基于移动培育顾客忠诚度的思考

1、广东通信技术基于中国移动培育顾客忠诚度的思考发布者:陈耕 发布时间:2007-6-12 15:42:00内容摘要企业竞争的实质是顾客竞争,建立和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在。本文通过对顾客忠诚 度的理论分析,结合中国移动发展现状,探讨中国移动如何培育顾客忠诚度的问题。正文一、前言2006年,中国四大电信商盈利 1073亿元,其中中国移动的业绩最骄人, 2006年净利润达 660.26亿元, 比上年增长 23%,营运收入高达 2953.58亿元,比上年增长 21.5%,旗下手机用户突破 3亿户。此外,中 国移动已连续 5年被美国财富杂志评为世界 500强。虽然中国移动已经成为中国电信

2、业的翘楚,并每年保持较高增长率,但中国移动成功的背后,仍存在着一 些隐患。根据咨询公司科尔尼对中国移动市场的分析预测,中国移动每年的新签用户中,首次入网用户的 比例将迅速下降,而离网用户(在运营商间转换的数目却不断增长。在 2005年中国移动的离网用户将 与首次入网用户数目持平,到 2007年则将为首次入网用户的三倍。而且,随着首次入网用户的低端化, 离网用户的价值将普遍高于入网用户。培育顾客忠诚是中国移动应当重视的课题。顾客忠诚对一个企业的生存和发展起到至关重要的作用。以下三条理论是营销界普遍认同且使用频率较高 的理论,它们足以说明培育顾客忠诚的重要性。 客户忠诚度每上升 5%,利润上升的幅

3、度将达到25% 85%; 成功品牌的利润,有 80%来自于 20%的忠诚客户; 吸引一个新顾客的花费是保持一个 老顾客的 4 6倍。本文就试图探讨中国移动应如何看待和培育顾客忠诚度的相关问题。二、顾客忠诚的内涵及其价值顾客忠诚的内涵丰富,学术界至今未形成统一的观点,尽管认识上有所不同,但对顾客忠诚内涵的理解大 都包括两个方面:一是行为取向。这是从测评顾客行为反应的研究中得出的结论,认为顾客忠诚是一种重 复购买同一品牌或产品的行为。二是态度取向。认为顾客忠诚是一种深层的、在未来将重复购买产品或服 务的责任感或情感, 它使顾客在可能会导致其转换品牌的环境及营销因素影响下, 仍重复购买相同的品牌。

4、根据斯托巴卡等人的研究:“ 单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、变化和发展,高度重复的购买也可能是 由于形成转换障碍的各种约束的存在,低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用 ” 。迪克和 巴苏提出 “ 真正的顾客忠诚应该是伴随着较高态度取向的重复购买行为 ” 的观点也得到了学术界普遍认同。 顾客忠诚对企业的价值贡献:1、 增加利润。瑞查赫德指出:企业每年的客户保持率增加 5%,其利润增长的幅度将达到 25% 85%。 同时,企业为老客户提供服务的成本是逐年下降的。2、 减少顾客开发成本。获得新顾客需要付出成本,尤其是在供过于求的市场状况下,这种成本将会越来 越昂贵。因此,顾客忠诚度高

5、的企业无疑将减少用于争取新顾客的开支。3、 节约服务成本。企业为老顾客提供服务的成本远远低于新顾客的服务成本。4、 溢价和口碑效应。忠诚顾客在与企业关系维系的过程中能获得诸如独特的产品与情感需求的满足等较 高的价值,为此他们愿意支付一定程度的溢价。忠诚的顾客还往往会成为企业产品或服务的 “ 传播者 ” ,这 种传播形式从说服角度来看,其效果要远高于广告,口碑营销的效果是企业所追求的。三、影响顾客忠诚度的因素建立顾客忠诚度的前提和基础是对影响顾客忠诚的因素进行全面的分析和把握,对于中国移动来说,影响 顾客忠诚度的因素有以下四种:1、 顾客满意:菲利普 -科特勒认为, 顾客满意是指一个人通过对一个

