如何构建品牌形象

1、品牌形象企业根据自己的优势、产品或效劳的特点、消费者需求、市场状况等因素, 确立起品牌核心价值和品牌文化要素.然后用品牌核心价值和品牌文化为指导, 设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案,通过执 行品牌治理的各项职能,让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中.品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径.品牌联想是顾客与品牌的长 期接触形成的,它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感,同时也预示着顾客 或潜在顾客未来的行为倾向.品牌联想从总体上表达了品牌形象,决定了品牌在 消费者心目中的地位.因此通过对品牌联想内容的分析,我们可以更为细致的了 解消费者产生品牌形象的过程,这对于

2、指导我们如何建立成功的品牌形象具有重 要价值.通常情况下,消费者对某一品牌的联想包括这样一些内容：公司形象、 使用者形象、产品或效劳形象、对产品或效劳的预期、自己以前的使用经验或别 人的使用经验、事件等.值 得说明的是,根据产品和行业的不同,消费者对品牌 联想的侧重是不同的,而且,由于消费者个体需求的差异,消费者对这些内容的 关注程度也是有差异的.企业在建立品牌形象活动中的作为1、确立品牌核心价值和品牌文化品牌核心价值是品牌的灵魂,是贯穿品牌建设各个环节,指导品牌治理各项 工作的总的方针.一切品牌活动的开展,都应当服从和效劳于品牌核心价值.可 以说,品牌治理就是以品牌核心价值为指导,在消费者心

3、中建立起良好品牌形象 的活动.这足以表达出品牌核心价值在品牌治理活动当中的重要地位和作用.我们可以举出很多品牌的核心价值来,如海飞丝的品牌核心价值是去屑; 海尔的品牌核心价值是 真诚"；海王的品牌核心价值是 健康与未来.然而, 仍然有很多优秀品牌的核心价值我们是不能准确说出来的,比方彳股软 Microsoft 、 通用汽车"GM 、 迪斯尼Disney 等.不能说这些品牌没 有一个明确的品牌核心价值,只能说我们没有时机去深入了解其品牌核心价值的 内涵,我们只能从其品牌传播的各种信息中去分析和推测.即使是专门研究品牌 的专家,也不可能全面、准确地收集到每个品牌的品牌核心价值信

4、息.原因很简 单,品牌所有者没有将他们品牌的核心价值直接描述给消费者,而是通过相应的 品牌传播活动,对其进行演绎或诠释,在消费者心中建立起统一、持久、鲜明的 品牌形象.品牌核心价值是用来指导品牌治理各项工作和建立起品牌所有者所希望的品 牌形象的方针,属于企业内部的治理工具和治理方法,而不是用来显示企业品牌 治理水平和博取同行赞同的噱头.然而目前有许多企业不知道如何有效的诠释和 演绎品牌核心价值,建立品牌形象,恨不得将其品牌核心价值做成广告语,天天 见诸于报端,试图用这样的方式,让消费者学习其品牌的内涵.这样的做法是 一种急功近利的表现,是不利于建立一个成功、长寿品牌的.品牌核心价值可以有三种类

5、型.或者说,我们可以从三个角度中的任一种来 定义品牌核心价值.产品或效劳的功能属性.在这个层面上,应强调品牌在满足消费者的根本 商品需求上的独特优势.比方 沃尔沃Volvo 的平安性能；宝马BMW 的操控性能,这些都能突出其品牌的核心价值.情感属性.在这个层面上定义品牌核心价值,主要是基于消费者对某些事 物的情感需求.这些情感需求包括：亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭的温 馨和谐、赞扬、关心人际关系等等.比方,水晶之恋果冻代表爱情； 红 豆服饰代表思念；金利来标志着成功；丽珠得乐代表关爱等等.价值观.价值观层面上的品牌核心价值表现为品牌的追求,这种追求源自 于目标消费者对生活某方面的追求.消

6、费者可以通过消费该品牌的产品或效劳, 来满足或表达自己对生活的追求.如通用电气"GE表现为对未来和梦想的 追求imagination at work ; 耐克"NIKE 代表突破自我,超越自我； 海王 是对健康和未来的追求等等.好的品牌应该是有文化积累的.品牌的核心价值应植根于品牌文化当中,是 对品牌文化的提炼和升华.围绕这种品牌核心价值的传播,才会在消费者心中留 下些许印象,不会给人以速成品牌的感觉.品牌文化是在品牌建立过程中逐步丰富和完善起来的,它承载了品牌的使命 和追求,表达了品牌对消费者的关心,是品牌与消费者沟通的情感根底.品牌文 化的建立是一个漫长的过程,是品牌成

