2015汽车销售模式以变应变

1、冲击和转机，无疑是回顾2015年汽车经销商的生存与发展时的两个关键词。“冲击” 指的当然就是经销商而临的困境。2015年对于汽车经销商来说，用“内忧外患”来形容并 不为过。一方而，经销商自身存在的问题在车市增速放缓之期日益凸显，一部分经销商扛不 过车市的"寒冬”相继倒闭；另一方面，互联网正以锐不可当之势入侵汽车流通业，经销商 原本的“金饭碗”岌岌可危。未来之路何去何从，经销商在忙与盲中摸索着前行。但是，“转 机”往往也是伴随“冲击”而产生的。正是在这种冲击之下，才暴露出传统4S店销售模式 存在的问题，并为汽车销售模式的探索和变革提供了更多的可能性和更大的转机。汽车电商异军突起2015

2、年，各种形式的电商平台在汽车流通业异军突起，都在试图革4S店新车销售模式 的命。其中，以汽车之家和易车网等为代表的汽车网络媒体和以天猫、京东等为代表的综合 电商平台都试图凭借自身的品牌和流量优势抢占新车销售市场。此外，各种创新模式不断涌 现，如滴滴试驾等平台也正尝试通过试驾入口来切入到新车销售环节。尽管仍处于探索阶段，且经常被冠以“伪电商”的名号，但不可否认的是，这些电商平 台在新车销售中的探索已经小有成效。今年的“双X”，易车交岀了订单总量77992辆及125.6亿元交易总额的成绩单，而 汽车之家也取得了订单总疑54085辆及87.95亿元交易总额的成绩。在“双12”首次尝试 在线卖车的滴滴

3、试驾也公布了其卖车数据，当天200辆丰田皇冠和奔驰BLA在2小时左右 就卖完，可以说打了一个漂亮的开门战。汽车电商的野心逐渐增大，且这种野心开始逐渐威胁到经销商的利益，这让经销商不得 不开始思考抵御汽车电商入侵的途径。于是，继庞大集团、永达汽车等经销商集团相继搭建自营电商平台后，2015年8月， 全国近40家汽车经销商集团宣布共同出资组建020平台汽车街，以联合应对来势汹汹的互 联网浪潮。汽车街的成立被认为是经销商抱团取暖的最佳实践案例，从排斥到接受，为了更 好地生存发展，经销商正在积极拥抱汽车电商模式。但对于汽车电商平台能否“撇开” 4S店而成为独立的汽车销售模式，中华全国工商业 联合会汽车

4、经销商商会及北京易观智库网络科技有限公司共同岀版的2015中国汽车电子 商务发展报告指出，目前的汽车电商仍停留在信息流在线化的层而，其余环节仍要在线下 即4S店完成，还没有一个被大家普遍认可的最有效的新车电商模式。因此，新车电商平台 与4S店各有优势，各取所需、和谐共生应该是未来电商平台和经销商发展的主基调，两者 之间的深度合作才能够促进新车销售市场更好地发展。4S店颠覆革新传统4S店模式存在的问题日益眾壺，其优势也逐渐减弱，迫使车企和经销商开始在4S 店的模式上进行探索变革创新。如今越来越多的业内人七意识到，在当前的背景下，不创新 4S店模式是不行的。从“高大上”到"小而精”与轻资

5、产的汽车电商平台相比，传统的4S店售建店成本高、 投资大显然成为制约其发展的“紧箍咒”。于是，'轻资产”成为车企帮助4S店缓解生存 压力，实现对不同市场更大范围覆盖的一个选择。在这样的背景下，相比以往动辄上千万元的4S店建设成本让不少经销商望而却步的情 景，如今投资200万元便能成为豪华汽车品牌经销商却成为可能。2015年，沃尔沃启动新 一轮经销商招募计划，其中最低200万元的建店投入，远低于一些豪华车品牌上亿元的建店 门槛。这成为车企主动降低投资标准，帮助4S店减轻经营压力的最直接举措。另据了解，英菲尼迪也推出了功能全而、但规模较小的D、E级店。这种新小型4S店 模式主要在地级市设立

