房地产网络营销模式与七大优势

1、房地产网络营销模式与七大优势在进行营销策划时, 面临两个最大的难题:一、 如何将更多的产品信息更准确地传递给目标 消费群,二、要知道目标消费群对产品有什么看法。而网络,作为第四媒体的兴起,将这种 大规模互动营销的设想变为了现实。一、房地产网络营销运作模式对房地产网络营销的研究要从其运作的机理谈起。房地产网络营销与传统营销相比, 最大的特点在于其本质上是一种互动营销, 即楼盘 的 开发商利用互联网,通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理 平台的架设,分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息 交流。其信息流向 是双向而并非单向的。利用互联网架设的六个平台,既有其不

2、同的作用,也有其不同的服务对象:采购平台房地产商通过互联网对供应链的重新整合,改变了产业内上下游企业之间以及企业与 政府之间的交往方式, 从而能够最终降低交易成本。 如房地产开发企业可以利用电子商务进 行项目招标,与咨询企业、建材企业、建筑企业、物业管理公司等直接开 展业务。这样不 但减少了中间环节。 提高了服务效率, 而且提高了企业经营活动的透明度, 扩大了合作伙伴 的选择范围。通过房地产网站,还可以建立起相关企业的 信息高速公路,形成企业之间的 信息链,建立无场地办公环境的房地产虚拟企业。广告平台房地产的开发企业通过自身建立的网站, 或者通过其他网站发布广告等手段, 对产品进 行广告宣传。

3、这是继报纸、广播、电视后,进行房地产广告投放的第四个媒体。销售平台房地产数字化销售平台可以分为网络直销和网络间接销售两种。其中直销是指开发商 通过网络渠道直接销售产品。 通行做法有两种:一是企业在因特网上申请域名, 建立自己的 站点。由网络管理员负责产品销售信息的处理,而传统的销售工作可有机 嵌入信息化营销 流程; 另一种做法是委托信息服务商发布网上信息, 以此与客户联系并直接销售产品。 网络 直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣 金, 而且还可同时利用网络工具 (如 电子邮件、公告板等收集消费者对产品的反馈意见,既提高工作效率又能树立良好形象, 适用于大企业建立产品形象和企业品

4、牌。网络间接销售是指利用网上中介机构进行销售, 专业代理网站不仅拥有数量可观的访问群, 而且具有房地产专业知识和丰富的营销经营, 能 够很好地完成营销策 划。考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本,这种间接渠道策 略尤其适用于中、小型房地产公司。信息平台利用网站或所设计的网页, 进行项目相关信息的发布, 例如项目的建设进度、 最新的 房 地产法规、 楼盘的促销信息, 项目某些方案的意见征集等都可以迅速地发布出去。 与传统的 信息发布媒介相比,网络营销的信息平台不但可以发布信息,而且可以 通过留言板、业主 论坛等及时地获得信息反馈, 例如购房者与业主既可及时得知开发企业的决策方案, 又能及 时

5、地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见,实 现真正的互动营销。交流平台在信息交换的基础上, 房地产网络营销还应当建立业主与业主之间的交流平台, 即所谓 的网上社区,以促进小区文化的形成。管理平台房地产网络营销的管理平台是产品售后服务中的一环, 开发商在网站架设中为日后物业 管理公司开辟专用的空间, 物业管理公司可以以此发布公告通知、 小区财务管理情况, 听取 业主意见等,有利于日后小区的规范化管理。需要说明的是,其中信息平台与交流平台既服务于目标消费群又服务于业主,这说明 了小区的信息将会有很大的交互性, 购房者不但可以从广告宣传中了解楼盘, 而且可以从业 主的口碑中了解,因此,对产品质量

6、的要求被提到了更高的要求。二、房地产网络营销的优劣势分析。房地产网络营销由于其介质自身的特点,所以使其拥有了一些其他媒体无法比拟的优 势,但同时也具备了一些先天的缺陷。二、房地产网络营销具有以下七大优势:1、有较为确定的目标消费群,营销的命中率高与报纸、广播、电视等传统媒体相比,传统媒体的受众虽然多,但是分布过于广泛,年 龄、 收入等参数的差距较大, 导致房地产营销的实际命中率很低,广告的效能不高。 而新的 网络营销,却由于上网人员的特征,使得目标消费群较为集中。2010年,我国网民规模继续稳步增长,网民总数达到 4.57亿,互联网普及率攀升至 34.3%,较 2009年底提高 5.4个百分点

