房地产行业第五部分住宅商品房流通环节调研

1、第五部分 住宅商品房流通环节调研、住宅商品房市场的营销推广调研1-1 、推广策略 通过我司的调研，在市场抽选推广较好的同类项目进行分析，他们 是“我的家园” 、“长春明珠” 、“威尼斯花园” 、“亚泰花园” 、“富豪花园” “富苑花园” 、“好景山庄” 、“鸿城国际” 、“长春万科城市花园” 、“南湖名 家”。1、我的家园我的家园是由深圳市国际企业服务有限公司代理的， 其广告有以下几个 特点：A、具有深圳的特点，整个报纸版面以图案为主，赋以少量文字，整 体较为大气。B、图案以漫画为主要形式，以家庭生活为主要内容。C、刊登的版面较大，主要以半版为主，气势较强。D、发行量较大，选择的媒体较多，例如

2、长春晚报、东亚经贸新闻、 新文化报、长春日报、城市晚报。E、刊登的时间主要集中在 7-9 月份。2、长春明珠A、由于大连万达一开始在长春的知名度不够， 所以在前期主要以软 性文章抄作，宣传品牌为主。B、整个广告的形式主要为图案和文字，图案内容以生活方式为主， 文字内容以宣传发展商品牌为主。C、刊登的版面较大，主要以半版为主，气势较强。D、发行量较大，选择的媒体较多，例如长春晚报、东亚经贸新闻、 新文化报、长春日报、城市晚报。E、刊登的时间主要集中在 6-8 月份。3、威尼斯花园A、威尼斯花园的广告主要以图文并貌的形式出现， 而且文字的量较 大。B、文字主要介绍小区内的环境、生活配套设施、雕塑小

3、品、装修材 料以及生活方式等； 图案主要表现其欧式的建筑风格， 外立面等 建筑效果图。C、刊登的广告主要以半版为主，给人一种视觉上的震撼感。D、选择的媒体较多， （例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、 长春日报、城市晚报） ，发行量较大，所能接触的消费者的面比 较广。4、亚泰花园A、亚泰花园的广告主要以图案和软性文章为主。B、漫画形式的生活方式和建筑物的效果图是亚泰花园的主打图案， 楼盘的基本素质以及发展商的品牌是主要诉求点。C、刊登在各大报纸上的内容主要以半版为主， 整版为辅， 而且诉求 点较为突出。D、选择的媒体较多（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长 春日报、城市晚报） ，推广力

4、量较强。E、推广时间主要集中在 7-9 月份。5、富豪花园A、富豪花园的广告主要以图案为主。B、图案的内容是提倡一种高尚的生活方式，具有强烈的直观感。C、各大报纸上的内容主要以半版为主， 整版为辅， 而且诉求点较为 突出。D、选择的媒体不是很多，主要以东亚经贸新闻、城市晚报为主，而 且推广量不是很多。E、主要推广时间集中在 6-9 月份。6、富苑花园A、富苑花园的广告主要以图案为主，文字为辅B、图案内容主要体现了一种社区化、 便捷的生活方式， 文字主要阐 述社区内的生活配套设施。C、在报纸上主要以半版为主，整版为辅。D、主要的推广媒体为长春晚报，推广的量也不是很大。E、发行的主要时间集中在 7

5、-9 月份。7、好景山庄A、好景山庄的报纸广告相对其他楼盘比较少， 其主要以户外广告为 主。B、好景山庄围挡的户外广告做的堪称长春一流， 其所表现出来的诉 求点十分强烈， 但是由于其所处的较城中心稍偏的位置， 广告所 表现出来的都市生活不是很相配。8、鸿城国际A、鸿城国际主要以图文并貌的形式出现在长春各大报纸上。B、图案主要是表现建筑的效果，文字主要阐述其完善的生活配套设施。C、主要以半版为主，整版为辅的形式出现在全市各大报纸上。D、选择的媒体较多， （例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、 长春日报、城市晚报） ，推广力量较强。E、主要推广时间集中在 7-9 月份。9、长春万科城市花园A、万

