农夫山泉品牌战略推广

1、农夫山泉的品牌推广战略在农夫山泉的品牌推广历程中，我们欣喜地看到战略性的谋断，系统的规划，真正有创造性的创意，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心能力的审慎把握，表现出成熟的品牌策略意识，也许中国品牌就此进入策略时代？农夫山泉所面临的市场背景九八年以前，纯净水全国性品牌有两个：娃哈哈和乐百氏。考察企业实力和市场深度,以及占有份额，可以认为这二者已经构成了纯净水市场两大寡头垄断的局面。但从专业性角度看，两者一开始都不是纯净水品牌，而是从儿童食品（或保健品）发展到纯净水上来的。二者虽品牌气质有差异（较复杂，此处不作专论），但产品结构惊人相似，都是儿童乳酸奶制品和以青年时尚消费的纯净水为两

2、大主力，市场发展都比较看好。于是，娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面：两类产品的目标消费者市场差异明显，共享一个品牌利益的矛盾会越赖越大。所以，仅仅从品牌意义上讲，纯净水市场还有机可乘，进入并不是绝对困难。生产商品牌是个支持力量海南养生堂的知名度本来就很大，该生产商先发展了两个产品：龟鳖丸和朵而胶囊，属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈，赢利水平逐渐降低，而且，由于国家新的保健品法规的出台，将取消保健药品的审批文号，所以，企业必须发展新的产品，找新的增长点。之所以选择纯净水产品，我们从外围可了解的信息来分析，是因为养生堂起码有这样几点可用和可控的资源：1 水源。养生堂的行政和经营总部实际在

3、浙江杭州，保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖，国家一级水资源保护区，水资源供应量极其丰富，先天具有良好的品质形象。2 市场。华东地区经济发达，消费力和消费量高。特别是上海，经过象碧纯，延中，斯柏克林，俊仕等品牌的培育，已经形成了对于纯净水的消费习惯，甚至在青年时尚人群中形成了偏好。3 推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看,养生堂显然是高手 .极善利用大媒介投入,公关活动等策略整合,建立良好的品牌气质和个性,创造时尚消费热点.4 生产商品牌背景。作为农夫山泉的某种背景，养生堂不仅仅是一个企业名称，还一直是作为品牌被传播，并积累了相当知名度。在农夫山泉入市之初，它可以

4、是一个“运载火箭 “，把农夫山泉这个产品品牌发射出去，并能运用自身的动能优势，把农夫山泉定位在较高的档次。当然，在市场初步成熟后，养生堂这个动力火箭可以脱离，依靠农夫山泉这个品牌的自身的能量运营。农夫山泉的产品策略农夫山泉的产品设计策略，主要有两点：1 、有关品质。农夫山泉是选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料，并经先进工艺净化而成，而千岛湖作为华东一个著名的山水旅游景区，拥有极高的公众认同度。因此，农夫山泉拥有了一个独占的推广主题；好水喝出健康来。由此，建立起良好的品质形象。2、有关产品特点。农夫山泉并不是第一个采用了运动瓶盖，1998 年 3 月份，上海老牌饮料正广和率先推出运动瓶盖，

5、但值得注意的是，农夫山泉显然比正广和棋高一招，正广和在其宣传中只是生硬理解了运动盖的运动性，方便性，并在广告中选择了一些运动场景；而农夫山泉则把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣。其电视广告课堂篇中那句：“上课时不要发出这种声音”让人心领神会，忍俊不住，农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。农夫山泉的品牌核心传播概念所谓品牌核心概念，实际就是对于品牌核心竞争力的传播学意义上的阐释。作为品牌，农夫山泉通过率先提出了一个重要的概念而实现了最大的品牌差异化效应，那就是“源头活水 ”的水源命题。现代经济学的一个特点就是，从传统的最大化效率/效益追求转向到资源的最佳配置，很多人把这

6、种转变粗浅地理解为环保运动影响的要求和结果，应当说这种理解完全不懂现代市场经济和现代企业。大工业生产和大众市场消费的典型特征，是竞争的空前激烈，企业为了在竞争中获得优胜，必须通过保持对某种资源，如资本，技术，制度，知识或品牌等的独占和持久保持，建立一种核心竞争力，才能持久发展。应当说，饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，可口可乐百年叱咤，靠的是广告策略和积累的品牌效应，品牌才是可乐市场最顽固的壁垒。品牌就是可口可乐的核心竞争力。从技术意义上讲，水源对纯净水生产而言并不是最重要的。但在品牌意义上，水源是非常重要的命题。谁不愿喝天然纯净的水呢？特别是在华东的上海市场，这个中国最大的工业城市，源头活

7、水显然成为一个极好的卖点。农夫山泉所拥有的不仅仅是娃哈哈与乐百氏所不具有的原料资源，更是一种别的品牌无法替代的形象资源。并且，由于农夫山泉的率先提出、系统策划和大力传播，使这一概念被牢牢占位，成为农夫山泉固有的一种属性。从传播方面，农夫山泉又强化了这一概念：那就是“这水，有我小时候喝过的味道 ”的电视广告片，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同。农夫山泉的传播口号“农夫山泉，有点甜”在今天已经成为农夫山泉的品牌传播性标志。这句话并不出奇，但如果我们回顾瓶装饮用水市场的发展历史，就可以看出“有点甜 ”在瓶装水市场前所未有的策略性价值。瓶装饮用水市场在建设、培养、推广方面起码有这样几个阶段：1

