旅游产品场分析

1、中国旅游产品市场分析(2)在一个高速成长的市场中,旅游需求对宏观经济环境的依赖是非常强的.当经济增长时,居民可支配收入一般也会随之增长,而相当大局部的可支配收入又花费在旅游支出上.这种情况在新兴经济体中表现得尤其突出.总体来说,国际旅游人数的增长速度会很显著的超过GDP的增速.自2001年以来,我国旅游业保持快速开展的势头.除2003年受到“非典影响及2021年受雪灾、地震及金融危机影响外,我国旅游业均以高于同期GDP增长率的速度增长.这种增长的背后,是国民收入提升后的自然爆发,随着我国经济的进一步增长,对旅游的需求也将进一步提升2001年12月1日国务院发布了?国务院关于加快开展旅游业的意见

2、?,该意见指出：到2021年,我国旅游市场规模将进一步扩大,国内旅游人数达33亿人次,年均增长10；入境过夜游客人数达9000万人次,年均增长8%；出境旅游人数达8300万人次,年均增长9%；2021年1月4日,国务院又公布的?国务院关于推进海南国际旅游岛建设开展的假设干意见?,该意见提出：到2021年,要使海南旅游治理、营销、效劳和产品开发的市场化、国际化水平显著提升.旅游业增加值占地区生产总值比重到达8%以上.到2021年,要使海南旅游效劳设施、经营治理和效劳水平与国际通行的旅游效劳标准全面接轨,初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地.旅游业增加值占地区生产总值比重到达12%以上国务院在不

3、到两个月的时间之内相继出台了对旅游业如此强力度的政策支持,可以预见在2021-2021年当中,我国旅游行业当中将酝酿出大量的投资时机.根据国家旅游局数据显示,2021年我国旅游业总收入约为1.26万亿元,比上年增长9%.2021年国内旅游人数约为19亿人次,比上年同期增长11%；国内旅游收入有望突破1万亿元,增幅超过15%中商情报网发布的?2021-2021年中国旅游行业市场分析及投资前景报告?共十一章.首先,报告介绍了旅游业的定义、特点和治理体制；报告介绍了全球旅游业的发展概况、中国旅游业的开展环境、开展现状、存在问题等情况；对2004-2021年中国旅游产业的各项经济指标、行业规模、投资价

4、值等情况做了深入而具体的分析；其次,报告分别对旅旅行社行业、旅游住宿和餐饮行业、旅游景点行业的开展情况和趋势作了具体的分析；并对旅游行业重点企业开展的具体情况和未来企业的开展战略等做了详细的介绍；最后,报告在大量分析的根底之上,对中国2021-2021年旅游行业的投资趋势做出了预测和判断,并给出了相应的投资策略.您假设想对中国旅游行业有个系统的了解或者想投资中国旅游行业,本报告是您不可或缺的重要参考工具.中国旅游市场现状及未来趋势2021年我国旅游业总体保持较快增长,旅游总收入实现较大幅度增长.其中,国内旅游市场持续快速增长,入境旅游市场逐步恢复,出境旅游市场平稳开展.同时,旅游投资规模大幅增

5、长,企业经营业绩开始上升,旅游产业对经济社会带动作用进一步加强.?2021中国旅游市场趋势观察研究预测报告?数据显示：2021年我国全年旅游总收入.29万亿元,同比增长11.3.2021年,在旅游产业供应方面,投资规模大幅增长,产业开展更具活力.旅游相关产业投资规模的大幅度增长,直接带动了旅游投资的快速增长,各地旅游投资出现了生机勃勃的繁荣景象,为旅游业开展注入了新的活力.在企业经营业绩方面,企业经营业绩开始上升,景区类企业经营状况好于旅行社和饭店行业.其中,西部地区企业经营状况要好于受金融危机冲击较大的中部地区和东部地区；城市和城市周边景区比长线旅游景区经营形势要好；成熟的顶级景区的经营状况

