项目六 市场竞争策略

1、目录市场营销概述市场分析市场营销环境分析消费者行为分析市场细分与定位市场竞争策略定价策略分销策略促销组合营销组织、执行与控制产品策略项目六项目六 市场竞争市场竞争策略策略知识目标知识目标w掌握市场竞争策略与技巧掌握市场竞争策略与技巧w掌握营销组合策略知识掌握营销组合策略知识w技能目标技能目标w具备能够策划市场营销竞争策具备能够策划市场营销竞争策略的能力略的能力 第一步：竞争者分析第一步：竞争者分析Competitor analysisCompetitor analysis第二步：制定竞争营销战略第二步：制定竞争营销战略Competitor marketing strategyCompetito

2、r marketing strategy识别、评估，识别、评估，并且选择竞争并且选择竞争对手的过程对手的过程 针对竞争对针对竞争对手有力地定手有力地定位本企业位本企业 n 市场营销策略p 竞争者分析一、识别竞争者w 希尔顿酒店 PK 喜来登酒店w 希尔顿酒店 PK 七天/如家酒店w 希尔顿酒店 PK 客栈、航游、夏日别墅、出国度假游.想满足什么欲望？买什么样的汽车买什么品牌的国产中档轿车？用什么产品满足行的欲望和需求？欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档（愿望竞争）（类别竞争）（形式

3、竞争）（品牌竞争）联合利华洗衣粉联合利华洗衣粉竞争竞争宝洁洗衣粉宝洁洗衣粉及其他洗衣粉制造商及其他洗衣粉制造商现实竞争现实竞争者者“超声波洗衣机超声波洗衣机”潜在潜在竞争者竞争者企业必须避免企业必须避免“竞争对手近视症竞争对手近视症”，不要忽视潜，不要忽视潜在竞争者的存在。在竞争者的存在。竞争者的分类竞争者的分类行业竞争观念：行业竞争观念：提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种行提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种行业。业。市场竞争观念市场竞争观念: :竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。的企业。如：百事可乐

4、如：百事可乐PKPK水、咖啡、能量饮料、啤酒水、咖啡、能量饮料、啤酒.如：百事可乐如：百事可乐PKPK可口可乐、七喜、可口可乐、七喜、Dr Pepper.Dr Pepper.是指一群在既定目标市场实施相同战略的企业。w企业想要进入某个战略群体，必须注意以下问题：（1）不同战略群体进入的难易程度不同。（2）同一战略群体内竞争最为激烈。（3）不同战略群体之间同样存在着竞争。品品牌牌顾客对竞争者的评价顾客对竞争者的评价顾客知顾客知晓度晓度产品产品质量质量情感情感份额份额技术服技术服务务企业企业形象形象A A5 55 54 42 23 3B B4 44 45 55 55 5C C2 23 32 21

5、12 2营销技能营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者用游击式的营销调研智胜竞争者w 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下们指出，采用如下8 8种技能能使一个公司保持竞争优势：种技能能使一个公司保持竞争优势：w 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。w 追踪专利权的运用。追踪专利权的运用。w 追寻行业专家的工作变化或其他活动。追寻行业专家的工作变化或其他活动

6、。w 了解新的特许经营协议。了解新的特许经营协议。w 监视商业合同或商业联盟的缔结。监视商业合同或商业联盟的缔结。w 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。w 追踪价格的变化。追踪价格的变化。w 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。变化。w 竞争者对竞争对手的举措并不作出迅速或有力地反应。w 竞争者只对某些攻击作出响应而忽视其他攻击。w 竞争者对其领域受到的任何攻击均作出迅即和强有力的响应。w 竞争者并不是展示出可预见的响应模式。w 这种竞争者根据特定的环境可能会也可能不

