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文档简介
1、饮居休闲吧市场营销策划书客户方:饮居休闲吧策划人:策划日期:实施期限:、八前言市场调研结果显示:由于快餐种类的快速成长与其带来的冲击, 已成为服务零售行业中竞争最激烈的行业。 饮居休闲吧 是 * 饮食场所之一, 位于校园东侧, 紧邻男生 宿舍与第二教学楼。是 2011 年重新开张且正式营业的大学生休闲饮 食场所。主营快餐饮品等, 包括汉堡系列奶茶奶昔系列手抓饼系列烧 烤系列实惠套餐系列等。 主要客户群体是全体在校师生。 是构成校园 饮食市场的的其中一部分。为了达到 饮居休闲吧 扩大知名度,增加顾客群,提高营业额, 熟知竞争市场的诉求, 从而从而获得更多第一手资料, 帮助饮居快速 的了解快餐市场
2、,进入市场,同时熟知竞争对手现状,进而制定出接 下来的营销策略及改进方案,特制订此次市场营销策划。本次计划的意义不仅是满足客户方诉求额及了解市场,分析市 场,制订营销计划,达到客户诉求。圆满的完成本次计划。同时能达 到制定方将课本上的专业知识转化为实践能力的学习效果和目的。 具 有非常现实的意义。望调研结果获得预期效果,赢得客户认同,以供 客户做出实际决策。目录一、饮居休闲吧SWO分析: -4 -二、营销策划的目的 - 5 -三、企业背景状况分析 -5 -四、营销环境分析: -6 -五、市场机会与问题分析 -8 -六、营销目标 - 9 -七、营销战略(行动方案) - 10 -八、方案调整(策划
3、方案控制) - 12 -九、结束语 - 12 -飞饮居休闲吧SWO分析:饮居SWOT分析饮居1产品价比高2.设施较齐全机会O1.?3.老板性格质朴1营销策略差2.知名度低3.开设时间短1广泛宣传2.促销打折3.赞助校园活动1竞争者众多2与竞争者相邻3.客户流失量大威胁T试竞争者SWOT分析劣势W百味坊1.从事快餐饮品较早2.客户群稳定3.市场占有率大1.产品幵发滞后2.服务不到位3.产品口味一般1.利用现有影响力2改善产品口味丨3.提供优质服务 机会O1.竞争者较多2.行业现状3.客户流失威胁T二、营销策划的目的饮居休闲吧2011重新开张尹始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一
4、套行销计划。三、企业背景状况分析饮居休闲吧正式营业于2011年,位于*,经营产品的种类主要属于西式快餐,在这多变的市场及竞争激烈的环境当中, 想要 赢得周围市场的一席之地,必须进行市场调查与研究,制定出有力的 营销策略,才能后来者居上,成功进驻商院饮食市场。对于消群体,大学生相较于其他消费群体而言属于挑剔一族,所 以服务质量要不断改善提高,既然是快餐店,工作效率一定要高,没 有几个大学生愿意花过多的时间来吃顿快餐。 如果待餐时间过长, 他 们会选择去食堂消费。美誉度和知名度是快餐店迅速聚拢人气的两大法宝,对于大学生 而言,只有这两大因素同时具备时,才愿意将其推荐给身边的同学。快餐店大多数消费者
5、更注重的是产品口味、点餐速度、产品性价 比及卫生条 件。店家可通过着重改进产品口味、缩短供餐速度、改善产品卫生 状况、提供轻松、舒适的消费环境,让消费者觉得在此消费是一种享受。四、营销环境分析:2011年 12月,营销策略调研阶段在 * 范围内展开,以全体 在校的全体师生为营销对象, 前期调查发现, 大学生在饮食方面以中 低端为主, 不追求生活的奢华, 根据这些消费水平可以对快餐进行严 格的控价,以真正的物美价廉来吸引更多的消费者。当前市场状况及市场前景分析:A、饮居休闲吧产品的市场前景较为良好稳定、现实市场竞争压力 比较大,竞争对手逐渐增多,而本店却在同行业中不够突出,成绩平 平。潜在市场状
