消费者行为学（第二版）06消费者态度

1、2022/1/131消费者态度消费者态度 第六章第六章主要章节主要章节2022/1/132第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述第二节第二节 消费者态度的测量消费者态度的测量第三节第三节 消费者态度的强化和改变消费者态度的强化和改变2022/1/133消费者态度概述消费者态度概述第一节第一节2022/1/134一、消费者态度的含义及评析o 1、若干类见解、若干类见解态度主要是情感的表现或人们的好态度主要是情感的表现或人们的好 恶观恶观态度是情感与认知的统一态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的态度是由情感、认知和行为构成的 综合体综合体2022/1/1352、界定、界定o态度

2、是态度是后天习得后天习得的的o态度一经形成，具有态度一经形成，具有相对持久和稳定相对持久和稳定特点特点o态度是一种内在的心理过程，可以从表情、态度是一种内在的心理过程，可以从表情、举止推断出来举止推断出来消费者态度是：消费者对某一事物或观念消费者态度是：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的所持有的正面或反面的认识上的评价，情认识上的评价，情感上的感受感上的感受和和行动上的倾向行动上的倾向2022/1/136二、消费者态度的功能二、消费者态度的功能o1、功利性功能、功利性功能o功利性功能指导消费者去获取功利性功能指导消费者去获取渴望的渴望的利益利益。当汽车产品广告以。当汽车产品广告以性能性

3、能作为宣作为宣传对象时，反映了态度的功利性功能。传对象时，反映了态度的功利性功能。q首先考虑获取的最大奖励和最小惩罚首先考虑获取的最大奖励和最小惩罚q建立在操作性条件反射基础上建立在操作性条件反射基础上2022/1/137o2、自我防御功能、自我防御功能o态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。o例如：吸烟者对吸烟采取肯定态度，例如：吸烟者对吸烟采取肯定态度，回避吸烟有害健康的事实，自我防护。回避吸烟有害健康的事实，自我防护。q态度有助于帮助个体回避或忘却严态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实峻环境及难以正视的事实2022/1/138o3、知识功能、

4、知识功能o 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。息，减少了不确定和混乱信息。o 例如，消费者对某类销售人员形成了一种反例如，消费者对某类销售人员形成了一种反感态度后，以后会主动回避。感态度后，以后会主动回避。q帮助组织日常基础的信息，排序信息，帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息屏弃不相关信息q形成产品或品牌或购物的知识形成产品或品牌或购物的知识q可能与客观事实相符或不符可能与客观事实相符或不符2022/1/139o4、价值表达功能、价值表达功能o 态度表达消费者的自我形象和价值体系。态度表达消费者的自我形象和价

5、值体系。o 例如：争强好胜性格的消费者可能会在购买中反映符例如：争强好胜性格的消费者可能会在购买中反映符合自己合自己“喜欢获得权利或难以驾驭喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品形象的产品o 又如：穿特定又如：穿特定品牌品牌标识的服装标识的服装q表达一种表达一种核心价值观念、价值体系和核心价值观念、价值体系和 自我形象自我形象q广告广告通过暗示使用、购买某产品能导通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能利用态度的价值表达功能2022/1/1310三三 消费者信念消费者信念o 消费者信念消费者信念是指消费者持有的关于事物的

6、是指消费者持有的关于事物的属性属性及其利益及其利益的知识。的知识。o 信念来源于认知学习。信念来源于认知学习。o 消费者对品牌的信念消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。性），每一个特征都能带来利益。o 不同消费者对同一事物可能拥有不同信念，不不同消费者对同一事物可能拥有不同信念，不同的信念会导致对名牌产品的不同态度同的信念会导致对名牌产品的不同态度2022/1/1311信念类型信念类型o 1、客体属性信念(将某一属性与某产品联系起来）将某一属性与某产品联系起来）o 2、属性利益利益信念o 3、客体利益利益信念客体即态度的对象（人、产品、企业等

