“动感地带”网聊卡营销策划方案

1、目 录项目背景：网聊卡的校园推广第一部分：问卷调查报告1.1调查目的1.2调查说明1.3调查结果第二部分：网聊卡现状与竞争分析篇2.1动感地带品牌现状分析2.2学生市场网聊卡现状分析2.3网聊卡优势分析2.4网聊卡弱势分析2.5网聊卡的机会分析2.6网聊卡竞争分析与潜在的威胁第三部分：营销策划篇3.1市场细分3.2市场定位3.3消费者动因分析3.4渠道开发的必要性3.5渠道管理第四部分传播推广策略4.1促销推广4.2事件营销传播 附录：调查问卷背景分析随着人们生活水平的提高和信息网络越来越也完善，手机的普及程度越来越大，学生市场这块广阔的空间成为兵家必争之地。因为学生拥有手机变得越来越普及，而

2、且学生使用手机的时间和频率也是最多的，同时学生所用的手机是大多为智能型的，所使用的功能也是最全面的。无论在语音、流量、短信等都占很大市场份额，具有很大的利润空间。同时这个群体还代表着未来的发展方向，所以能否占有这部分市场关系到以后整个销售的大方向。同时学生市场容易掌控，是试验新产品的一个理想的试验市场，它能比较准确、系统、全面、及时的反馈有价值的市场信息。而且这个群体的消费水平是比较稳定的。还有学生的生活圈子比较大（特别是大学生）这对树立品牌效应起到很大的影响。所以有针对性的开发这一片市场变得十分必要了，网聊卡就是这一市场的发展产物。问卷调查报告1.1调查目的：为了能更准确把握市场，为了更清楚

3、了解学生流量、话费的消费情况，为了能作出有效的市场市场分析和推广策略，我们有针对性的进行了大学生问卷调查。1.2调查说明：本次问卷调查以实地调查和网上调查相结合的方式进行，问卷样本一共采取200份，网上发放100份，实地发放100份。调查范围买联想湛江地区高中以上的学生，包括技校，各高所院校等。总共发放200份问卷，最后回收200份调查问卷。1.3调查结果：通过问卷回收情况分析：现在大学生使用手机卡的情况如下图所示从上图数据显示可知，现在移动在学生市场中占据主导地位。从现阶段情况来看网聊卡还处于卵化市场阶段。具有很大的发展潜力。虽然联通市场的市场份额很少但也不能忽略。因为联通竞争实力很强。从上

4、面的月租费用情况来看，绝大多数人的消费超过19元每个月，结合网聊卡资费表来看，网聊卡的价格定的比较合理能让绝大部部分的学生接受，这对开发市场有着价格和功能优势。从上面调查中可发现92.5%的学生使用的流量在100M以下，所以网聊卡流量赠送基本能满足绝大部份学生的需求，因此联通的赠送500M大流量就变的不合理，给消费者一种浪费的感觉，反而造成不好的影响，容易使消费者怀疑心理。从以上短信的使用情况来看，现在大学生短信的需求量越来越少，因为有飞信的免费短信功能和QQ的聊天功能。所以送短信的优惠对学生的诱惑力不大，效果已不明显，但赠送适量的短信也是很有必要。从流量花费情况来看，QQ聊天和看小说为我们创

5、造的流量是最大的，结合调查数据92.5%的人使用量在100M以下，所以流量的赠送也是一种比较有吸引力的优惠。从以上的原因看赠送的卡占了绝大多数人在用，以这种方式占有市场份额的效果是最有效的促销活动，比投入搞活动促销要明显的多，因为新开学后手机号码会与某些资料绑定，也因离开家后上学换卡怕朋友不易找到。从众多的推销方式来看优惠活动和网络两种是最受人欢迎的，所以在推广网聊卡这个环节应更注重优惠活动的策划和网上的宣传。从不愿意换卡的原因分析来看，54%的人怕朋友联系不，这对促销网聊卡的确增加了不少难度，应如何推广网聊卡，让老顾客换卡几乎很难，所以要开发新客户群体形成新市场变得很必要。网聊卡现状与竞争分

