品牌战略的探究

1、关于品牌战略的探讨21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国 际语言进入到千家万户。 以品牌来建立产品在市场中的地位， 树立企业 的形象， 是企业有效的市场竞争手段， 也成为企业市场竞争战略的重要 部分。 然而，中国企业该如何创立企业品牌， 并借助于品牌优势开发市 场，使企业品牌逐步成为知名品牌呢？一、关于我国企业实施品牌战略的现状分析（一）国内企业日益重视品牌战略 改革开放以来， 我国的经济建设取得了巨大进展。 从打算经济走向市场 经济的中国企业，品牌经营也从无到有。 随着WTO勺脚步越来越近，国 内市场竞争更为激烈， 在内外夹击的境地中， 多数企业越来越清醒地认 识到，

2、面对世界贸易的挑战，品牌化将成为国内企业进展的必由之路， 着力于品牌建设是应对的上上策略， 卓越的品牌治理将成为企业成功的 关键。如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，成为国内 企业面临的迫切问题。 中国企业在不进则退的激烈竞争中制造了一批批 在国内、国际有一定阻碍的产品品牌， “联想”、“方正”、“海尔”、“长 虹”等成为其中的矫矫者。以海尔集团为例。 海尔成功的关键确实是坚决不移地实施品牌战略的结 果。从一个亏空147万的街道小厂进展成为一个销售额达108亿、利润 达4.3亿元人民币的大型企业集团（这两个数据应有时刻范围） ，海尔 保持着每年816的增长速度持续稳定进展。迅猛进展

3、的海尔事业与 其不断飙升的品牌成长价值息息相关。 据权威机构评估， 海尔品牌价值1 / 162 / 161999年已达到265亿元。海尔品牌，使海尔那个中国民族企业，从小 到大，从弱到强，最后凭借实力，在国际市场竞争中不断强大，不仅成 就了民族品牌，而且使民族品牌走向了国际市场， “海尔，中国造”成 为中国人的骄傲。（二）多数行业仍是洋品牌的天下然而， 我们也应看到， 面对市场上纷繁的产品， 真正能让消费者脱口而 出的国内品牌屈指可数。 这确实是中国企业品牌的悲伤之处： 名牌不多。 随着对外开放的深入， 国际上一些大公司纷纷挤入中国市场， 以他们的 名牌产品为开路先锋抢占市场， 有打算、 有目

4、标地围剿中国名牌。 一时 刻中国市场上充斥着“索尼” 、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种洋 货，这些名目众多的洋名牌猛烈撞击着中国的民族品牌。在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL等国产名牌已 崭露头角，但同“索尼” 、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争 劣势；在IT行业，联想、方正、四通、长城等品牌的竞争力都有明显 的提高，但和欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足；在饮 料行业，“娃哈哈”、“健力宝”始终不敌“可口可乐” 、 “百事可乐” ；在 日用消费品市场，宝洁、利华、汉高等国际公司已形成三足鼎立之势。 据德国商报报道，外国公司生产饮料在中国四大都

5、市占有率高达55，仅“可口可乐”“百事可乐”两大公司在中国就建起30多家罐装 厂，年产量达70万吨。在日用品方面，1996年的一次对我国35个大 中都市百家商场进行的调查结果显示： “力士”“夏士莲”“舒肤佳”“花 王”等几种品牌占据了日化市场77的比重。在洗衣粉市场中“奥妙”“碧浪”“汰渍”等几种品牌占了66，而过去人们喜爱的“活力28” 只占有5，洗发液中“飘柔” “潘婷”“力士”“海飞丝”又占去了半 壁江山。（三）众多昔日名牌“昙花一现”与此同时， 我们也感慨地看到， 一边是洋品牌的大行其道， 一边却是国 内众多名牌的“纷纷落马” 。一方面， 中外企业在中国市场上的品牌大战， 使刚刚成长

6、起来的民族品 牌受到极大的冲击。其中包括80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注 商标，确实是被收购、被挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正进 展起来的极为有限，造成了“进来一个，倒下一片，死去一批”的多米 诺骨牌效应。另一方面，巨人、秦池、三株、爱多这些我们一度耳熟能详的品牌，曾 几何时，或因治理失误， 或因经营不善， 不同程度地面临企业品牌危机： 企业形象被损，经营举步维艰，甚至面临倒闭、破产。其由盛到衰的过 程引人深思。这些企业、品牌是否能走出困境，进行“二次创业” ，革 新及有力的品牌治理将成为这些企业乃至中国所有企业走向成功的关 键，企业必须用先进的品牌营销策略与品牌治理技术夺取市场的

