场部经理。他表示，20062006 年总体销售量与 20052005 年基 本持平，主要业务量集中在主打产品上，占据 60%60%以上份额，可谓一品独 大”由于经费有限，20062006 年产品的市场推广费用不足 5050 万元，参加了 3 3 次药交会，就用掉了经费的一半。另外，市场部人员出差机会少，没有发 挥指导销售的功能。销售部的商务经理们也纷纷发言。当年未完成指

4、定的 80008000 万元销售 目标，感觉今年的销售越来越难做，产品销售速度越来越慢，回款速度也 不如从前。其中，北京的商务经理反映说，产品在京城八大区的铺货率不 如 20052005 年，但在密云、通州等十大远郊区的基层医疗机构采购份额相对有 所提升。山东的商务经理则反映产品价格太乱，一家商业公司可以从省外 商业公司调到低于出厂价的产品。后勤部经理反映 20062006 年增加了 3030 多个 商业客户，累计有近 500500 个客户，后勤部的客户管理压力进一步增加 在座的每一位都积极发言，把一年中所遇困难通通吐出。专家视点：作为一个具有决策力的企业空降兵，王小平首先需要做的是激发整个

5、营销队伍的激情，统一思想，广泛地参与讨论。了解大家目前的想法，是 找出针对性解决方案的前提，只有这样才能全面了解企业状况，有的放矢。可以看出，A A 公司的每一位营销人都有较高的责任心和主人翁意识， 但他们或多或少被日常事务和市场的表面现象蒙住了眼睛。营销队伍就是 企业的眼睛”营销人员应具备敏锐的洞察力，否则，产品线就会失去正确 的发展方向。在 A A 公司管理层热烈的讨论中，我们还可以看到该企业主赢产品正从 城市市场逐渐向低端市场渗透，但其产品在低端市场也有所萎缩的迹象， 如何利用好低端市场逐渐壮大的利好环境，扩大产品市场份额，同时改善 该企业在城市市场的不利局面，是营销团队必须面临的考验。

6、第二阶段：困难当前会议进入第二天，发言的人越来越多，提出的问题也越来越多，其中 大多数都与一线操作息息相关。王小平仔细翻阅了这两天的会议记录，向 大家表了态：医药行业每年的增长速度都不低，我们公司却停步不前，这 其中肯定有问题，从大家反映的困难来看，可以总结为以下几个方面。” 如下所述。(1)(1) 产品品牌力停滞不前该企业产品属于老牌中成药，含金量较高，但 为什么品牌产品不能成 为亿元级别的大品种？王小平 认为是企业没有深入挖掘产品内涵，未能深度 传播产品的核心价值。市场部经理提出市场传播费用太少，这就是具体表 现。看看该企业的竞争对手，都属于 后来者居上”的类型。产品不做传播，怎能扩大消费

7、群？A A 公司目前的销售规模之所以比较稳定，就是因为产品拥 有一批忠诚消费者，当这些消费者逐渐远离时，A A 公司是否还能在行业内 立足呢？鉴于此，王小平提出，品牌的内容需要不断地丰富，以适应消费者结 构的变化。同时，市场部要积极培养新的消费者，维护好老消费者的忠诚 度，在品牌形象传播方面找到突破口。(2)(2) 渠道驱动力不足当产品的出厂价和零售价几乎相同，甚至还高于实际零售价，这是很 严重的问题。营销上有句名言：价格卖穿，离死不远。价格倒挂现象说 明该企业的渠道已处于瘫痪边缘。就像水的流动需要压力差一样，药品在渠道中流动，驱动力是价格差。从制药企业到商业公司，再到各级终端，最终流到消费者

8、，其中每一个渠 道成员通过价格的落差赚取相应的利润。而该企业的药价在渠道内没有落 差，甚至还是负落差，这样的产品显然不能在渠道里畅流”，即产品的渠 道驱动力不足。是什么原因造成上述局面？这是由企业的经营模式决定的。该企业的 商业合作伙伴近 500500 家，如果有款就发货，也不考虑渠道的结构问题，药 品价格容易混乱。(3)(3) 促销由利器变为负担从 A A 公司的推广方式来看，每一季度都有促销方案推出，但每次促销 都与出货量直接划等号，引发 不促不出货，一促价格乱”的 促销依赖症”。 企业促销资源已经变为补贴价格利润的必需品，这样的促销不仅不能帮助 企业健康成长，还将加速产品从成熟期向衰退期

9、过渡。也许有些人会认为，不促销就没有回款，任务量又还是那么重，怎么 办？从现在开始，要学会少做或不做以促销相要挟的生意，先破后立，努力 打造具有本企业特色的促销，让促销真正成为营销人的利剑。营销队伍执行力不强A A 公司的营销队伍人力不足。诺大一个山东省，只有 2 2 名销售人员， 在全国的营销队伍也不足5050 人，大部分精力都放在收款、发货上，这样的 队伍只是一支商务队伍而已。加上一级商比较多，营销人员整天往一级商 处跑，求人家回款都来不及，以至于总部发出的终端推广指令变成无效的 指令。除此之外，半包干制的业务费用提成体系不是很科学，节省差旅费 丰富自己钱包的思想导致队伍执行力显著下降。(

10、5)(5)市场反应速度过慢每到月末，财务部总是习惯性地向营销人员催款发货，其实这是不正 常的。营销信息的自上而下很重要，但自下而上的信息流更重要。如果企 业清楚地知道每个经销商的库存动态和销售能力，财务部就没必要督促营 销人员，营销总部能根据商业的实际情况做出相应的有效推广方案。此外，竞争对手的任何动向都应该是自下而上信息流的重要内容，根 据对手的作战方案及时调整本企业的作战手法，这样才能打有准备的仗。A A 公司目前还缺乏快速的市场反应，需要建立信息流顺畅的系统为营销服务。专家视点：事实上，会议组织者王小平基本按照市场营销的 5P5P 规律，深挖事情 的真相，即 PricePrice 价格、

11、ProductProduct 产品、 PlacePlace 渠道、PromotionPromotion 促销、PeoplePeople 人员。难能可贵的是他没有生搬硬套，能够灵活应用理论知识。可以说，A A 公司在营销各环节都存在一定问题，这些问题使营销人员 无所适从。拥有一定的品牌基础，是这 A A 公司存在的根本和优势，然而， 正是这种稳定的市场规模，蒙蔽了企业和产品的发展道路。当产品的市场 份额缩减到一定程度时，所有的问题都会自动暴露，早一天发现问题并解 决问题，这才是营销人存在的意义。第三阶段：发现潜在的市场机会会议进入第 3 3 天，讨论的内容越来越广，大家看问题的角度也越来越 深，一朵朵智慧之花已经在众人脑海中星罗密布了，就差一根主线将其连 贯起来。王小平看了看记录本上的圈圈点点，兴奋地总结说： 经过几天的 会议，我们公司 20072007 年的营销战略计划应该可以圆满完成，因为我们有很 多市场机会。”(1)(1) 品牌力具备上升的空间尽管 A A 公司产品的品牌传播力不足，但十多年来，品牌靠口碑宣传已 积累了一定力量，如果能与知名医院、科学院联合，做一个临床循证二次 开发或药用机理的再研究，让产品的含金量再沉甸甸一些，让目标商业客 户和老百姓更多了解一些，就可以营造良好的营销环境，使渠道成