6、比无资源优势的一般景区要?2021中国旅游市场趋势观察研究预测报告?中数据说明：2021年中国旅游业总体保持了平稳较快增长.全年国内旅游人数达19.02亿人次,增长11.1；国内旅游收入1.02万亿元增长6.4；入境旅游人数1.26亿人次,下降2.7；入境过夜旅游人数5088万人次,下降4.1；旅游外汇收入397美元,下降2.9；,旅游总收入1.29万亿元,增长11.3.?2021中国旅游市场趋势观察研究预测报告?预测：到2021年中国将成为世界最大的旅游目的地国家,这十年也将成为中国旅游业开展的“黄金十年.据?2021中国旅游市场趋势观察研究预测报告?预测：2021年我国旅游业占国内生比8%

7、2021年我国旅游业占国内生产总值比重11%.随着我国旅游业继续保持较快增长态势,旅游业将成为我国国民经济重要产业,预计到2021年,全国旅游业增加值预计占全国效劳业增加值的12以上.今年中国旅游市场形势总体看好本报讯“2021年?旅游绿皮书?新闻发布会昨日在北京举行.会议发布的?2021国旅游开展分析与预测?认为,2021年中国旅游市场形势总体看好：国内旅游市场更加红火,出境旅游市场更加活泼,入境旅游市场增幅加大.由中国社会科学院旅游研究中央编写的2021年?旅游绿皮书?预测,2021年中国旅游人数将出现比2021年、2021年更高的增长率,其增长幅度可望到达2006年、2007年的相似水平

8、15%,即“十一五规划最高的水平.旅游总花费的增长率不仅有望超过2021年的16.1%,甚至可望超过2006年的17.9%从而以20%左右的增幅用扫此二维码继续阅读:产品定位一、良好的社会形象,是饭店可持续开展的首要条件二稳定的合作关系,是饭店可持续开展的重要根底三、卓越的饭店品牌,是饭店可持续开展的重要资本四、 不断的知识创新,是饭店可持续开展的内在动力五、 以人为本的治理,是饭店可持续开展的根本保证产品竞争分析首先了解同等消费水品的一些旅游公司,在了解他们的效劳,品牌历史,品牌定位,还有品牌竞争力.然后在省视自己的公司.知己知彼,方能百战百胜.1旅游企业间的低水平竞争旅行社行业一直是旅游业

9、市场秩序中最为混乱的局部.旅行社数量众多,效劳水平却参差不齐.旅行社行业竞争剧烈,造成一些竞争弊端,比方相当一些旅游企业不靠降低本钱和提升质量来竞争,而是打“价格战,有损品牌声誉；很多旅游产品和效劳比较粗放,旅游促销手段单一落后.现在旅行社的评级活动正在开展,用以纠正这些竞争弊端.旅游饭店业,我国旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高,尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候.旅游企业的低水平层次竞争,旅游经济增长方式的转变缓慢,关键是旅游企业间的同质化程度高,没有明确的市场地位,仍在习惯性地追求数量型扩张.旅行社业应朝着大旅行社集团化、中旅行社专业化、小旅行社网络化的方向开展.2旅游企业的开展

10、方向专业化第一,旅游中介分工越来越细分,专业化的中介公司越来越多,包括酒店预订专业化公司、票务预订专业化、餐饮预订专业化公司、旅游景点预订专业化效劳公司、旅游咨询专业化效劳公司等.旅行社从过去的传统的做国内业务和国际业务之分外,现在更加分工细致,不同的旅行社开发不同的旅游专线,同一品牌的旅行社也分别开发出不同的主体旅游和专题旅游.第二,旅游效劳工程不断拓新,向精细化方向开展.在旅游中介及各旅游相关部门的努力下,逐步开发出工业旅游、农业旅游、森林旅游、生态旅游.工业旅游是以工业生产过程、厂风厂貌、工业产品展示为主要吸引物的旅游活动.三旅游市场的消费特征：旅游市场的消费者成熟和理性1观光型走向休闲

11、度假型马斯洛的需求理论将人类需求从低向高分为生理需求,平安需求,社交需求,尊重需求,自我实现的需求5个局部.旅游作为一种人类需求也可以根据休闲活动层次论从低向高分为娱乐、身心恢复,投入感情的参与,创造性的参与3个局部.旅游本质上就属于高层次的需求,本来就与自我开展和自我实现有关.根据事物的开展规律,旅游消费从质量和层次不高的观光型旅游开始,逐步趋向于有特色和个性化的休闲度假游和专项旅游.旅游者也具有更丰富的旅游经历,持有新的价值观,生活方式,对旅游消费更加灵活和独立.具体有以下几种形式,2“深度旅游的兴起.游客不再追求到此一游,而是希望通过旅游获得精神上的愉悦和满足.游客不愿意在导游的驱赶下快

