保利国际广场12年营销执行报告课件

1、保利国际广场保利国际广场20122012年营销执行年营销执行计划计划核心策略核心策略策略体系策略体系目标及问题目标及问题项目价值梳理项目价值梳理前期回顾前期回顾活动策略活动策略推广策略推广策略展示策略展示策略蓄客策略蓄客策略推售策略推售策略客户分析客户分析宏观大势宏观大势竞争分析竞争分析阶段执行计划阶段执行计划三、营销策略三、营销策略一、项目背景一、项目背景四、营销组织四、营销组织二、市场分析二、市场分析五、执行计划五、执行计划项目概况项目概况项目概况项目概况技术指标技术指标 总体经济技术指标：总体经济技术指标： 总建筑面积:79.94万(地上55.68万+地下24.27万) 住宅总建面：28

2、.62万 公寓总建面：11万 酒店/写字楼总建面：15万 独立商业总建面：5121 建筑形态：36-58层超高层（最高235.3M) 住宅总户数:1592户 公寓总户数：1834户 综合容积率：6.0 建筑密度：20.4% 绿地率：51% 总停车位：5865个（其中地下5814个）南湖新城核心首个超高层滨江综合体南湖新城核心首个超高层滨江综合体项目概况项目概况产品介绍产品介绍地标级滨江豪宅地标级滨江豪宅/ /城市精英公寓城市精英公寓/ /超五星级酒店超五星级酒店/ /超甲级超甲级写字楼写字楼/ /国际商业街区多物业类型城市综合体国际商业街区多物业类型城市综合体l住宅主力产品为住宅主力产品为12

3、5125340340平米中大户型超高层平层豪宅平米中大户型超高层平层豪宅l公寓主力产品为公寓主力产品为4848110110平米小户型公寓，部分两房和顶层复式平米小户型公寓，部分两房和顶层复式l四层商业街区，四层商业街区，JWJW万豪酒店及超甲级写字楼万豪酒店及超甲级写字楼项目回顾项目回顾1111年年7 7个月销售金额个月销售金额11.7411.74亿，销售套数亿，销售套数466466套，销售套，销售面积面积82813828131 1月月3 3月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月2 2月月4 4月月天际会所天际会所开放开放A1A1栋栋开盘开盘

4、A2A2栋栋开盘开盘B1B1栋栋开盘开盘A7A7栋栋开盘开盘A2A2栋样板房栋样板房园林展示区开放园林展示区开放A3A3栋栋开盘开盘楼栋销售面积（）销售均价（元）销售金额（亿）去化率A137097 12796 4.70 98.45%A213228 13296 1.80 69.75%A327414 16131 4.40 48.93%A71860 13797 0.25 5.80%B13214 18523 0.59 45.08%合计82813 74544 11.74 项目回顾项目回顾1111年营销存在的问题回顾年营销存在的问题回顾问题问题1 1：货量去化基本依靠节点爆破，持销期去化速度慢：货量去化基

5、本依靠节点爆破，持销期去化速度慢问题问题2 2：推广上奢侈品调性没有落到实处，客户说不清项目，：推广上奢侈品调性没有落到实处，客户说不清项目，推广渠道单一，知名度及影响力有限推广渠道单一，知名度及影响力有限问题问题3 3：展示面与豪宅调性不匹配，无法有力支撑价格标杆：展示面与豪宅调性不匹配，无法有力支撑价格标杆问题问题4 4：活动没有带给客户尊贵感及面子感，客户对活动已疲：活动没有带给客户尊贵感及面子感，客户对活动已疲劳劳问题问题5 5：拓客渠道没有打开，对渠道需要深挖跟进：拓客渠道没有打开，对渠道需要深挖跟进项目回顾项目回顾1212年工程节点沟通年工程节点沟通1 1月月3 3月月5 5月月6

6、 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月2 2月月4 4月月A4A4、A6A6、A8A8预预售节点售节点B1B1、B2B2预预售节点售节点车库预售节车库预售节点点工程部工程部2011.11.152011.11.15回复营销部关于回复营销部关于A3A3、B1B1样板区时间节点的询问：样板区时间节点的询问： uA3A3栋样板房硬装预计完成时间为栋样板房硬装预计完成时间为20122012年年0404月月3030日；日；uB1B1栋售楼部硬装预计完成时间为栋售楼部硬装预计完成时间为20122012年年0505月月3030日；日；uB1B1栋样板房硬装预计完成时间为栋样