6、产品的可感知效果 (或结果 与他的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。虽然中国移动在网络建设、渠道拓展等硬件设施上得到了顾客的广泛认 可,但在营销、服务等软件方面还有待进一步提升。如市场细分不够精细、品牌定位模糊,服务欠缺人性 化等方面。 2007年 5月,信息产业部公布电信用户满意度指数测评结果:中国移动满意度为 76.7,与受 访用户平均 90分以上的 “ 质量预期 ” 仍有明显的差距。 中国移动只有不断改进和提升自身的营销和服务水平, 才能提高顾客满意度,进而培育顾客的忠诚度。2、 企业形象影响消费者对企业形象感知的因素不仅包括企业提供的产品、服务,还包括企业自身文化的建设和

7、社会效 益等。中国移动秉承 “ 正德厚生、臻于至善 ” 的核心价值观,追求卓越品质,勇担社会责任。到 2005年底, 中国移动已累计投资近 90亿元,帮助全国 26000多个行政村结束了不通话的历史; 2006年中国移动还让 5000多个偏远地区的行政村通电话。近年来,中国移动积极推动社会信息化建设,出色完成抗险救灾和重 要活动的通信保障;组织开展废弃手机回收,捐资支持农村教育等公益活动,这些行为得到了社会的广泛 认可,树立了良好的企业形象。3、转换成本从经济学、心理学和营销学等不同角度考察,转换成本通常被划分为三类,即风险成本、学习成本和沉没 成本。风险成本是指对转换可能带来较低服务质量的感

8、知;学习成本指在信息获取、交易和评价上的时间 和精力支出;沉没成本是指在建立和维持关系中的已经发生的投资和成本的感知。转换成本的高低将直接 影响顾客的忠诚度。 中国移动应努力提升服务质量,针对不同细分人群提供个性化服务,并与其竞争对手形成差异,提高顾 客转换的风险成本。 中国移动应建立自身独特的信息传输方式, 让顾客对使用中国移动的服务逐渐成为一种习惯, 提高顾客 转换的学习成本。 中国移动与顾客的关系不应只停留在简单的交易关系上, 应努力增强与顾客感情上的交流, 成为顾客知 心密友,以此提升顾客转换的沉没成本。4、顾客抱怨顾客抱怨是企业提供的产品或服务与事先承诺不符或与服务期待有明显差距时,

9、顾客产生的反抗行为。顾 客抱怨主要有两种方式,一种是比较正式的形式,向产品(服务提供者进行正式的抱怨、换货、退货等 行为;另一种是非正式的形式,顾客会向他人进行非正式抱怨,形成群众中对该产品(服务的口碑。 针对第一种抱怨,中国移动应建立投诉处理系统,对每一起顾客投诉及处理都要做出详细的记录,包括 投诉内容、处理过程、处理结果、顾客满意度等。用计算机管理顾客投诉的内容,不断改进顾客投诉处理 方法,并将获得的信息传达给其他部门,使之做到有效、全面地收集统计和分析顾客意见,立即反映,做 出明确适时的处理。并经常总结经验、吸取教训,为将来更好地处理顾客投诉提供参考。 针对第二种顾客抱怨, 中国移动可以

10、通过定期的市场调查、 公司网站论坛以及各类大型综合论坛上了解 到,然后导入投诉处理系统中进行处理。以上讨论了顾客忠诚对企业的价值贡献以及影响顾客忠诚的四大因素,这三者之间是相互关联、相互影响 的,如下图:四、中国移动培育顾客忠诚度的营销战略1、实施忠诚营销计划忠诚营销计划主要是通过价格优惠或其他措施鼓励顾客重复购买,增加顾客从一个品牌转移到另一品牌所 面临的转移成本。建立和提高顾客忠诚必须制定切实可行的忠诚营销计划。在信息时代,忠诚营销计划必须与数据库营销相结合,通过数据挖掘等工具按产品与服务的不同以及顾客 价值等其他因素,将顾客分门别类地进行管理。中国移动旗下拥有超过 3亿手机用户,对于他们

11、其中的绝大多数, 中国移动只是客户的基本信息, 如姓名、 年龄等, 缺少更为详细有效的个人信息和交易反馈信息, 这也制约了忠诚营销计划的有效实施。以下是笔者尝试为中国移动拟定的一个忠诚营销计划的初步构想。 中国移动可以把顾客按忠诚程度不同 (以 入网时间衡量分为四类,这四类顾客可以获得中国移动相应提供不同价值的服务,如表 1所示。客户类型 入网时间 业务和服务组合 优惠新进客户 小于 1年 基本业务 无习惯型忠诚客户 大于 1年小于 3年 基本业务 +增加服务 C 优惠形式情感型忠诚客户 大于 3年小于 5年 基本业务 +增加服务 B 优惠形式忠贞型忠诚客户 5年以上 基本业务 +增加服务 A