12、快走,现在人们更愿意慢慢走,怎样放松怎样游.比方,有的旅游者在三亚的五星级酒店海景套房一住就是七天,哪儿也不去,早晨睡个懒觉,起床后到海滩散散步,实实在在地给平时因工作压力束缚的心情来了个彻底的放假.在境外游中,那种十天游览十几个国家,多个国家串烧游的旅游形式不在时尚,单个国家深度旅游受到游客的亲赖.3城郊乡村旅游的兴起,以自驾车为主的旅游方式悠闲短线城郊游成为周末休闲活动,甚至是黄金周旅游的主角乡村旅游已经成为休闲度假游的重要组成局部.国家旅游局将去年全国旅游主题定为“2006中国乡村游,宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风气,可见城郊这种短线游市场证实是大有所为.4团队游到自助游自助游

13、兴起的原因旅游方式由团体游为主转变为越来越多的人选择自助游方式出行.由于旅行社效劳,给游客留下了许多负面的印象,比方赶场一样赶景点,购物地点和旅游景区一样多,使旅游变成了只有旅行没有游玩.但随着交通的便捷、私家车的普及、各种酒店等预订公司繁荣的发展,自助旅游的人越来越多.尤其大型节假日期间,旅行社报名参团人数激增,参团费用增长,自助游有充足的市场开展空间,同时弥补了传统旅行社的缺乏.景区的应对旅游景区顺应自助游的开展趋势,对景区整体规划布局也要做一些调整.比方说,大量私家车的出现要求景区配备大型停车场及相关设施,或者在景区内建立自驾车休闲广场,专供自助游的游客使用,保证游客的平安和有足够舒适的

14、空间.对于喜欢搭建帐篷的游客,景区可以在地势较高较平坦处建立营帐区,围绕营帐区设置相关设施的提供维护区,帐篷之间栽种一些灌木和欣赏植物,美化环境的同时保护游客隐私.旅行社的应对旅行社开办自助游效劳虽然困难重重,但是旅行社会顺应自助游兴起的趋势,积极参与到市场的竞争和合作中.旅行社可以自己扩大车队,开展车租赁业务,还可以与专门从事车租赁的公司开展合作,开拓自身业务.另一方面就是旅行社通过已有的合作伙伴网络,解决自助游游客的住宿和就餐问题,保证游客的出行平安,自助游游客会乐意与旅行社合作.四旅游营销的变革旅游企业品牌的建立品牌是什么？简单的说品牌是一种标识,品牌是产品的抽象,说明与其他企业在产品质

15、量、产品功能、效劳特色等一个或几个方面的差异之处.旅游产品提供的是一种全方位,连续的效劳,提供的是一次旅行体验,没有一个完整的综合标准客观的评定这次提供的旅行服务是否合格.游客无法预知未来的效劳效果,无法从他人获得一致的信息,游客是否满意完全取决于自身的主观感受,游客的选择标准依靠什么？品牌.品牌的首要问题是明确定位,产品定位和市场定位.品牌明确的定位包含丰富的信息,这些有价值的信息会对游客形成强势的拉力.从经济学上讲,旅游者出行从旅行社,旅游目的地等的选择都是追求效用最大化的,旅游者在自身时间和经济的约束下进行旅游选择,怎样的效劳能保证满足他们期望的效用,游客自身以往的经验或者是他人的经验都

16、不可靠,只有有保证的品牌,有实力的旅游企业才能满足游客的效用.从消费者行为学上讲,游客出游时是有选择偏好的,品牌偏好是选择偏好的一种,旅游企业的品牌就是游客作出决策的过程和结果.游客出游要经过信息的收集,分析和选择的过程,一个没有品牌的行业,这个过程是复杂没有标准的,如果这个行业有品牌,选择的过程就是一个品牌选择的过程.品牌的树立,推广和维护是一个系统的工程.企业的品牌主要是靠精准的定位和完善的效劳取胜.旅游企业亦是如此.游客完成一次旅行是众多企业共同效劳的结果,如果一个企业的效劳有过失就会影响这次的旅行回忆.所以旅游企业不仅要保证自己的效劳质量还要选择信赖的伙伴合作.同时旅游行业是一个相比照

