从定价方式的选择论述俏江南的发展

1、湖南商学院学年论文题目从定价方式的选择论述俏江南的发展学生姓名潘源学号130210099学院工商管理专业班级工商管理1302班指导教师李坚飞职称副教授2016年3月湖南商学院学年论文从定价方式的选择论述俏江南的发展内容摘要经历五千年的传承和发展，中华美食已经成为世界人民了解并接受中国的一大途径，但是随着市场的扩大，传统的定价经营方式已经满足不了现代更激烈更残酷的竞争了，定价方式已经成为影响一家餐厅生存与否的一大因素。掌握更加科学新颖的定价方式，才能能吸引更多的顾客，为餐厅提供强大的竞争力。关键词定价方式；俏江南；顾客定价；餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量型扩

2、张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。随着我国人均GDP突破1000美元，并以年均增长7%-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快，社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，餐饮业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求进一步增强，我国餐饮业发展前景更加广阔。一、背景分析俏江南集团创始于2000年，自成立以来，俏江南集团遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新和突破，从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、太原、南京、青岛等30多家店，从世界级的中国餐厅俏江南到中国最具世界

3、艺术品味的顶级会所兰，从服务商业精英、政界要员到2008北京奥运会场历经八年的健康成长，俏江南集团已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理集团之一，并引领着中华美食文化走向国际市场。多年来，我国餐饮业的定价方法存在着一些弊端。主要表现是：定价方法比较单一，模式缺乏灵活性，计划经济的痕迹十分明显，因而不利于餐饮业在市场中的竞争，实际上限制了餐厅的发展。当前，面对餐饮业的日益火爆、竞争日趋激烈的状况，采用先进的、科学的、动态的定价方法，吸收国内外餐饮企业和其他行业的经验，对于餐饮业扩大销售，增加收入，根据市场具体情况来确定销售策略，调整花色品种等，无疑有重要意义。二、传统定价方式(一）、成本定

4、价法这种以成本为中心的定价策略是最常用的方法。它简单易行，根据成本制定出来的销售价格是餐厅必须维持的最低销售价格，否则餐厅在经营活动中必然会蒙受损失。成本定价策略是以制作菜肴时的原料耗用为主要依据，市场要求及客人接受能力等只是次要依据。这种定价策略的缺点在于只考虑成本，忽视了市场需求，能全面反映餐饮业的经营效果。多数餐饮业主要是根据成本来确定食品为中心的订价策略常使用两种不同的方法确定销售价格。但是运用以成本为中心的订价策略，只考虑成本单方面因素，忽略了市场需求和客人心理，不能全面反映餐厅经营效果。俏江南餐厅在刚营业的时候便是运用成本定价法进行销售。（二）、需求定价消费者愿意付出的价格是饮食业

5、首先应选择的价格,这就是以消费者的需求作为定价依据的方法。采用这种方法时注意,不要单纯地考虑消费者在一定时间内可以接受的价格。比如当俏江南餐厅推出一种新的特色菜肴。引起市场的强烈回应时,一些消费者在这时可能愿意支付较高的价格,但当这种菜肴流行了一段时期后,就可能不会再愿意支付这个价格了。并呈相对平缓稍微下降之势。如果菜肴一直采用当初需求时的定价,不作调整,就会影响需求的延伸,从而影响到这种菜肴的形象与推厂。此外,这种定价万法还应考虑成本核算,而不是被动地、一味地适应币场。正如当毛血旺这道菜进入北京地区，其价格不是以在原生产地四川来确定，而是在此之前经营者先在北京作了调查，根据人口状况、消费习惯

6、、收入水平、原料来源的价格等因素，得出市场需求信息，初步定下消费者可以接收的价格，经过一段时间实践后，再按此价格求得有利可图的结合点，最后选定相对稳定的价格，以利取得经济效益与社会效益。需求定价法的要诀是：考虑一种菜肴的发展变化与市场需求的关系，所定的价格既应体现生产成本又必须使广大消费者乐意接受。（三）、竞争定价法按照市场的竞争状况来确定价格，也是餐饮业通常采用的定价方法。由于各地区各家餐饮企业的情况千差万别，所处的市场竞争环境不同，即使同一类型的餐饮企业，其经营品种相似，价格也会有差异。在这种情况下，俏江南餐厅设置了一个价格变动的幅度，在动态的变化中，保持一定的利润水平。即使同一城市、同一