7、会作出反应，仅仅依靠其所处的经济地位、历史和其他信息并不能预计它会如何反应。p 企业应采取的对策w确定主要竞争者后，就要企业自身条件及竞争对手的状况制定相应的对策，可根据以下几种情况作出决定：w 大多数公司会与那些与其极度类似的竞争者（近竞争者）竞争。w 公司应避免企图“摧毁”近竞争者。w 一个产业经常包含“行为端正的”竞争者和“破坏性的”竞争者。w 行为端正的竞争者依照产业内规则行事，而破坏性竞争者则相反，总是犯规。它们竭力购买而不是赢得市场份额，冒高风险，并按照它们自己的规则行事。n 竞争战略w 资源分配w 基本竞争战略w 竞争定位p 资源分配w 经营单位组合分析法（波士顿矩阵）多项多项业

8、务业务哪些扩张？维哪些扩张？维持？收缩？持？收缩？从企业全局从企业全局角度来考虑角度来考虑据此在现金需要和来源方面进据此在现金需要和来源方面进行平衡。集中资源保证重点。行平衡。集中资源保证重点。波士顿矩阵以相对竞争地位和业务增长率为维度相对竞争地位体现在相对市场占有率上，决定了企业的销售量、销售额和赢利能力业务增长率反映业务增长的速度，影响投资的回收期限场份额最大竞争者该项业务市额本企业该项业务市场份市场占有率本企业某项业务的相对%100-去年市场需求去年市场需求当年市场需求市场增长率“金牛金牛”业务业务特点：较高的市场占有特点：较高的市场占有率，相对竞争地位强，率，相对竞争地位强，能从经营中

9、获得高额利能从经营中获得高额利润和高额现金回笼，但润和高额现金回笼，但该项业务的市场增长率该项业务的市场增长率低，前景并不好。低，前景并不好。战略：不宜投入很多资金战略：不宜投入很多资金盲目追求发展，而应该将盲目追求发展，而应该将其当前市场份额的维护和其当前市场份额的维护和增加作为经营的主要方向增加作为经营的主要方向目的：使目的：使“金牛金牛”类业务成为企业类业务成为企业发展其他业务的发展其他业务的重要资金来源重要资金来源“明星明星”业务业务特点：市场增长率和企业特点：市场增长率和企业相对竞争地位都较高。无相对竞争地位都较高。无论论所回笼的现金，还是所所回笼的现金，还是所需要的现金投入，数量都

10、需要的现金投入，数量都非常大，两者相抵后的现非常大，两者相抵后的现金流量可能出现零或者负金流量可能出现零或者负值状态值状态战略：巩固和提高其市场战略：巩固和提高其市场占有率。占有率。增加投资，以便增加投资，以便跟上总体市场的增长速度跟上总体市场的增长速度目的：使其在今目的：使其在今后一段时间内成后一段时间内成为企业的为企业的“金牛金牛”类业务类业务“幼童幼童”业务业务特点：市场增长率较高，特点：市场增长率较高，但市场占有率相对较低，但市场占有率相对较低，很少量的现金回笼很少量的现金回笼。可能。可能是企业刚进入该项经营领是企业刚进入该项经营领域。有可能成为域。有可能成为“明星明星”，也有可能成为

11、也有可能成为“瘦狗瘦狗”。战略：要么投入大量现金战略：要么投入大量现金到该项到该项“幼童幼童”业务中，业务中，扩大生产经营规模，提高扩大生产经营规模，提高市场份额。要么采取放弃。市场份额。要么采取放弃。目的：使目的：使“幼童幼童”业务尽快转变成业务尽快转变成“明星明星”业务。业务。减少资源浪费。减少资源浪费。“瘦狗瘦狗”业务业务市场销售增长比较低，企市场销售增长比较低，企业不拥有相对有利的竞争业不拥有相对有利的竞争地位的经营业务。销售前地位的经营业务。销售前景和市场份额都比较小，景和市场份额都比较小，只能给企业带来极微小甚只能给企业带来极微小甚至负值的利润。至负值的利润。战略：采取缩小规模或者