6、析篇2.1“动感地带”品牌现状分析中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌"动感地带"（M-Zone）在2003年3月份正式推出。    "动感地带"（M-Zone）定位在"新奇"之上，"时尚、好玩、探索"是其主要的品牌属性。"动感地带"（M-Zone）不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。    "动感地带"（M-Zone）这一全新的客户品

7、牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。     动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。"动感地带"（M-Zone）可以把下载服务加入到手机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能上上网。动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种

8、新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的"新文化运动"。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。 2.2学生市场网聊卡现状分析动感地带是移动专门针对学生用户推出的品牌，其在校园有着极高的人气和使用度，有近90%的学生全都投入到了动感地带的怀抱。而今，广东移动也推出了针对年轻人的动感地带网聊卡套餐，最低价同样只需19元。动感地带网聊卡是继动感地带短信卡、音乐卡之后，又一隶属于动感地带品牌。网聊卡可提供视频聊天、高速上网和套装等服务内容。网聊卡作为动感地带首款G3产品，已经在

9、广州和深圳率先推广。根据我们的问卷调查可知，学生市场这片蓝海是很大的。2.3网聊卡优势分析网聊卡在现有的市场中的竞争优势：网聊卡畅通移动2G和3G网络，让更多的人共同享受3G生活，提供的服务业务增多，像139社区就是一种新的业务，又如之前的飞信业务等。网聊卡增加了可视电话的功能，赠送100M以上的流量，成为现在最优惠的3G手机卡。现在的学生对网聊卡感到非常新奇，网聊卡即将成为一个新潮流。“动感地带”在学生市场中品牌力强，中国移动在校园活动中非常活跃，对学生的影响效果非常好。有着极高的人气和使用度，有近90%的学生全都投入到了动感地带的怀抱。在学生市场创造一个非常好的市场环境，对网聊卡的推广起非

10、常大的作用。网聊卡的竞争优势：在3G中，中国联通，中国电信与中国移动，互为竞争对手。在品牌中，联通的沃，电信的天翼，移动的G3。网聊卡属于中国移动的G3新产品。网聊卡主要有2大优势：一.网聊卡的新功能适应新需求动感地带网聊卡主要针对手机上网需求量大的用户，数据流量优惠、互联网社区权益为突出亮点，可以提供包括视频聊天、大流量高速上网和 套装等在内的服务内容。而在资费方面，动感地带网聊卡包月资费共分三款，最低19元/月，最高则为39元/月，所有套餐的语音通话资费与动感地带短信卡和音乐卡一致，而不同的是，动感地带网聊卡除在套餐内赠送一定短信条数及语音通话时长，还额外赠送了至少100MB的数据流量以及

11、30分钟的可视电话通话时长。网聊卡更适合现在学生的手机上网需求，流量相对充足，替代了以往每月30M或150M流量的套餐费，在校学生绝大部分都会开通短号集群网，大部分欠缺的上网流量，网聊卡的出现正好弥补学生的需求。在红海中开辟新的蓝海市场。学生对上网的需求不对增加，手机成为最为方便的网络工具，手机也不断在更新换代，3G手机和3G网络正在向市民扑面而来，手机新生活的革命越来越激烈。此外，对于动感地带网聊卡的可视电话功能，很多同学都觉得十分好奇和期待，虽然目前没有体验过，不过多一种新功能总是好的。二最便宜的3G套餐，低价畅游3G网络动感地带网聊卡主要针对手机上网需求大的用户推出，作为动感地带品牌的子

