国外零售企业自有品牌的发展历程与特点

1、国外零售企业自有品牌的发展历程与特点(一) 国外零售企业自有品牌的发展历程1 总体发展零售企业自有品牌的起源，可以追溯至19世纪，当时批发商作 为制造企业与零售企业间沟通的桥梁，掌握了强有力的销售渠道优 势，故能与制造企业直接对抗，特别是在日用品方面。最早建立自己 的品牌商品的是1882年的英国的玛尔科公司。到了 20世纪50年代, 制造企业为了获得更多利润，与零售企业直接合作，批发商因此逐渐 退出市场。到了 60年代，英国法律允许制造企业有权决定市场上产 品的价格，而制造企业为了控制零售价格，有权将自行降价销售制造 企业产品的零售企业移送法办。在此影响下，零售企业为了反抗规定 及不愿受制造企

2、业价格的控制，开始发展自有品牌的产品。20世纪60年代末70年代初，自有品牌开始在法国、英国兴起, 大多是以低价对应的黑口包装，向顾客传达这是比制造企业品牌商品 便宜得多的产品。到了 70年代末，自有品牌开始在欧美国家迅速扩 展，产品的种类更多，并且产品的包装和颜色更接近制造企业品牌， 这是为了传达一个与制造企业品牌相同质量的信号。此时，英国零售 企业自有品牌的销售额占食品和日用品销售额的20%o到上个世纪90年代，精明的零售企业意识到了提供给消费者真 正的自有品牌商品，这有助于它们获得更多的自有品牌市场份额、提 高利润率、增强消费者忠诚度。在90年代中期英国的自有品牌占比 达到了近三分之一；

3、德国连锁折扣巨头艾乐迪(Alidi)公司的自有 品牌在销售商品中的比例甚至达到了 80%以上。根据美国自有品牌协 会PLMA提供的数据显示，1995 2001年，美国连锁超市中自有品牌 商品的销售比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20. 7%和 16. 2%o一百多年来，开发、销售自有品牌商品己经成为世界名店广泛采 用的营销策略。发达国家零售业的一些领头羊，如沃尔玛(Wai - Mart ) 西尔斯(Sears) > 加普(The Gap) > 7 - 11 连锁(7 - Eleven) x 马狮(Marks & Spencer)、阿霍德(Ahold)和大荣

4、(Dayton)等，都拥有 大量的自有品牌商品。其中，沃尔玛自有品牌商品占20%-25%,西尔 斯是90%,马狮则是100%(马狮所有商品都用自有品牌“圣米高”)。 世界百货联合会有20%-40%的成员拥有自有品牌商品。进入2000年，随着零售企业跨国发展，自有品牌也跟随着开始 全球化发展的历程。一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全 球各个区域都在积极地推动零售企业的业务增长。2003年全球36个 市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了制造企业品牌 的发展速度，在这些市场中各有半数以上的自有品牌实现了两位数的 增长。这表明，拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售企业的普遍 特征之一

5、。2. 从自有品牌特点来划分历程自有品牌最早出现在西方的零售企业中，至今仍保持着发展的主 导地位。零售企业建立自有品牌的初衷只是为了提高自己的边际利 润，但如今自有品牌早已趋于复杂化。从自有品牌的特点来看，西方 零售企业自有品牌的发展大致经历了四个发展阶段。（见表2-1）表2-1西方零售企业自有品牌发展阶段第一代第二代第三代第四代类型牌 品无品牌自有标识品 牌自有品牌细分的自有 品牌战略一般性最低的价格趋向同质性增加附加值目标提高边际利 润，提供定价 选择提高边际利 润，通过设立 进入价格从而 削弱制造企业 力量，提供高 性价比产品加强商品门 类的边际利 润，扩张商品 门类，在消费 者心中树立

6、零 售企业的形象维持并扩大 顾客群，加强 商品门类的边 际利润，进一 步提升品牌形 象，实行差异 化产品基本的功能性产品大批量的一 次性常见商品商品种类繁 多有助于提升 品牌形象的产 品，多种小批 量的商品质量形 象低质量，同制 造企业比较处 于劣势质量中等但 仍然被认为跟 领先的制造企 业之间有距 离，类似于二 流品牌能够同品牌 领先者相提并 论同品牌领先 者并驾齐驱甚 至超越，具有 创新性的区别 于领先者的产 品价格比品牌领先 者低20%,甚 至更多比品牌领先 者低 10%-20%只比品牌领 先者低5%-10%同知名品牌 相同甚至偏高者动 费买 消购机价格是主要 因素价格因素仍 然很重要价