12、战略：采取缩小规模或者清算、放弃的战略略清算、放弃的战略略目的：将资源投目的：将资源投到有前途的经营到有前途的经营领域，减少资源领域，减少资源浪费。浪费。总结经营和发展的战略总结经营和发展的战略w 1、把“金牛”类业务作为企业近期利润和资金的主要来源加以保护，但不作为重点投资的对象；w 2、本着有选择和集中地运用企业有限资源的原则，将资金重点投放到将来有希望的“明星”或“幼童”类上，并根据情况有选择地抛弃“瘦狗”类业务和无望的“幼童”类业务。w华东某糖果企业（以下简称华东某糖果企业（以下简称A企业），产品企业），产品主要有鲜奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果主要有鲜奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖

13、、软糖，产品的年销售情况为：糖、软糖，产品的年销售情况为：例题练习w 某酒厂有A、B、C、D、E 、F、G等几种酒，w 1.A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量；w 2.C、D三个品牌是新开辟的新品牌。C、D两个品牌前半年表现抢眼，其中C品牌销售增长20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营。wE品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%

14、左右； w3.F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。w问题：你的处理措施？p 基本竞争战略w基本竞争战略的概念：基本竞争战略的概念：指无论在什么行业或什么企业都可以采用指无论在什么行业或什么企业都可以采用的通用的竞争性战略。的通用的竞争性战略。成功成功企业企业总成本领先总成本领先差差 异异目标集中目标集中波特的三种竞争战略竞争优势 低成本地位 独特性 战 略 目 标 整个产业范围成本领先战略差异化战略 特定细分市场成本集聚战略差异化集聚战略 目标目标集聚集聚战略战略一、成本领先战略一、成本领先战略（一）成本领先战略的含义和优势w成

15、本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。w优势： 1.形成进入障碍 2.增强讨价还价的能力 3.降低替代品的威胁 4.保持行业内的领先地位（二）成本领先战略的风险（二）成本领先战略的风险w1 1、成本领导者的生产设备可能因竞争对手的、成本领导者的生产设备可能因竞争对手的技术创新而过时技术创新而过时 w2 2、过于强调削减成本可能会导致公司忽视顾、过于强调削减成本可能会导致公司忽视顾客需求或对有关问题的担心客需求或对有关问题的担心 w3 3、仿效成为成本领先战略的风险、仿效成为成本领先战略的风险 （三）实现成本领先战略的途径（三）实现成本领先战略的途径w

16、1、实行规模经济。、实行规模经济。 w 2、做好供应商营销。、做好供应商营销。w 3、塑造企业成本文化、塑造企业成本文化.w 4、生产技术创新。、生产技术创新。( (四四) )成本领先战略的适用性成本领先战略的适用性w 1.市场中有很多对价格敏感的客户。市场中有很多对价格敏感的客户。w 2.实现产品差别化的途径很少，使购买者对价实现产品差别化的途径很少，使购买者对价格的差异特别敏感。格的差异特别敏感。w 3.购买者不太在意品牌间的差别。购买者不太在意品牌间的差别。w 4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。w 5.存在大量讨价还价的购买者。存在大量讨价还价的

17、购买者。案例：案例：“万客隆万客隆”六大成功策略六大成功策略w 选址策略选址策略 中心城市出口位置，城乡结合部中心城市出口位置，城乡结合部 基于长远考虑，万客隆设店投资采取购买基于长远考虑，万客隆设店投资采取购买土地使用权方式土地使用权方式w 价格地位策略价格地位策略低价战略低价战略w 商品定位策略商品定位策略品类齐全，高、中、低档兼品类齐全，高、中、低档兼顾，以大路货为主顾，以大路货为主w 目标市场策略目标市场策略会员制会员制w 促销策略促销策略万客隆快讯万客隆快讯w 服务定位策略服务定位策略自助购物自助购物“万客隆万客隆”的低成本战略的低成本战略 w 仓储式商场，仓库与商场合二为一仓储式商

18、场，仓库与商场合二为一w 商场本身不做豪华装修商场本身不做豪华装修w 商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用心可减少费用w 每个商场仅有员工每个商场仅有员工300300多人，又是倒班制工作多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过，所以每班上岗人数不超过100100人人w 顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能可能w 商品数量起点较高，包装大商品数量起点较高，包装大w 直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间直接从