7、长过程中不断开展而积淀起来的,是企业 不断适应市场和消费者需求,进行广泛的交流沟通而建立起来的.品牌的价值观与精神是品牌文化的核心.品牌文化是品牌价值观念的提升, 它赋予品牌以精神,它将消费者单一的对产品的需求上升到了情感的高度,赋予 产品生命和活力.品牌文化表达在品牌与消费者、市场的每一次接触中,消费者 购置产品,也就认可和选择了该品牌的文化.现在有一种方法是用 品牌图腾来概括和表现品牌文化.其做法是找到能代 表品牌核心价值和品牌文化的事、物、人或者某副画面,来向消费者描述品牌的 内涵,营造出品牌具有深厚文化底蕴的效果.这也是广告片中用来诠释广告主题 的一种常用手法.但不同于单个广告片的是,

8、作为品牌图腾而出现的事、物等图 腾元素,将是该品牌传播活动的长期构成要素,必须保持长时间的一致和稳定.品牌图腾可以很形象、生动的向消费者传达出品牌的文化内涵,这种方式是 易于消费者接受的,也便于使消费者在受到品牌传播信息刺激时,迅速联想和回 忆起品牌形象,形成持久的记忆.我们常见的品牌图腾有：七匹狼品牌的狼, 白沙品牌的鹤, 瑞星软件的小狮子,以及万宝路"Marlboro 的西部 旷野和牛仔形象等.2、设计和组织品牌形象要素在确立了品牌核心价值和品牌文化要素之后,企业需要做的就是在品牌核心 价值和品牌文化的统领下,设计和组织各种品牌形象要素.这些要素要能与消费 者品牌联想的内容相匹配

9、,在最大程度上限制和把握住消费者的心理活动,根据 企业所设计的要素构建品牌形象.品牌所有者需要设计和组织的品牌形象要素包括：公司形象、使用者形象、 产品或效劳形象、消费者利益、品牌视觉识别、品牌个性等.公司形象绝大多数时候,公司形象对品牌起着担保和背书的作用,能够影响消费者对 品牌的信任程度.知名企业推出一个新品牌,比消费者从未听说过的企业推出一 个新品牌更容易获得成功.这是由于消费者对知名企业的背景有一定程度的了 解,这些企业的形象已经存在于消费者的心里了,在同等条件下,消费者倾向于 选择自己熟悉公司的品牌.所以,企业要做的就是将本企业的优势展现给目标消费群体,让消费者知道 企业的技术实力、

10、资金实力、研发实力或者专业化水平等,给消费者以可靠、值 得信赖的印象.广告宣传和公益活动通常是提升公司形象的有效方法.使用者形象使用者形象应来源于品牌的目标消费群体.假设品牌产品的目标消费群比较狭 窄,那么这个群体的消费者就具有相似的年龄、职业、收入、受教育程度、生活 形态、个性、气质、社会地位等指标,使用者形象也比较容易塑造.假设品牌产品 的目标消费群比较宽泛,涵盖各行各业、各个年龄层,那么其使用者形象相比照 较难归纳和塑造.在设计品牌产品使用者形象时,我们要事先对目标消费群体的情况有所了解, 对消费者需求、追求和想法、生活环境和生活方式、工作和情感、观念等进行综 合分析,找出能代表该消费群

11、体共性的特征,并将其提炼、浓缩,放入品牌传播 的各种信息当中进行广泛传播.由于这些共性特征是目标消费群体中消费者所普 遍具备或者追求的东西,比较容易的到消费者的认同和接受,与消费者拉近距离. 对于那些目标消费群比较宽泛的品牌,可以将一些人们公认为美好的情感、性格 特点溶入品牌传播当中,以增加品牌形象的亲和力.产品或效劳形象企业在为品牌产品设计包装和外形之前,应该充分了解其目标消费者群体的 价值观和审美水平,根据消费者的喜好进行设计和生产.同时,品牌商品的包装 和样式,也须与该品牌所表达的核心价值和文化想一致,至少不能相冲突.比方, 品牌核心价值为健康、快乐的食品品牌的外包装就应当尽量预防采用黑

12、色、深蓝 色、银色等冷色作为主色调,而应当采用红色、黄色、橙色等象征活力和喜庆的 暖色作为主色调.品牌商品的购置或消费场所也应表达出品牌的文化气氛,让消费者在购物或 者接受效劳的过程中接受品牌信息.并通过效劳人员与消费者的面对面交流,了 解消费者对于品牌的看法和理解,接受消费者的可行性意见和建议,将品牌形象 传播由单向被动接受变为双向互动传播.销售或效劳人员在上岗前需要经过严格岗前培训和练习,让他们深刻理解品 牌内涵、价值和沟通技巧.这样,他们在与消费者沟通和交流的时候就能够应付 消费者提出的有关品牌商品的常识性问题,有利于树立起良好的品牌形象.产品和效劳形象是与消费者接触的桥头堡,也是有效占

