场营销重点知识概括

1、第一章1、市场：1物理意义上的市场,商品交换的场所.2市场是商品交换和流通领域.3市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成.4市场是供求力量的比照.深入理解市场的概念要注意：一是市场是建立在社会分工和商品的生产,即商品经济根底上的交换关系.二是现实市场的存在要有假设干根本条件：a、存在消费者一方,他们有某种需要或欲望,并拥有可供交换的自愿；b、存在生产者一方,他们能提供满足消费者需求的产品或效劳；c、要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、 信息和效劳方式等.2、市场营销：市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品

2、,以满足 各自的需要和欲望的一种社会活动和治理过程.需要：指认得某些根本满足被剥夺的感受状态.欲望：指对满足需要的具体的满足无的愿望.产品：指的是能够满足需求和欲望的任何事物.包括有形的产品和无形的产品.效用：是消费者对产品满足其需要的水平的整体评价.交换：是指通过提供某种东西作为回报,从他人处取得所需之物的行为. 交换发生的条件：1至少有买卖双方.2每一方都有被对方认 为有价值的东西.3每一方都能沟通信息、传递货物.3每一方都可以自由接受或拒绝对方产品.4每一方都认为与另一方进行交易是适当的或满意如意的.交易：是交换的基本组成单位,如果双方达成了一项协议,就称之为发生了交易.市场营销的作用：

3、是解决生产与消费的矛盾,满足生产或生活消费的需要.3、市场营销观念： 又称为企业的经营哲学,指的是在一定时间内企业从事市场营销活动的 根本指导思想,也就是由于人们对市场状况这个客观环境的熟悉而产生的对于本企业营销活 动的指导原那么.市场营销观念有六种：生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念, 社会市场营销观念和大市场营销观念.生产观念：以产品生产为中央,以提升效率、增加产量、降低本钱为重点的营销观念.生产观念合理可行的情况：一是物资短缺的条件下,市场商品供不应求时.二是由于产品成 本过高而导致产品市场价格高居不下时.产品观念：企业以消费者在同样的价格水平上会选择质量高的产品为前提,把企业营

4、销活动的重点放在产品质量的提升上.推销观念：消费者通常有一种购置惰性或抗衡心理,假设听其自然,消费者就不会大量购置本企业的产品,因而营销治理的中央是积极推销和大力促销.市场营销观念：以消费者的需求为中央,正确熟悉目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所需要的东西.市场营销观念的进步：1市场营销观念改变了以企业为中央的旧观念的思维逻辑,他要求企业营销治理贯彻“顾客至上的原那么,将治理的重点放于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足他,从而实现企业目标.2注重长远利益和战略目标式营销观念的又一基 本特征,其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取.社会市场

5、营销观念：是以市场需求和社会效益为中央,以发挥企业优势、 满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念.社会市场营销的观念是对市场营销观念进行了修正,强调在满足消费者的需求、实现企业利润目标时,不损害整合社会的长远的开展利益,作为企业的根本目的与责任.大市场营销观念： 运用政治权力和公共关系,设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、 企业高层决策者等方面的合作与支持；引导特定市场的需求,在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象,一翻开市场、进入市场.4、新旧营销观念的比较：1企业营销活动的出发点不同.传统营销观念下以企业为出发点,现代营销观念下以消费者的需求为出发点.2企业营销活动的方式

6、不同.传统营销观念下企业主要用各种推销方式推销企业的产品,现代营销观念下以消费者需求为出发点,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场.3营销活动的着眼点不同.传统营销观念下企业的目光短浅,偏向于短期交易的盈亏和利润的大小.现代营销观念出了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者需要,在满足消费者需要、 符合社会长远开展利益的同时,求得企业的长期利润.第二章1、市场营销环境：指的影响和制约企业市场营销活动效果的所有的因素的集合.微观的营销环境：指的是对企业的营销活动有直接影响的因素集合,包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众. 宏观的营销环境：指的是对企业的营销活动起间接地影响 作

7、用的集合,包括人口、经济、政治、法律、自然、科技和社会文化环境等.2、市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性.3、微观营销环境：1企业本身.第一层次,高层治理部门；第二层次,企业的其他职能 部门.2供应商,指向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和老无所需要的各种资源的 工商企业或其他组织与个人.3营销中介,指协助本企业推销产品给最终购置者的所有中 介单位,包括：中间商、尸体分配公司、营销效劳机构、金融机构.4顾客.企业提供产品是为了满足顾客的需要,顾客的需求特点及其变化正是企业营销努力的起点和核心.5竞争者.企业的竞争环境：a、欲望竞争；b、类别竞争；c、产品形式竞争；d、品牌竞争