8、产品概念占位期：我们都记得瓶装饮用水在早期有许多种类和叫法，如纯净水，超纯水，太空水，矿泉水，蒸馏水，磁化水等等，这种市场形成期特有的现象，试图抢占一个概念，以产品概念来增加附加价值。基础的产品概念都比较混乱，所以还谈不上策略性竞争。从消费者反应看，这种概念混战引发的只能是一种盲目的时尚性追求，而无法真正建立起消费习惯和偏好。娃哈哈作为早期纯净水的市场倡导者，实际上就是建立在这种简单的时尚性追求心理之上的。但靠一己之力，还无法繁荣纯净水市场。2 理性引导市场期：当官方机构和行业协会规范了产品概念（瓶装水最后分为三类：饮用纯净水,蒸馏水 ,矿泉水），统一了混战局面后。最为人称道的乐百氏纯净水的推

9、广，实际上是抓住了这个市场阶段的本质特征，即必须以理性的方式，以品质的承诺来赢得市场。从消费者角度看，这种推广上的理性指向使消费者才开始真正对于纯净水产品的价值逐渐认同，并开始了品牌性选择，即偏好性选择。但是，就象有人戏称乐百氏是一种“机器水 ”一样，乐百氏理性认同有余，感性偏好不足，仍然架构不成完整的品牌魅力，3 品牌策略竞争期：农夫山泉的广告语最早是“农夫山泉，味道有点甜 ”，随后拿掉了 “味道 ”二字，变成了“农夫山泉，有点甜”，这种改变就不仅仅是一种口感承诺，而变成了一种品牌的感性气质、丰满的意味与情境，一种在形象上与消费者的美学沟通。因此，农夫山泉从产品命名，到价值确定，品牌概念，传

10、播口号等等，形成了理性认同，感性偏好的策略整体，以系统性获得了在比娃哈哈、乐百氏更复杂的市场环境下的快速的成功。开始了中国饮用水市场的策略竞争时代。活动行销：在上市不久，农夫山泉策划了一个活动“千岛湖寻源”的大型活动，让消费者到其千岛湖生产基地探根寻源。这既是一次促销，但更是一次在品牌策略管理下的形象大展。让我们再一次感觉到，农夫山泉牢牢把握住了自己的核心竞争力。市场更新：再次挖掘品牌的时尚潜质在农夫山泉上市一年后，1999 年的上半年，农夫山泉推出了250 毫升装的小瓶装水。新产品的推出有两个原因：1 、养生堂可能是基于从保健品市场得来的经验，认为瓶装水是个快速更新的市场，在这个市场中，如果

11、不能保持品牌的长期的活性（我们认为这种活性是指产品创新，品牌气质改变，强化关注率等），那么，将会被市场无情淘汰。所以，必须出现新鲜的信息来保持品牌活性。养生堂选择了研发新品。2、市场出现了强烈的竞争。原上海本地的中高档瓶装水品牌俊仕被国际品牌雀巢收购后，推出了小瓶装的儿童细分产品：HALFPINT得意装，在瓶贴设计上有一定的主题，色彩艳丽，非常受少年儿童欢迎，养生堂决定进攻这个市场。于是，养生堂推出了同样的小瓶装水，把品牌中的时尚潜质挖掘出来。在产品包装上，进行主题设计，也就是我们看到的“星座 ”系列。这种主题设计理念，打个比方，就象著名的SWATC忏表一样，使其系列产品的瓶贴设计可以成为一种

12、收藏品!那对孩子的影响力有多大！“天然水 ”的断然之举：市场竞争和品牌发展的一种选择2000 年，全国瓶装纯净水市场又发生新变化。主要是娃哈哈与乐百氏在策略上采取了强化品牌形象的举措，全力走时尚路线。娃哈哈力捧王力宏这个青年偶像型明星，主题是“爱你就等于爱自己 ”，而乐百氏则选择了黎明这个老的偶像明星。双方在价格策略上似乎也有一定的配合，略降，试图扩大份额。上海本地的著名品牌斯柏克林则发展了一个“coo的概念，明确针对青少年群体加强攻势。农夫山泉的新市场举措是推出新的瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定饮用水。但是，相对于两个对手而言，这个举措并未对市场形成强烈影响。做保健品出身，对市场激烈的竞

13、争与更新一直有着强烈印象的养生堂，在汹涌的时尚浪潮中，肯定是要作出强烈反映的。这种反映的强度取决与竞争的强度以及与对手的预期的差异化程度。应该说，乐百氏与娃哈哈在上半年的广 告强度是相当大的，因此，农夫山泉选择了与对手形成差异最大化的策略：那 就是彻底否定纯净水，强力宣传天然水的概念。事实的经过我们都已经清楚，农夫山泉宣布放弃生产纯净水，全面生产天然水。我们只能认为，农夫山泉的这一举措，还是基于对自身战略资源、核心竞 争力的清晰认识基础之上做出来的，有其合理性成分，毕竟农夫山泉拥有着千 岛湖源头活水这个资源，这个资源的替代性目前几乎不存在。但是，我们也必须认识到，这个举措也是对于目前时市场的现实作出的一 种风险选择。最大的风险是农夫山泉把自己的