7、制高 点。二、企业实施品牌战略中存在的要紧问题及其缘故分析 在品牌竞争时代， 品牌在微观上体现着企业素养、 产品质量及对消费者 的责任心与信誉度， 是体现企业价值的无形资产之一。 从宏观上讲， 品 牌体现着一个国家综合经济实力和工业进展水平。 目前，中国品牌走向 国际市场有着巨大的机遇和空间， 然而之因此出现品牌建设中不尽如人 意的问题，究其缘故要紧有以下几个方面。（一）企业的直接因素。1、技术落后，技术开发能力较低 技术是营销的先导。 一个产品在市场上有导入、成长、 成熟和衰退四个 时期， 再好的产品也有其寿终正寝， 被新产品替代的时候。 企业必须通 过不断地开发新技术， 并使新技术能适时应

8、用于新产品， 才能使其品牌 在市场上有持久的生命力。 发达国家的大型企业一般都拥有自己的技术3 / 164 / 16和产品开发机构， 投入大量的人力、 物力和财力进行新技术、 新产品的 研究开发。如此一方面能够加大企业的技术储备，使其有强劲的后劲， 另一方面能够适时推出新产品， 使其品牌在市场上长盛不衰。 目前， 国 内企业在技术和产品开发上的投入仍然专门低， 企业开发力量弱、 水平 低，直接阻碍了企业新产品的开发能力和竞争能力。 在专门多国内企业 中普遍存在着技术落后、产品落后、质量差、生产效率低、在引进技术 后只顾生产而不重视引进后的消化汲取和创新等问题。 由于产品的技术 含量低， 导致品

9、牌的含金量也不高， 使得国内企业产品在市场上多以价 格竞争的方式与国外名牌竞争， 同时也限制了国内企业以许可证贸易及 海外投资生产的方式开拓国际市场的能力。2、生产和经营规模偏小，企业分散形不成拳头 一般而言， 产业组织规模代表着企业国际竞争力的高低。 它是通过产业 或产品集中度来反映的， 即市场上某产业最大的几个企业的生产量或要 素投入量占整个产业要素指标的比例。集中度越高，品牌竞争力越强。 目前我国同行业中，企业多而分散，在低水平下重复，形不成规模，缺 乏竞争力。3、资金短缺 我国许多企业都缺乏研究开发革新改造及市场营销方面的资金投入。如 在冰淇淋市场上， 和路雪、 美登高、 雀巢等几家国

10、际知名企业都先后进 入我国市场，它们凭借经济实力雄厚的优势， 即在生产上投入大量资金， 将大量生产技术先进、 品种多、 质量好的产品投向市场， 而且营销手段 灵活，结果在短短一年之内就差不多占据了我国冰淇淋市场。4、出口和国际经营能力偏弱 国际知名的跨国公司普遍实施全球化经营战略， 同时这种战略并非是单 纯的贸易战略，而是集投资、生产、贸易、信息、治理等于一体的综合 性战略。 国际名牌产品的出口和国际经营能力都专门强。 相比之下，目 前我国在国际市场上有点名气的国产品牌还寥寥无几， 出口企业与品牌 还较分散，开拓国际市场的能力较弱。（二）社会环境的间接因素。1、社会机制尚未健全 品牌国际竞争力

11、的形成和进展，除了企业的自身努力外，离5 / 16不开社会强 有力的支撑。 改革开放后， 众多跨国公司的名牌产品都已兵临城下。而 我国一些进展中的名牌产品与之相比不是在同一水平和同一起跑线上。 国际名牌企业在科技水平上都已达到较高水平，双方的优劣可想而知。 那个问题已不是某一个企业所能抗拒的。 在如此的竞争形势下就需政府 研究制订一些政策和措施来支持和扶植我国名牌产品的成长。 国家的产业政策、金融环境等进一步构成了品牌国际竞争力的支持系 统。现在国家的产业政策， 出口导向政策对不同的行业起着不同的促进 和限制作用， 金融环境关于企业的投融资能力和市场扩张能力也有相当 重要的阻碍力。 我国目前正

12、处于转型时期， 市场机制尚不健全， 人们的思想尚未真正适应市场经济的要求，消费者的消费心理尚未完全成熟。2、缺乏有力的政策法规的支撑。 国内品牌的国际竞争力与国际经济、 贸易、社会、 法律有着密不可分的 关系。 法治观念不强， 假冒伪劣商品屡禁不止， 败坏了国产名牌在国内 外市场的声誉。 更重要的缘故是， 在爱护国内优秀品牌方面， 我们尚未 与国际市场接轨。 爱护品牌是一个国际性问题， 特不是出口产品。国内 品牌不能在国际市场上有效地爱护自己独立的国际地位和权益， 与知识 产权、法律法规、 国际网络、 代理销售等方面还没有完全同国际惯例接 轨有关。与缺少一批既明白产品的专利知识、性能特点、经营

