各有各的优雅--“随意豆”休闲食品策划实录

1、一种是以大包装形式将日本豆是一个很不起眼的休闲食品。 日本豆又叫鱼皮花生， 就是花生仁裹上面粉 ,据说远销日本 ,所以叫“日 本豆”。 根据我们的了解， 一般相对正规的“日本豆”生产企业的产品有三种销售方式： 产品出口到日本（日本人变为小包装后零售）；另一种是几十克到几百克的小包装在国内市场销售；还有一种是H公司虽然以大袋散装形式销售。而一般不太正规的企业主要采用后两种方式。2004 年，我们做一个休闲食品的专项调查，来到了日本豆生产企业比较集中的河北某县。规模较小，但相对较为正规，所以我们选择该公司作为访问对象。正是这次访谈，让我们有了一次合作的机会。H 公司的出口情况还不错， 但在国内市场

2、， 由于有大型企业的规模成本和品牌优势， 后有很多的小企业以劣质原料加工的极低价格冲击，所以销售情况很困难。我们向H公司了解了我们所要了解的关于日本豆的行业情况，作为回报，我们也简要介绍了我们所了解的国内同类型休闲食品的基本情况。能不能为我们在国内销售的产品做个策划？”，H公司的老板突然提出了这个要求。这是一个知名度很小的小企业，这是一个并不引人注目的产品。我们一边继续着休闲食品的调查，一边为H公司作产品策划。中国市场的休闲食品自从上个世纪 80 年代至今已经经历了 5次发展高峰， 形成了较为西化的三大主流休闲食品类别：主食类以饼干、蛋糕等为代表，膨化类以薯条、虾条为主，零吃类以口香糖、干果类

3、产品为主。这些休闲食品已经被赋予了丰富的时尚时尚元素，显得洋气而精彩纷。 国内生产休闲食品的企业也达数十家之多， 其中上好佳、恰恰、康师傅、旺旺、乐事、卡迪娜、品客等一系列休闲食品品牌各占有一席之地。而传统的休闲食品如所谓的日本豆、花生米、黄豆、豌豆等豆类休闲食品，无论是大企业还是小企业的产品，概念陈旧、土气、低档几乎成了它们的共同特点，完全没有跟上时代的步伐。相应地也就呈现出萎缩之 势而被主流休闲食品所抛弃，也没有形成一个有影响力的品牌。四川惯用的逆向思维让我们产生了一个大胆的设想：为什么我们就不能大胆对传统的休闲食品时尚化，让它们能够跟上时代， 从而在一个没有影响力品牌的市场内创造出新的机

4、会呢？而这并不是没有成功的例子， 某企业所推出的“酒鬼花生”就曾在行业内引起过轰动。在确定了基本的思路之后，我们开始结合日本豆来考虑问题。日本豆”是一个品类名，但这个品类的市场已经乱得不能再乱，“日本豆”这个名字也已经成为低我们希望首先从品类上进行突破只档产品的代名词， 而我们的目标是要从整体上提升整个品类产品的形象， 有创造出一个新品类来代替“日本豆”， 从而实现与日本豆的隔离、 将其负面影响力降到最低的目的， 同时也结 合现代消费者的精神需求赋予产品的时尚元素。创造一个什么样的新品类名呢？ 所谓休闲食品，顾名思义就是人们在休闲时食用的食品。什么是休闲？所谓休闲其实就是人们处于种随便状况。当

5、人们处于休闲状态时，无论是着装与站、坐、行、躺的姿势还是心理状态，都会十分放松、随意 或者说懒散、自然。对了，随意，这是个能够准确体现人们“休闲”状态的名词，我们就用“随意豆”作为新品类名。接着我们的思维马上就自然而然地将产品从曾经的“日本豆”上进行延伸：所有的豆类食品，包括所有能够制作成豆形的食品，我们都可以使用“随意豆”这个品类名。思维一打开，剩下的问题就会迎刃而解： 品种可以包括所有可能的加工形式如油炸、烘焙加工的花生仁和豆类。甚至是以其它原料加工而成的豆状食品；消费者的休闲有这样两种方式： 一种是男人们的专利休闲方式。即独自或与相熟的朋友在一起小酌一杯，包括哥几个熬夜看球一起喝啤酒；另