17、较敏感的行业,很容易受外界各种因素的干扰,也最容易受消费者的投诉,以致影响品牌的声誉,所以旅游行业中品牌的危急处理是一个重要的课题.在中国的旅游企业中,没有一家真正的大品牌.在旅行社领域,中国没有日本交通公社、美国运通、英国托马斯?库克那样的名牌企业.在饭店领域,中国也没有马里奥特、雅高、希尔顿、凯悦这样的名牌公司.而在景点领域,只有深圳华侨城、苏州乐园等极少企业进行主题公园品牌化的探索,远不能同迪斯尼公司那样的名牌相提并论.但是中国的旅游企业已经深刻熟悉到品牌对一个企业生存、壮大开展的重要性,熟悉到品牌经营开展之路是企业的必然选择.比方中国酒店如家快捷酒店和锦江酒店分别在美国和香港挂牌上市,

18、企业运用资本手段推动酒店的市场运作和品牌运作.深圳华侨城和齐下的欢乐谷主题乐园是中国主题公园中的明星,正是企业运用品牌效应扩张使欢乐谷在北京登陆试运营阶段就大受游客欢送.在线旅游的携程网十几年来一直在同行中保持绝对的领先优势,不能不说是企业树立品牌意识,进行品牌治理的结果.2旅游产业链的形成及产业链内部的合作营销旅游消费涉及旅游者从一地到另一地过程中对吃、住、行、游、购、娱等各种产品和服务的需求,因此具有极强的综合性.一般上来讲,旅游行业包括指旅行社、交通业、餐饮业、旅馆业、旅游景区治理这五个单一产业,由单个产业要素开展扩张到上下游的旅游企业之间、相关企业之间,通过建立与上下游的旅游企业,相关

19、企业密切的关系,形成了旅游产业链.由此可见,旅游业的开展不仅直接促进餐饮、娱乐、交通、景区的建设,同时也将带动农业、建筑业、金融、通讯等行业的开展.根据世界旅游理事会的划分,为旅游者提供直接效劳的产业被称之为“旅游业,这包括旅行社、饭店、交通、餐饮和旅游景区等行业,而为旅游者提供直接效劳和间接效劳的所有产业综合被称作“旅游经济.据世界旅游理事会的旅游卫星账户测算,旅游业的增加值和旅游经济的增加值比例大约为1：1.75.所以由于旅游业的这种综合性强和关联性广的产业特点,适时采用旅游业间或旅游经济间相互协调组织起来共同营销的方式,会对游客的注意力有极大的冲击,会对旅游业的开展有极大的促进作用.比方

20、香港旅游业在非典结束之后开展行业共同营销联合自救的活动,2003年5月1日开始的“同心为香港活动,有超过1800家本地公司和商号参加,其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娱乐集团、118家饮食公司和312家零售商号,它们共同为顾客提供各式优惠,刺激本地消费.比方国泰航空、港龙航空和其它往来香港的航空公司提供超过了28000张免费机票,赞助旅游业和传媒考察活动,以及支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活动等等,这是香港的旅游业在短期内复苏的重要原因之一,可见行业间的联合营销对市场的推动作用.3旅游促销手段情感诉求产品营销的诉求经历了质量、功能诉求到情感、价值诉求的转变.群众旅游最初就是为

21、了游览壮丽的山河和名胜古迹,在经过一直持续的观光游之后进入了由体验、休闲为主题所构成的全新旅游时代.体验自然,享受生活,放松心情,将是未来旅游消费的主流.所以旅游企业通过营销想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致,更重要的是与消费者建立情感共鸣,满足游客情感价值方面的需求或欲望.与游客的需求或欲望对接,进行相应的情感诉求,才能维系并增强与消费者的情感对接与沟通.比方女性在现代的旅游市场中是一个非常重要的细分市场,很多单身女性热爱旅游,在家庭旅游中女性是旅游方案的制订者和决策者,那么她们如何选择旅游目的地,在一项针对女性游客的调查中显示,女性在旅游中首先看重的要素是浪漫,浪漫不是一个实物,浪漫需

