海飞丝洗发水场调查调研报告

1、海飞丝洗发水市场调查报告【最新资海飞丝洗发水市场调查报改】、调研的思路和方法1、基本思路此次报告将消费者对海飞丝产品的感知具体化为洗发水的知名度，效果，价格，和品牌 特色等四个方面。从而从消费者的角度真实客观地反映了海飞丝产品的质量现状，行业竞争态 势，品牌的优势，以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知，并对品牌的消费群体结构， 市场空间和潜在机会进行了分析。该报告对于企业确定行业标杆，改进产品质量，寻找市场 机会具有极好的指导作用。2、调研方法调查法和资料收集法。调查法用的是问卷调查法。资料的整理方法采用统计学中的方法, 对调查表进行统计处理，获得统计数据。此外，我们还在网络上搜集关于洗发水

2、产品信息的此 次调查主要采用问卷的方法。本报告对海飞丝洗发产品感知的调查和分析基于我小组针对上海闹市街道人群进行的随 机拦访数据，有效样本量50个。3、调研对象普通消费者。于2010年12月8日在上海好又多超市（凌云店）附近开展问卷调查、调研的主体内容1、产品的市场销售情况中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大 类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家 庭洗发水年

3、平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为 3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到 25万 吨。事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司 为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的15%-40%勺宝洁产品属于假冒，其中 仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000年的袋装洗发水销售量只达到1997 年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算 此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。2、产品的消费者状

4、况我们关注的是一个远景巨大的市场，中国事目前世界上洗发水生产量和出售量最高的国 家，凭据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超出130亿元，沐浴露出售额约为20亿元。 索福瑞察看证实，全国主要都市家庭洗发水年均匀购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年均匀购买次数依旧持平为 3.9次，均匀购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。 中国洗发水制品产量达到25万吨。据统计，至多全国15-50岁的3.2亿女都是埋伏的洗发露 消费者。与发达国家比较，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展远景。据 Clairol雄司察看,95%以上的美国人每周

5、一般洗5次头发。西方发达 国家人均洗发频次为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国即使正在洗发频次 尽对较高的城镇地区，均匀每人每周只要2.5次。不管是谁终身中都市用到的东西就是它了， 究竟俗语还有云：一切从“头”开端！（1）调查结果显示，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那 些较出名的品牌。大量的研究也表明，洗发水的销售量是与它的知名度成正相关的。如海飞 丝、飘柔、潘婷等。由此可见品牌营销的重要性。图1根据我们调查问卷统计的数据显示，由于我们所调查的对象女性偏多，所以此次调研结 果，海飞丝系列洗发水在男女使用比例上大多为女性。但我们发现，海飞丝洗发水在性别比

6、 例上受欢迎的程度还是比较均衡的。（2）我们了解了一下海飞丝在不同的消费郡体（主要是不同职位的郡体）中的使用情况。图2我们在不同的消费郡体中统计出来的数据如下：行政机关、工作人员占被调查人数的3%企事业单位职员占15%学生占42%其他行业占8%当然，由于我们调查的人数不是很多， 做的不是很全面，所以得出来的数据可能不是那么的准确。不过，以上的数据也能粗略地显 示出海飞丝系列洗发水主要是被像学生这样的年轻消费者使用。这可能是与年轻人的发质及 海飞丝系列洗发水的功能有很大的联系吧。这也能够反映出宝洁公司在开发海飞丝系列洗发 水时的市场定位已经实现了。宝洁公司推出海飞丝系列主要是真对年轻的一代，他们

7、产品的 功能都是根据年轻人的需求而研制开发的，在一点上他们做得较成功。（3）以下是调查中的几种洗发产品的知名度：图3调查结果显示，有44%勺被调查者对海飞丝洗发产品感到最为熟悉 ，对于同为宝洁旗下的 飘柔、潘婷系列的洗发水产品也有较高的知名度。而沙宣、清扬等同类去屑产品的实力也都 不容小觑。因此海飞丝应该继续加大宣传力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场 占有率。（4）消费者使用洗发水产品的功能需求：图4从这些数据我们可以得出这样的结论，海飞丝系列洗发水最大的功效，也是普遍受欢迎 的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。而其他功效可能不敌于其他品牌的洗 发水。其于此，我们可以对海

8、飞丝洗发水提出一下的建议：要保持并不断加强自己产品的特 色；要对其他的功效进行改进，使之更能满足顾客的需求；要在自己的新产品中不断的融入 新的功效来完善自己的产品。通过以上的措施，可以有助于海飞丝系列洗发水在洗发水王国 中实现自己的霸主地位。通过此次调查，发现绝大部分人希望洗发水有去屑、止痒、去油、防掉发和柔顺等功能， 可以继续加强这方面的功能。作为进入中国市场已近20年的元老级去屑品牌，海飞丝在众多 消费者心中逐渐已成为“老一辈洗发水”。大敌当前，面对清扬等新晋同类洗发水产品的连番 挑战，“沉稳”的海飞丝依旧“沉着应战”。新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜、 新颖、个性；但我们认为海飞