12、产品，动感地带网聊卡与传统动感地带短信卡及音乐卡在不少方面是相同的，如套餐中包含至少100条免费短信以及在发送短信、拨打语音资费上的一致。不过，动感地带网聊卡与动感地带短信卡与音乐卡也有所区别，最明显的变化是网聊卡的每款包月套餐均赠送至少100MB的上网流量，2009年12月31日前这部分流量可在移动2G和3G网络中切换使用。此外，超出包月套餐的流量资费则为1元/MB。更值得注意的是，虽然动感地带网聊卡的包月资费为最低19元/月，但却是一款名副其实的3G套餐，也是目前我国运营商中包月资费最低的一款3G套餐。与传统动感地带套餐卡相区别，动感地带网聊卡用户可在手机上网时使用移动3G网络。此外，动感

13、地带网聊卡用户还可使用3G用户特享的可视电话业务，在动感地带网聊卡的每款包月套餐中，均赠送最低30分钟最高80分钟的可视电话通话时长。办理动感地带网聊卡后，用户只需拥有一款支持移动3G网络的手机即可自由体验可视电话功能。在超出包月套餐的资费方面，动感地带网聊卡用户在本地拨打可视电话，资费最低为0.29元/分钟，而在国内漫游时拨打和接听可视电话也仅为0.49元/分钟。此外，动感地带网聊卡还为用户增加了不少特权，办理19元/月的套餐用户可自动成为移动 银卡用户，以此类推29元/月套餐用户为金卡，而39元/月套餐用户则为钻卡。银卡以上用户可在享受到至少200条免费短信以及免费在线网盘等优惠。2.4网

14、聊卡的弱势分析网聊卡最适用于3G手机，但现在是3G手机用户在学生市场是很少的，一是3G手机刚刚上市不久，还没有进入寻常百姓家，价格昂贵，只有少数人买的起，3G是从高端市场进入这一通讯行业的，积累一定的势能，向下俯冲切入中低端市场，首先是学生市场。所以网聊卡现在面临的问题是，3G手机的限制。新增的功能对于现在的手机客户群，不能完全体验得到。像可视电话功能，只有3G手机才可以享用这一功能。另外，对于现存的2G手机是完全不能体验的，对于消费者他们会顾虑到要买新的3G手机，会顾虑到购买网聊卡后的问题，一是要考虑换一张新手机卡，而现有的手机卡锁定的重要信息是非常繁多的，特别是针对学生，像在学校填的一些固

15、定档案，还有银行绑定的手机等。2.5网聊卡的机会分析学生对网聊卡的需求都在观望之中，机会是很大的。一是，对“动感地带”新出的网聊卡不熟悉，但充满新潮的好奇感。二是学生对于一些新的优惠套餐是非常具有吸引力的，想每月赠送100M流量，139社区业务优惠包，赠送可视电话等。而且利用139社区的更多优惠功能业务，可以吸引更多的人购买网聊卡，也可以推出更多的优惠活动，或者在学校参与各种校园活动来传达网聊卡给学生创造的价值，使学生更易接受网聊卡。这些问题都可以在问卷调查中分析出来。随着现代人们生活水平的提高，对于绝大部分潜在客户是有机会的。另外，由于移动公司现在没有提供转卡的业务，使学生遇到一些阻碍，新换

16、一张网聊卡智能成为一张体验卡来用。移动公司如果可以转网聊卡的服务，他们是非常乐意使用网聊卡的，这样的机会成本会更大。或者可以通过收取一定的服务费办理转卡业务。再次，现在3G手机生活对中低端市场的俯冲力度非常之大，对中低端的市场份额竞争也越激烈，但移动公司把“动感地带”的产品理念潜移默化底融入到学生市场中，在学生市场中所占的市场份额越来越多，这也有利于“动感地带”网聊卡的推广，在3G市场中抢占先机。2.6网聊卡竞争分析与潜在的威胁网聊卡在现有的市场中的竞争：网聊卡畅通移动2G和3G网络，让更多的人共同享受3G生活，提供的服务业务增多，像139社区就是一种新的业务，又如之前的飞信业务等。网聊卡增加