7、条街道的同一档次的餐厅,所经营的同一品种,其价格也不尽相同。因此,俏江南餐厅必须从各地区实际出发,寻求竞争中合理利润的最低价格点,确定一个幅度,上下波动。所以，考虑市场竞争的多种因素对餐饮企业的影响，灵活地制订价格幅度是一种成功有效的方法。三、新盛的定价方式（一）、随时变动法这是一种技巧性的定价方法。即在较短的时间里。采用小幅度的价格变化，来达到吸引消费者和宣传企业形象的目的如法国福特级连锁饮食公司就常用此法。在一个星期的7天中,每天的餐饮食品的价格不尽相同。肯德基也有类似的每日半价产品。这种做法不仅可以吸引消费者的注意力,起到一定的广告效应,还可以在降价时调节销售额,在提价时增加收入,达到一

8、种动态中的平衡,取得综合效益。而俏江南也可以做到如此，将经典的菜肴在特定的时间内进行降价促销，这样不仅吸引了更多的消费者，还能同时增加其他菜肴的销量。（二）、组合定价法组合定价是餐饮企业比较有效的定价方法。在俏江南经营的所有饭菜品种中,将之进行科学的、系统的、有特色的组合,并进行定价。这实质上是对菜肴进行包装,将各种不同类型、规格的莱肴品种进行组合包装,定出一个优惠价格。这种方法可以鼓励消费者经光顾。组合的具体情况多种多样,如小套餐、宴会配搭、限额消费等,实际上,在这种有机的组合中,平均的价格和利润是可以保证的。消费者的印象也体现了优惠的待遇。但是,经营的结果是利润必须得到保证。在操作上,要通

9、过核算,兼顾企业与消费者的利益。比如俏江南在美团，大众点评等网站上发布的优惠菜品组合，将热销菜和一些冷门的菜肴进行科学系统地组合捆绑销售，这样既满足了消费者，又增加了销售额，还能将新推出的菜肴进行宣传和评估。（三）、差别定价法差别定价法指产品边际成本没有什么差异的情况下，对不同的消费者收取不同的高于边际成本的加价,或是对于不同类型的产品,收取与边际成本差异不成比例的价差。差别定价的实质是消费者剩余在低弹性消费者、高弹性消费者和经营者之间的再分配,餐厅采用统一定价抑或差别定价的前提条件,是各个细分市场的需求强度是否一致,即其需求曲线是否相同。如果各细分市场的需求曲线相同,则意味着市场需求呈均质分

10、布,在这种情况下,采取统一定价可获得最大化的利润,但餐厅的细分市场需求曲线差别很大。不同的消费群往往具有不同的需求曲线,其整体顾客价值和顾客让渡价值是不一样的,有些人对这种商品需求弹性低,认为此商品能满足自己的高需求,给予它相当的满意度,从而对它有更高的评价,当然更乐意购买。需求弹性高的顾客则正好相反。如一种商品同种价格,那么由于顾客的让渡价值不同,其中,高需求的消费者占有更多剩余,低需求者则剩余较少甚至没有。这样,同一价格的差别定价的受害者是低弹性消费者,而其受益者是高弹性消费者和经营者。实际上,通过差别定价,俏江南能够获得比统一定价时更高的消费者剩余。同时只要第三者的损失不超过该交易的总收

11、益,那么该交易就是有益的。正如俏江南最初走的是高端路线，打造的是中西结合的精品川菜，是一家定位高端、立志将店开到所有LV地方的国际化商务餐厅。但现今的俏江南已然将消费人群由最初的商务人群拓展到普通大众了。这便是俏江南在运用差别定价法将自己的市场进行扩大。（四）、促销定价法促销定价是指公司为达成某种促销目的所做的暂时性及短期性的降价，有时促销价格甚至会低于产品成本。降价销售、打折销售是企业促销的一种方法，但它所产生的效应很不相同。用得得当，可以销量大增，用得不得当，可能会得不到利益，甚至适得其反。因此降价销售应有一定技巧，很多餐厅会采取打折，有的顾客争相购买，有的则是无人问津。就拿典型的例子来说