8、.6公众,指对一个组织完成其目标的水平有着世纪或潜在兴趣和影响的群体.一个企业 的公众可以分为七类；金融公众、媒介公众、政府公众、公民公众、地方公众、一般公众、 内部公众.4、宏观营销环境：1人口环境.a、世界人口总量迅速增长； b、人口的结构分析,性别、 年龄、文化素质、职业、民族等； c、人口的地理分布；d、家庭及其变化.2经济环境.a、消费者收入水平；b、物价水平；c、经济开展水平；d、储蓄与信贷.3自然环境.a、 日益逼近的某些原料短缺；b、可再生的有限资源；c、不可再生的有限资源； d、能源本钱的增加；e、污染的增加.4科学技术环境.a、新技术引起经济结构的变化；b、新技术引起企业市

9、场营销策略的变化；c、新技术革命对消费者购置行为的影响.5政治与法律环境,主要指法律、政府机构的政策法规,以及各种政治团体对企业活动所才去的态度和行 动.6社会文化环境.a、宗教信仰；b、消费习俗；c、审美,f#趣；d、价值观念.第三章一.市场分类：根据顾客来划分.分为消费者市场和组织市场.二.消费者市场购置行为的特点.1.消费者的购置行为具有可诱导性.2.消费者的购置具有多样性.3.消费者的购置次数频繁、交易量小.4.消费者购置的非生活必需品的需求弹性较大.三.影响消费者购置行为的主要因素.一文化因素：1.文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、 信仰、理想和其他有意义的象征的综合

10、体,是人类欲望和行为的最 根本的决定性因素.文化的差异会引起消费者的消费行为的差异.市场营销人员总是不断捕捉文化变化发现人们可能需要的新产品.2.亚文化：是某一局部的文化现象,为成员带来明确的认同感和集体感.亚文化群：民族亚文化群体；宗教亚文化群体；种族亚文化群体；地 理亚文化群体.3.社会阶层：特点：同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社会阶 层的人行为更加相似； 人们以自己所处的社会阶层来判断自己的社会地位的上下；某人所处的社会地位并非只由一个变量决定,是由职业、收入、财富、教育等多种变量制约的.二社会因素：1.相关群体：影响：使一个人受到新的行为和生活方式的影响；影响个人的态度 和

11、自我观念；相关群体产生某种趋于一致的压力,它影响个人的实际产品选择和品牌选择.2.家庭：不同决策类型的家庭对购置行为会产生影响.3.角色和地位：人们通常选择代表自己地位的产品.三个人因素：1.年龄和家庭生命周期.2.收入3.职业4.生活方式5.个性和 自我观念四心理因素：1.需要和动机.2.感觉和知觉. 两者区别：第一,感觉是人脑对 客观事物的某一局部或个别属性的反响,知觉是对客观事物各个局部, 属性及其相互关系的综合的、整体的反映.第二,感觉是介于心理和生理之间的活动,产生于感觉器官的生理活动及客观刺激的物理特性,相同的客观刺激会引起相同的感觉.知觉是以生理机制为根底而产生的心理活动,是人的

12、主观因素作用.第三,感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋, 知觉包括当前刺激所引起的兴奋与以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程.第四,从生理机制看,感觉是单一分析器活动的结果,知觉是多种分析器协同活动. 知觉的整体性和选择性.3.学习4.信念和态度四.消费者的决策过程 1.购置决策的类型：一复杂的购置行为. 对于复杂的购置行为,营 销者应制定策略帮助购置者掌握产品知识,运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点,发动商店营业员和购置者的亲友影响最终购置决定,简化购置过程.二减少失调感的购置行为.消费者不需要广泛收集产品信息,也不会精心挑选品牌,购置过程迅速而简单,因而在购置以后会人为自己

13、所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产 生失调感.对于这类购置行为, 营销者要提供完整的售后效劳,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购置决定是正确的.三习惯性购置行为.对习惯性购置行为的主要营销策略是：1.利用价格与销售促进吸引消费者试用.2.开展大量重复性广告加深消费者印象.企业必须通过大量广告使顾客被动地接受广告信息而产生对品 牌的熟悉.3.增加购置参与程度和品牌差异.提升参与程度的主要途径是在不重要的产品 中增加较为重要的功能和用途,并在价格和档次上与同类产品拉开差距.2.消费者决策过程.1需要熟悉：是消费者发现现实的状况与其追求的状况之间存在差异