7、格和质量 都很重要，即 物有所值更好的、更为 独特的产品供应商全国的、非专门的全国的、部分 专门制造自有 标识产品全国的、大部 分专门制造自 有品牌产品国际化的、制 造的产品大部 分都是自有品 牌产品从表2-1可以看出，西方零售企业的自有品牌无论是在品牌类型、产 品类型，还是价格、质量形象等方而都发生了很大的变化，趋于复杂 化和成熟。3. 从自有品牌的产品定位来划分历程第一，无名产品阶段。此阶段，自有品牌产品的价格、质量和产 品形象定位远低于市场主导产品，外观设计相对简单，往往用简单的 技术就可以生产，市场进入壁垒低下，产品容易模仿，主要集中在食 品类的产品上。第二，店牌品牌阶段。零售企业自有

8、品牌的市场定位有了提高， 单个商品的市场销售增加，价格依然低廉，并开始跟随市场主导产品, 但是以单一商品为主的自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性。第三，家族品牌阶段。零售企业自有品牌延伸到一个或者几个产 品类别，形成品牌家族，并具有一定程度的独特性。其产品质量有了 提高，生产技术有了突破，创新程度几乎可以和市场主导产品相提并 论，零售企业己经可以作出一定的质量保证和承诺，并委托生产商代 工，定点定牌定样监制生产(Original Equipment Manufacture, OEM)。第四，市场主导产品品牌阶段。零售企业自有品牌从质量到形象, 其市场定位至少达到了市场主导产品的水平，在一个品

9、牌家族当中包 括了很多为细分市场服务的产品类别和花色品种，它们独具品牌自身 特色，产品质量优良，生产技术先进，通常由只生产零售企业自有品 牌的国际性的厂商来生产。每个阶段自有品牌的发展都不同，但可以看出是一个循序递进的 过程。可是每个阶段不是孤立的，两个阶段之间是既区别又联系的。 目前，在国外零售市场上同时存在着这四个阶段的零售企业自有品 牌。但是，由于产品生命周期的变化和新产品的不断出现，第四阶段 的自有品牌比例在增加。（二）国外零售企业自有品牌的特点1. 产生历史长久，理论研究深刻从上面的发展历程可以看出，国外零售企业自有品牌的产生历史 长久（起源于19世纪，近代发展也有几十年），因此国外

10、学者对其理 论研究众多而深刻，随着自有品牌的发展而发展。早期的研究主要侧 重于自有品牌对于零售企业的作用和意义研究。近年来，随着自有品 牌在零售企业经营中所占的地位H显重要，西方零售业界也开始尝试 从实战的角度探究自有品牌创建的流程体系和方法体系，如Hoch和 Banerji在零售企业品品牌与市场占有率中，提出自有品牌创建 的关键是处理零售企业、制造企业和消费者三者的关系，为自有品牌 的创建方法指明了基础的研究框架。2. 起源于与制造企业的博弈外国零售企业自有品牌起源于与制造企业的博弈一一价格和利 润的争夺。因为当时产品的定价权是掌握在制造企业手中，在强势制 造企业品牌而前，零售企业是处于被动

11、状态。而零售企业产品中消耗 量最大的是FI常消费产品，并且消费者对这类商品的价格较为敏感。 基于此，外国零售企业尝试实施自有品牌，而尝试的成功为实施自有 品牌战略提供了成功的证据。3. 自有品牌商品发展成熟大多数自有品牌商品都发展成熟，产品通常具有以下特征叫（1）需求广泛、购买频率高，如日用品、食品等消费者经常购买，其自有品牌一旦推出，马上会引起顾客的广泛 关注和兴趣。如在瑞士，食杂品占整个自有品牌商品的41.2%,在英 国这一比例为37. l%o（2）差异明显、选择性强能够通过有效的市场定位，突出产品的特色，更好地适应特定顾 客的需求。（3）代表消费时尚、具有前瞻性可以吸引具有前卫意识、富于

12、创新精神、收入水平和社会地位及 受教育程度较高的消费人群。（4）价格适中、风险较小这类商品消费者愿意尝试，能拉近与消费者接触的距离，易于改 变消费者原有的消费习惯，为自有品牌被消费者接受提供机会。4. 四个阶段的产品并存目前，从产品定位来看，在国外零售市场上同时存在着这四个阶 段的零售企业自有品牌，即无名品牌、店牌品牌、家族品牌、市场主 导产品品牌。但是，由于产品生命周期的变化和新产品的不断出现， 第四阶段的自有品牌比例在逐步增加。（三）国外零售企业自有品牌发展的成功之处1. 全球化经营，本土化实施外国零售企业在木国发展成熟就会展开跨国零售，进行国际化进 程。一方而由于该零售企业自身知名度可以迅速树立起自有品牌的品 牌形象；另一方面在生产、设计方而也由于全球采购而能甄选更多优 秀制造企业，从而提高自有品牌的品牌价值。可以说，外国零售企业 自有品牌战略是一种全球战略。2. 有效的品牌传播，消费者认可度较高外国零售企业凭借自身强大的宣传能力，对自有品牌实施有效的 品牌传播，改变当