22、要描述与想象,旅游企业要通过营销手段去营造一种浪漫的气氛,使女性游客从感观和心理上能体验到一种浪漫,到达女性所注重的情感诉求.品牌营销筹划旅游是巨大的消费类别,它涉及到了娱乐、休闲、度假、观光、探险等等除了人们八小时工作时间之外的大局部业余时间的活动.同时旅游也具有围绕旅游六要素构成的多产业结合的特点.从广义上讲的旅游整合营销的主体可以是大到国家小到某个地域如四川省德阳地区,因此从这个层面上讲旅游整合营销需要整合的资源是几乎函概交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游六要素及相关市场要素的方方面面,是非常复杂的系统工程.本文仅从旅游整合营销中的品牌角度结合多个实战案例围绕旅游品牌整合营销系统进行初步

23、的探索并与业内同行进行交流.品牌作为吸引消在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂,费者购置的重要因素之一,应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力.品牌是产品和效劳与消费者各种关系的总和.它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受.每个品牌的背后都有一种产品和效劳支撑品牌的形象和理念,但同时品牌又必须超越这种产品或效劳,而相对独立存在.品牌整合营销在国际上都有许多成功先例.香港每过几年就推出一个主题,成功地吸引了大量旅游者.从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都,就是香港,展示出一个充满时机和活力,东西方文化汇聚的都市形象,既树立了自

24、己的旅游形象,又张扬了城市个性.旅游是一种预消费产品,消费者不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在付款后形成快速消费.因此购置过程中旅游产品的品牌对消费者购置决策的影响显的尤为重要.在当今剧烈的旅游市场竞争中,形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键.旅游产品的不可移动性,决定了旅游产品要靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认知,从而产生旅游动机,并最终实现出游方案.国外旅游研究说明,形象是吸引旅游者最关键的因素之一,“形象使旅游者产生一种追求感,进而驱动旅游者前往.因此如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业急待解决的问题之一.我们将旅游品牌整合营销传播系统TBI

25、MC归纳为品牌塑造、品牌包装、品牌传播三个步骤：一、品牌塑造1、市场分析市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤,方法是通过对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结和提炼,为品牌定位做准备.2定位品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在,在市场分析的根底上通过使用定位方法提炼出特定旅游目的地的主题定位.主要的定位方法有如下几种：1比附定位法：比附定位是一种“借光定位方法.它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己,比方把三亚誉为“东方夏威夷,把小浪底水库誉为“北方的千岛湖.2心理逆向定位心理逆向定位是打破消费者一般思维模式,以相反的内容和形式标新

26、立异地塑造市场形象.例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆,冬天峡谷观桃花的奇特景观征服市场.3狭缝市场定位狭缝市场定位是旅游景区点不具有明显的特色优势,而利用被其他旅游景区点遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象.比方我们在?德阳市20042007年营销筹划方案?将原有四川娱乐城改造为童话乐园,就是将市场定位在儿童市场,并以独特的童话主题公园的形式推出市场.4变换市场定位变换市场定位是一种不确定定位方法.它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场而言的.市场发生变化,景区点的特色定位就要随之改变.5差异、共生定位法柳州案例分析：山水桂林,风情柳州由于桂林与柳州区

27、位紧邻,因此,柳州旅游的主题定位就必须和桂林的山水主题定位有不同特色的区别和互补互动.柳州与广西龙头旅游品牌的桂林毗邻,同属桂北旅游经济区,桂北旅游开发的主副两中央即以桂林市为中央,以柳州市为副中央；桂林旅游以山水甲天下,柳州旅游那么以风情而卓越,两者可突出各自旅游特色,形成各自区域旅游环线,又优势互补,相连成网,如此方能共同构筑起桂北旅游的大系统.桂林和柳州旅游资源的核心竞争力差异明显,桂林旅游的独特资源是自然山水,桂林是中国美丽山水的代名词,漓江,阳朔引起的是感悟自然山水,闲适心情的心理诉求,给游客以视觉感观和心灵沉静的满足.而柳州那么相反,她必须紧紧依托自身的不同于桂林的资源要素特点来做