14、 时,产生了相应的解决问题的要求.企业应了解引起消费者产生某种需要和兴趣的环境,应该研究消费者是如何熟悉问题和需要的,找到刺激因素,有助于营销人员拟定或开展处引导特定需要的营销策略.2信息收集：主要来源有个人、 商业、公共和经验来源. 营销策略： 设计信息传播策略,形成知晓的品牌组.3方案评价：产品属性,品牌信念,效用要求.4购置决策.他人态度和意外因素.5购后过程.购后作用和处置,购后评价,购后 行为.第四章1 .市场细分的标准：1地理细分.要求把市场划分为不同的地理区域单位,按地理来开拓 市场,有利于企业开拓区域市场, 可以帮助企业把有限的资源尽可能投向力所能及的发挥自 身优势的地区市场中

15、去.2人口细分.按人口的统计变量为依据把消费者划分成不同子市 场.3心理细分.按购置动机来细分市场,是心理细分的常用方法.4行为细分.包括消费者进入市场的程度、 购置或使用产品的时机、 消费者数量规模、对品牌的忠诚度等.5 受益细分.根据购置者对产品所追求的不同利益所形成的另一种有效的细分方式.根据消费者追求什么样的利益来细分市场.2 .市场细分的意义.1有利于企业开掘新的市场时机2有利于中小企业开发市场3 有流企业制定市场营销组合策略4有利于更好地满足社会需要,提升社会效益.3 .有效细分的条件.1可衡量性2可进入性3盈利性4需求的差异性4 .目标市场的选择. 方式：1产品一市场集中化. 企

16、业只生产一种产品,满足一个细分市 场的需要.通常小企业会采取.2产品专业化.指生产一种产品,满足所有细分市场的需要.但如果有新的替代产品出现就会发生危机.3市场专业化.企业效劳于一个细分市场.如果该细分市场开展受阻,消减费用,该企业就会出现危机.4选择专业化.一家公司选择的进入假设干个细分市场,每个细分市场都有吸引力并符合公司要求.它们在各细分之间很少有共鸣效应,然而都有可能赢利.这样可以分散公司风险.5全面涵盖.公司想用各种产品来满足各种顾客群体需求.只有大公司才能采用.5 .目标市场营销策略.1无差异营销.适用于市场需求同质的产品,需求广泛、能够大 量生产销售的产品.企业具有大规模的单一连

17、续生产线拥有广泛的销售渠道,并能开展大量促销活动和投入大量广告.优点：品种少,大批量生产,可获得规模经济效益.缺点：不能 满足差异性需求.2差异化营销.企业把整体市场分为假设干个细分市场,并为其设计不同产品.优点：小批量多品种生产,提升竞争力扩大企业销售,树立良好市场形象.缺点：对 于资金缺乏,开发水平和市场营销水平弱的小企业来说,不宜采用.3集中性营销.企业集中力量生产一种产品,采用一种营销组合,为一个细分市场效劳.主要适用于资源有限的 小企业.寻找“市场缝隙.但风险性较大.6 .企业选择目标市场的影响因素.1企业的资源2产品生命周期3竞争对手的营销策略4产品和市场的特性7 .市场定位原那么

18、： 有限原那么,排序原那么,首位原那么.8.目标市场定位步骤：1建立市场结构图2初步确定定位方案3修正定位方和再定 位.第六章1、产品整体概念包括五个层次：1核心产品层最根本和最实质的层次,指产品给顾客提供的根本效用和利益,是顾客需求的中央内容.2形式产品层,指核心产品的载体,是产品组成中消费者可以直接观察和感受到的有形局部,主要包括品质、式样、特色、商标和包装.3期望产品层,指消费者购置产品时所期望得到的一整套属性和条件.4附加产品层,指企业在提供产品时所包含的各种附加效劳和利益,也是顾客在购置时所得到的附加效劳和附加利益的总和,包括保证、咨询、送货、安装、维修等.5潜在产品层,指一个产品最

19、终可能实现的全部附加局部和新的功能.2、产品生命周期各阶段的特点和营销策略：1导入期.特点：A、产品刚进入市场,必然遇到市场上原有消费结构和消费形态的阻力, 产品性能和优点尚未被顾客所了解、信任和接受,购置者较少,产品销售有限,市场增长缓慢.B、购置这种产品的消费者多属好奇和冲动购置,大多数是高收入者和年轻人.C、产品生产批量小,生产本钱高；生产上的技术问题可能还没有完全解决,设计和生产工艺还没有完全定型,生产和治理都不完善,不能大批量投产. D、新产品刚上市,需要进行大量的 促销活动和支付巨额的促销费用.E、产品在市场上一般没有同行竞争或者竞争者很少.F、由于生产本钱和销售本钱都较高,导致产