19、厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用费用w 商场所销售的商品，主要是日用品、电器等销商场所销售的商品，主要是日用品、电器等销量大的大宗性商品。量大的大宗性商品。二、差异化战略二、差异化战略（一）差异化战略的含义及优势w差异化战略是通过设计一整套行动，生产并提供一种顾客认为很重要的与众不同的产品或服务,并不断地使产品或服务升级以具有顾客认为有价值的差异化特征。w优势：w容易形成产品特色 w给企业带来较高的溢价 w削弱了顾客的讨价还价能力 w降低产品可替代程度 w降低顾客敏感程度 （二）差异化战略的风险（二）差异化战略的风险 企业形成产品差别化的成本过高。企业形成产品差别化的成本过高。 竞争对手

20、推出相似的产品，降低产品差别竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特色。化的特色。 竞争对手推出更有差别化的产品。竞争对手推出更有差别化的产品。 购买者不再需要本企业赖以生存的那些产购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素品差别化的因素 。 行业进入成熟期时，差异化优势也容易被行业进入成熟期时，差异化优势也容易被竞争对手所模仿。竞争对手所模仿。 （三）差别化战略的实现途径（三）差别化战略的实现途径从五个方面对产品进行差别化： 实物产品差别化实物产品差别化 服务差别化服务差别化 人员差别化人员差别化 形象差别化形象差别化 渠道差别化渠道差别化 实物产品差别化实物产品差别化服务差别化服

21、务差别化人员差别化人员差别化渠道差别化渠道差别化形象差别化形象差别化（四）差别化战略的适用性（四）差别化战略的适用性w 1、可以有很多的途径创造公司的产品与竞争、可以有很多的途径创造公司的产品与竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值。差异有价值。w 2、对产品的需求和使用多种多样。、对产品的需求和使用多种多样。w 3、采用类似差别化战略的竞争对手很少。、采用类似差别化战略的竞争对手很少。w 4、技术创新很快，竞争主要集中在不断推出、技术创新很快，竞争主要集中在不断推出新的产品。新的产品。农夫山泉：演绎差别化战略农夫山泉：演绎差别化战略三、

22、目标集聚战略三、目标集聚战略（一）集中化战略的含义和优势目标集聚战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特定竞争性细分市场的需求。企业可以采用两种集中化战略：以低成本为基础的集中成本领先战略和以差异化为基础的集中差异化战略。 （二）目标集聚战略的驱动因素w 大企业可能会忽视一些小的利基市场w 企业可能缺乏资源在整个产业范围内竞争w 集聚可以将有限的资源集中到特定行业或客户群以建立竞争优势三种基本竞争战略所需要的基本技能和资源及组三种基本竞争战略所需要的基本技能和资源及组织要求织要求p 竞争地位w根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1. 市场领导者：指在

23、相关产品的市场上占有率最高的企业。2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4. 市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。p 市场领导者战略w 市场领导者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额。汽车行业汽车行业软饮料软饮料计算机和信息技术服务计算机和信息技术服务摄影器材摄影器材零售行业零售行业剃须刀剃须刀开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场

24、份额市场领导者战略扩大总需求战略扩大总需求战略寻找新用户寻找新用户发现产品新用途发现产品新用途扩大产品使用量扩大产品使用量新市场新市场市场渗透市场渗透地理扩展地理扩展增加使用频率增加使用频率增加每次使用量增加每次使用量这是市场领先者的发这是市场领先者的发展战略类型。采用欲展战略类型。采用欲望竞争的方法，可在望竞争的方法，可在行业内实现多赢行业内实现多赢1、扩大总需求战略、扩大总需求战略进攻者防御者 （5） 运动防御 （3） 先发制人的防御 （4）反击式防御 （1）阵地 防御 （6） 收缩防御 （2）侧翼防御2、保护市场份额战略、保护市场份额战略案例：宝洁攻击联合利华w 加强广告宣传和促销的投入

