品牌建立奥美 (2)ppt课件

1、建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building世界级品牌(2000) 可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚 通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 AT&T- Interbrand: 世界最有价值品牌研讨 2000品牌力量评价范畴 品牌分量 (Brand Weight) 品牌长度 (Brand Length)品牌宽度 (Brand Breadth)品牌深度 (Brand Depth)形废品牌的原料详细面详细面*分量分量*促销促销*运送车外貌运送车外貌*品牌占有品牌占有*旁白旁白*颜色颜色*销售文件销售文件*媒体环境媒体环境*质地质地*直效行销直效行销*员工制服员工制服

2、*通路通路*广告广告*礼貌礼貌*价钱价钱*字体字体*埋怨处置埋怨处置*竞争者竞争者*音乐音乐*招牌招牌形废品牌的原料笼统面笼统面品牌三大中心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是称号化，是消费者阅历的总合。品牌是“一对众讯息的缩写，如今进入“一对一世界。品牌建立需经年累月 26%32%32%10%1990年前1990年前1900-19491900-19491950-19791950-19791980-19981980-1998全球全球50大品牌的上市时大品牌的上市时间间品牌的领域在哪里？在6英寸宽奥秘的空间内建立品牌的10大步骤Ten Steps to Bra

3、nd Building步骤 1:Step 1:了解产业环境确认本人的强弱点决议“中心生意Understand the industry environmentIdentify your strengths and weaknessesDecide your core business产业竞争的五大作用力产业竞争的五大作用力根据本人的强点,开展竞争者不易赶上的差别Develop your competitive edge based on your own strengths相对性的优点Comparative advantage竞争性的优点Competitive advantage竞争优势Com

4、petitive edge企业胜利的6大元素Corporate Success: 6 Key Factors1. 战略性定位 Strategic positioning2. 清楚的焦点 Clear focus3. 回应挑战的才干 Capability to respond to challenges企业胜利的6大元素(续)Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.)4. 回馈系统 Feedback system5. 速度及弹性 Speed and flexibility6. 企业文化 Corporate culture步骤 2:Step 2:构成企业长久开展

5、目的及可操作的价值观(文化)确认长期的根本战略Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies中心认识中心认识中心价值中心价值中心使命中心使命指点层的共识指点层的共识Management Consensus步骤 3:Step 3:完好的企业识别构成维护管理系统Establish a complete corporateidentity management system 多少员工知道企业的长久目的?How many employees are f

6、ully aware of the corporate goals? 企业的价值观(文化或行为准那么)是什麽? 多少人讲得出来？做得出来？What is our culture (or the behavior norm of the company)? 主管单位知道我们的企图吗?Does the government know what we are trying to do? 供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗?Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are? 顾客怎样看我们的企业笼统？How do t

7、he customers see our corporate image? 有系统的维护企业笼统Systematically maintain corporate image.步骤 4:Step 4:确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers 品牌的联想是什麽？Brand association 品牌提供的价值是什麽？Brand values 情感的关系是什麽？Affinity with consumers 能否有品牌资产？Brand equity 组织内部能否有共识的构成？Internal cons

8、ensus品牌参与度有所不同 功能功能: : “它的功能相当不错它的功能相当不错存在存在: : “我知道它我知道它最强劲最强劲 最脆弱最脆弱优点优点: : “它做得比较好它做得比较好相关相关: : “它是像我这样的人用的它是像我这样的人用的结合结合: : “这是我的品牌这是我的品牌 BRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDY步骤 5:Step 5:品牌战略/品牌识别Brand strategy / brand identity 多品牌或是单一品牌战略？Multi Brand / Single Brand Strategy 是Mega Brand或是Niche Brand？

9、Mega Brand / Niche Brand 是母体品牌或是副品牌？Mother Brand / Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌?Corporate Brand / Product Brand 品牌识别系统能否完好？Brand Identity / Packaging 能否有品牌识别规范手册来维护？Brand Identity / Standard Handbook步骤 6:Step 6:品牌责任归属组织运作Brand responsibilityOrganization Operation 作业言语的一致(思索工具)，讲一样的话Unite the operational la