6、况广阔,产品性价比较高,经营者具有淳朴的个人魅B、饮居休闲吧市场成长速度较缓慢,其产品目前处于市场生命周期的成长阶段。但是增长缓慢。对于在这个阶段的产品,需求变化对 产品市场的影响较大。C对消费者的接受性分析同类产“肯德基”“麦当劳”及校园附近快餐店的良好业绩说明 饮 居休闲吧进入市场风险小;另一同类产品 “麦当劳”上市受普遍接 受说明“肯德基”有缺陷;快餐饮食属消费品,前景好,市场大;生 活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。对产品 市场影响因素 进行分析宏观环境:随着经济水平的逐渐提升, 以及国际化程度加深, 人们的生活节 奏加快,快餐成为人们对效率追求的重要饮食消费品。居民经济
7、条件: 大学生也不例外随着收入水平与日俱增,大学生的购买能力变 强,家庭教育的开放化, 使越来越多的独生子女受家长宠爱现象普遍 明显,生活消费结构的变化不再只限于基本衣食住行及温饱, 风多的 追求享受及时行乐。 消费者追逐时尚前卫自由的心理改变了当今的消 费心理。五、市场机会与问题分析饮居休闲吧位于藕塘职教园商院校园中,对于快餐而言,年轻 的消费群体众多,适销对路,市场机会众多,且快餐市场月一定的市 场容量。这个优越的前提将成为策划成功的良好开端。针对饮居休闲吧产品目前营销现状进行 主要问题分析a)企业知名度不咼,形象不佳影响产品销售;b)产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落;c)产品包装太
8、差,提不起消费者的购买兴趣,产品价格定位不当;d)产品卫生条件无保证,难以提供最健康的产品;e)销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻;f)促销方式不务,消费者不了解企业产品;g)服务质量太差,令消费者不满;h)售后保证缺之,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的 问题。六、营销目标为了扩大知名度,增加顾客群,提高营业额,熟知竞争市场,实 现具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售 量额同比提高30%预计毛利1.5兀,周边市场占有率实现30%七、营销战略(行动方案)4P营销策略:策略选取的内容产品策略产品组合:推出多种类套餐。具体如下。根据用餐时间制订 早晨好套餐系列15元
9、超值 午餐系列根据家假日制订 浪漫新年套餐系列圣诞节礼物 套餐系列根据产品内容制订 快乐套餐系列产品包装:统一店内包装上商标,表明饮居子样。 包装使用环保卫生的材料。价格策略制疋价格:疋价需参考竞争者及行业标准。保持50%产品价格与同行业大多数竞争者持平,30%使用价格优惠差异化策略,20%呆持低于竞争者。月印发次优惠券,价格控制在低于 定价的30%以内。调整价格:根据自身原材料价格及经营状况进行小幅度调整。分销渠道策略提供更优质的外卖服务,提高卫生条件及送餐速度。促销策略推销:佰舍上门推销、优惠券,会员卡制度(满35元即可免费获得,享受9折优惠)。广告:继续以竞争者费用额度 2-3倍投入市场
10、。 印发传单,在门店附近树立显眼的指引标牌。店内促销,继续向市场提供快乐套餐,并有 计划的对其进行稍作更新,套餐中配合圣诞与新年 抽奖活动,发放10%奖券。营销宗旨:以强有力的广告宣传攻势顺利拓展商院饮食市场, 为快餐饮品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体在校大学生为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售点等。八、方案调整(策划方案控制)方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方, 特制订以下 方案改进。因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调 整。方案一:当任何一个套餐系列出现市场排斥现象时, 应立即下架, 及时更替为新的产品替补。方案二:圣诞节与新年抽奖活动因不可抗力因素而未能执行,应将活动地点及时更改,或以
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