银行经营理念创新和营销策略研究

1、金融与保险银行经营理念创新和营销策略研究袁斯晨(中国保险职业学院,湖南长沙410114摘要:我国商业银行营销活动经历了从无到有、营销方式由简到繁的发展过程。借鉴发达国家银行经营的经验,我国商业银行应按现代市场发展的客观要求,转变经营理念,由产品为中心转向以客户为中心,实施持续关系营销法。关键词:营销理念;营销方式;营销策略中图分类号:F830文献标识码:A 文章编号:1003-7217(200402-0030-03一、我国商业银行营销理念和方式的演进(一营销活动从空白趋向活跃20世纪80年代中期以前,由于银行没有自主经营权,也没有经营压力,因此,不必要也不可能有营销意识和营销行为。20世纪80

2、年代中后期到90年代初,随着一批股份制银行的相继成立,国内出现了真正意义上的商业银行。这些银行既有一定的经营自主权,也有经营的压力,因而逐步出现了营销意识的萌芽,开始了拉存款等自觉不自觉的营销活动。90年代中期以后,随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大,银行间的竞争逐步加剧,特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆,国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下,国内商业银行的市场营销活动日渐活跃,并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势,革新和提升营销理念,推进CI 建设,重塑公众形象,营销层次迅速提升,营销问题日益被商业银行所重视,并且,取得了一定的成效

3、。例如,能有自己的市场定位,坚持从客户利益出发,追求客户的认同与亲和力,并结合自身特点进行一些营销创新;改造传统业务,创新产品和服务项目,包括大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、协定存款、特种贷款、代理贷款、打包、押汇放款、信用卡透支、住房和汽车按揭,租赁、咨询、个人支票、保管箱业务等;银行机构快速发展,机构扩张为银行实施主分销渠道策略提供了条件,并在此基础上加强了低成本的电子化分销渠道建设,建立了电话银行、网络银行以及POS 系统和自动柜员机等,提高了银行产品的销售能力和自动化水平。(二营销方式由简单趋向复杂首先,营销渠道向多样化方向发展。近年来,在信息技术革命浪潮的推动下,各种现代信息技

4、术在银行业中取得广泛运用,网络银行发展迅速,网络营销成为与传统营销方式齐驱并进的重要营销渠道。以招商银行为例,由于各种电子银行手段的运用,目前超过50%的对私业务和约15%的对公业务都已实现非柜台操作,网上银行的企业客户已达3万多户,仅2002年19月的累计交易量就超过6200亿元。其次,营销手段向现代化方向发展。国内商业银行的营销宣传是以“走出去、请进来”等简单的推销开始的,如上街宣传、路演、推介、展示、广告宣传等。近年来,各商业银行开始结合社会特点,进行整合营销传播,将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合进行全方位宣传。再次,营销内容向综合化方向发展。在政策环境、客户需求、竞争焦点发

5、展变化等因素的驱动下,我国国内商业银行的营销内容向多样化、全方位发展。具体表现在两方面:一是实现了对公业务营销为主到对公、对私、同业业务营销并举的转变;二是实现了以负债业务到以负债、资产、中间业务全方位营销的转变。二、市场经济发达国家的银行营销理念和策略(一各国营销理念和策略综述银行界一般认为,市场营销活动首先应坚持针对性的服务方式,围绕客户的需要,负责对客户所需的金融服务项目作出安排建议。其次是实施一揽子收稿日期:2003-12-25作者简介:袁斯晨(1970,女,湖南邵阳人,中国保险职业学院讲师,研究方向:金融理论与实践。第25卷第128期2004年3月财经理论与实践(双月刊THE THE

6、OR Y AND PRACTICE OF FINANCE AND ECONOMICS Vol.25No.128Mar 12004的服务方式。如美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套,以从整体上满足和解决客户的各种需要。三是安排专家为客户理财的服务方式。即向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的个人银行家,负责对客户的财务状况提供咨询和服务。四是培养“关系”经理的服务方式。“关系经理”不仅推销银行传统业务,而且还为客户提供并办理新的业务,使潜在的客户变成现实的“用户”。五是保持良好信誉,加强公关服务。如美国的商业银行认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础,因此,特别注重公众舆论态

7、度的变化,从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会。(二花旗银行的经验花旗银行在20世纪70年代就开始了营销观念的转变,他们以商品消费的思路去分析客户的心态,并据此采取相应的对策。科学的营销策略,使其零售业务发展成为花旗银行最具优势的业务之一,近几年,花旗银行零售业务收入年增长率达到20%以上。为了拓展市场,加大金融产品营销力度,花旗银行的主要措施是:(1明确的市场定位和差异服务。花旗银行的市场定位是美国本土及全球的中产阶级与高收入消费阶层。在亚洲,花旗银行服务的重点是占人口总数20%的高收入阶层,为他们提供信用卡和抵押贷款等一系列的产品服务;针对欧美和亚洲地区消

8、费者的不同特点,花旗银行卡功能也有所不同。(2顾客至上及相互信任的服务理念。花旗银行的服务宗旨是要给顾客以愉快的银行感受。花旗银行一直致力于建立顾客对银行的依赖和信任关系,并依此目标改善其产品和服务。(3树立形象并强化花旗银行的品牌效应。例如,对信用卡的营销除了突出服务意识外,花旗银行的广告还特别突出塑造成功的形象,这对顾客尤其是年轻客户产生了巨大的吸引力。(4以人为本的战略思想。花旗银行深知商品营销的成败往往取决于营销队伍的素质和营销人员的技能,因此,他们花大力气致力于这方面的投资和建设。(5不断创新服务方式。例如,花旗银行在金融业最先尝试直接寄售物品的做法,20世纪70年代直接向顾客寄送信