7、板房硬装预计完成时间为20122012年年0606月月3030日；日；u地下室的连通（地下室的连通（B1B1负一层可以到达负一层可以到达A3A3负一层）预计时间为负一层）预计时间为20122012年年6 6月月1515日；日；u园林： A1栋、A2栋南侧园林（不包括水景）预计在2012年8月15日具备施工条件； uA1栋、A2栋、 A3栋、A4栋围合园林（包括水景）预计在2012年9月15日具备施工条件；uA4栋、A6栋为工程的最后收口，其园林预计在2012年10月30日具备施工条件；uA2栋现有看房电梯可到达的楼层为3楼，施工升降机可以到达44楼。A3A3栋样板间栋样板间硬装完成硬装完成B1

8、B1栋售楼部栋售楼部硬装完成硬装完成B1B1栋样板间栋样板间硬装完成硬装完成酒店达到预酒店达到预售节点售节点项目价值点项目价值点梳理梳理项目有哪些卖点？项目有哪些卖点？地段区位地段区位资源环境资源环境产品规划产品规划服务品牌服务品牌现在：市中心稀缺地段；紧邻两大商圈未来：南湖新城（滨江商务区）中心，宜居滨江区交通：书院路、南湖路、湘江路、过江隧道文脉：橘子洲头，岳麓山尖，第一师范，文津渡，杜甫江阁等远眺岳麓山、橘子洲头近邻湘江，与湘江风光带融为一体商住分离，纯粹豪宅取消底商，宜居豪宅50%园林绿化，合围式中心园林全干挂石材，业主专属停车场，尊贵豪宅金钥匙物业管理，尊崇服务保利央企品牌保证项目价

9、值点项目价值点梳理梳理相对与竞争对手项目的核心卖点相对与竞争对手项目的核心卖点万万达达竞竞争争优优势势1、五一商圈核心地段，繁华中心2、精装，超奢华精装大户，展示震撼3、价格，滨江沿线最具性价比的高端豪宅4、名气，符合湖南富豪身份感与面子感需求的高调推广保保利利国国际际广广场场1、南湖新城核心，未来滨水宜居区3、干挂立面、三层地下车库，合围式园林环境，实用户型2、商住分离规划，纯粹宜居豪宅环境4、保利品牌与金钥匙服务品牌保利国际广场相对与竞争对手而言，在地段的繁华上不具优势，在精装展示上不具优势，在价格性价比上不具优势，在名气上不具优势；而我们超越竞争对手卖点在于：1、最为宜居的周边环境；2、

10、最纯粹的豪宅规划；3、最合适的产品；4、最顶级的服务与品牌长沙最宜居的顶级滨江豪宅长沙最宜居的顶级滨江豪宅销售目标：销售目标：20122012年实现全年销售金额年实现全年销售金额1515亿元，意味着平均每月实现销售金额亿元，意味着平均每月实现销售金额1.51.5亿元。亿元。整体销售均价维持长沙标竿价格。整体销售均价维持长沙标竿价格。品牌目标：品牌目标：进一步提升项目知名度及影响力，成为长沙第一标杆豪宅进一步提升项目知名度及影响力，成为长沙第一标杆豪宅通过项目营销，树立顶级豪宅，保利出品的品牌影响力通过项目营销，树立顶级豪宅，保利出品的品牌影响力目标及问题目标及问题按照目前淡市下项目月销售的去化

11、按照目前淡市下项目月销售的去化速度，月均销售约速度，月均销售约1717套，套，30943094，销售金额销售金额44004400万。万。现状现状20122012年销售周期为年销售周期为1212个月，按目前个月，按目前的去化速度，的去化速度，1212年共销售年共销售204204套，套，3712837128，完成销售额，完成销售额5.35.3亿。亿。如何在淡市下完成如何在淡市下完成1515亿的任亿的任务，是否存在可能？务，是否存在可能？思考：思考：目标解读目标解读预计销售额预计销售额2.2.如何超越竞争对手成为长沙标杆豪宅？如何超越竞争对手成为长沙标杆豪宅？1.1.如何在维持长沙豪宅标杆价格的情况

12、下高出目前市场如何在维持长沙豪宅标杆价格的情况下高出目前市场月均销售量的月均销售量的2.42.4倍，完成月均销售倍，完成月均销售5050套套1.251.25亿？亿？目标：目标：实现快速销售快速销售， 12个月内完成销售605套107142，14000元/，总金额15亿。目标下的目标下的核心问题核心问题宏观大势分析宏观大势分析市场小结市场小结竞争分析竞争分析竞争小结竞争小结客户分析客户分析客户是谁？客户是谁？在成交客户的职业中发现：在成交客户的职业中发现：客户多以企业高管，私企业主，金融机构等收入较高的职业和行业为主，分布较集中成交客户以企业高管占最主要的部分占成交客户以企业高管占最主要的部分占