6、科 城市 花园的 主要 媒体 为户 外广告 为主 ，配 以少 量报纸 广 告。B、户外 广告 主 体现 在自 由大 路上 的 两排 灯箱 广告 ，气 势 比较 震 撼。C、报纸广告的内容以图案和文字为主，图案所表现的内容较为直 接，有什么活动就表现什么活动，文字主要诉求的是生活的高 尚性。D、整个版面以整版为主，给消费者一种强烈的感受，感受发展商 的实力。E、选择的媒体较多（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、 长春日报、城市晚报） ，推广力度较大。F、主要的发布时间为 7 9 月份。10、南湖名家A、南湖名家的报纸广告主要形式是图文并貌。B、图案内容主要诉求的是名贵，文字也是主要阐述高贵的

7、生活方 式。C、选择的媒体较多（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、 长春日报、城市晚报） ，推广力度较强。1-2 、推广策略的总结和对本项目的启示 综合我司对长春市住宅市场（中高档） 2001 年的营销及推广状况的调 研分析，可以看出相关楼盘在推广方面具有如下特征：一、二、推广中较注重品牌与品质的营造，在产品形象树立起大规模的广告投放，后期较注重广告的连续性。媒体选择单一，内容重复发布。三、策略性不强。四、媒体选择多偏重于报纸媒体，电视、户外、广播、DM等仅有少量涉及，发布媒体首选新文化报和长春晚报，长春日报次之，随后为城市晚报。需要提及的是， 此种媒体投放倾向一方面证明了报纸广告在长春市

8、民认知和认可方面所占的比重，另一方面也促成了在购房者获取楼市信息的习惯途径中，报纸媒体首当其中。1-3 、基本销售模式1、媒体广告 如何选择和运用媒体是一件极其重要的策略，足可左右广告活动的成效。对房地产业来说，各类媒体有如下特点：（ 1） 视听两用媒体A、电视 地域广大，普及全国。 同时具备视觉与听觉， “诱导性”强烈。 观赏方便， “秀才不出门，能知天下事” ，吸引力量巨大。 能控制反复刺激的效果，并可借助节目赞助、插播等组 合方式获得相辅相成的效果。 具有示范作用，能将广告内涵用具体的行动表现出来， 能以戏剧化的方式介绍商品，与消费者生活打成一片。B、海报 相对报纸广告与电视广告的昂贵费

9、用，海报对于房地产 广告活动而言，是最低廉且最重要的媒体。 海报由广告公司直接制作完稿，可掌握控制其品质，海 报有“最美的印刷品”或“最美的广告”之说。 可选择特定地区，作挨家挨户式的密集派送，作滴水不 漏的“轰炸” ，颇能配合房屋产品区域性市场的需要。 海报广告的“美观”效果，让人乐呈保存，有效时间性 较长。海报者能张贴在理想的地点，则能保持长期的功 效。有些人是在收到房屋海报一两个月后才到工地现场 参观，足见其保存效果。2) 视觉媒体A、户 外广告户外媒体包含有霓虹灯塔、路牌、气球、复合型等。 霓虹灯广告特别是晚间，其彩色灯光闪耀不停，极其美 观，最能吸引过往人群的驻足与留意。 霓虹灯与路

10、牌（房地产广告一般称为指示路标）广告。大都设计表现上能以新奇突出的方式，来吸引消费者的 注意，增加消费者对产品的印象。 属最大众化的广告，不论知识程度高低都可欣赏。 广告重点简单明了，只需表现产品的名称、商标、电话 等，消费者易于认识记住。按广告量大小排列这些媒体的顺序依次为报纸、电视、直接邮寄、无线电广告、杂志和户外广告、海报，每种媒体者具有某些优缺点，媒体规划者应该仔细选择，进行媒体组合，达到最佳效果。B、车体广告能给该车所行经路线的周边的人群带来强烈感受，刺激他 们的消费欲望。C、报 纸广告 报纸发行区域广大，种类繁多，可分为全国性、地方性、 区域性多种，可选择其特定区域来配合广告活动。