20、品的价格高,产品销售量少,所以利润很少,甚至是亏损的.策略：A、快速掠取.公司以高价格和高促销的方式向市场推出新产品.B、慢速掠取.企业以高价格和低促销方式向市场推出新产品.C、快速渗透.企业以较低价格和高促销的方式向市场推出新产品.D、慢速渗透.企业以低价格和低促销的方式向市场推出新产品.2成长期.特点：A、顾客对产品已经有所了解,购置人数急增.B、多数消费者开始追随领先者,顾客属于早期使用者.C、销售量迅速增长. D、生产工艺和设备已成熟,可以组织大批量生产,产品本钱显著下降.E、产品知名度提升,促销费用减少,销售本钱大幅度降低.F、价格不变或略有下降,销售量大增,企业转亏为盈,利润迅速上

21、升.G、生产经营者增加,竞争开始加剧.策略：A、努力提升产品的质量,增加产品的品种、款式和花色, 改进产品的包装,创立自己的名牌,树立消费者偏好.不断提升和改进产品的质量,对成长期的产品尤为重要.B、对市场进一步细分,发现新的细分市场,不断改进和完善产品,进 入新的目标市场.C、增加新的分销渠道,积极开拓新的市场,扩大产品的销售.D、改变广告的宣传方针,建立企业产品的形象,进一步提升企业产品在社会的声誉,突出品牌,劝说和诱导消费者接受和购置产品.E、应在适当的时候调整产品的价格,从而提升企业的竞争力,扩大企业的市场占有率.3成熟期.特点：A、产品已被大多数顾客所接受,产品的性质、用途广为人知,

22、购置果断, 甚至指名购置.B、原有的购置者重复购置,新的购置者为一般群众,多属经济型和理智型. C、销售量到达了顶峰,市场趋于饱和,销售增长放慢,且趋于稳定.D、各种品牌的同类产品和仿制产品进入市场,市场竞争十分剧烈,竞争的手段也复杂化,竞争引起价格下降, 甚至出现剧烈的“价格战 .E、生产本钱降到最低点,利润到达最高点,但营销费用增加, 利润稳定或开始下降. 策略：A、市场改进.包括：转变非使用人或寻找新的用户、进入新 的细分市场和争取竞争对手的顾客.B、产品改进.包括质量改进、特点改进、式样改进和附加产品的改进.C、营销组合改进.如降价,在现有的分销网点根底上增加新的网点,增 加广告投入,

23、采取销售促进等方式,延长产品成熟期.4衰退期.特点：A、顾客数量不断下降,现有的消费者主要是年龄较大、比较保守的后期 追随者.B、产品的弱点和缺乏已经暴露,出现了性能更加完善的新产品.C、除少数品牌的产品,大多数产品销量下降,并由缓慢下降转为急剧下降.D、市场竞争突出地表现为价格竞争,产品市场价格不断下降,利润减少,甚至无利可图.E、生产经营者减少,竞争减弱.策略：A、继续经营.B、集中经营.C、放弃决策.D、掠取决策.3、产品组合含义：是指公司生产或经营的全部产品的有机构成方式,或者说是企业生产经营的全部产品的结构.方式：混合的产品组合方式、 单一产品线的产品组合方式和单一产品工程的产品组

24、合方式.策略：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和延伸策略具体有向下延伸、向上 延伸和双向延伸三种方法.4、品牌命名的原那么：合法性；独特性；易发音、易记且具有美感；符合当地的文化.5、品牌命名的策略：1能够联想到产品的品质；2能够联想到产品的利益；3以来源渠 道来命名；4中性命名；5以物来命名.6、使用品牌对于卖主的好处：1便于治理订货；2有助于企业细分市场；3有助于树立良好的企业形象；4有利于吸引更多白品牌忠诚者；5注册商标可使企业的产品特色得到法律保护,预防别人模仿、抄袭； 6有助于企业取得无形资产； 7为企业带来额外的附 加利益.7、不使用品牌的四种情况：1大多数未经加工的原料产品,如