13、27%27%，其次是私企业，其次是私企业主占主占25%25%，金融机构占，金融机构占9%9%，医生占，医生占7%7%客户分析客户分析客户在哪里？客户在哪里？成交业主最主要的来访区域为：天心区占26%，其次为雨花区占22%，芙蓉区占21%，开福区占7%，岳麓区占5%； 湖南其他地级市客户占10%，主要来自与湘潭，邵阳，常德，衡阳等地；省外客户占9%，主要为北京，上海，广东，深圳、浙江等地成交客户最主要来源于天心区占成交客户最主要来源于天心区占26%26%，其次为雨花区占，其次为雨花区占22%22%，成，成交客户多以项目附近区域的客户为主交客户多以项目附近区域的客户为主客户分析客户分析客户怎么知道

14、我们的？客户怎么知道我们的？成交客户最主要是友介和老带新为主占认知渠道的52%，高端豪宅项目的成交以圈层客户为主，后期可加强圈层活动的力度来促进成交。短信在成交客户中也占有一定比例14%，可见短信的集中且长期推广能起到一定的作用，后期的宣传推广中可沿用此宣传渠道。朋友介绍和老业主介绍是了解本项目最主要的渠道，分别占朋友介绍和老业主介绍是了解本项目最主要的渠道，分别占28%28%和和26%26%，其次是短信占，其次是短信占14%14%，电话资源，电话资源CALLCALL客占客占9%9%价格是影响客户购买的最主要因素占价格是影响客户购买的最主要因素占21%21%，其次为区域为主占，其次为区域为主占

15、16%16%，户，户型设计占型设计占15%15%，江景资源占，江景资源占11%11%。成交客户对于项目的认可度最主要是项目的区域位置，户型以及江景资源，当客户对于项目有了认可，产品的价格达到客户所接受的度，成交就顺理成章，产品的价格与产品所产生的价值相关。后期的宣传推广中重点炒作这几个价值点，将产品价值扩大化。客户分析客户分析客户为什么买我们？客户为什么买我们？1、项目成交客户以圈层为主，后期加大老带优惠新力度及制造尊贵感和面子感2、客户对于项目的地段，江景，户型较认可，后期宣传中要加大客户的认知度，强调项目豪宅的高端性，增加有效的客户渠道3、客户以长沙客户为主，特别市项目周边客户，加大天心区

16、、雨花区、芙蓉区及长株潭周边的客户挖掘力度，并将拓客范围扩大到省内其它地市以及珠三角等一线城市。4、客户对象项目认可价值点排序为：宜居地段环境、江景、配套、保利品牌客户分析小结客户分析小结p政策启示：政策启示：p市场启示：市场启示：p客户启示：客户启示： 结论与启示结论与启示SWOT模型目标目标销售目标：全年销售销售目标：全年销售1515亿亿品牌目标：保利品牌全面提升品牌目标：保利品牌全面提升优势 Strength劣势 Weak核心优势（核心优势（S S）：）：l南湖新城核心地段，滨水宜居区l商住分离规划，纯粹宜居环境l奢华材质、品质、配套l保利品牌优势金钥匙专属服务l奢侈品豪宅调性基本确立劣

17、势（劣势（WW）：）：l现场展示面一般，客户体验感缺失l销售场地与展示面分离，目前售楼部昭示性较弱，客户上门困难机会 Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势机会（机会（OO）：）：住宅纯粹性、稀缺性商业不限购，受市场影响小南湖路通车，隧道即将拉通等规划利好落地滨江板块整体崛起推广升级，通过对区域、规划、产品价值点传递将奢侈品调性落地，主打第一宜居滨江豪宅 在市中心以户外广告牌的形式将长沙第一宜居滨江豪宅形象广而告之，提升项目品牌影响力以保利业主会月刊作为圈层传播媒介展示突破：注重客户体验，金钥匙服务升级，将项目展示融入湘江风光带；在工地现场的主要干道，及十字路口设置道旗增强

18、昭示性拦截客户楼王样板间及售楼部体现江景优势威胁 Threatenp发挥优势，转化威胁p减小劣势，避免威胁威胁（威胁（T T）：）：竞争对手价格优势竞争对手精装优势竞争对手在推广上已树立长沙豪宅影响力2012年市场冷淡，客户观望严重拓客整体营销策略推广升级，奢侈品豪宅调性落地推广升级，奢侈品豪宅调性落地高端活动为主，圈层影响，体现门槛高端活动为主，圈层影响，体现门槛注重细节，突出服务，让看房成为奢享的过程注重细节，突出服务，让看房成为奢享的过程引入标签人物代言项目，跨界资源整合引入标签人物代言项目，跨界资源整合推广策略推广策略展示策略展示策略活动策略活动策略拓客策略拓客策略推售策略推售策略集中