6、一种则主要是女士们的专利休闲方式。包括： 1、女士们假期或下班在家，吃完晚饭后看电视，或者几个女士在一起闲聊； 2、大家一起外出旅游、郊游； 3、情侣们在公园、林荫大道上慢步； 4、夫妻、情侣或朋友在商业街或商场闲逛。于是，我们将目标消费者和产品分为两类，一种是针对男士佐酒的佐酒类；一种是针对女士休闲时的休闲类。做完以上工作以后， 随着我们对休闲食品行业与市场调查的进一步深入，我们发现， 这一次无意间给 H公司的产品策划，其实有着巨大的操作空间与前景。于是我们与H公司进行沟通，希望他们能够调整整个策划工 作的方向，将整个工作深入化，说不定能够改变企业的命运，创造出一个市场奇迹。可惜的是，从奖金

7、上，H公司没有这个实力，从思想观念上，H公司不是那种有大的志向的公司，也就是说，他们没有能力将整个项目进一步深入。没有办法，我们只能按照最为原计划进行只策划产品，不考虑 全面的市场推广活动。我们只能从产品包装上下工夫了要想办法让产品自己说话，自我在终端推销。怎样才能达到这个目的？ 根据我们的经验，要想在没有任何广告和终端促销的情况下让产品自己推销自己，就必须要做好这几项：品牌名、品类名、包装装潢设计、广告语、说明性语言以及产品在终端的展示规模与形式。在我们看来， H 公司的原来的品牌名确实难以让人接受，应当改变。我们无法改变，只能采用这个品牌名。好在我们在包装设计时，完全可以通过技术处理来突出

8、品类名，让消费者忽视品牌名而更关注品类名。在包装材料上，我们决定一改日本豆普遍采用的塑料材料，采用时尚休闲食品所采用纸质材料，从而将整个产品的档次提高一大截。在包装装潢设计上，经过多次讨论，我们决定以绿色作为休闲类的基本色，意为“绿色好心情”，与休闲时的心情相一致。同时古代美女集会的图画作为基本构思元素，体现一种悠闲、自在、轻松和状态；以黄色 和黑色作为佐酒类的基本色，意为“放松、欢愉与理智”，与小酌一杯时的心情相一致。同时将酒杯、古亭和古 代人物图像作为基本构图元素，突出一种自酌自饮、心情放松的境界。我们决定专门为两类产品各提炼出一句广告语，通过广告语来体现产品和消费者定位，体现各自消费场合

9、时的消费者的状态。休闲类：一包随意豆，半日休闲时 佐酒类：一口酒，半颗豆，这也是享受这是两句极有意思的广告语，后来在市场上也证明其作用的巨大。为了配合产品档次的提高，结合产品的分类，我们对“随意豆”进行了进一步的修饰，即在休闲类前加上“皇族休闲”几个字， 变为“皇族休闲随意豆”， 在佐酒类前加上“皇族佐酒”几个字， 变为“皇族佐酒随意豆”。考虑到消费者第一次购买时的会仔细查看产品的选购行为，配合“皇族”这两个字，我们特意为每类产品编了这样两段话：皇族休闲随意豆：相传在日本幕府时代，皇室及王府的家眷们在观花赏月或聚会闲聊时，会将精心挑选并经过特殊工艺精心加工后的各种豆类作为随意取用的食品。后来相

10、关工艺和习惯传入了民间，被称为“皇族休闲随意豆”，并有“一包随意豆，半日休闲时”之说。皇族佐酒随意豆：相传在日本幕府时代，皇室及王府的官员会将精心挑选并经过特殊工艺精心加工后的各种豆类及为闲暇小酌一杯时的下酒菜。 后来相关工艺和习惯传入了民间，被称为“皇族佐酒随意豆”， 并有一口酒，半颗豆，这也是享受”之说。至此，整个产品策划完成。关于产品的价格，我们要求 H 公司将产品的零售价格定在原价格的2至 3倍之间（采用纸包装也相应地提高的产品的生产成本），从而与整个产品的档次相一致，也希望通过产品的价格来体现产品的档次。关于经销商，我们建议 H 公司放弃原产品那些以批发为主的经销商，选择那些以商超为主渠道的经销商，通过他们将产品在大卖场中销售。并做好终端的规模展示工作。结语：我们在将方案交给 H 公司并作整个方案的解释说明工作时，除了认为我们将产品价格定 得太高之外，H公司对整个方案并无异议。 但是，我们还是希望该公司作深入策划， 的问题，他们始终没有接受。根据产品上市后半年的统计，新产品的回款额已经达到了近 远远超过了所有老产品去年在国内市场的销售额的总和，预计全年的销售额能够达到近但由于思想观念400 万元， 1000 万元。不