28、文章.这就必然要强调风情这个关键的主题,立足风情这个根本点.通过前面的分析,我们已经知道,柳州旅游最独特的资源是风情,其中,全面生动的四民族原生态的生活方式及浓郁的民俗风情独树一枝：三江侗族建筑艺术知名品牌程阳风雨桥、芭团风雨桥、马胖鼓楼、大歌多声部合唱艺术、节庆民俗及侗寨美丽并且具有新鲜原生形态的独特魅力；金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景大瑶山与世界知名的瑶族风情,融水元宝山美景大苗山与原生态苗寨风情,贝江水景及勾滩苗寨风情根底,刘三姐传歌成仙的动人传说与壮族对歌,都是别具魅力的民族风情,比周边地区有较强的竞争力,更是桂林的民族风情所不能比较的.柳州的城市更具人文内涵,先进的的现代工业,悠远深厚的

29、古人类文化,独特的壶形城市线条,鲜活的市民歌艺文化,典雅的赏石文化,奇特的棺材文化层层叠加,纷繁交错,形成龙城独特的城市风情,游客在柳州可尽享桂林所不能完全提供的人文互动的心智体验.这些都从根本上决定了柳州将以其更侧重于人文要素和现代要素整合来和桂林形成互补和竞争.其竞争力的形成是显而易见的.而这种互补性的竞争即有利于两个城市的同步开展,也是柳州市旅游开展的必然过程.鉴于桂林旅游品牌的强势影响,柳州开拓旅游市场必须依托于桂林,与桂林共生营销,捆绑销售.只有借助桂林山水品牌,把不利的紧邻地域条件变为可依靠和利用的朋友关系,通过知名品牌带动,才可能尽快的增加柳州旅游的知名度,提升柳州风情旅游品牌形

30、象.据此,柳州那么充分发挥自己的风情优势,以风情感受为体验之源,改善心身融入为根本诉求点,构建以风情为核心,以互动体验为主导的复合产品体系,促进柳州开展成为体验性与人文性的互动休闲旅游目的地.通过深度挖掘独特卖点,同时有目的的打造这些独特卖点产品,实现与桂林旅游的差异定位,柳州才能与桂林优势互补,良性竞争,在桂北旅游大系统中相连成网,共生共荣.3产品的提升和打造与城市风貌打造3.1产品的提升和打造完成对品牌进行定位后,对原有产品进行提升和打造同样是品牌塑造过程中的重要环节.以我公司筹划的?德阳市旅游20042007年整合营销筹划方案?为例,在对德阳市场环境和资源环境分析的根底上,我们确定了“阳

31、刚休闲之都的城市核心区主题定位,围绕这一定位我们对原有的石刻艺术公园进行了注入式的产品打造,参加了人体雕塑、涂鸦墙、街头视觉艺术、街舞等互动式、体验式的艺术表演形式以满足年轻游客追求前卫时尚的市场需求；另一方面针对儿童市场推出了童话乐园的创意,利用四川娱乐城原有的欧式建筑打造一个以童话故事为主题背景的儿童娱乐城,极大的提升了产品对少年儿童游客的吸引力.以上仅是筹划文本中6个产品提升方案中的两个,通过这个案例我们可以看出通过一系列这样的产品提升丰富了品牌内涵,既解决了筹划前各景点无主题的问题又以产品的形式提升了品牌的吸引力.3.2城市风貌景观的打造围绕旅游目的地的定位对城市风貌进行打造同样是品牌

32、塑造过程中的重要工作.城市风貌的打造就像一个舞台背景和气氛的制造,贴合主题定位的城市风貌打造将更好的衬托我们所塑造的主题.以我们公司筹划的江西景德镇工程为例,主题定位：“千年瓷都中华雄镇,围绕此主题我们筹划了在城市风貌改造上进行了城市瓷化装饰工程：用100座雕塑瓷作品装饰城市,增强城市陶瓷雕塑的数量和质量,使之系列化、标准化,将艺术性、趣味性、故事性相结合,成为真正的城市风景线.从街道“+字路口开始,逐步向道路两侧延伸,直至公园、社区.每一条街一个主题,每一组雕塑一个故事.通过磁化工程对城市风貌的打造凸现了“千年瓷都中华雄镇的主题定位.二、品牌包装1 CISCORPORATEIDENTITYS