25、w 更新产品w 提高服务质量提高市场占有率应注意的问题： 反垄断的激发。 成本的增长。 新的营销组合策略的有效性。3、扩大市场份额战略、扩大市场份额战略p 市场挑战者战略市场挑战者：市场挑战者： 是指处于第二、第三位次，且向市是指处于第二、第三位次，且向市场领先者提出挑战，力争市场领先者位场领先者提出挑战，力争市场领先者位的企业。的企业。每一个屈居第二的企业大都瞄准了行业的领袖，梦想着有朝一日取而代之。 竞争对手选择竞争对手选择选择挑战战略选择挑战战略 攻攻 击击 市市 场场 领领 导导 者者 攻击规模攻击规模相当但相当但经经营不佳、营不佳、资金不足资金不足的公司的公司 攻击规模攻击规模较小、

26、经营较小、经营不善、资金不善、资金缺乏的公司缺乏的公司正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包抄进攻包抄进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻确定战略目标与竞争对手防守者防守者（1 1）正面进攻）正面进攻进攻战进攻战略略进进攻攻者者（3 3）包围进攻）包围进攻（5 5）游击进攻）游击进攻（2 2）侧翼进攻）侧翼进攻（4 4）迂回进攻）迂回进攻百事可乐的侧翼进攻百事可乐的侧翼进攻VSVSTropicanaTropicana公司公司市场份额市场份额4242美汁源公司美汁源公司市场份额市场份额2424果汁市场果汁市场 收购收购 打压打压侧翼攻击侧翼攻击p 市场追随者战略紧密跟随紧密跟随 距离跟随距离跟随选择

27、跟随选择跟随保持和逐步保持和逐步提高竞争力提高竞争力仿制者仿制者市场跟随者是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面的企业。市场跟随者战略不进行创新不进行创新紧随模仿紧随模仿做寄生者做寄生者较少创新较少创新差异化模仿差异化模仿不触怒强势企业不触怒强势企业有时跟随有时跟随有自主创新有自主创新积蓄实力积蓄实力缓慢挑战缓慢挑战比亚迪的跟随比亚迪的跟随2004年年2008年年案例：红蜻蜓的跟随战略w 产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行跟随；w 渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。w 陈列标准：陈列面不得少于奥康，快销的黑色必须是普通品种的2-3倍的陈列面。p 市场补缺者战略w 市

28、场补缺者：是指服务于市场上被大企业忽略的细小部分，不对任何企业产生竞争。实施补缺者战略的前提条件 有足够的市场潜量和购买力。 利润有增长的潜力。 对主要竞争者不具有吸引力。 企业具有补缺的条件和能力。 企业既有的信誉足以对抗竞争企业。市场补缺者的实施战略专业化市场营销1.最终用户专业化。 -针对某类用户(银行、医院、超市)服务。2.垂直层面专业化。 -专门致力于分销渠道中的某些层面。3.顾客规模专业化。 -专门为某一(小)规模的客户服务。4.特定顾客专业化。 -专门为某一特定客户服务。5.地理区域专业化。 -专为某一地区、地点服务。6.产品或产品线专业化。 -只生产一大类或小型、微利产品。7.

29、客户订单专业化。 -专门按客户订单生产预订产品。8.质量与价格专业化。 -专生产某种质量与价格的产品。9.服务项目专业化。 -专门提供一种或几种其他企业没有的 服务项目。如代办执照、介绍家教等。10.分销渠道的专业化。 -专门生产某渠道的产品。如为航空公司的 旅客提供食品。项目六 实训一1、各组查询相关资料，找出各自公司所在行业的市场领导者、挑战者、跟随者及补缺者。2、分析各自公司在行业中的竞争地位及采取的竞争战略。n 营销组合策略w 市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。productprice

30、placepromotion1产品2价格3渠道4促销市场营销组合就是市场营销组合就是4p的组合与搭配的组合与搭配 产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略（Plac

31、ing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略（Prompting Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。p4P营销组合NOKIANOKIA手机消失了吗手机消失了吗. 1865 1865年，其创始人之一年，其创始人之一采矿工程师弗雷德里克采矿工程师弗雷德里克艾德斯坦（艾德斯坦（Fr

