电子商务课件5

1、o 网上商业价格特征分析报告 1. 价格水平2. 价格弹性3. 标价成本4. 价格差异第第5章章 网络营销网络营销案例：网上商业价格特征分析报告1/15/20221案例：网上商业价格特征分析报告o 价格差异原因分析1.产品的不可比较性 2.购物的便利程度及购物经验 3.商家的知名度 4.品牌和公众对商家的信任度5.锁定顾客 6.价格歧视 第第5章章 网络营销网络营销1/15/20222思考题o 为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家大？大？ o 哪些原因导致大多数消费者在网上购买同种哪些原因导致大多数消费者在网上购买同种商品时不选择开价最低的。商品时不选择

2、开价最低的。 第第5章章 网络营销网络营销1/15/20223o 营销的概念 n 网络营销(cyber marketing)是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。 5.1 网络营销概述网络营销概述营销的概念营销的概念心理动机心理动机营销的特点营销的特点网销与传销网销与传销与传统营销区别与传统营销区别对传销的冲击对传销的冲击网络购买行为网络购买行为需求特点需求特点购买过程购买过程1/15/20224o 网络营销的特点 n 跨时空n 多媒体n 交互式n 拟人化n 成长性5.1 网络营销概述网络营销概述n 整合性n 超前性n 高效性n 经济性n 技术性营销的概念营销的概念心理动机心理

3、动机营销的特点营销的特点网销与传销网销与传销与传统营销区别与传统营销区别对传销的冲击对传销的冲击网络购买行为网络购买行为需求特点需求特点购买过程购买过程1/15/202251/15/20226o 不论是网络营销还是传统营销都需要的前提o 存在市场o 创造市场o 市场细分o 目标市场定位5.1 网络营销概述网络营销概述营销的概念营销的概念心理动机心理动机营销的特点营销的特点网销与传销网销与传销与传统营销区别与传统营销区别对传销的冲击对传销的冲击网络购买行为网络购买行为需求特点需求特点购买过程购买过程1/15/20227o 网络营销与传统营销区别n 营销理念的转变o 目标市场个性化n 沟通方式的转

4、变o 信息输送的改变：单向到多向 o 信息内容的局限性 n 营销策略的改变 o 从4p到4c，用户参与开发设计n 方便性 o 毫无时空差5.1 网络营销概述网络营销概述营销的概念营销的概念心理动机心理动机营销的特点营销的特点网销与传销网销与传销与传统营销区别与传统营销区别对传销的冲击对传销的冲击网络购买行为网络购买行为需求特点需求特点购买过程购买过程1/15/20228o 网络营销对传统营销的冲击 n 对营销渠道的冲击 o 淡化中间人的角色作用n 对定价策略的冲击 o 导致国际间的价格水平标准化 n 对广告策略的冲击 o 摆脱空间局限，提高广告效率5.1 网络营销概述网络营销概述营销的概念营销

5、的概念心理动机心理动机营销的特点营销的特点网销与传销网销与传销与传统营销区别与传统营销区别对传销的冲击对传销的冲击网络购买行为网络购买行为需求特点需求特点购买过程购买过程1/15/202295.1 网络营销概述网络营销概述n 对标准化产品的冲击 o 提供个性化服务方式n 对顾客关系的冲击 o 顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值o 网络可提供广泛信息o 网络信息商的出现营销的概念营销的概念心理动机心理动机营销的特点营销的特点网销与传销网销与传销与传统营销区别与传统营销区别对传销的冲击对传销的冲击网络购买行为网络购买行为需求特点需求特点购买过程购买过程1/15/2022101/15/20

6、22111/15/2022121/15/202213o 网络消费的心理动机n 理智动机 o 这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。 n 感情动机 o 是由于人的情绪和感情所引起的购买动机 n 惠顾动机 o 惠顾动机的形成，经历了人的意志过程 5.1 网络营销概述网络营销概述营销的概念营销的概念心理动机心理动机营销的特点营销的特点网销与传销网销与传销与传统营销区别与传统营销区别对传销的冲击对传销的冲击网络购买行为网络购买行为需求特点需求特点购买过程购买过程1/15/202214o 网络消费需求的特点n网络消费仍然具有层次性n网络消费者的需求具有明显的差异性 n网络消费者

