...市场毛铺酒操作计划书

1、市场毛铺酒操作计划书一、 . 毛铺苦荞酒销售现状2012-2013 经营年度毛铺酒整体销售 万元，完成年度目标 .万元的 .% ，同比增长 .% 。其中武汉市场毛铺酒通过全面培育和系 统化运作，实现销售额 . 万元，完成销售计划 . 万元的 .% ，黄陂、 江夏、新洲实现销售 . 万元，整个大武汉地区共实现销售 . 万元。1、. 市场. 市场毛铺酒现 20122013 年度销售回款 . 万左右，产品主 要以毛铺老酒为主， 毛铺苦荞酒在今年 4 月份进入市场推广， 作为补 充产品，市场毛铺酒整体动销良好。公司 20122013 年度累计投入 近. 万，经销商毛铺酒销售盈利估计为 . 万。2、.

2、市场. 、. 、. 市场 20122013 年度实现销售回款 . 万。 . 市场毛铺酒分 2 家经销商运作，苦荞酒此前由 . 操作，现已终止合 作，目前暂未与任何公司签订合作业务；毛铺老酒由 负责（劲酒经销商），. 非常希望能获得苦荞酒的经销权， 且工作较为主动积 极。. 苦荞酒 2012 2013 年度实现销售回款 . 万，原经销商 . 无任何终端资源及市场操作经验， 曾经是公司产品的团购经销商， 拥 有较强的税务局资源， 但是一直未精耕细作市场， 其真正开始建立团 队操作市场为 2012 年底。因其对市场渠道、终端管理很差，市场销 售未上量、 但价格已出现乱象苗头， 目前终止了苦荞酒大部分

3、业务的 合作，仅保留 . 公司的团购业务，不让其操作市场零售、餐饮及渠 道客户。二、毛铺苦荞酒战略定位及发展前景1、苦荞酒推出背景 公司此前一直以毛铺老酒为核心主导产品， 希望将毛铺老酒打造 成为公司高端白酒， . 市场 2012 2013 年度同样重点推广毛铺老 酒。自三公消费受到限制后，高端白酒市场低迷，其中 68 度毛铺老 酒受到降价五粮液及茅台冲击，市场销售受到很大影响。 2013 年 4月，公司将毛铺苦养酒作为公司核心白酒产品，对毛铺酒的未来价格 定位于大众化消费；2013年7月，公司推出125ml毛铺苦养酒。2、产品体系介绍产品名称规格公司岀厂价餐饮(瓶)零售(瓶)供价售价供价售价

4、125ml毛铺苦养酒1 X 24500ml毛铺苦养酒-金养1 X 6500ml毛铺苦养酒-黑养1 X 6(1) 125ml苦养酒在餐饮终端瓶盖回收为 .元/个，500ml黑养瓶盖.元/个。(2) 经销商操作125ml苦养酒与操作125ml劲酒的利润都是.% 125ml苦养的终端 利润.%各高于125ml劲酒的.%3、战略定位(1) 公司定位：毛铺苦养酒是劲牌公司白酒的核心战略产品，也是劲牌公司健康白酒发展战略的代表产品，将聚焦资源面向全国市场进行战略推广。(2) 品牌定位：原计划在2014年年初投放央视广告，现老板要 求在今年8月份投放央视广告；2015年成为中国驰名商标。打造毛 铺苦养酒“降

5、三高”的健康白酒产品形象，以及“毛铺”作为新型健 康白酒的品牌形象。4、销售管理(1) 销售计划：2016年销售额.亿元，2018年实现销售额. 亿元，实现全国市场全面覆盖；2023年达.亿元。(2) 人员支持：2013年3月营销组织架构调整，各事业部营销 一体化。在3月前，白酒事业部仅相当于一个大的品牌部，销售管理 职能全部在销售部，事业部只有白酒市场开发部在负责大团圆及毛铺 酒的推广。3月调整后，白酒在湖北成立2个区域办事处，毛铺酒湖 北办及纯谷酒湖北办，6月会议纪要明确成立河南、广东、福建、浙 江4个毛铺酒湖北区域办，重点推广苦养酒。劲酒、纯谷酒、参茸劲酒、劲牌劲酒在组织架构调整前更多的

6、是 依赖于劲酒营销经理的推广，激励措施及任务指标不明显。此外，公司此前明确的战略产品有韵酒、欢度酒等，都未设立区 域办事处，无专职的营销团队推广。(3) 投入费用支持毛铺酒投入费用主要分为公交车身广告、媒介广告、活动推广。A公交车身广告、户外广告、LED等媒介广告费用由公司全额承担。B、活动推广费用由公司及经销商共同承担，经销商一般承担.% ，活动推广主要指餐饮网点铺市、零售及餐饮陈列等。C经销商对销售人员发放薪资同样可以享受公司补贴：公司按照市 场销售人员定编给予经销商补贴， 地级市场. 元/人*月、县级市场 . 元/ 人* 月。5、苦荞酒发展前景（1）. 市场. 市场具有得天独厚的优势，所