32、edich Fredich IdestamIdestam）在芬兰建立）在芬兰建立了一家木浆工厂。了一家木浆工厂。1967年诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及包括造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等多个领域。1902年，诺基亚增加了一个电缆部门。建立的电信部门最终却发展成为了后来的诺基亚公司。18711871年，艾德斯坦在年，艾德斯坦在他的朋友利奥他的朋友利奥米其米其林将其转变为一家股林将其转变为一家股份有限公司，将公司份有限公司，将公司的名字命名为的名字命名为“诺基诺基亚亚”。从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置，并且推出了Symbi

33、an和MeeGo的智能手机。2003年，诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时其他手机市场占有率20.6%。 面对新操作系统的智能面对新操作系统的智能手机双面夹击，诺基亚手机双面夹击，诺基亚全球手机销量第一的地全球手机销量第一的地位在位在20112011年第二季被苹年第二季被苹果及三星双双超越。果及三星双双超越。20112011年年2 2月，诺基亚与月，诺基亚与微软达成全球战略同盟微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发并深度合作共同研发Windows PhoneWindows

34、Phone操作系操作系统统2013年9月3日，微软以72亿美元收购诺基亚手机及服务部门一事，震惊了业界。人们对于微软收购诺基亚一事并不感到吃惊，但吃惊的却是72亿美元的低价。72亿美元能反应诺基亚手机部门的价值吗？面对时代周报记者的疑问，埃洛普回应说：“价值不能只看收购金额，投资界对这一交易非常认可，诺基亚投票已经大幅回升。”据资料显示，收购之后，诺基亚股价已经从每股4美元左右一路回升到7美元之多，显示了资本对这一选择的看好。w 2013年10月22日下午消息，诺基亚于阿布扎比举行新品发布会，共推出六款新品，其中包括两款6英寸大屏WP8手机Lumia 1520和Lumia 1320，三款定位新

35、兴市场的Asha 500/502/503，以及诺基亚首款Windows平板电脑Lumia 2520。被微软收购后的被微软收购后的NokiaNokia品牌手机的销量攀品牌手机的销量攀升升 Nokia品牌手机的销量却悄然从谷底迅速攀升，从IT时报记者对上海苏宁、国美及淘宝等渠道的调查来看，诺基亚手机销量占比均超过10%，有望坐稳销量前三位置。 诺基亚最近三季度财报显示，Lumia系列手机出货量以440万部、560万部、720万部的数字递增，全球市场环比增长明显。卖场内销量占比超卖场内销量占比超10% 诺基亚手机目前在苏宁体系内销量也超过了10%，相比之下，去年该数据仅为56%。淘宝、天猫商城网络渠

36、道的诺基亚手机销量同样看涨淘宝、天猫商城网络渠道的诺基亚手机销量同样看涨 根据手机中国网9月初的统计数字，诺基亚功能机1050以179元的超低价和47230部的销量登上淘宝新机周销量排行榜第一位置。诺基亚已成为美国智能手机市场第四大诺基亚已成为美国智能手机市场第四大OEMOEM厂商厂商十一月数据,根据Counterpoint统计的报告中指出诺基亚已经成为美国第四大OEM厂商，主要归功于第三季度所呈现的爆发式增长。根据调查显示苹果和三星两大巨头占据了美国智能手机67.3%的市场份额，LG紧随其后为8.6%， 而诺基亚则迅速攀升到4.1%。产品策略（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的

37、卖点，把产品的功能诉求放在第一位。l诺基亚手机最显著的特点就是工艺质量好，耐摔l诺基亚手机性价比高l智能平台稳定l能确保良好的通话质量l手机体积小诺基亚诺基亚Lumia 620主要参数主要参数网络类型： GSM,WCDMA外观设计： 直板屏幕尺寸： 3.8英寸分辨率：480800(WVGA)像素触控方式：电容屏(多点触控)像素：500万像素操作系统：Windows Phone 8内存：512MB RAM机身容量： 8GB电池类型： 锂电池,1300mAh重量：127.0g键盘类型： 虚拟键盘被收购前的诺基亚Lumia 620与被收购后的诺基亚Lumia 1520的对比诺基亚诺基亚Lumia 1