33、YSTEM企业形象识别系统完成品牌塑造之后,我们就进入了第二个阶段品牌包装,提到品牌包装就不能不联想到CIS,在旅游界,导入CIS的成功企业应首推“广之旅,正是企业品牌战略的成功运用使“广之旅从默默无闻的“广州市旅游公司一跃成为全国旅行社十强之一.近几年成都、杭州、大连、武汉等城市,都在树立自身品牌形象方面进行了尝试.其中成都的“东方伊甸园、杭州的“休闲之都、大连的“浪漫之都、广州的“南国商都、武汉的“东方芝加哥等已有一定影响.连一些中等城市如德阳市也邀请我们公司为之系统性的进行区域形象筹划.因此CIS已经由小CIS开展到大CIS,即把原来代表企业的CCorporate延伸为代表城镇的CCou

34、nty或City.CI形象已不仅是单个的企业或景区形象,而是演化为整合的区域形象.1.1视觉识别系统VIVI是从视觉的角度对品牌进行包装,具体由代表品牌形象的LOGO、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等.VI设计应围绕品牌的主题定位进行,将品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法表现出来.在德阳工程的LOGO设计中见图2.1,简洁的字母DY造型中极具金属刚性和张力感,代表了德阳阳刚休闲之都的主题定位,Y字上三星堆面具的图案同时凸现了德阳最具代表性的旅游资源,汉字中德阳两个字的变化也是突出阳刚、阳光理念,颜色上桔红色和绿色表达了生态、自然、活力、健康的品牌主题内涵.展板的设计见图2.2主题

35、构思那么是在展现德阳最具旅游吸引力旅游资源的同时向潜在游客传递德阳旅游前卫、时尚、动感、神秘的品牌感性信息.1.2理念识别系统MI和行为识别系统BI目前很多企业在进行CIS设计的过程中存在重VI轻MI和BI的现象,作为完整的CIS系统中MI和BI同样是不可缺少的重要组成局部.MI策重在品牌传播过程中企业精神和理念的传播,对于旅游目的地同样需要有自己品牌理念,例如：德阳旅游的品牌就在传播生态、自然、活力、健康的理念,其核心品牌内涵就是倡导积极健康的休闲理念和生活方式.BI在旅游业的应用主要是从业人员的接待行为标准化和市民为实现品牌内涵的行为自觉化,以此来诠释品牌的人文内涵.2宣传口号在品牌的传播

36、过程中好的宣传口号对旅游品牌的传播具有非常重要的意义.一句“乐山,乐水,乐逍遥把四川乐山市的旅游形象宣传的淋漓尽致.宣传口号的提炼通常是围绕品牌主题进行,同时宣传口号的压韵和上口与否相当重要.例如：“惊探古蜀文化体验阳刚休闲,口号中的惊探和体验形成了具有动感的前后对应,同时对惊叹的“探化处理又完全符合了广告中借字来转换概念的技术性理念.3听觉包装品牌听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀.旅游业成功例子包括：由日本著名歌星演唱的?无锡旅情?,让成群结队的日本人按歌索景来到无锡；像风行一时的?太湖美?、?太阳岛上?、?请到天涯海角来?、?我想去桂林?等都是无意识创作出来的旅游歌曲的佳作,而

37、这些歌曲在客观上令其所涉及的景区获益匪浅,可谓是“无心插柳柳成荫了.随着旅游业的开展,旅游歌曲的这种作用逐渐显露出其市场价值,于是一些旅游景区、旅游企业纷纷出资请专业词曲作家为自己“量身订做听觉标识,使旅游歌曲的创作开始进入了有意识创作的新时期.值得注意的是旅游歌曲必须情景交融.要把一定的理想、追求,或者是一种思想、情绪,结合在景观之中,这才是最能感动人的地方.4味觉包装味觉包装主要是就旅游六要素中的“食加以品牌化的包装,使之具有旅游目的地所独有的特点.例如我们在房山工程筹划中设计的“圣字系列旅游商品圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；在德阳工程中的“红白豆腐等都是将旅游商品中的食品味觉化、品牌化