13、状况、对 手情况， 又掌握国际惯例、 法律法规、 民俗适应以及社会政治经济状况 的专门人才， 不能作出及时和必要反应有关， 我国目前尚未在社会宏观 层次上为名牌的成长提供更适宜的条件， 同时也表明提升国内品牌国际竞争力的艰巨性和长期性。三、关于品牌战略方案的设计和决策建议 品牌是用于识不一个或一群出售者的产品或劳务， 并与其他竞争者相区 不的专业术语。 它代表了企业的形象并保证产品的质量， 是受法律爱护 的商标专用权， 以遏制非法竞争。 它关心消费群识不商品， 在实际购买 过程中充当导向的作用， 同时，一个熟悉的品牌名称也是一种 “再保证”（reassurance），维护了消费者的利益。因此品

14、牌意味着高附加值、高 利润、高市场占有率、高信誉度。一个国家、一个地区、一个企业是否 拥6 / 16有自己的强势品牌、 知名品牌是经济水平进展与否的标志， 是综合实 力强弱的集中体现，创立、培育与进展知名品牌，已成为企业、政府乃 至国家的长期进展战略。关于如何建立并实施品牌战略，在此有以下几方面建议。 （一）创立品牌名称品牌名称是品牌的核心要素， 它提供了品牌联想， 因而是形成品牌概念 的基础。在信息时代，一个好的品牌名称更能让消费者渴望了解产品、 进而同意产品。纵观品牌世界，其命名有着共同的原则。1、易读易记。 这是对品牌命名的最差不多的要求。2、启发联想。 品牌命名要给予其一定的寓意，让消

15、费者能从中得到愉快的联想。3、支持标志物。品牌标志物是品牌可被识不但无法用语言表达的部分。4、适应性强。 适应性强是指品牌名称不仅要为国内市场所同意， 也要为世界市场所同二）选择品牌战略 品牌战略是指通过品牌形象的塑造， 提高企业产品竞争力的战略。 品牌 战略也叫名牌战略， 确实是通过创立市场名牌， 提高产品和企业的知名 度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。品牌 战略形形色色， 但没有一种品牌战略适用于所有的企业。 选择品牌战略 还须视企业和产品特性的不同而行。品牌战略要紧有以下几种：1、多品牌战略 一个企业同时经营两个以上相互独立、 彼此没有联系的品牌的情形， 确 实是

16、多品牌战略。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司， 它旗下的独立大品牌多达八十多种， 这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都 没有太多的联系。 在洗发护发用品领域， 就包括了海飞丝、 潘婷、飘柔、 沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳 等品牌。 多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。 飘柔、潘婷、海飞丝的区不就在于：飘柔强调使“头发更飘，更柔” ； 潘婷则突出“拥有健康，因此亮泽” ；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发 更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘 婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖， 他们之间相互独立、 相互竞争。

17、实施多品牌战略能够最大限度地占有市场， 对消费者实施交叉覆盖， 且 降低企业经营的风险， 即使一个品牌失败， 对其它的品牌也没有多大的 阻碍。只是， 多品牌战略是地道的强者游戏， 假如不是强势企业， 不要轻易尝 试。2、单一品牌战略 单一品牌战略是相关于多品牌战略而言的， 它是指企业所生产7 / 16的所有产 品都同时使用一个品牌的情形。 例如佳能公司生产的照相机、 传真机、复印机等产品都统一使用“佳能”品牌。在国内，海尔能够讲是单一品 牌战略的成功典范。海尔生产的冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等所 有的产品都使用海尔这一品牌，形成一个蔚为壮观的大伙儿族。 采纳单一品牌战略的好处是： 一、所有

18、产品共用一个品牌， 能够大大节 约传播费用， 对一个品牌的宣传同时能够惠及所有产品； 二、假如品牌 差不多具有一定的市场地位， 新产品的推出无需过多宣传便会得到消费 者的信任；三、众多产品一同出现在货架上，能够彰显品牌形象。因此，采纳单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现 问题， 极有可能产生连锁反应累及其他。 此外，使用同一品牌的产品间 也不宜出现太大反差。3、一牌多品战略 一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。 它可分为两种情况： 一种 是企业有多个品牌， 每一品牌下有多种产品， 众多的品牌及产品组成一 个庞大的品牌家族； 另一种是企业只有一个品牌， 而在这一品牌下有多 种产品。 采纳这种战略， 企业的多种产品或全部产品共用一个品牌， 比 较通行的做法是进行品牌延伸， 把已有的成功品牌用到新的产品上。 雨 润企业属于第一种情况， 其旗下有雨润、 旺润、雪润、福润