9、丝20年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌 信任度，无可替代。由报告可以知道，完美的品牌的市场定位，将是决定一个品牌能否在市 场上独树一帜的关键。在品牌的发展过程中，品牌的定位出现了混乱将会让消费者无所适从。 海飞丝在激烈的竞争中依然能占据不小的市场份额，这些都与其广告宣传力度和对品牌的打 造是分不开的。（5）我们为消费者列出了海飞丝系列洗发水的几种类型，目的是想了解海飞丝的哪种类型比较受消费者欢迎。15图5通过我们的调查，我们发现，海飞丝的水润滋养型最受消费者青睐，占到被调查人数的 30%，其次喜爱海洋活力型的消费者也有很多，占28%。（6）消费者对海飞丝系列洗发水的去屑功效、

10、粘稠度、颜色、种类等品质的满意程度（单 位：% :图6调查结果显示，在使用海飞丝洗发水产品的消费者中，对于海飞丝系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意度，36.4%的消费者感到很满意，40.9%的消费者感觉较满意，而9.1%的顾客对于使用效果感到不满意，13.6%的人则认为无所谓。去屑功效是海 飞丝品牌创立发展成功的最有利武器，是其在洗发用品市场立足的核心竞争力。因此对于企 业的管理者来说，应当以此为所有工作的中心，不遗余力地保持和发展这一市场优势技术。 海飞丝在所有同类竞争产品中表现最好的就是其去屑功效，这就是海飞丝与同类产品竞争过 程中最有力的武器。因此，作为海飞丝的看家本领

11、，必须保持它在市场竞争中的优势，不断 创新发展，从而提高海飞丝的品牌竞争力。3、产品的优缺点现状（1）海飞丝的优势从P&G在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻 身三甲行列，其市场占有率平均保持在 15 %以上。2003-2004财政年度，公司全年销售额为 514亿美元。海飞丝在财富杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。“出众秀发源自健康头皮” ，50 年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家成立了研发中 心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的产品和科学的护发理念深得广 大消费者的厚爱。海飞丝将消费者的护发理念

12、提升到一个新的层次，宝洁公司率先在日本上市了丝源复活 组合，并在日本市场取得不俗反响，头皮养护概念深入人心。如今高端头皮养护产品海飞丝丝源复活组合登陆中国，不仅是海飞丝品牌在高端头皮养 护产品细分市场的延伸，更是关注中国大众头皮健康的又一力作。（2）海飞丝的危机购买海飞丝者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青 年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海 飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。再有，海飞丝虽然现世已旧，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区： “洗发 水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、 洗发护

13、发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”， 有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同 小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念” ，这 也是海飞丝劣势一方面的体现！所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对 市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化 时，不能够及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的调整了。因此，对于任何一个品牌，特别是成功的品牌，都必须有相当的危机意识，因为市场是 变化莫测的，即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失，更

14、不用说我们忽视 它冷落它了。海飞丝作为一个成功的开拓者，不能够不思进取、坐吃山空，应当建立对市场 的有效监控体系，也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化，为管理者 的决策提供有效的事实依据。4、企业和竞争对手的竞争状况分析（1）市场竞争状况洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利 华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变 成普通日用消费品。由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众 多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重 整，将

15、在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市 场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。（2）竞争者地位分布市场领导者：宝洁 , 占 40%左右的市场份额。市场挑战者：丝宝、联合利华，占 30%左右的市场份额。市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。（3）竞争者类型中国目前有超过 1600 个洗发水生产商，洗发水品牌超过 2000 个。我国的洗发水市场格 局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并 形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌

16、的市场份额则相对比较 小。5、企业和竞争对手的广告分析宝洁号称“没有打不响的品牌” ，事实也是如此。自 1988 年进入中国市场以来，宝洁每 年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的 35倍，但并不阻碍其成为 畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。 上世纪 80 年代，宝洁首先给中国吹来广告风， 当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一 段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得 这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的

17、市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过 5 亿元，占中国日化领域的 10%左右。远比同是跨国公司的联 合利华高的多，更别谈国内产品。目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。 清扬是法国清扬技术 中心的研究结晶，产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时 为“维他矿物群”进行了商标注册，同时联合利华称“在过去 10 年中，联合利华研发中心 在中国已为超过 3000 名消费者进行过临床实验。 ” 值得一提的是，清扬系列中有一款男士 专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除 了阿迪达斯有相关产品之外，市场

18、上还未出现过专业的男士洗发产品。而其“男士专用去屑” 别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护发 产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男 士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。 联合利华此招可谓杀伤力强大。 联 合利华大中华区总裁薄睿凯表示， “男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹 码。（1）清扬清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠， 清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬 的品牌显得更为个性，而“男士系列”