19、火力，个个击破，商业物业发售冲刺任务集中火力，个个击破，商业物业发售冲刺任务策略体系策略体系策略执行体系策略执行体系拓客方式拓客方式拓客渠道拓客渠道推广主题推广主题媒介组合媒介组合拓客拓客策略策略推广推广策略策略推售推售策略策略价格策略价格策略推售计划推售计划策略体系策略体系内部展示内部展示外部展示外部展示服务展示服务展示品牌活动品牌活动旺场活动旺场活动营销活动营销活动展示展示策略策略活动活动策略策略展示计划展示计划1 1月月3 3月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月2 2月月4 4月月A2A2栋样板栋样板房开放房开放A3A3栋样板间栋样板

20、间硬装完成硬装完成B1B1栋售楼部栋售楼部硬装完成硬装完成B1B1栋样板间栋样板间硬装完成硬装完成B1B1栋售楼栋售楼部开放部开放A3A3栋样板栋样板房开放房开放B1B1栋样板栋样板间开放间开放20122012年年4 4月月1212日，日，A2A2栋清水样板间开放，展示超高层清水样板间的景观；栋清水样板间开放，展示超高层清水样板间的景观；5 5月月1212日日B1B1栋售楼部开放，展示奢华的产品细节及湘江风光带景观优势（要求工程尽量赶工，栋售楼部开放，展示奢华的产品细节及湘江风光带景观优势（要求工程尽量赶工，加快工程进度）加快工程进度）6 6月月9 9日日A3A3栋第栋第8 8层样板间开放，全

21、方位展示顶级滨江平层大宅的品质及毫无遮挡的优质江景层样板间开放，全方位展示顶级滨江平层大宅的品质及毫无遮挡的优质江景资源资源7 7月月2121日日B1B1栋第栋第2 2层江景样板房开放，展示江景公寓产品；层江景样板房开放，展示江景公寓产品；销售服务与物业服务体验贯彻整个接待过程，要让客户从产品的关注点转移享受服务的过程销售服务与物业服务体验贯彻整个接待过程，要让客户从产品的关注点转移享受服务的过程展示策略展示策略外部展示外部展示1、通过项目现场外部展示增强保利国际广场售楼部及样板房展示区的昭示性，拦截客户2、发挥湘江及湘江风光带优势，将外部展示融入湘江风格带，打造景观亮点，提升项目调性1、湘江

22、路、书院路、南湖路道旗设置（客户拦截）2、湘江路工地异形围挡设置（城市文化或景观亮点）3、B1栋售楼部前坪广场亮化及水景设置（休闲场所）4、书院路围挡及南湖隧道蓝铁皮围挡拦截性导视展示策略展示策略内部展示内部展示内部展示目的：1、通过内部产品细节展示，给到客户对项目产品及价格的信心2、通过营销中心与样板房装修风格的展示，唤起客户对滨江优质生活方式的畅想内部展示要点：1、营销中心展示体现奢华、艺术、保利独有文化；要点：具备接待区、洽谈区、沙盘区、单体模型区、签约区、财务室、办公室等基本功能设置艺术品鉴区，展示保利拍卖每年春秋最新拍品的赝品设置艺术表演区，钢琴表演台的旺场表演和雅马哈钢琴展示接待区

23、苹果平板电脑上网等休闲服务2、看楼通道具有主题，安全、舒适；至A2栋电瓶车看楼通道，至A3栋地下车库看楼通道要点：看楼通道防护及安全设置注重看楼通道制作材质，品质感要强看房通道两侧主题式的形象包装，以艺术为主题，或者以历史为主题物业服务人员岗位设置3、样板房展示突出细节、服务、景观优势要点：样板房展示楼栋、楼层等数据展示过程中突出与湘江及湘江风光带的景观优势内部展示内部展示展示策略展示策略服务展示目的：1、通过服务体验让客户看房成为一个享受的过程，弱化对展示面不足的抗性；2、全面提升客户感知，与竞争对手万达走差异化展示路线要点：1、服务从客户接起电话的那一刻开始，直到客户开车离开2、保证客户在