7、的需求具有交叉性 n网络消费需求的的超前性和可诱导性 5.1 网络营销概述网络营销概述营销的概念营销的概念心理动机心理动机营销的特点营销的特点网销与传销网销与传销与传统营销区别与传统营销区别对传销的冲击对传销的冲击网络购买行为网络购买行为需求特点需求特点购买过程购买过程1/15/202215将下列需求排序食物、住所医疗保障友情爱情社会地位自我实现1/15/202216将下列需求排序1、食物、住所2、医疗保障3、友情爱情4、社会地位5、自我实现1/15/202217自我实现生理尊重社交安全需求程度需求程度生理社交安全尊重自我实现需求程度生理自我实现安全社交尊重图5-1 低收入消费者的 图5-2

8、一般收入消费者的 图5-3 高收入消费者的需求强度 需求强度 需求强度 5.1 网络营销概述网络营销概述1/15/202218请为买以下东西安排个行程o 一件t恤、一张桌子、一本书、一块面包、一盆花、一张电话卡、一张光盘、一部手机、一匹布。o 你要去多少地方，顺利地话需要多久？1/15/202219p 网络消费者购买过程n 诱发需求o 消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的 n 收集信息 o 汇集商品的有关信息，为比较做基础n 比较选择 o 消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等 5.1 网络营销概述网络营销概述营销的概念营销的概念心理动机心理动机营销的特点营销

9、的特点网销与传销网销与传销与传统营销区别与传统营销区别对传销的冲击对传销的冲击网络购买行为网络购买行为需求特点需求特点购买过程购买过程1/15/202220n 购买决策 o 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 n 购后评价 o 购后评价往往决定了消费者今后的购买动向5.1 网络营销概述网络营销概述营销的概念营销的概念心理动机心理动机营销的特点营销的特点网销与传销网销与传销与传统营销区别与传统营销区别对传销的冲击对传销的冲击网络购买行为网络购买行为需求特点需求特点购买过程购买过程1/15/202221环境影响唤起需求收集信息比较选择购买

10、决策购后评价图5-4 网络消费者的购买过程 5.1 网络营销概述网络营销概述1/15/2022221）、产品选择策略 n产品选择范围 n选择产品时应注意的问题 o 要充分考虑自身产品的性能 o 要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系n品牌策略5.2 网络营销策略（网络营销策略（4p）产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点促销方式促销方式1/15/202223书-音像制品-玩具-电子贺卡-电子产品-装饰品-软件-视频游戏-礼品。p选定目标，不断前进p塑

11、造品牌，积极推广p技术雇员大都是软件工程师p市场开拓，多语种5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点亚马逊1/15/202224冰箱-冷柜-空调-洗衣机-彩电-电脑-手机。p抢占市场，先入为主p超越自我，不断创新p迟人半步，仿制改进p借脑生财，技术引进p差异化，标新立异5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠

12、道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点海尔1/15/2022252）、销售服务策略 n网络营销销售服务的类型 o 售前服务 、售中服务和售后服务n网络营销服务策略 o 建立完善的数据库系统 o 提供网上的自动服务系统 o 建立网络消费者论坛 5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点1/15/202226新新 速速 实实 全全p周到的信息服务p承诺时效服务p提供个性化服务p重视客户反馈p设想周到注意售后5.2 网络营销策略

13、网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点亚马逊1/15/202227p用户永远是对的p卖信誉不是卖产品p尽量使用户烦恼趋于0p超值服务0距离5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点海尔1/15/2022283）、信息服务策略 建立“虚拟展厅” 设立“虚拟组装室” 建立自动的信息传递系

14、统 选择第三方电子商务平台5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点1/15/2022291/15/2022301/15/2022311/15/2022321/15/2022331影响定价的主要因素 o 成本因素 n成本是合算盈亏的临界点o 供求关系 n价格弹性o 竞争因素n恶性竞争 5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道

15、结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点1/15/2022342网络定价策略 n个性化定价策略 n声誉定价策略 n自动调价，议价策略 n网络促销定价策略 （免费、折扣）n竞价购买n集体砍价5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点1/15/2022355.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠

16、道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点生产商消费者生产商消费者网络信息中介商生产商消费者商品或服务经销中介商1/15/202236p 网络直接销售1) 网络直接销售的特点p 供需直接见面p 双方有直接经济利益p 可以利用网络工具p 双方可以及时交流 消费者厂商 信 用 卡公司 银行定单发货回执转帐支付清单转帐通知5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点1/15/202237p 网络直接销售 2) 网络直销的形式自建网站

17、v自建网站的优点v自建网站的缺点利用网络中介服务商直销商品v虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的 。 5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点促销方式促销方式1/15/202238p 零售-电话-网上 同客户直接联系，反馈及时 省费用 专业推销小组 只做订的，无积压，流动性好三大金律 ：压缩库存、倾听意见、直销5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择