25、棉花、大豆、矿砂等.2不会由于生产商不同而形成不同特色的商品,如钢材、大米等.3某些生产比较简单、选择性不大的小商品.4临时性或一次性生产的商品.8、包装的作用：促进销售、美化产品、保护产品、创造利润、方便使用.9、包装策略有：类似包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、等级包装策略、附赠品 包装策略、更新包装策略.第七章1、价格：指用来与产品的所有权或使用权交换的金钱或其他因素.2、影响定价的内在因素：1营销目标.a、追求盈利最大化；b、短期利润最大化；c、实 现预期的投资回报率；d、提升市场占有率；e、适应价格竞争；f、稳定价格,维护企业形 象.2营销组合策略.3本钱.3、影响定价的外在因

26、素：1市场需求因素.需求价格弹性 Ep=需求量变动的百分比/价格 变动的百分比.2竞争者因素.3政府因素.企业制定价格的自由度受政府的限制.4、定价方法.1本钱向导定价法：关注生产和营销的本钱再加上足够弥补直接开支、管 理费用和利润的局部来确定价格.a、本钱加成定价：产品售价=单位完全本钱x 1+本钱加成率,普遍用于蔬菜水果商店；b、进价加成定价：产品售价 =进货彳格/ 1-加成率,普遍用于零售业.2需求导向定价法：指在选择价格水平时,更多地强调敲在顾客的偏好等因素而不是本钱、竞争这些因素.a、反响定价法：指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的本钱和利润后,逆向推算出产品的

27、批发价和零售价.b、拍卖定价法：一般用于文物、古董等物品.3竞争导向定价法：a、随行就市定价法：又称为流行水准定价,企业把自己产品的价格保持在同行业平均价格水平上.b、密封投标定价法：是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的.5、定价策略与定价方法的区别：定价方法用于具体确实定产品的价格,而定价策略那么是提供了一种思想或者是一种技巧.1心理定价策略：a、取脂定价b、渗透定价c、声望定价d、尾数定价2折扣定价策略：企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购置、淡季购置,还可以酌情降低其根本价格.a、现金折扣；b、数量折扣；c、功能折扣；d、季节折扣；e、价格折让.3促销定价策略a、招徒定价b、特殊事件定

28、价.4地区定价策略a、FOB原产地定价b、统一交货定价 c、分区定价.5差异定价策略：指企业根据两种或两种以 上不反映本钱费用的比例差异的价格销售某种产品或效劳.a、顾客差异定价；b、销售时间差异定价；c、销售地点差异定价；d、产品形式差异定价.6组合定价策略：在某种产品 成为产品组合中的一局部时定价就不能仅孤立的考虑该产品,必须与产品组合联系起来考 虑.a、选购产品定价b、俘虏产品定价第八章1、分销渠道：指产品从生产领域向消费者领域转移过程中取得了产品的所有权或者帮助所有 权权转移的企业或个人.取得产品所有权的称为经销商,没有取得所有权但是帮助所有权转 移的称为代理商.分销渠道不包括供应商以

29、及中间起作用的中间商.2、分销渠道作用：1弥补制造商财力的缺乏；2获取大规模分销的经济性；3使制造商获得丰厚的回报：4提升社会的交易效益；3、营销渠道类型：一分销渠道的层次.零级渠道自动贩卖机：最简短的一种分销渠道,产品由生产者直接卖给消费者,没有中间商参与；一级渠道超市：由生产者直接将产品交给零售商,然后由零售商将产品卖给消费者；二级渠道小店：由生产者交给批发商,由批发商交给零售商,再由零售商交给消费者；三级渠道：最复杂的类型,由 生产者委托代理商销售产品,代理商又通过批发商、零售商将产品最终卖给消费者；二分销渠道的宽度：是指营销渠道中每个层次使用中间商数目的多少,取决于企业希望产品在目标市

30、场上扩散范围的大小,即占据多少市场供应点以及什么样的供应点的问题.密集分销：生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为期推销商品, 重心是扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度； 选择分销：只选择那些有支付水平、有营销经验、有产品知识及 推销知识的中间商在特定区域推销本企业产品的策略；独家分销：是指在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓越的零售商或溢价工业品批发商推销本企业产品；4、分销渠道设计的影响因素：一产品因素.产品单价；产品的体积和重量；产品 的技术性和复杂性；产品的耐久性；产品的款式或样式的稳定性；产品的生命周期阶段；二市场因素.目标市场的地理分布；潜在顾客的数量；顾客的购置量；