7、有终端非常认同劲牌产品，终 端及消费者培育较为简单， 此层面阻力较小。 小苦荞酒必然会冲击到 小劲酒及其他小白酒的地位， 盒装苦荞酒同样会与大团圆形成直接竞 争，大团圆在整个黄石区域价格已经做穿，终端利润很低，甚至部分 终端不愿意推广大团圆，对于苦荞酒来说也是一个契机。. 苦荞酒目前已有 . 多万的销售回款， 全部盒装苦荞酒。 现在 苦荞酒除了盒装还有 125ml 规格产品， 应该来说前景很良好， 可以借 助劲牌的品牌优势促进终端的快速入场动销， 且苦荞酒会打破劲酒的 “保健酒”局限，更会成为一个成长型的白酒。同时，盒装与 125ml 规格的产品在前期推广中亦会形成一个互补推进的产品。据估计，

8、 . 苦荞酒第一年内会实现 . . 万的销售，后期将 逐渐爆发式的增长。 白酒不同于劲酒， 一旦开始走量必然形成爆发式 100%的增长， 大团圆是一个案例， . 年时间. 区域市场突破 1 个亿 的销售额， 现在在终端不愿意推广大团圆的时候， 苦荞酒在家门口市 场形成一个更大的突破。浙江、广东及福建市场苦荞酒， 4 个省均没 个人感觉河南市场白酒最好做起量； 浙江市 都是劲酒专营商，经销商配合意识层面较高。（2）外省市场 目前主要推广河南、有本地非常强势的酒水， 场劲酒经销商做的很大，三、经销商选择如果要获得 . 苦荞酒的经销权，最大的威胁竞争就是 . 公司， 现为劲酒、毛铺老酒经销商、大团圆

9、分销商。 优势：我们熟悉全国很多市场酒水操作经验， 能为本次新品苦养 酒的推广提供很多策略思维；相较于 . 公司，我们有更多的创业激 情及破釜沉舟的决心。而 . 公司只是把其当成另一项盈利项目，不 会认真投入去做市场， . 公司长期在. 市场操作劲酒， 操作思路固 化。且公司主张在新产品经销商招商上不考虑现有劲酒经销商， 不希 望财富完全集中在少数人身上。 董事长多次会议纪要提出对劲酒经销 商代理新品要加以限制。劣势：因没有驻扎 . 市场，缺乏对 . 本土酒水文化的了解。解 决措施：计划与原 . 品牌经理 . 、. 毛铺酒人员沟通，并将他们 挖聘到我们团队，快速启动 . 市场。威胁：在. 取消

10、合作资格后， . 一直在背后运作，已有 2个月 时间，本次武汉毛铺苦养酒铺市集训开幕式上， . 主动请缨来武汉 助阵，慰问全体拓展成员。不足： 新公司、新团队在成立之初必然会有一段时间的磨合期， 对产品的初期启动会产生一点滞后。但是苦养酒作为一个新的产品， 必然要有一个新渠道、新终端、新消费者工作模式，正好可以利用团 队成立的第一个月磨合期， 对各人工作岗位职能、 管理流程进行梳理。四、毛铺苦荞酒操作思路. 市场毛铺酒经过公司的长期投入及消费者培育，加之占据了 “地利、人和”的强大优势，苦荞酒已进入了良性的发展态势，在 125ml苦养酒规格出现后，这种优势将更加明显。最关键的是，现在 苦荞酒暂

11、未确定经销商，如果能直接操作 . 市场，将省去很多的市 场耕耘时间及消费培育工作。. 市场苦养酒第一年销售额预计为 . . 万，计划投入 . . 万启动市场，第一年可以实现 . 万的盈利。第二年、第三条销 售额及盈利将发展更为迅速。. 苦养酒操作思路：1 、组建公司：在实现产品入市销售前，首先要成立商贸公司， 对公司运营体系及各岗位职能进行梳理，明确公司财务、销售、行政 及对外关系等管理流程及归口人员职业素养要求。 公司核心是人员的 招聘，品牌经理、后勤人员及销售人员等，最好是招一个懂 . 市场 酒水文化及劲牌公司文化的职业经理人，如原 . 苦荞酒品牌经 理 . ，现已离开 . 。2、产品定位

12、细分：考虑到新成立公司没有终端基础，可以选择 将 125ml 苦荞酒作为重点推广产品， 500ml 黑荞进行补充，毕竟市场 上 500ml 的盒装产品已有一定市场基础。 苦荞酒作为一个即时消费的 产品，且小苦养酒价位较125ml劲酒价位更高，产品首先必须在餐饮 形成良性动销才能促进通路销售。3、产品铺市：终端类型分为餐饮终端、零售终端及大型标超卖 场终端，明确各种类型终端的进场顺序及进场目的。 餐饮进场是动销 的保障，餐饮铺市是第一位的，确保每家能动销劲酒的终端必须有 125ml苦养酒，力度可以搞大一点。零售终端及渠道的铺市要控制好 力度，这些客户是最容易扰乱产品价格的。 针对进场费较高的卖场或 大型酒店可以考虑等市场销售氛围有了一定基础，再进行谈判进场。4、品牌宣传：公交车身广告、店招广告及看板常规氛围要大肆 布置起来， 让每个人都知道这是公司的战略核心产品， 感受到公司的 决心，营造出整个市场动销很好的感觉， 带动消费者喝酒的从众心理。5、消费引导：市场代表招聘人数要多，必须超过公司定编人数， 市场代表分为 2 个体系，第 1 种