6、，以期通过更灵活的"姿态”抢占新市场，同时进一步缓解经销商的 压力。在车市转型之期，就连以往对经销商建设店面规格、软硬件条件甚至诸多细肖均有较高 的标准要求的豪华品牌也开始放弃4S店“高大上”的打法，放下身段，转向“小而精”战 略，以低成本、轻量化的经营模式来适应市场环境的变化。中国汽车流通协会副秘书长郎学红认为，轻量化将成为未来4S店发展的一个趋势。一 方面，车企在销售渠道下沉的过程中，大投资大成本显然不够现实，须针对地级市调整建店 的模式。列一方而，在大城市因重资产原因建店地址往往较为偏僻的4S店已无法满足消费 者的便捷需求，使得各种汽车相关的上门服务瞄准痛点相继兴起。未来，4S

7、店要想站稳脚 跟，还需通过小型、便捷、社区化及更具创新性的网络布局来满足市场及消费者的不同需求。从独立到整合近年来，品牌旗下的渠道整合一直在进行中，但在4S店生存压力逐渐增 大之时，渠道整合大有加速之势，且正在成为新常态。2015年1月，东风标致正式整合进口车渠道，消费者可在4S店内看到标致的全系车型; 2月，上海大众开始独家销售进口大众夏朗车型：7月，广汽菲亚特克莱斯勒销售公司（以 下简称“广汽菲克”）成立，广汽菲亚特和克莱斯勒中国这两个原本独立的网络正式合并： 11月，广汽三菱宣布将通过整合三菱进口车业务，推进三菱进口车和国产车的销售网络的 整合。这英中力度最大的，当属广汽菲亚特和克莱斯勒

8、中国两大网络的合并。新成立的广汽菲 克对两大网络原来拥有的400家4S店进行整合，开启经销商多业态化的发展模式。业内人士认为，汽车销售渠逍并网已经成为趋势，但此次广汽菲克的力度显然更大，实 现了四个品牌的整合销售。可以说，广汽菲克实现了国内第一家真正意义上的多品牌销售。 这在利于其自身资源整合的同时，也开启了国内汽车销售的新模式，未来汽车销售将朝着综 合性多品牌的方向发展。北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉认为，汽车销售渠道的整合，是车企应对市场 环境而对4S店模式进行的主动改良。一方而，渠道的整合可以降低4S店的成本，减轻4S 店的生存压力，同时实现资源的优化整合：另一方而，双方渠道的整合

9、无疑将扩大4S店的 销售面，进一步促进汽车销售，同时通过内部品牌之间的相互扶持以共同抵抗竞争日趋激烈 的市场环境。有形市场逆势扩张在汽车电商异军突起、4S店进行颠覆革新之时，一股汽车销售势力正卷上重来，并迎 来“第二春”，那就是一一汽车有形市场。据统计，现阶段国内拥有500余家新车交易市场或汽车恫区，此外在市场竞争加剧、新 车销售增速放缓和城市规划调整的推动下，还在不断扩张。与此同时，这些汽车有形市场的 集中趋势日趋明显，不仅越来越多地吸纳新车、二手车、汽车配件、汽车用品等各种汽车相 关业务，还与餐饮、娱乐及休闲等业态跨界融合。目前国内如天津滨海新盛世国际汽车园区、 福州海峡汽车文化广场、北京

10、五方桥商圈等汽车有形市场正在形成集汽车销售、服务、电子 商务乃至住宅、公寓、汽车文化、汽车运动、汽车休闲等具有多种功能的综合体。此外，汽车电商平台也开始瞄准了综合汽车有形市场这一模式，试图通过建立线下综合 体来实现线上线下的有机联动。11月，由汽车之家与快乐购共同打造的芒果汽车上线，与 此同时，其打造的综合性汽车生活主题馆也正式启动。据了解，该汽车生活主题馆包含试驾 区、展厅、交车服务厅、验车厅等一站式汽车服务功能，且餐饮、娱乐、儿童游乐项目等业 态也分布其中，以满足消费者除汽车购物以外的休闲娱乐等多层次需求，打造汽车文化生活 圈。在车市增速放缓之时，汽车有形市场缘何会逆势扩张？业内人士指岀，通过将汽车销售 与相关商业业态的融合，可以实现多业态的相互借力，达到多贏的效果，吸