17、了可视电话的功能，赠送100M以上的流量，成为现在最优惠的3G手机卡。现在的学生对网聊卡非常新奇，网聊卡即将成为一个新潮流。“动感地带”在学生市场中品牌力强，中国移动在校园活动中非常活跃，对学生的影响效果非常好。有着极高的人气和使用度，有近90%的学生全都投入到了动感地带的怀抱。在学生市场创造一个非常好的市场环境，对网聊卡的推广起非常大的作用。市场竞争分析：在3G中，中国联通，中国电信与中国移动，互为竞争对手。在品牌中，联通的沃，电信的天翼，移动的G3。联通主要抢占低端和中端市场，侧重点在低端市场，利用充足的资金打廉价优惠战略。主要抢占家庭客户群，像小灵通等产品。电信，利用网络优势，也推出手机

18、3G网络，与天翼手机结合，把网络每个客户固定在一起，但手机业务竞争优势相对欠缺。而“动感地带”网聊卡属于中国移动的G3新产品，适应中底端客户群体。与电信和联通相比，移动在学生市场上是具有独特的优势，把3G生活打入学生市场行列。潜在的威胁：在手机上网功能上，除了可以上QQ聊天，上飞信，于都新闻小说等，对其他手机游戏下载，和手机观看视频构成一定的威胁。电脑时代已经非常先进了，而手机也变成智能，手机时代了也会慢慢变成“掌上电脑”，如手机视频和游戏直接从电脑就里就可以下载到手机使用了。一是手机还是跟不上电脑，由原始的手机语音对话，演化成现在的视频对话，手机QQ、飞信聊天等。二是手机与电脑的结合，网络形

19、成共同的平台，最后竞争的是，谁占有的市场份额多就越有话语权。这也是所有通讯公司未来所面对的威胁。移动公司在推出网聊卡之前，采取了一个潜在的盈利模式，有人叫它为“先交钱再交货”，首先对客户提供一些优惠信息，如提供一年或几个月的免费体验套餐，不过要先扣除套餐费然后到月底结算补回，这也是以中精明的盈利手段。在移动公司将要推行一种新产品时，手机卡可能要更新换代，网聊卡就是要把原有的旧套餐淘汰二所采取的策略。对于一些精明的消费者会产生压迫感和欺骗感。来自竞争对手的威胁，像最近联通也推出一种新的产品“联通新势力”，而且以资费优惠，低价格长途话费来竞争。价格战对谁都没很大的收益，但对于中国联通这样的竞争对手

20、，利用资金雄厚的优势来抢占市场对网聊卡是存在一定威胁的。2.7整合各种分析，采取对策：优势推广:加强网聊卡品牌的推广和市场的开发力度弱势弥补:拉动3G手机的消费，从而带动自身发展发展机会: 抢占更多的中低端市场-铺开学生市场减小威胁:与竞争对手采取相应的策略，自身的调整和完善发展机 会营销策划篇3.1市场细分：就目前而言，对内：主要竞争产品是动感地带的音乐卡和神州行的畅听卡和大众卡。通过问卷调查分析，其中音乐卡市场占有率约为40%，畅听卡约为16%，大众卡约为12%。其原因分析有两大点。（1）音乐卡是开学时免费赠送的并与通知书一起寄给新生的所以一开始就占有整个市场。（2）因为音乐卡套餐费过高造

21、成市场份额流失，而神州行以实惠赢得了这部分的市场份额。对外：移动最强竞争者要数联通，最近联通有针对性地搞了“爱上网用新势力”促销活动，月租25元且每月返还15元，并赠送套餐礼包（500M流量、150条短信、炫铃），本地主叫和本地拨打IP17911国内长途都是0.15元/分钟。 联通和移动的网络覆盖率差不多的情况下，联通以实惠为市场切入点来抢占市场分额，这对移动的中低端市场造成了一定的冲击。因为根据问卷调查分析，现在学生市场月租平均在3050元的约占了32%，2030元的约占了27%。在现在手机卡的红海市场开拓蓝海难度更大，移动新推出的网聊卡对市场细分这一块显得特为重要，它针对的主要是学生市场。