31、消 费者购置习惯；消费的季节性；三企业自身因素.企业资源；企业对分销渠道的治理水平和经验；企业限制渠道的愿望；5、营销渠道的治理：一选择渠道成员.分销渠道的选择由制造商据其财力大小和技术水平 的上下决定,从市场角度看,由购置者、购置者规模的大小、 教育水平以及产品类型和产品形象所决定的；二鼓励渠道成员.向中间商提供适销对路、物美价廉的产品；合理 分配利润：在定价方面要充分考虑到中间商利益；促销支持；资金资助；提供情报；三考评渠道成员.参照标准为：销售定额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；产品损坏、遗失、及处理状况；在本企业促销、培训方案中的合作程度；顾客对其提供效劳的满意度；四修改销售渠

32、道.当消费者购置方式发生变化,市场扩大、产品进入生命周期 的成熟阶段、新的竞争者的兴起和创新的经营策略出现时,必须对原有的渠道进行修改、增加或特出个别渠道成员；增加或剔除某些市场渠道.第九章1、促销：是促进销售的简称,它是指鼓励顾客购置产品的一种信息交流活动,其目的是激 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购置行为的活动,其本质是信息交流活动.有以下几层含义：一促销的主要任务. 促销的主要任务是沟通和传递信息,企业通过信息 的沟通和传递,将商品或劳务的存在、 性能和特征等信息传递给消费者,一边与消费者保持良好的联系.二促销的目标. 其目标是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣,激发消 费者的

33、购置欲望,加速消费者的购置行动.三促销的方式.分为人员促销和非人员促销.2、促销的作用：1传递信息.2引起购置欲望,扩大产品需求.3突出产品特点,树立产品形象.4维持和扩大企业市场份额.3、各种沟通工具特点：一广告公开展示；普及性；增大的表现力；非人格化； 二销售促进迅速的信息沟通；强烈的刺激性；明显的邀请性；销售促销具有短期诱导性的手段；三直接营销非群众化的沟通.直接锁定目标；经常性沟通.保持对 目标手中的吸引力；迅速的沟通；四公共关系 通过新闻媒介传播.高度可信性；消除防卫心理；新闻价值； 五人员推销直接沟通.培植效应：即允许推销人员 与客户在交易关系的根底上,建立与开展其他各种人际沟通关

34、系；直接的行为反响.人员推销方式可以促使买方产生直接反响行为.人员推销是一种昂贵的沟通方式.4、影响促销组合的因素分析：一产品的类型.对营销消费品的企业来说,促销手段按重 要程度排列为：广告、营业推广、人员推销、公共关系；而对于营销生产资料的企业来说, 促销手段按重要程度排列为：人员推销、营业推广、广告、公共关系；二企业的促销战略.“推动战略人员促销为促销手段：生产者-批发商-零售商-消费者；“拉引战略以广告为促销手段：生产者一批发商一零售商一消费者；三消费者的待购阶段.待购阶段可分为熟悉阶段广告和公共关系为最主要促销手段、了解阶段除广告还有为促销手段、兴趣阶段人员推销、其次是广告为促销手段、

35、购置阶段人员推销为主要促销手段四产品的生命周期阶段.投入期广告和公共关系为最主要促销手段,为了促使 消费者使用新产品,还可以采用营业推广；成长期仍广告和公共关系为最主要促销手段；成熟期；5、确定促销预算的常用方法 ：1量入为出法；2销售百分比法；3竞争对等法；4 目标任务法；6、广告：是由明确的发起者以公共支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品、效劳 或某项行动的意见和想法等介绍.其定义包含内容：1任何形式杂志、报纸、广告等2非人员.面对面、个人对个人、小组对小组进行游说推销,不属于广告的范畴；3介绍产品、效劳或某项行动的意见和想法；4有明确的发起者以公开支付费用的做法；7、广告决策制定过

36、程：一确定广告目标.1知性的广告目标；2说服性的广告目标； 3提示性的广告目标；二广告预算决策.主要有人为出法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法；三广告信息决策.1信息制作：理性主题、感性主题、道德诉讼主题；2信息的评价和选择： 企业越大,评价越彳f细；3信息的表达一形式分为：生活片段、生活方式、梦想、音乐、人格化、技术专长、科学证据、旁证材料；四广告媒体决策.1主要广告媒体特性 2企业选择广告媒体应考虑因素一目标市场的媒体习惯、产品、广告内 容、广告传播范围、媒体本钱；五广告效果评价.1广告沟通效果.其研究目的在于分 析广告活动是否到达了预期的沟通效果,主要有广告事前测定和广告时候测定；2广告销售效果一一统计分析法和实验设计法；8、人员推销：企业通过派出销售人员与