38、520主要参数主要参数网络类型：GSM,WCDMA外观设计： 直板屏幕尺寸：6.0英寸分辨率：1920 x1080(1080p)像素触控方式：电容屏(多点触控)像素：2000万像素操作系统：Windows Phone 8内存：2GB RAM机身容量：32GB ROM电池类型： 锂电池,3400mAh重量：209.0gGPS模块：内置 GPS、支持A-GPS网络辅助价格策略（Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 诺基亚囊括了高、中、低的所有细分市场。它建立了一个合理的价格层次，让每个层级的价格和价值相一致。 同样一款手机，在某些消

39、费者眼里，它是一种时尚，是品牌和社群象征；对另外一些人，是一种体验和功能性的商务用途；对其他人，可能就只是一步电话。这些对产品价值的不同需求导致消费者不同的价格支付意愿。促销策略（Promotion） 企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。l人员推销：成立专业的销售小组，在大卖场进行推销l杂志：在时尚报刊杂志上广告宣传某几款手机l展销会：定期在各地开展诺基亚手机展销会l赞助推介：如诺基亚曾赞助过一线声机、富春山居、爱情面前谁怕谁等影视作品诺基亚选择了电视、广播、杂志、报纸、互联网

40、，是个全方位、多角度的媒介整合策略渠道策略（Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将其作为但你各地的特约维修中心。 同时在零售市场收集客户资料，为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。 针对网购群体的网络销售 方式一：通过诺基亚公司网上专卖店提供网上销售。方式二：在卓越、淘宝至尅的代购网站代购产品。设有专门的移动电话售后市场服务部。麦当劳市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。价格策略低价政策。渠道策略营业场所选在顾客密集区域无论市区

41、或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。促销策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。 索尼晶体管收音机市场营销组合 产品策略便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国外市场。价格策略单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险。渠道策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司。促销策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益。日本电视机进入中国市场营销组合 产品策略日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以

42、下条件:（1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况；（4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。价格策略考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。 渠道策略当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道：（1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国人携带进内地； （3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。促销策略由日本代理商用以下形式开展推广

43、活动:（1）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港大公报、文汇报等报刊大量刊登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。市场营销组合作用w 市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；w 市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；w 市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；w 市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。4P优缺点分析优点优点直观性可操作性易控制性 4P缺点缺点以企业为中心，追求利润最大化；没有真正从顾客的需求和利益出发；不注重对消费者思想的引导；p 4C营销组合4C分别指：w顾客（customer）w成本（cost）w便利(convenience

44、)w沟通（communication）4P与4C是互补的而非替代关系Customer，是指用“顾客”补充“产品”；Cost，是指用“成本”补充“价格”；Convenience，是指用“便利”补充“渠道”；Communication，是指用“沟通”补充“促销”。 4C优缺点分析优点优点注重以消费者需求为导向，克服了4P策略只从企业考虑的局限。 4C 缺点缺点1.它立足的是顾客导向，而没有考虑到竞争对手。2.4C策略没有结合企业的实际情况。3.4C策略没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想.p 4R营销组合4R分别指：w关联(relevancy)w反应(reaction)w关系(rel

45、ationship)w回报(reward)4R关联关联指在竞争市场中，企业与顾客建立一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。反应反应企业建立快速反应机制，了解顾客和竞争对手的一举一动，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。关系关系通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化，保持顾客。企业在为顾客提供价值，同时也要获得利润，要求注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。4R优缺点分析优点优点1、以竞争为导向主动地创造需求，整合营销，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势；2、实现成本的最小化，形成规模效益 。4R缺点缺点它要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件并不是所有的企业可以轻易做到的。 从4P、4C到4R4C特征4R特征4P是站在企业的角度来看营销。它是由上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。4C是站在消费者的角度来看营销，其中的消费者、成本、沟通、方便直接影响了企业在终端的出货与未来。它以消费者为导向，宣传的是“请注意消费者”。4R是站在消费者的角度同时注重于竞争对手争夺客户。它也有以消费者为导向，“便利”与“节省”、“沟通”与“关联