13、领消费者心智资源, 建立成功品牌形象的重要手段.消费者利益如前文所述,消费者的品牌联想包括对品牌商品的使用预期,也就是消费者 在使用品牌商品之前预计该品牌商品能够在多大程度上、如何满足其需求.消费 者利益包括品牌商品满足其物质需求和心理需求两个方面.消费者物质需求的实 现,主要是品牌商品的功能性属性对消费者利益的满足,如电冰箱的制冷功能、 化装品的美容功能、饮料的解渴功能等.而消费者心理需求那么是通过品牌商品的 情感属性对消费者情感、意识、心理的满足来实现的.消费者利益的设计不宜过于夸大,脱离品牌商品的使用价值.不然,就会造 成品牌商品的消费者利益和消费者使用期望之间产生差距,这往往会对品牌形

14、象 造成极大伤害,并且二者之间差距越大,对品牌形象造成的伤害也越大.然而, 过分保守的消费者利益不会对消费者需求产生刺激,也不利于品牌形象的成功塑 造.消费者利益应在品牌商品的使用价值和消费者需求之间找到平衡点,既符合 品牌商品的特性又能够满足消费者需求品牌视觉识别品牌的视觉识别在这里主要指的是品牌名称和LOGO等能让消费者直观熟悉 的符号和图画.品牌视觉识别是品牌核心价值和品牌文化抽象化的视觉表达,它 通过语言文字和图画、符号的元素诠释着品牌的内涵.品牌视觉识别在设计上要做到主观与客观相结合,即一方面允许设计师发挥 想象空间,设计出优美、形象的品牌名称和LOGO ,另一方面又要迎合目标受众

15、的审美要求,为消费者所认可和接受.其次,品牌视觉识别要有自己的鲜明特色, 能与其他品牌形成差异,毕竟,品牌视觉识别的最本质作用就是与别的品牌相区历史是一门知识性很强的学科,教与学的优劣首先取决于对知识的掌握.今年?考纲?指出,历史学科考查对根本历史知识的掌握程度,命题 古今贯穿,中外关联,把握历史开展的根本脉络这就告诉我们,新课改下历史学科的高考复习绝不能脱离根本知识去空谈水平的培养,而要抓住各模块知识之间的内 在联系,形成由根底知识、阶段特征、根本线索构成的有层次的历史知识网络体系.我就如何在高三历史复习中建立知识网络体系,以中国古代政治制度专题为例,谈谈自己的看法.别,便于目标受众记忆.最

16、后,品牌视觉识别应保持较长时间的相对稳定.经常变换的品牌视觉识别是不容易被消费者记住的,这样也不利于消费者建立明确的品牌形象.品牌个性品牌个性是用拟人化的手法来表现出品牌独特的性格特征,其目的是让目标消费者更深刻和形象地理解品牌的核心价值,建立起有血有肉的品牌形象.提出 品牌个性这个概念,是品牌形象人格化的具体表现.品牌个性的来源是目标消费群已有的或者正在追求的咕性：通过品牌定位来 确定目标消费群,该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体 成员的 个性：如,年轻人具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等 性格特征,这是该群体的普遍 个性：可口可乐将年轻人作为目标消费者,并确

17、 立了洒脱、追求、自主的品牌个性,符合该群体的普遍性格特征,确立了正确的 品牌个性.品牌个性来源于消费者,容易引起消费者的共鸣.当品牌和消费者之间存在 共同语言时,品牌传播的信息将更加容易被消费者接受.品牌个性是建立品牌形 象的催化剂.3、品牌沟通和传播品牌的沟通和传播,是营销传播的重要组成局部.企业营销传播的直接目的就是创立起一个强势品牌,推进品牌商品的销售,使企业获得持续的超额利润. 对品牌的沟通和传播,我们可以利用唐舒尔茨博士提出的IMC 整合营销传播 方法作为指导.品牌沟通和传播主要包括确定目标受众、确定传播目标、设计信 息、选择传播渠道、编制传播预算、沟通效果评估及经济性等6个步骤.