12、明，如全场进行八折优惠，如果俏江南在节假日或周年庆典等特殊日子推出，消费者一看，并非质量问题，是假日优惠，就会争相购买，这种降价会大大增加销售；如果不作任何说明，消费者见了，首先对其质量或味道产生怀疑，降得越低，越无人问津。因此，如何能使降价方法起到推销作用，是值得研究的。当然这种促销定价不能是长期的，否则就会由“促销定价”变成“天天低价”。如一家餐厅长期全场八折，对于顾客来说，就会认为去这家餐厅的价格就应该是八折，从餐厅经营的角度来看，等于是把餐厅的价格降到了八折。再比如优惠券，这也是普通餐饮企业惯用的促销手段，但是如果一家餐厅长期、大量发放优惠券，这样大多数顾客所购买的餐饮产品的价格都跌落

13、到了优惠券优惠价格的水平上，顾客感觉到倘若他们不凭借优惠券来购买就不合算了。因此，俏江南在特殊的时期进行优惠降价或进行满额赠送优惠券等活动是有必要的。(五）、顾客定价法顾客定价法是指完全由顾客根据产品或服务给他带来的效用进行定价。在顾客定价方式下，顾客只需根据自己的意愿，即完全按照自身偏好的信息优势支付价格，不必担心企业对产品信息的把握会抬高价格，降低自己的消费效用或者造成“买亏了”的心理落差。这样就有效避免了信息不对称带来的损失，降低了顾客交易前的成本，提升了顾客的剩余价值。这一定价方式也有效降低了企业的搜寻成本。通过顾客定价企业可以在开放的平台上获得顾客给出的心仪价格，节约了前面提到的大部

14、分定价成本。当然顾客定价只是降低了企业定价方面的货币成本，并不一定降低了企业的总成本。此外，顾客定价还在一定程度上降低了企业现金流的时间成本。顾客定价的产品对象具有体验型的消费特征，而体验是有及时性的。顾客在体验完后会马上给出他的心仪价钱，不存在讨价还价和催促等过程，也就没有等待现金回流的时间差，进而减少了现金流的时间成本。在交易发生之前，顾客定价方式对双方交易风险的影响可以看作一种零和博弈，它大大降低了顾客的交易风险，同时提高了商家的风险。顾客定价让顾客可以根据自己的交易体验给出任意的价格，因此顾客所面临的风险大大降低；而商家必须接受顾客给出的任意价格，并且很难去控制顾客定价的过程，相对于采

15、用其他定价方式商家面临着更大的风险。比如顾客可以在餐厅里大吃一顿之后擦擦嘴走人，不留下一分餐费。但是不可否认的是，顾客定价这一方式在交易发生前为交易价值的提升创造了更为广阔的空间。给顾客以定价权使得商家能够充分发掘潜在客户，同时有可能获取顾客的最高意愿价格。与此同时，由于采用顾客定价方式的企业多为提供即时消费的商家，顾客在交易过程中的风险几乎为零，他完全不用担心自己得到的与想象中的产品或服务大相径庭。并且在交易过程中，双方的交易价值也大大提高。对于厂商来说，首先是市场容量的扩大。原先不购买的顾客会开始考虑购买，相当于市场容量的扩大。对于消费者而言，交易价值也明显提高。前来尝试的顾客不再关注它的

16、价格，而是关注在这里就餐的体验，大大提高了顾客的满意度和忠诚度。俏江南餐厅在面对高端商务人士进行服务时便可以运用此定价方式，因为这个群体有良好的素质，不会因为贪图便宜而为服务支付低廉的价格。同时也可以为忠实的顾客推出此特权，当顾客消费额或就餐次数达到要求时便可以行使此项特权，这样又可以吸引顾客为此项特权进行额外消费和就餐。四、结论不同的定价方式都有各自不同的适用环境和条件，在不同时期运用不同的定价方式，才能让餐厅保持活力，拥有强大的竞争力，俏江南餐厅在开店的初期直到今天运用了数种不同的定价方式让自己的菜肴被广大消费者接受，并不断发展成为是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。同时，我相信随着时代的发展，定价方式的不断创新，俏江南餐厅会不断改进定价方法来适应市