19、本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。 在价格上，清扬大胆定位于中高端产品， 以吸引青年中的主力消费人群， 高出海飞丝 2 3 元 的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基 调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色” ，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消 费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S,其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。（2）风影 风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。以“去屑不伤发”为主要卖点，表达“新一代，时 尚潮流”的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群“度身定造”更专业的去屑

20、洗发品种，同时推出“去屑 +防屑”洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共 分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。（3）采乐西安杨森瞄准“药物去屑” ，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过 头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个 极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，8次彻底去除头屑，它站在医 学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便 赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内 许多消费者的心里， 采乐是

21、专门针对头屑的去屑特效药， 有效的定位避免了激烈的市场竞争。（4）追风“追风”为霸王国际集团旗下的品牌，其强调的是秉承其中草药传统理念， 将博大精深的中草药文化发扬光大。追风产品涉及洗护发系列、美发造型系列、 沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、专业、时尚，将传统与现代融为一体， 立志于为消费者带来全新的天然、健康的生活方式，其口号为：中药去屑，就 是追风！。尤其是选择天后王菲作为代言人，更体现其要在去屑洗发水市场大干 一场的决心。三、调研的结论1、归纳总结 我国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢 夺市场份额的自由竞争市场。 成功的关键因素主要是在营销战略上

22、 .首先是产品的分销， 分销 作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力， 在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。 其次是品牌上的优势，洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的 加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。最后是成本上的优 势，作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降， 在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立 于不败之地。除了调查所知道的广告手段、促销手段、价格手段等主要的销售手段还有: 公关手段，服务手段。一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的

23、海飞丝品牌，在中国洗 发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹！2、得出结论我们小组通过对问卷调查的分析，以及互联网资料的收集整理，对海飞丝系列洗发水存 在的问题及洗发水市场未来的发展趋势分析，提出了一些建议。（1）未来产品发展趋势 洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应 该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更 健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养， 天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防

24、脱发等概念 外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动 / 植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷 纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为 主流。（2）未来消费习惯、需求变化 随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化， 除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并 希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。 这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。理性因素功效（去头屑、柔顺、营养）

25、 ，品牌，价位，发质等；关于发质：不同的个 人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同， 特别是年龄段在 18-25 岁和 36-45 岁的消费者， 发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。感性因素气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱 好；针对同类产品的竞争日益激烈，市场分额的下降的情况， P&G 公司已完成了海飞丝的全 面升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，同时继续拓展其细分 市场，将海飞丝发展到七个种类：怡神舒爽型 (天然薄荷 ) 、滋养护理型 (草本精华 )、丝质柔 滑型( 二合一) 、洁净呵护型、

26、柠檬草控油型、莹采乌黑型和去屑润发精华露。宝洁公司应对 这一理念进行继续深化、强化，以此来维持甚至提高海飞丝的市场占有率。(3) 海飞丝应继续加深开拓农村市场鉴于中国是一个典型的农业大国，农村人口占到了全国人口总量的85%左右，农村市场潜力巨大，海飞丝积极的向农村市场进军。借助P&G Road Show(路演)项目，使农村消费者对海飞丝有了初步的认知，夯实了其在农村市场的坚实基础，市场底子已初步打好。接下 来海飞丝将随着宝洁公司启动农村市场的第二部： “乡镇终端网络渗透”计划，继续其农村市 场的开拓。开发农村市场，可以采取面向外出打工的人群的策略。从农村到城市打工的人，生活在 城市环境

27、中，比较容易接受“去屑护发”等理念，他们和他们在农村的家庭也相对比较有经 济实力。如果当他们回到农村的时候，能够把这样的理念，这样的产品带回家去，通过家人 的传播相信宣传效果会更加明显。同时，为了加大对农村市场的渗透，把战线延伸至中、低 端市场，以此来收复被大量中小洗发水品牌占领的失地，进一步稳定、扩大自己的市场占有 率，海飞丝应该在价格方面做一些调整，适当调低部分产品的价格。在这方面海飞丝的姐妹 产品飘柔已经开始行动，其降价幅度高达 20。( 4)海飞丝在防伪方面应该下多一点功夫 海飞丝的单个包装并不是密封包装，这样让买者产生一种不安全感，很难辨认真伪。相 比之下，国内一些同类产品采取的是密封式单个包装，同时采用电码防伪查询，给顾客一种 安全感，令顾客买得放心，用得舒心。而且 P&G公司也有过类似的教训：海飞丝的姐妹产品 潘婷，就是因为假货的冲击而使市场占有率急速下降的。所以海飞丝在产品防伪包装方面应 该做一些改进。(5) 刺激消费，延续产品的生命周期 当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费 者的欢心，延续产品的生命周期。宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只 要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。广告和促销都是抓住了人的诉求点，有需求即有销售，推广某个产品之前都要看准对市 场销售是否