22、以3G的新体现和新视觉来吸引消费者眼球，引领新生活。让人感受快速上网，信号强的手机新生活。3.2市场定位：根据问卷调查分析，现在学生话费花费平均在3050元的约占了32%，2030元的约占了27%。上网流量在30M以下的占约35%，流量在30M100 M的约占30%，短信使用数量100条一下的约占62.5%。综合以上数据并结合网聊卡优惠套餐（每月租19元，赠送100条短信，100M流量）是符合学生市场需求的并有很强的针对性。网聊卡不但在音乐卡原有功能上增添了新功能（可视电话）给人带来新的体验，而这一功能主要针对学生追求时尚的心理和以后发展趋势所推出的。是一大新亮点，因为现在的学生更讲究品位，追

23、求的是新朝。所以网聊卡无论在定价，赠送优惠，功能等方面都有很强的市场针对性。细分区域：如图所示市场目标3.3消费者动因分析：动因一：因为现在的学生都有电脑特别是大学生需要的短信量变小，绝大部分是QQ通信和飞信，但所以赠送短信量在100条足以满足学生的需求。动因二：根据问卷调查数据显示，网上流量主要花在QQ聊天和看小说上，因为看小说和聊天是随时随地都可以，追求的是方便。而下载视频和玩游戏需要大流量的基本很少，因为看视频和玩游戏他们更情愿选择用电脑，而电脑带来视觉效果和听觉效果的冲击更强。动因三：网聊卡在原有基础推出新增的功能，因为这是从学生的心理角度出发，利用学生追求时尚，追求新事物的个性。可视

24、电话让人体会到面对面交流的实感以近乎零距离的对话。无论是和远方亲人朋友还是异地情侣甚至陌生人打电话都能进行语言，动作，表情的传达。完全打破以往的单调语音通话。3.4渠道开发的必要性随着3G时代的到来，中国电信、中国联通、分别推出天翼卡、沃.3G来抢占中国的3G市场，中国移动作为中国的移动电信行业老大，必须也一定要推出相关的业务。一种新的业务要想成为一种有前途的业务，必须也必定要服务于大众，取之于民，用之于民。湛江属于粤西的龙头地级市，南边毗邻我国第二宝岛-海南岛，左边是我国的旅游胜地-广西，右边具有241公里的优良的海湾，拥有庞大的货物搬运码头系统和广阔的铁路网系统，这一切就决定了湛江是连接南

25、方与北方、海外内的交通链接点，这就意味着湛江拥有大量的外来工。 而且由于历史原因，湛江自古以来就拥有大量的人口和丰富的教育文化气息，到目前为止已拥有五间知名性大学，中专性学校五十几间，高中学校更是有三百几间，这就说明了湛江拥有庞大的学生群体。而网聊卡是专门为学生而量身定做的3G卡，这就意味着网聊卡在湛江地区是拥有极其广大的市场。中国移动要想立足于湛江，就必须先立足于广大学生和广大年轻人之中。相对于旧的业务而言，网聊卡缺少的是有力的宣传力度、手段和透明度。单靠中国移动的员工宣传和人对人的宣传手段是无法满足湛江学生范围，使湛江的学生市场无法得到开发。宣传网聊卡必须以下手段来进行：（1）校内与校外。