12、 优惠形式(入网满一年的用户通过互联网或营业厅等渠道进行详细的个人资料登记,便可开始享受中国移动专门为 忠诚用户提供的各类服务。以上大致说明了该忠诚营销计划的初步设想,该计划对于中国移动有三点益处: 可以搜集到入网一年以上的详细客户资料,有利于挖掘更大的客户价值。 提高顾客的转移成本,提高顾客忠诚度。 提升 ARPU 值2、实施关系营销关系营销将顾客与企业的关系作为营销的关键因素, 使营销的重心从注重交易转向注重与顾客关系的建立, 并与之建立长期相互依存的关系,从而发展顾客与企业及产品之间的连续性重复交往。关系营销的核心思 想是营造顾客忠诚。对于中国移动来说,实施关系营销有以下几个过程: 建立

13、客户数据库,挖掘顾客价值客户数据库不仅要包括客户的原始个人信息及基本交易信息,更要包括客户的性格、喜好、支付习惯等个 人信息以及客户咨询、投诉、建议、使用频率等交易反馈信息。深入地了解顾客,才能及时有效地与目标 顾客沟通,挖掘顾客价值。 满足顾客需求并保证顾客满意针对顾客的不同需求,中国移动应能提供差异化的服务,并把与顾客的关系人性化,增加企业与顾客的感 情纽带。首先中国移动需要挖掘顾客尚未满足的需求。例如中国移动需深入市场分析,补足市场空隙。如 从全球通流失的中端用户,从校园走出的动感地带用户,他们承担不起全球通的高额资费,又觉得动感地 带所代表的时尚、好玩的特征与自己不相符,他们难以找到品

14、牌归属,针对这一细分市场,中国移动需提 供相应的服务满足他们的需求。此外,中国移动还需动态地把握顾客需求的变化,并有意识地创造新的需 求,这就要求企业进行不断的技术创新和服务创新,以提升顾客的满意度。 营造顾客忠诚中国移动需重视和客户的互动式沟通,关注客户感受和服务体验,不断完善产品和服务,与客户建立长期 和谐、互惠的关系,营造顾客忠诚。3、注重体验营销体验营销是一种以满足人们体验需求为目标的一种营销模式,它是对应顾客行为流程的营销策略的整合和 一体化管理,它试图通过顾客所有的感官、情感和思想,使营销者提供的营销环境更加符合顾客的生理和 心理特征,以此博得顾客对营销行为的认同。中国移动旗下动感

15、地带的品牌推广正是一次成功的体验营销,它包括以下几个方面的体验策略: 品牌内涵聚焦体验“ 动感地带 ” 主张时尚、创新、有活力,代表一种生活方式 增长见闻、更易与人沟通,更充实快乐,其 核心是追求对消费、对生活、对文化的体验。 “ 动感地带 ” 另一个重要的内涵是 “ 探索 ” ,迎合了现代社会生活 年轻人内心渴求探索新奇的生活方式。 形象代言人传播体验动感地带 2001年曾推出一个漫画式的小男生 M 仔作为形象代表,以其 “Q” 、 “ 酷 ” 赢得年轻人的喜爱。 2003年动感地带更是邀请周杰伦作为形象代言人。不管是 M 仔还是周杰伦,都是当前年轻消费者所追求的酷文 化的代表,他们为动感地

16、带品牌传播的是一种以酷为核心的消费体验和生活体验。 事件营销演绎体验动感地带自推出以来,举行一系列与目标客户理念相吻合的活动,如举办街舞挑战赛,赞助 “MTV 音乐盛 典 ” 、与麦当劳结盟等一系列公关活动,使用户在使用动感地带时会体验到是在追随属于自己的潮流,享受 属于自己的生活,从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。 广告语激活体验动感地带通过够酷够炫的广告语,让顾客体验其核心价值,而且这些广告语都风行一时,成为年轻人流行 的时尚语言。如 “ 我的地盘听我的 ” , “ 年轻人的通信自治区 ” 等。“ 动感地带 ” 的骄人成绩是体验营销精彩演绎的结果,使许多年轻人成为忠诚顾客,动