18、确定目标受众品牌传播的目标受众不仅仅指品牌商品的最终消费者,更包括消费决策的影响 者,品牌商品的购置者,购置信息的审批者等相关个人或者团体.品牌传播的目 标受众决定了品牌传播的方式、时机、密度、规模等指标,是企业做出品牌传播 觉得的重要考虑因素.确定传播目标我们可以将消费者的购置过程分为七个阶段,即完全不知晓一一知晓一一熟 知一一喜欢一一偏好一一形成信念一一购置,这七个阶段又可以归纳为三个大的 阶段：认知、影响和行动.消费者处在不同的购置阶段对品牌信息的要求和理解程度也是不一样的,是 一个从理性到感性,从具体到抽象,从熟悉到强化的过程.因此,决定了我们应 根据消费者所处的不同阶段确定品牌传播目

19、标.比方推出一个新品牌,在上市初 期,传播的主要目标应确定为让更多的目标受众知道和认知这个品牌.让消费者 知道：这是个什么品牌、与别的品牌有什么不同、这个品牌的特点是什么等等, 这时期的品牌传播主要以功能利益宣传为主.等到消费者对品牌有一定了解后, 再逐渐过渡到基于品牌情感的传播.设计信息传播信息的选择应参考消费者所处的购置阶段和消费者关于品牌联想的内容来确定,可以包括公司信息、产品与效劳信息、消费者特征、消费者利益等元素.这个环节主要是解决说什么,如何说,用什么形式说和由谁来说的问题.选择传播渠道品牌信息的传播和沟通可以通过媒介来传播,也可以绕开媒介直接与目标受 众沟通.可供选择的媒介有播送

20、媒体、电视媒体、电子媒体、印刷媒体、网络媒 体等；与目标受众的直接沟通形式有各种公关活动、捐赠赞助活动、促销活动、 新闻发布会、专题研讨等.面对不同形式的传播方式、不同的传播渠道,企业应坚持适用性原那么来进行 品牌传播沟通.选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能抵达的目标受众、适合 性、时间要求、相对本钱、内容、沟通目标、推或拉的战略、公司市场地位、竞 争者选择媒体情况等.编制传播预算沟通力度取决于所传递信息的特点如产品复杂、简单,价高、价低、目标受 众的规模、受众对信息的需要程度及愿为其支付的费用水平、同类竞争产品的数 量、竞争者的沟通力度及可用资金总量.编制传播预算需要考虑企业的整体营销 战

21、略、区域营销目标等因素.确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如何在不同产品、地区和媒体之间分配.编制预算的方法有：经验法、量入为出法、销售额百分比法、竞争对等法和 目标任务法等.沟通效果评估及经济性品牌沟通和传播效果的评估应以传播的目标为依据来进行,同时应考虑单词 传播活动的绝对、相对本钱和时间跨度,力求客观、及时、准确.任何时候,沟 通带来产品增加的单位奉献乘以增加的销售量必须超过沟通的费用支出才是合 理的.企业在做完上述三个步骤之后,建立品牌形象的一个循环过程便完成了.正 如我们前面说过的,企业建立起成功的品牌形象是一个长期的、复杂的过程,不 是一、两年就能显现出明显效果的.即使在消费者心中

22、初步建立起了一个良好的 品牌形象,品牌形象也不是一劳永逸的工作,需要品牌所有者继续花精力、花时 间、花资金去进一步维护和提升品牌形象,保持品牌形象的持续生命力.对根本历史知识的掌握程度"命题古今贯穿,历史是一门知识性很强的学科,教与学的优劣首先取决于对知识的掌握.今年 考纲 指出,历史学科考查中外关联,把握历史开展的根本脉络这就告诉我们,新课改下历史学科的高考复习绝不能脱离根本知识去空谈水平的培养,而要抓住各模块知识之间的内在联系,形成由根底知识、阶段特征、根本线索构成的有层次的历史知识网络体系.我就如何在高三历史复习中建立知识网络体系,以中国古代政治制度专题为例,谈谈自己的看法.目

23、标帕普群住4沟通写传播告=企叱住*促璃事件直接逐一|缝或别人的短鞋品牌识品牌个别系统捶消费者 利益公司形及使用君 形希_ _ J产品或 效劳用靠公司形使用者 形象产品或*使用预品牌核心价品柳形泉的建立模型四、让品牌形象永远鲜活下去建立品牌形象是一个持续的过程,而且这个过程没有终点,只要品牌还存在, 品牌形象建设就不应当停止.即使建立起了一个明确的品牌形象,它也会随着消 费者喜好和需求的变化而逐渐弱化,品牌形象在消费者心中的印象也会被慢慢淡 忘.这是一个品牌失去生命力的表现.因此,为了在消费者心中建立统一、明确、 持久的品牌形象,让品牌生命常青,我们需要对品牌形象进行不断创新,在必要 时,还要对品牌形象进行再定位.品牌形象的创新是在保持原有品牌核心价值不变的前提下,对各种品牌治理 工具的变革和创新.品牌形象的创新是对品牌形象的微调,让其不断与消费者需 求、消费者联想进行很好匹配.品牌形象创新既要保持品牌形象的一贯风格和特 色,让消费者熟悉到这还是他们原来熟悉的那个品牌,又要让品牌形象与时俱进, 赋予品牌形象新的面貌,与变化的市场环境保持同步.常用的对品牌形象传新的方式有如下