10、nguage (thinking tools) 品牌管理系统Brand management system(品牌识别手册/企业识别手册)(Brand identity handbook / corporate identity handbook) 行销/业务/传播功能的整合Integrate marketing, sales, and communications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)By president / vice-president (clear decision-making process) 信息科技的协助Information Technology (IT) 培

11、训Training步骤 7:Step 7:360整合行销传播方案及执行360 degree planning for integrated marketing, communications & implementation品牌资产的建立笼统笼统商誉商誉产品产品消费者消费者视觉视觉销售渠道销售渠道Moment of Truth确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息.Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages.包括,产品的运用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,资助活动,

12、记者采访,埋怨,展览 会场的讲解员,员工的家属 .This includes product inserts, POS displays, advertising, leaflets, sponsorship events, and media interviews.整合行销传播Integrated Marketing Communications长期代理商的同伴关系Long-term partnership with your agencies步骤 8:Step 8:直接接触消费者继续记录建立活的客户资料库不断养废品牌忠实度 Building brand loyalty -by establ

13、ishing a customer databaseand updating records continuously20 / 80 法那么20 / 80 rules获得新客户的本钱Cost of acquiring new customer口传效果Word of mouth客户关系管理客户关系管理CRM - 2 个驱动个驱动力力数量数量在传播渠道增长的同时在传播渠道增长的同时,很多厂商面对管理数很多厂商面对管理数量迅猛添加的客户和客户数据库的需求量迅猛添加的客户和客户数据库的需求本钱本钱为了到达这一点为了到达这一点,就必需求在加快完成每次买就必需求在加快完成每次买卖卖, 提供效力提供效力,

14、和处置赞扬的时候降低接触的和处置赞扬的时候降低接触的本钱本钱. 90%没有为不同的区格对象设计没有为不同的区格对象设计的不同的正式接触计划的不同的正式接触计划15%根据不同目标对象未来的价值根据不同目标对象未来的价值来决定要赢得该消费者的成本来决定要赢得该消费者的成本及形成相应的赢取策略及形成相应的赢取策略33%了解他们的销售人员在什了解他们的销售人员在什么地方花费了时间么地方花费了时间13%商家通过专业资源对主要商家通过专业资源对主要的消费者做经常性的的消费者做经常性的“神神秘购买试探（秘购买试探（mystery mystery shop)shop)”31%有一套正式的评估指标在每有一套正式

15、的评估指标在每次商业战役活动中用来检试次商业战役活动中用来检试57%没有为他们最有价值没有为他们最有价值的前百分之十的目标的前百分之十的目标消费者发展专门的计消费者发展专门的计划。划。62%不会以任何实际的方式评估不会以任何实际的方式评估消费者的保有率消费者的保有率: : 在那些进在那些进行评估的商家中行评估的商家中, ,只有百分只有百分之十一是定期通过区格和更之十一是定期通过区格和更细的分类测量每一个消费者细的分类测量每一个消费者的保有率的保有率75%对消费者数据的质量没对消费者数据的质量没有激励和认可的做法有激励和认可的做法客户关系管理原那么客户关系管理原那么 - 消费者终消费者终身价值身

16、价值单一客单一客户发明户发明的价值的价值获取消费者的本钱获取消费者的本钱开展与坚持消费者的本钱开展与坚持消费者的本钱引荐引荐交叉购买交叉购买新购买量新购买量根底购买量根底购买量晋级购买晋级购买资产增长的驱动力资产增长的驱动力时间时间步骤 9:Step 9:建立评价系统追踪品牌资产Tracking brand equity 调查方法Methodology 何时评价Review cycle 了解品牌资产的变化What is your brand equity? 检视行销传播方案的根据Basic review of marketing communication plan步骤 10:Step 10:投资品牌投资品牌继续一致继续一致, ,不随便改动不随便改动Invest in brandInvest in brandconsistently over timeconsistently over time我们经常看到的. 有钱就投，没钱就不投; 新老板不喜欢这个logo； 把钱花在媒体的购买上，总有人看见，好过给代理商赚