11、 报纸以长期订阅的读者数最多，稳定性高，易于作有力 与稳定的诉求，且能作反复睥诉求。 报纸的情报讯息，为一般读者所信任， “权威感”强 报纸有记录性，保存性，能予读者多次的印象。 能在短时间制作稿件，适应紧急的广告发稿。 在广告刊登时，配合新闻稿，可增强广告诉求，产生更逻辑化”的力量D、杂 志 读者阶层作比较稳定，特别是专业性杂志主要以某行业为读者群，能作明确的阐述。 保存性最高，易于翻阅再读，重复性高。 印刷精美， 制作水平较高， 能发挥感性诉求的高度魅力 读者阅读时间比较宽裕，能仔细阅读广告内容。（ 3） 听觉媒体电台（略）（ 4） 卖场售楼处售楼处是房地产项目展示其开发商实力与产品特色传

12、播渠 道，其价值对期房更显重要。售楼处的包装尽 可能做到标新立异， 以新颖独特的展示方式吸引消费者的注意，加深其对产品和品牌的 印象。在售楼处的风格处理上更多的溶入产品的特色，以大量的信 息和各种具体形象来展示，未来产品所具有的魅力，以图使购买者 对产品产生美好的希望和好感。售楼处是房地产整体广告推广的一部分，因此与报纸、户外等媒体具有同一主题，是其更为全面，更为突出、深入的表现。2、交易方式（1）、按揭通过我们对当地市场消费者问卷调查， 37% 的消费者采取按揭付 款方式，一般的发展商都可做到 8 成 30 年按揭，市民选择 20 年按揭 的居多。（2）、打折 大部分购房者对打折比较关注，并

13、选择在开盘、房交会期间打折 优惠购房。中高档楼盘一次性付款，打折幅度在 9.5-9.9 折之间 , 贷款 的折数在 9.7 折左右，少数楼盘在上市前期可达到 9.2 左右的折度。（3）、一次性付款根据我司详细调研，长春有27%的消费者采取一次性付款方式，市场前景较为广阔。（4）、分期付款根据我司市场调研员的调查， 37%的消费者愿意采用分期付款的 方式来置业。3、入市时机（1）开盘 当地购房者对房地产项目的开盘最为关注，通常开盘时期的 宣传推广决定了以后的推广路线， 也影响着产品今后阶段的销售。品牌产品上市，是在积累了一定的市场认知度和意向客户之后进行的，主要集中在 5-10 月份的房地产热销

14、时期，也借助于各种有 影响力的房地产大型市场活动，如，房交会。开盘要保证一定指标的销售额，制造强大的销售和宣传效应，为今后的推广奠定良 好的基础。（ 2）入市手段A、大型的庆典活动，聚敛人气，扩大知名度。B、打折、减免费用等优惠销售吸引目标客户。4、交易模式对本项目的启示与本项目同等价位的楼盘在市场中不占少数， 在打折的折度上一定要慎重考虑，既不能处于价格竞争的劣势，又不能因折数影响产品的形象和品位。1-4 、项目未来营销推广的启示1、项目未来营销推广可借鉴的成功经验A、长春万科的品牌累积与宣传。B、我的家园房展会上的一鸣惊人。C、长春明珠长期的软性广告宣传，高频次的交流活动。D、地产界知名人

15、士为楼盘造势，媒体大力宣传。E、对购房者公开的承若和严格的履行。2、项目未来营销推广必须注意的因素A、长春购房者的从众心理和口碑效应。B、特殊公关时期的精彩亮相。C、加强与购房者的交流，举办对其有利的互动活动D、人性化的形象包装与品牌宣传。E、理性的宣传与指引。二、营销渠道分析2-1 、营销渠道调查细分化1、项目营销渠道调查的媒体对象A、报纸媒介B、电视媒介C、户外广告媒介D、互联网媒介E、报章杂志媒介F、派发资料式媒介G亲朋介绍媒介H、其他途径媒介2、市场调研的目标消费群体按购房需求的价格层次区分： （以购房单价为准）B、第二类：具备中等购买能力者:2500-3500元/平方米;C、第三类：