26、将宣传的摊位安置到学校和校园外，在校园内与学生进行各种的校园文化活动，使学生无论是在学校还是在学校外都可以接触到“动感地带”网聊卡的相关知识。（2）网上与网外。许多的学生的时间都是花在电脑上的，我们不仅仅要在现实环境中进行宣传，还要在网络上进行相关的宣传，使学生在网上和现实中都可以接触到网聊卡的存在。139社区就是一种很好的网站宣传平台。（3）由营业厅走向小巷等途径来进行。在以往的宣传中，大多数的卡类知识只是可以在移动营业厅里获得的，而学生又是很少花时间在这里的。要想让学生知道更多关于网聊卡的知识就必须要让网聊卡从营业厅走下来。3.5渠道管理：只有把上述的方式全部做到了，才能全面地保证学生们知

27、道网聊卡的存在，在此同时也必须提高相关工作人员的专业知识和综合素质，增强相关工作人员的服务态度。因为学生群体是属于一个喜欢受到尊重的群体。对于相关的学生兼职者，我们应当经过极其严格的挑选和规范的锻炼。传播推广策略42促销推广1）教室名言宣传。教室是学生待得时间最多的地方，在所有种类学生中，大学生是最轻松的。而一名大学生最起码却要每天花6小时在教室。所以我们就应当准备一些以网聊卡为背景的名言警句，然后贴在教室的大梁上和教室前后，以便同学时刻留意，并获得相关网聊卡的知识。2）汽车广告。学生多是好动的群体，喜欢出外游玩，而公共汽车正是他们的最理想交通工具，汽车正是学生与外界的连接点。要想学生更为直接

28、地来了解网聊卡，就必须开展相关的汽车广告，而且这也是有效而省钱的最好宣传方式。3）参与校园主题活动。学生是喜欢群体活动的群体，更是喜欢观看相关的主题活动。我们应该开展以网聊卡为主题的晚会活动，吸引大量的学生来观看，并同时获得有关知识。4）新生赠衣。新生就意味着新市场，我们不仅仅要通过大学通知书夹带电话卡的方式来宣传，我们还要在新生入学报道的同时给每个家长和学生赠送一件有关网聊卡为主题的衣服，并鼓励他们穿上，在宣传的基础上并牢牢地套住新的客户。4）网络游戏比拼。以中国移动为名义，以网聊卡为主题，举行相关的网络游戏比赛，可以单人比赛，也可以组队比赛，并颁发一定的奖金和证书。通过网络来更加广泛地宣传

29、网聊卡，这是不可估量的数量宣传。5）街头促销。在校招聘兼职为促销员组织团队，进行相关的宣传活动，抽奖活动，吸引更多是学生和年轻人，在达到营销额上也达到宣传的目的。4.2事件营销传播1）预存话费，送手机，体验3G新生活很多学生是很想换卡的，有的还甚至想用两张卡，但更是苦于没有多余的钱来买到一台合适而又功能良好的手机。基于这个问题上，我们可以进行预存话费，送手机的活动。这不仅激发了学生的购买欲望，更可以提高中国移动的心机销售量。现场让学生体验3G手机功能，使学生产生对最优惠的3G网聊卡的需求欲望更强烈。2）促销现场抽奖活动。在促销现场，我们进行一定的抽奖活动，这不仅触动了现场的购买欲望，还提高了现场的活动气氛。奖品例如有自行车、雨伞、水桶等等。3）营销策划大赛。在网上公开活动，欢迎湛江地区的学生报名，并组织参赛者进行现场比赛，设计得奖者的名额和奖金，证书。编写策划书成员： 练燕霞（队长） 肖龙 薛大创 张国荣 刘燕飞 附录：调查问卷亲爱的同学：您好！我们是中国移动第二届“动感地带”营销策划大赛的参赛队伍。随着经济与社会的发展，中国移动继推出短信卡和音乐卡推出网聊卡，为了了解各大学生对手机上网的情况和网聊卡认识而进行一次问卷调查，仅是用于学术研究，希望你能抽出一点宝贵的时间帮忙填一下，您的帮助对我们的研究很有帮助，谢谢！（注：涉及被调查