7、。全年新增网民 7330万,年增幅 19.1%。他们的主 力年龄是 28 35岁。而在未来几年内, 28 35岁的人群也将是房地产的主力消费群。 在目标消费群相对集中的情况下, 保证了广告的命中率, 广告的投放才能做到“有的放 矢”,实现真正的高效营销。2、成本投入低下面以某知名报纸为例:其一个整版彩色广告的价格为 224000元人民币,其全国发行 量为 65万份,其是日报,假设其持续影响期限为 3天,则广告成本为: 0.12元/人/天; 某网站首页顶端旗帜广告价格为 60000元/月,首页页面下载量为 22.5万页/天,则开发 商成本为:0.0089元/人 /天,该报纸的人均成本为某网站的

8、13倍。再加上报纸的 读者群 非常宽泛。 20个阅读者之中大约只有 1个有购房意向,而据调查某网站的浏览者之中 83%的人有明确的住宅需求。如果该项目没有特别的突出卖点(如超 低价位、特别设计等, 其广告创意为中等水平, 则其在三天之内大约会有 50个来电来访, 则其成本为 4480元/个; 经过测试,某网站网络广告一个月内大约 有 270个来电来访,其成本为 222元/个,只有 报纸的二十分之一。 而且, 随着房地产项目的不断开发, 报纸上房地产广告正日渐增多, 人 们对每个广告的关注度日益下降。由此可见,网络广告与传统广告相比,不单止高效,而且低价。3、多媒体展示传统的媒体表现手法单一,

9、而网络媒体则通过网络, 运用三维展示、 电子地图、 语音解 说等技术向购房者展示项目的所有信息, 信息量大而翔实, 不受地域的限制, 有的甚至超越 了现场售楼人员讲解的效果 24小时不间断,没有时间和天气的局限,让购房者的选购有更 大的自主性。据不完全统计,购房者从决定买到最后签约,平均到售楼处、现场看房的次数在 3 5次左右。 而网上大信息量的提供, 就能让购房者在家也能看到所关心的信息, 从而大大提高 了看房的现场成交率,也相应降低了售楼现场的运作成本。 字串 34、主动性与互动性强与传统营销相比, 它更强调互动式的信息交流, 由强势促销转为软促销。 消费者可以 通 过网络主动查询分散在各

10、处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。 通过 BBS 提问并及时得到解答,房地产企业与消费者保持密集的双向 沟通和交流,大大提 高了营销过程中消费者的地位。 企业也可以通过有效的沟通, 充分了解消费者的需求, 树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页 还进行了链接,为购房者提供及时的 购房、贷款方面的法律咨询。5、效果易于测量对于传统营销而言, 最让人头痛的是如何得知营销的效果, 而在网络营销当中, 只要 在 网页程序中插入流量统计和探测流量来源的代码, 多少人看过此广告、 多少人点击进去详细 查看等数据都易于测出。最后,利用网络运营商提供的“广告运营报 表”就可

11、以对每一个 投放的广告进行监控。6、定向性强它可以按照购房者的具体 IP 地址、 地理区域、 城市等进行精确定向, 亦可以按照时间、 计算机平台或浏览器类型进行定向。7、快捷性由于网络信息传播的快捷性与“所见即所得”的制作特点, 从材料的提交到发布, 只需 要数小时或更短的时间就能把信息发布出去。网络营销的优点虽然突出,但就现阶段而言,仍存在以下的缺陷:1、硬件设施的制约我国网络尚处于起步和发展阶段, 基础设施差、 技术软件落后、 缺乏网络安全保护措 施 和高水平的网络营销人员, 网络立法、 结算系统、 房地产税收等配套设施跟不上, 以及广大 消费者对持卡消费的排斥,都制约着网络营销的发展。单