24、每个阶段都有人员陪同为其提供服务服务展示服务展示展示策略展示策略A2B1A3样板房位置样板房位置园林展示区园林展示区展示策略展示策略样板房及展示区样板房及展示区活动策略活动策略n活动在精而不在多，一定要体现活动的高端性活动在精而不在多，一定要体现活动的高端性n20122012年年3-43-4月份需要举办月份需要举办1 1场大的线上活动为项目起势场大的线上活动为项目起势n日常旺场活动以乐队暖场或者氛围包装即可日常旺场活动以乐队暖场或者氛围包装即可n业主维系活动内容对位高端客户喜好（例如业主注重理财、社交、商务培训等对业主维系活动内容对位高端客户喜好（例如业主注重理财、社交、商务培训等对工作事业帮

25、助大的）活动工作事业帮助大的）活动n成立保利业主会，打造圈层活动，保证客户的纯粹性和参与的有效性成立保利业主会，打造圈层活动，保证客户的纯粹性和参与的有效性n适当举办奢侈品、汽车、收藏、艺术等相关跨界活动，整合资源适当举办奢侈品、汽车、收藏、艺术等相关跨界活动，整合资源活动计划活动计划1 1月月3 3月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月2 2月月4 4月月A2A2栋样板栋样板房开放房开放B1B1栋售楼栋售楼部开放部开放A3A3栋样板栋样板房开放房开放B1B1栋样板栋样板间开放间开放品牌活动营销活动旺场活动2.252.25日日A7A7加推加推

26、4.214.21日日A7A7加推加推5.265.26日日A4A4开盘开盘6.306.30日日A5A5开盘开盘7.287.28日日A4A4、B1B1加推加推8.258.25日日B1B1加推加推9.159.15日日B1B1加推加推10. 110. 1日日A6A6开盘开盘1111月月B1B1加加推、推、A6A6加加推推魔术表演 经典老爷车巡游 世界顶级奢侈品长沙品鉴会 保利拍卖会长沙站 保利梅兰竹菊演出 六一儿童DIY活动植树活动 中秋旺场活动国庆旺场活动庆圣诞迎元旦活动元宵灯会活动 名画展 品牌活动品牌活动保利拍卖会长沙站保利拍卖会长沙站u时间：3月上旬u地点：酒店（待定）u内容：保利博物馆物品拍

27、卖u客群：社会各界保利梅兰竹菊演出保利梅兰竹菊演出品牌活动品牌活动u时间：9月中旬u地点：湖南大剧院u内容：时尚中国功夫演出u客群：业主，诚意客户营销活动营销活动世界顶级魔术大师表演世界顶级魔术大师表演u时间：4月上旬u地点：现场u内容：A2样板房开放u客群：业主，诚意客户、周边客户、途经客户Gianni Versace 范思哲范思哲u时间：12月上旬u地点：现场u内容：样板房开放u客群：诚意客户、周边客户、途经客户世界顶级奢侈品牌世界顶级奢侈品牌长沙鉴赏会长沙鉴赏会营销活动营销活动营销活动营销活动u时间：5月份u地点：现场u内容：售楼部开放u客群：业主、诚意客户等经典老爷车巡展经典老爷车巡展

28、营销活动营销活动梵高真迹名画展梵高真迹名画展u时间：8月中旬u地点：售楼部 内容：B1公寓样板间开放u客群：业主、诚意客户等旺场活动旺场活动旺场活动正针对的客户群体以自然上门客户为主，在节假日起到旺场的效果，活动形式以DIY，钢琴，小提琴演奏为主。推广策略推广策略n打了一年的调性报广，项目奢侈品豪宅的调性基本确立打了一年的调性报广，项目奢侈品豪宅的调性基本确立n对奢侈品豪宅的精神调性落地，说清楚项目对奢侈品豪宅的精神调性落地，说清楚项目长沙最宜居的顶级滨江豪宅长沙最宜居的顶级滨江豪宅n通过常规渠道，提升项目整体知名度，树立与竞争对手的差异化形象通过常规渠道，提升项目整体知名度，树立与竞争对手的差异化形象n创新渠道的运用，以保利业主会月刊，作为圈层传播的媒介创新渠道的运用，以保利业主会月刊，作为圈层传播的媒介推广主题推广主题核心卖点：长沙最宜居顶级滨江豪宅产品（客户清楚买的是什么产品）服务（客户清楚价格的昂贵源于服务）生活态度（产品及服务所倡导的滨江生活方式）媒介组合媒介组合常规媒体：提升市场知名度和影响力常规媒体：提升市场知名度和影响力u户外：户外：锁定长沙市中心交通要道投放大型户外牌，造全场影响力；在进入长沙的各高速公路路口如：长常、长潭、京珠