38、包装.品牌味觉化包装在特定环境下可以构成影响游客购置决策的重要因素之一.5意觉包装意觉包装是指对品牌和产品进行情境化、体验式的包装.意觉包装通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现,强调互动参与性与融入性,为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系,使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系,并充分互动活化起来,实现一种精神层面的感情诉求和亲和.在我公司筹划的柳州程阳八寨工程中,工程开发、产品设计和游憩方式等方面秉承互动体验的原那么,将风情场景化,使旅游者在参与中进行自己的、唯一的、价值得到回忆的感受,到达身临其境,感同身受的效果,实现侗族风情立体化的全面客户体验.三、品牌传播品牌传播

39、根据目标受众可以分为对内传播以及对外传播两种.针对旅游目的地内部市民进行的传播活动我们称之为对内传播,品牌对内传播的目标主要是增强市民的认同感,提升市民的自豪感和参与感,促使市民与政府共同为建设旅游目的地品牌做出贡献；针对潜在市场和游客的传播活动我们称之为对外传播.品牌对外传播的目标那么是使旅游者产生一种追求感和购置欲望,进而驱动旅游者前往该旅游目的地.品牌传播方法可以说多种多样,包括过程限制系统销售过程、消费过程、传播工具节事活动、媒体广告、公关、网络等,我们结合案例对品牌传播的过程限制和传播工具方法进行系统分析.一品牌传播过程限制系统1、销售过程限制由于在品牌塑造阶段已经对产品Produc

40、t进行了提升和打造,品牌的销售过程限制将主要对营销要素当中的另外3个要素:价格Price、渠道place、促销promotion进行整合.1.1价格旅游营销实践中价格对品牌的影响主要表达在旅游目的地对外销售的价格系上,因此我们必须对景区、旅行社、旅行商等影响价格因素的主体进行整合,防止价格战等造成价格体系混乱而影响目的地整体品牌形象局面的出现,在此过程中旅游局充分发挥作为行业治理者的主导作用非常重要.完整、统一的价格系统是旅游品牌内涵的重要支撑.12渠道如何在营销渠道中充分表达旅游目的地品牌形象同样是旅游品牌整合传播系统中的重要环节.这就需要营销机构严格根据品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出

41、现.决不能旅游目的地内的景区各自为战,而是在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作.例如参加各种旅游展会活动要有统一的品牌形象工作人员的服装、介绍和解说内容、场地布置、宣传品等；要有统一的价格和返利系统针对旅行社、旅行商、大客户、团体、淡季优惠等；要有统一的高质量效劳保证体系；23促销旅游促销手段通常包括：价格促销、捆绑优惠销售等.促销活动同时又可以与品牌传播活动相结合,在有组织的前提下,特别是在旅游淡季进行价格促销活动.2消费过程限制品牌的消费过程限制主要是通过良好的效劳,使游客在旅游过程中建立对品牌的信赖感和满意度,从而建立良好的品牌效劳形象进而形成良好的品牌口碑宣传.消费过从游客出发就开始

42、了,以旅行团为例,我们可以设计以品牌宣传片为主题的有奖竞答活动等,即解决了游客在旅途时间如何度过的问题活泼了旅途气氛,又以游客参与互动的形式潜移默化的宣传了旅游的品牌,同时又使游客对效劳感到满意.总之,消费过程的限制就是效劳质量和游客对品牌满意度的限制,其核心任务就是通过培训员工,使之充分熟悉到每个人都代表旅游品牌,倡导人人争当“品牌代言人效劳意识.二品牌传播工具31节事活动旅游节事活动可以说是旅游品牌传播的利器,成功运用节事活动加速品牌传播、带动区域旅游开展的案例有很多,其中海南博鳌亚洲经济论坛,九寨天堂承办各类重要国际会议等可以说是成功运用眼球经济原理带动旅游品牌传播带动区域旅游开展的经典案例