12、是互联网普及 一项,就已经大大 地制约了网络营销现阶段在我国内地的推行。2、网络内容简单,不能满足消费者的需要现在房地产网站不少, 且呈扩张趋势, 但大多数房地产企业实力较弱, 服务内容单 调, 发布的信息许多是“粘贴”和“复制”的, 在数量和质量上都没有超过传统媒体。 这样的信 息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的,至少应做到提供 三维动态的样板房、 小区的位置及环境, 除了房地产本身的信息外, 为访问者提供一些有关国家政策、 法律咨询、 购房程序、技巧等知识也是很有必要的。还有一些 房地产网站不适应市场需求、缺乏独特 价值、竞争优势不明显,网络营销成了买卖双方之间多余的第三只手。3

13、、机制缺乏信任感众所周知房地产是一件价值巨大的产品, 它往往是一个人、 一个家庭一生中金额最昂 贵 的一次购买, 所以每个购买者都是非常小心谨慎的。 人们仍然信奉眼见为实的观念, 看不到 实物,他们不可能将一大笔款项交给一个小小的鼠标。况且我国的消费 者与房地产商的互 信度一直较差,所以目前消费者是无法充分信任网上交易的。4、虚拟和现实存在矛盾网络虽然可以全方位展示房地产的外形, 向消费者提供全部的理性购买依据, 但它无法 向消费者提供亲身体验,感性的现场综合感受对房地产这种特殊商 品来说是非常重要的。 即使房地产的所有技术指标 100%合格,消费者也可能因为窗外的视野,甚至是隔壁的邻居 而放

14、弃购买。再者网络的特点是覆盖面大,信息 传播速度快,但房地产具有不动性和客源 地域性的特征,虚拟和现实存在矛盾。5、企业自身的 Internet 营销技术还不能满足营销要求虽然有些机构可以协助企业建立网址, 设计网页, 帮助策划企业上网等事宜, 但这些机 构帮助企业进行网上营销的出发点不同,如出于盈利、促销、爱好 等目的,可能没有设身 处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究, 并结合企业的整体经营战略提供全方位的技 术支持。因此,能取得较好效果的案例不多。6、开展网上营销的目的不明确,缺少计划性有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦, 存在一定盲目性。 实际上, 房地产项目 在开展网上营销

15、活动时, 应明确企业建立网站的目标, 做出完整计划, 包括目的、 市场调研、 Internet 服务情况,所需的资源、资金分配、预期效果等。7、企业对上网营销的费用估计不足利用 Internet 开展营销活动的费用到底要多少,目前多数房地产企业仍没有一个准确 的概念,潜意识里不愿花太多的钱,认为其可有可无,无足 轻重。其实,由于 Internet 营销是建立在日新月异的 Internet 技术之上的, Internet 技术发展会使企业在 Internet 上的投资逐步 增加,而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新,才 能使企业网站在 Internet 上保持较高水准, 否则

16、网站缺乏吸引力, 不能取得良好 的营销效 果。8、企业缺乏有效评估 Internet 营销活动的手段企业应建立监控机制和相应工具, 来评估网络营销计划的进展和成果。 浏览人数不能简 单作为可靠的评估指标, 更有效的参考指标包括查询成交人数、 网页登记人数等。 企业必须 注意用户对网址的反应,在必要时做出修改不断调整网上营销策略是 Internet 营销成功的 关键。三、整合互补,网络营销的成长之道网络营销是一种新的营销模式, 然而, 限于房地产业与网络自身的特点, 它并没有能力 完全取代传统营销模式独立运作, 因此, 整合网络营销与传统营销, 进行优势互补, 是网络 营销的成长之道。到目前为止

17、,传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。 传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌, 而网络营销的对象是有关企业的大量 信息,这两部分是缺一不可的,只有整合才能使其发挥最大的功效。房地产企业网站的推广和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。 网站作为消 费者与企业最终产品之间的中介者,首先必须把自己推销出去,引 导消费者进入网站,这 样才能使他们接触最终产品信息, 而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢?传统媒体的广 告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的戴尔 公司,也在电视的黄金时段大打广告。 在宣传网站的同时, 还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起, 吸引真正有需求的目 标消费者,以免虚耗宣传资源。因 此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。只 有这样, 消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。 对