16、具备中等偏高购买能力者：3500-4500元/平方米;D第四类：具备较高购买能力者：4500元/平方米以上。2-2、市场调查结果1、长春市民对营销渠道的认知度调查消费群体对营销渠道的认知度调查传播渠道 消费层次、报纸电视户外广告朋友介绍售楼处第一类35%20%10%20%15%第二类31%20%10%21%18%第三类33%18%19%16%14%第四类32%16%19%17%16%结论：根据以上分析，可以很清晰地看出在长春，市民对报纸是比较 认可的，同时对朋友的介绍也是比较信任的，这一点就集中体现了 长春市民消费喜欢跟风的习惯。2、长春市消费者接受媒体的方式(1 )媒体传播的方式主要分为以下

17、三种:A. 硬性、软性传播B. 原始自觉传播（通过创建项目品牌达到自觉传播的目的）自觉传播（口碑传播） ，被称之为硬性传播和软性传播完美结全的最高境界，自觉传播在严格意义上讲，是必须具备如下条件的：a、物业产生的某种效应具有代表性。b、物业本身的个性特征具有唯一性和先驱性。c 、物业营销能领导市场潮流。C. 整合营销传播，现代品牌树立的过程，我们习惯称之为整合 营销传播。我们知道，最佳的传播组合目的在于积累产品形象和品牌的无形资产，即品牌营销模式。而媒体的选择则要根据目标市场的区域性分布来选择区域性的主要公众媒体，在选择区域性的主要公众媒体的同时，目标市场细 分较成功的物业，亦可选择某些特殊的

18、传播媒体，这些特殊的媒体（通过 进一步的市场调查得出。 ）必须是某一细分目标市场最易和最乐意接触的。（ 2 ）长春市消费者接受媒体的方式 近两年来，随着城内楼盘开发项目的不断增多以及本地开发商广告意识的增强，房地产广告铺天盖地，鱼龙混杂，消费者的感觉似乎有一些麻木，尽管平面广告任处主流地位，但由于其在表达及到达上局限，单一凭此，很难树立起高品质的楼盘形象。 正所谓客户就是上帝，但上帝也需要教育。目前，以“长春万电视等多个媒体的组合拳法，在品牌塑造与强化认知等方面效果可 见。3、媒体收费标准详细广告报价表：（1）报纸媒体收费标准城市晚报广告价目表规格面积（长X宽）价格（元）（套红价格）整23.2

19、 X 34()6000078000半版23.2 X 16.5 ()3000039000通栏（两种规格）23.2 X & cm )11.5 X 16.5 ( m )1500019500半通栏11.5 X & cm )75009735二栏6.3 X 8( cm )45005850一栏3.2 X 4( cm )10001300报眼6.5 X 7( cm )1500019500一版下位13.1 X 4( cm )60007800新文化报广告价目表一版8.5 X 58.5 X 68.5 X817.2 X517.2X617.2X835X517.2 X1035X 635X 835X1035X

20、 16价格64008000112001280016000224002560032000448005120089600报眼14.5 cm （宽）X 4 cm（高）:20000 元规格（cm）A、A、A、A 对版其它A版B版讯 -*周三周四至周五讯 .卒m 周四至周五讯 .卒m 、周四至周五周至,周至周二周至周三35 X50整版900001000008000090000700008000035 X24半版45000500004000045000350004000035 X161/3版30000333002660030000233002660035 X121/4版225002500020000225

21、00175002000017.2 X 24 1/4 版22500250002000022500175002000035 X1018000200001600018000140001600035 X815000166501330015000116501330017.2 X 12 1/8 版1125012500100001125087501000035 X6 1/8版1125012500100001125087501000017.2X 10900010000800090007000800017.2X 875008325665075005825665017.2x 6562562505000562543