9、用卡曾一度成为信用卡最重要的营销方式。三、实现以客户为中心经营理念的转变(一银行经营理念转变的依据现代市场营销强调以客户和市场为中心,并在此基础上建立与客户及社会的和谐关系形成良性循环。银行作为经营货币商品的特殊企业,同样要以占有客户为其生存与发展的基础,谁拥有了较大的客户群尤其是优质客户群,并围绕为客户提供最优质的服务来安排和设计业务发展,谁就能在激烈的银行同业竞争中处于领先地位。(二经营理念的内容商业银行市场营销以客户为中心的经营理念内容非常丰富。首先,满足客户需要优先于银行产品推销,商业银行要协调并调动全行各方面的资源为客户提供服务,满足客户多方面、多层次的需求;其次,银行客户关系战略集

10、中于银行的目标客户,因此,银行内部为此要加强合作,形成团队精神,做好服务工作;第三,商业银行根据客户面临的困难、需求及市场环境变化而不断进行调整、改变和创新商业银行以满足客户需要为先,为客户提供解决问题的方案和办法,满足客户的各种需要是商业银行的责任。(三以客户为中心的市场营销的具体做法以客户为中心的市场营销,首先要对客户进行分类,确定目标客户群。根据“二八定律”,商业银行80%的业务和利润来自20%的重点客户,所以,银行通常会集中大部分资源为20%的重点客户提供不同的甚至是特定的服务。其次,做好市场细分工作,还要以金融品种为载体,进行个性营销。因为不同的客户对金融业务的需求是不相同的,其差异

11、不仅仅体现在金融产品的类型和档次上,而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此,需要将市场区分为更细小的份额或客户群体,实施不同的营销策略和方法,从而达到营销的预期效果。从国外的情况看,市场营销以产品为中心转向以客户为中心以来,各大银行普遍推行了客户经理制,客户经理为客户提供全方位的服务。因此,客户的各种金融产品需求不用去找银行的各个产品销售部门,而是通过客户经理去接受“一揽子”金融服务。商业银行产品开发和市场营销以客户为中心,就要为客户提供配套、组合式的金融服务。银行要从客户需要入手,根据客户分类和不同客户的特点,以“量身定做”的方式开发适合不同客户群需要的金融产品,从不同层次上满足

12、客户的不同需要。132004年第2期(总第128期袁斯晨:银行经营理念创新和营销策略研究四、商业银行的重要营销方式持续关系营销法持续关系营销法是指产品或服务提供者采取有效的营销策略和营销手段,同客户(包括潜在的客户维持密切的关系,在掌握客户各种信息及信息不断更替的条件下,对客户现时的偏好和未来的需要进行深入分析,并在控制成本的条件下尽可能满足客户要求,在产品的选样、发送等方面提出合适的参考建议。持续关系营销法是一种在产品销售中由积极适应消费需求变为商家更加积极主动的促销活动。现代银行业的营销策略正在将商品和金融业两种不同领域的营销技术推进到更高层次,持续销售法应用而生。实施持续关系营销法,就是

13、要充分挖掘客户对金融产品生产者或服务提供者的各种产品和服务的消费潜力,实现银行发展的可持续性。相对一般的市场营销方法而言,持续关系营销方法更具有顾客个性服务的针对性,它更有利于深入贯彻市场分割的策略。通常情况下,国外的银行都会将客户分为若干类,并进行针对性的服务。例如,有些银行在对存款客户的基本条件和需求进行评判的基础上,将其分成普通客户、年轻较富裕的客户、成熟而富裕的客户三类,营业场所也相应分成三种,其中,对那些成熟而富裕的客户,会专门开设贵宾区,提供贵宾式服务,尊贵的客户还会由银行的重要负责人参与营销(国内银行也正在提供这方面的服务。持续关系营销方法是建立在不断收集和更新顾客信息的基础上,

14、对不同顾客价值最重要的影响因素进行分析,并对其措施进行评估和调整,广泛推行这种方法会引起费用的增加和机构的变革,所以,它必须在不断完善的过程中推进和实施。在创新金融品种和完善市场体系的过程中,一方面要充分利用新技术优势,新技术在银行业务中的应用,能有效地推动持续关系营销法的实施和延伸,并保证银行对其产品服务功能作出更合理的细分;另一方面,要从关键因素着手。因为不同的产品和服务需要客户所具备的特点和条件不一样,商业银行在金融商品和金融服务的营销时,应针对不同客户的关键因素做工作,以较少的成本换来较多的、有价值的客户和业务,从而获得较大的效益。参考文献:1聂丹.中资银行竞争战略的选择及其实施J.华

15、东师范大学学报,2003,(2.2杨绍政.我国银行业改革的路径选择J.经济学动态,2003,(8.3景乃权等.论商业银行的发展新趋势J.国际金融,2003,(7.4徐斌.关于我国商业银行客户定位的思考J.新金融,2003,(7.5刘诗俊,陈中贤.商业银行信贷营销十大策略J.金融与保险,2003,(9.(责任编校铭I nnov atio n o f M ark eting P hilosoph y and M ark eting S tr ategy in B anking M an ag em entYUAN G Si2chen(Insurance Prof essional College,

16、Changsha,Hunan,410114,ChinaAbstract:The marketing in commercial banks of China have developed from zero to abundance, from simplicity to complexity.The experience of other banks in western countries shows that Chinese banks should follow new marketing philosophy to meet the needs of the development of modern mar2 ket,a