商业地产市场调研培训1

1、市场调查的作用市场定位的步骤 公司内部条件分析公司营销环境分析环境分析市场分析发现市场机会确定目标市场确定目标营销策略产品定位 市场调查是一个全面的、系统的 工作，是公司预测、决策的基础。公司必须设置专门的市场调查部门或专职调查人员。 房地产公司的每一位员工都应具备市场调查的基本知识，随时履行市场调查的工作职责，只有这样，才能在实际工作中具有发言权。图 1 市场定位步骤商圈的调查分析 由零售专家出面与各个商业领导进行深度访谈，围绕商圈 的业态 演 变、商业营销、客户消费偏好、商业经营创新进行深入了解，而后进行 专题统计分析。 集中开展文艺活动，对白领客户进行多职业、大样本问卷调查，突出MALL

2、 特点，使业态定位能够真正反映白领消费者的需求。 商业文化调查与研究作为调查的一个重点，可以喝研究地域文化的机构深 入合作。 竞争对手分析，不仅要调查周边同类项目，而且要充分借鉴国外Shopping -mall经验，对国外MALL进行专题调查。商圈的调查分析大型购物中心规模大、业态复杂，建议采用如下调查模型：商圈的调查分析营销调研系统包括内部报告系统、市场情报系统、市场调查系统和市场分析系统。如图2所示：信息的获取方式多种多样，主要包括：商业地产市场调研表（1）表（2）商业地产市场调研分类市场调研由于主体、客体、范围、时间、功能等方面的差异，可分为不同的类型。商业地产市场调研分类常用的分类有以

3、下两种： 按市场调研的范围分类 （1）专题性的市场调查：如商品价格调查、客流量调查等。 （2）综合性调查：如选址调查、经营定位调查等。按调查的层次分类 （1）企业经营方向调查 通过对企业外部环境的系统分析，结合企业内部资源，为企业在 商品经营结构、经营方式、经营策略等方面的决策提供依据。 （2）市场营销组合及效果调查 通过调查，了解社会公众对企业市场营销组合的要求及企业市场 营销组合策略的执行效果及优缺点。营销组合策略产品策略：产品系列、产品广度、深度和关联度、楼层结构、产品 流行周期等价格策略：了解消费者对价格定位、价格心理、价格策略系 列、产 品市场生命周期不同阶层价格的反应和需求。促销策

4、略：了解促销手段、方式的效果。分销策略：了解公众对各种分销策略的需要及企业现有分销渠 道 的评价、效果，包括服务水平。表 3 市场调研方法商业地产市场调研方法表 4 文案调查的资料来源、方法及要求商业地产市场调研方法定量调查法拦截访问计算机辅助面对面访问传统电话访问计算机辅助电话访问邮寄访问留置访问面对面访问电话访问自助访问入户（单位）访问图 3 定量调查法商业地产市场调研方法商业地产市场调研方法适用方法：、小组座谈会（FGD） 、深度访问 观察调查法 观察调查法是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以 取得市场信息资料的方法。是凭调查人员的直观感觉或是借助于某些 摄录设备和仪器来跟

5、踪、记录和考察被调查者的活动和现场事实，来 获取某些重要的市场信息。 适用方法：、铺面观察；、人员流动监测；、神秘顾客商业地产市场调研方法 实验调查法 实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将 它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，研 究是否值得大规模推广。 实验调查法是一种特殊的市场调查方法。它是根据一定的调查研究目 的，确定某一调查对象，创造某些条件，采取某种措施，然后观察其后 果的一种调查方法。如改变商品的价格、广告、陈列方法等因素时，通 常用实验法。商业地产市场调研方法 大客户调查法 大客户或重点客户是调查的难点，也是调查突破的重要。 通过专

6、题讲座聚集高端客户，由主讲老师配合进行访问调查，例如举 办中日韩零售专家讲座，调查人员与记者一起对企业家进行深度访 问。对于一些不愿意教授深度访 问的企业家阶层，可以由有社会地 位的领导或专家推介。对于购买商铺的重点客户，可以有主要领导专 程访问。商业地产市场调研方法 在实际的商业调查过程中，针对不同问题，可采用不同方法，也可几 种 方法混合使用，以取得更好效果。在商业中，最多采用的是文案调查 法、定量调查法和观察法，在实施问卷调查中，也常常把定量与定性结 合在一起。 另外，随着经济的发展和网络的普及，一种新的调查方法即网上调查已 蓬勃发展，其调查以双向互动性、实时性、方便性和准确性，已使传统

7、 调查方法显得巷白无力。商业地产市场调研方法总结市场调查操作规程市场调查实施阶段及其流程 图 4市场调查流程 2.情况分析3.非正式调查是否进一步调查4.市场调查设计5.资料收藏6.资料整理分析第一阶段非正式调查阶段第二阶段市场调查设计第三阶段资料收集阶段1.明确调查问题7.编写调查报告停止第四阶段调查结果处理阶段否市场调查步骤 1.明确调研与预测问题，确定调研与预测目标2.确定所需的信息资料3.确定资料来源4.确定调研与预测对象5.确定资料收集方法6.设施和预试调查表（问卷）7.确定测量程序、技术8.确定资料处理计划9.调研与预测力量的组织与配备10.时间规划和预算图5 市场调研设计的步骤（

8、1）地理细分（2）人口统计数据细分（3）生活方式细分（4）购买情境细分（5）综合细分如图 6 消费者个人因素分析模型年龄教育程度经济状况职业生活方式心理因素消费者个人因素消费者行为分析市经济环境的分析和生活结构研究 总人口及区域人口结构、职业构成、家庭户 数构成、收入水平、消费水平等 GDP发展状况及产业结构情况 消费品零售总额 商业增加值 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额 区域结构调查与城市发展规划调查 公共设施状况 交通体系状况 道路状况、通行量 区域性质与功能特点 各项城区的机能 城市规划 商业发展规划及政策研究 商铺发展现状及布局情况商铺发展规划城市商业网点规划政策区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析 地区商铺分布及经营业态详图 商业地区间的竞争状况及竞争者调查分析地区间的销售动向大型主力店的动向 消费者消费行为调查与研究消费者消费行为调查与研究 地理细分调查分析 购买人群细分调查 年龄细分调查分析 经济状