22、7550008.5x 104500500040004500350040008.5X 5225025002000225017502000报花(3.5 X 2.5 cm)一版:800元其它版:500元中缝(4.5 X 50 cm )A版:120 元/ cm B 版:100 元/ cm方格广告：每格(2 cmX 2 cm ) 150 元文字广告：标题10兀/字 标题放大20兀/字 副标题8兀/字 正文5兀/字 图片每平方厘米50元备注:1、套红广告加收 30%;彩版广告加收 60%2、单页1/4版异型按半版收费，1/3版异型按通栏 28收费，1/2版异型加收30%,跨页1/4版异型按双通1/4版收费

23、,1/3版异型按双通1/3版收费,1/2版异型按双通 1/2版收费,以上收费 均含中缝。3、加急广告加收 30%。4、指定版位加收10%。5、特殊规格加收 10%。6、周六、周日广告按其它A版周一至周三价格执行。7、版面广告高度均以整数厘米计算，不足1厘米部分按1厘米计算。&客户撤版本报将征收5%的撤版费。长春晚报广告价目表规格6.5X 4 cm3.2X 8 cm6.5X 8 cm9.8X 8 cm13.1X 8cm16.3X 8cm通栏23.2X 8 cm单色2000 元2000 元4000 元6000 元8000 元10000 元14000 元套红2500 元2500 元5000

24、元7500 元10000 元13000 元18000 元规格单色套红彩色半版28000 元36000 元43000 元整版56000 元72000 元86000 元备注:1、 中缝广告每厘米高200元（由各代理公司承揽制作）2、 方格分类广告每格150元（2 cmx 2 cm）每则广告最大不得 超过6格。3、 “广而告之”版每篇600元起，200字以内每字 3元，200 500字每字4元，500字以上5元。4、刊头（3.2 cm宽X 2 cm高）一版 600元,其他版500元。5、 加急广告加收 30%，指定日期、版位加收15%，特殊规格广告加收10%东亚经贸新闻广告价目表广告规格面积（cm）

25、价格（每次）备注整版35 X 4860000 元1、套红广告加收 30%2、彩色广告加收 50%3、指定版面加收 10%4、加急广告加收 10%5、铜版纸加收 50%半版35 X 2430000 元1/3版35 X 1620000 元1/4版35 X 1217.5 X 2415000 元1/5版35 X 1017.5 X 2012000 元1/6版35 X 8 元17.5 X 1610000 元1/8版17.5 X 127500 元1/10 版17.5 X 106000 元1/12 版17.5 X 85000 元1/16 版17.5 X 63750 元三栏8.5 X 123650 元8.5 X

26、 103000 元二栏8.5 X 82500 元8.5 X 51560 元一栏8.5 X 41250 元报眼15 X 6.510000 元报尾10X 2820000 元报花4X 3600元中缝4 X 502500 元长春日报广告价目表刊登面积价格刊登面积价格一栏（高 4 cmX 宽 8.5 cm）或（高 8 cmX 4.2 cm）1800 元1/2 版（高 24 cmX宽 35 cm）43200元二栏（高哥 8 cmX宽 8.5 cm）或（高 4 cmX 17.2 cm）3600 元1/3 版（高 16 cmX宽 35 cm）28800元三栏（高寻 8 cmX宽 13 cm）5400 元1/4 版（高 12 cmX宽 35 cm）或（高 24 cmX 17.2 cm）21600元四栏（高I 8 cmX宽 17.2 cm）7200 元1/8 版（高 8 cmX宽 26 cm）或（高 12 cmX 17.2 cm）10800元五栏（高I 8 cmX宽 21.5 cm）9000 元报眼（高8.5 cmX宽9 cm）7500 元六栏（高寻 8 cmX宽 26 cm）10800元报尾（高8 cmX宽17.2 cm）10000元七栏（高寻 8 cmX宽 30.3 cm）12600元整版（高49 cmX宽35 cm）86