18、销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点促销方式促销方式直销之dell1/15/202239p网络间接销售 1)网络商品交易中介 网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。比较图5-6与图5-7，理解如何利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。 5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构

19、渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点促销方式促销方式1/15/202240生产商生产商消费者消费者生产商消费者5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点促销方式促销方式生产商生产商消费者消费者生产商消费者网络中介机构1/15/202241卖方买方网络交易中介商银行签定合同撮合信息传递信息传递汇款结算结算汇款汇款撮合信息客户信用信息网络间接分销渠道的流程5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销

20、策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点促销方式促销方式1/15/202242p网络间接销售 2) 选择网络商品交易中介商的原则v功能v成本v信用v覆盖v特色v连续性 例子：阿里巴巴 5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点促销方式促销方式1/15/202243p 代理商-制造商-销售商 n渠道之王：分销，经销，代理n八大

21、平台，铺至五级城市n微分销n向顾客提供internet接入产品n建设网站，总子公司联网，子公司网上订货n削减分销商n建专卖店n加强专业化服务5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点促销方式促销方式间销之联想1/15/202244p直销p海尔网上商城p个性化定制，一名两网 张瑞敏说：要么触网，要么死亡p间销p家电连锁，品牌专卖，总子公司联网 5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销

22、售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点促销方式促销方式双道法之海尔1/15/202245p 网络促销的特点 v 不仅需要传统的营销技巧还需要相应的计算机和网络技术知识；v 采用虚拟市场的思维方法；v 竞争发展到全球，强调在全球市场上做生意的规则和技巧。5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点促销方式促销方式1/15/202246p 网络促销的方式v

23、站点式促销v 广告促销v 许可邮件促销v 病毒式促销v 博客促销 5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点促销方式促销方式1/15/202247制造者最终用户网络中介服务商需求需求促销活动5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点促销方式促销方式制造者最终用户网络中

24、介服务商产品信息产品信息需求拉战略 推战略 1/15/202248p旗帜广告促销 v旗帜广告的特点 v经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、和实时性。v安插旗帜广告条的技巧 v良好设计、旗帜大小、动画取舍、摆放位置和常换常新。5.2 网络营销策略网络营销策略产品策略产品策略分销策略分销策略产品选择产品选择销售服务销售服务信息服务信息服务定价策略定价策略影响因素影响因素渠道结构渠道结构渠道分类渠道分类促销策略促销策略促销特点促销特点促销方式促销方式1/15/2022491/15/2022501/15/2022511/15/2022521/15/202253v 网络营销广告一般是指在inter

25、net上发布、传播的广告信息。 v 分类 旗帜、飘移、画中画、全屏、按钮、富媒体5.3 网络广告网络广告广告特点广告特点广告发布广告发布概念概念特点特点广告策略广告策略自设网站自设网站外购时空外购时空利用网络技术利用网络技术1/15/202254搜狐主页上的旗帜广告 旗帜广告1/15/202255漂浮广告上海热线主页上的漂移广告 1/15/202256新浪网上的画中画(跳出)广告 1/15/202257乐百氏在新浪网上做的全屏广告 1/15/202258某网站的按钮广告 1/15/202259某网站的富媒体广告 1/15/202260 网络广告的优点网络广告的优点v成本低成本低 v跨越地域和时

26、空，宣传范围广泛跨越地域和时空，宣传范围广泛 v表现形式灵活，交互界面用户喜爱表现形式灵活，交互界面用户喜爱 v便于检索，直接反馈便于检索，直接反馈 v目标准确，更改方便目标准确，更改方便 网络广告的缺点网络广告的缺点v网络广告的覆盖率仍然偏低网络广告的覆盖率仍然偏低 v网络广告的效果评估困难网络广告的效果评估困难 v网页上可供选择的广告位有限网页上可供选择的广告位有限 v创意的局限性创意的局限性 5.3 网络广告网络广告广告特点广告特点广告发布广告发布概念概念特点特点广告策略广告策略自设网站自设网站外购时空外购时空利用网络技术利用网络技术1/15/2022611/15/202262p网络广告定位的策略 网络广告宣传主题定位、确定商品的卖点抢先定位比附定位品牌形象定位企业形象定位文化定位5.3 网络广告网络广告广告特点广告特点广告发布广告发布概念概念特点特点广告策略广告策略自设网站自设网站外购时空外购时空利用网络技术利用网络技术1/15/202263p 网络广告市场策略 网络广告产品自身功效、市场需求情报按经济地位按地理环境按人群素质按购买量5.3 网络广告网络广告广告特点广告特点广告发布广告发布概念概念特点特点广告策略广告策略自设网站自设网站外购时空外购时空利用网络技