7、）。属性客体即态度的对象（人、产品、企业等）。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征则是指客体所具备或不具备的特性、特征例：阿司匹林例：阿司匹林阻止血栓形成阻止血栓形成 消费者对消费者对某种属性某种属性能带来何种后果、提供何种特能带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。定利益的认识或认知。例：阻止血栓形成例：阻止血栓形成降低心脏病发病率降低心脏病发病率指消费者对一种指消费者对一种产品、服务产品、服务将导致某种特定利益将导致某种特定利益的认识。的认识。例：例：阿司匹林阿司匹林降低心脏病发病率，低热量啤酒降低心脏病发病率，低热量啤酒形体匀称形体匀称2022/1/1312表例：一种软饮料产品的

8、品牌利益词汇表例：一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品属性 产品利益产品利益卡路里含量补充能量卡路里含量补充能量维生素含量营养维生素含量营养天然成分对全家都适用天然成分对全家都适用甜味增添生机甜味增添生机有余味适用佐餐有余味适用佐餐碳酸型解渴碳酸型解渴o 上表反映属性和利益的词汇可上表反映属性和利益的词汇可帮助营销人员理解帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态消费者关于产品的认知动态（需要进行（需要进行调研调研）。）。o 消费者对一种属性的评价是消费者对一种属性的评价是细分市场细分市场的重要因素。的重要因素。2022/1/1313四四 消费者态度对购买行为的影响消费者态度对购买行为的影响

9、影响对产品、品牌的判断与评价影响对产品、品牌的判断与评价(球迷看足球犯规案例，进口产品和国内产品电器）球迷看足球犯规案例，进口产品和国内产品电器）影响学习兴趣与学习效果影响学习兴趣与学习效果（白人和黑人分校阅读材料回忆案例）（白人和黑人分校阅读材料回忆案例）可能影响购买意向，进而购买行为可能影响购买意向，进而购买行为2022/1/1314第二节第二节 消费者态度的测量消费者态度的测量2022/1/1315测量方法测量方法o瑟斯顿等距量表瑟斯顿等距量表o里克特量表里克特量表o语义差别量表语义差别量表o行为反应测量：距离法、生理法、任务法行为反应测量：距离法、生理法、任务法2022/1/1316消

10、费者态度的强化和改变消费者态度的强化和改变第三节第三节2022/1/1317一、态度改变的定义一、态度改变的定义o两层含义：两层含义：o 1 态度强度改变，态度强度改变，如：原来如：原来有点喜有点喜欢欢某产品发展到现在某产品发展到现在非常喜欢非常喜欢该产品。该产品。o 2 态度方向改变态度方向改变，如：原来，如：原来不喜欢不喜欢某产品发展到现在某产品发展到现在喜欢喜欢该产品。该产品。o消费者态度改变：许多都是消费者态度改变：许多都是受企业的宣受企业的宣传、说服、劝导传、说服、劝导等活动影响等活动影响2022/1/1318二、改变消费者态度的说服模式o 霍夫兰德和詹尼斯于霍夫兰德和詹尼斯于195

11、9年提出了一个关年提出了一个关于于改变消费者态度改变消费者态度的说服模式。的说服模式。o 该模式将态度改变的过程分为四个相互联系该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。的部分。 2022/1/1319霍夫兰德霍夫兰德詹尼斯说服模型詹尼斯说服模型o 外部刺激外部刺激 目标靶目标靶 中介过程中介过程 结果结果传达者传达者沟通沟通情境情境信奉程度信奉程度预防注射预防注射人格因素人格因素信息学习信息学习情感迁移情感迁移相符机制相符机制反驳反驳态度改变态度改变信源贬损信源贬损信息曲解信息曲解掩盖拒绝掩盖拒绝2022/1/1320说服模式的四部分说服模式的四部分o 1、外部刺激、外部刺激，包括三个要

12、素，即传递者，包括三个要素，即传递者 或信息或信息源源（企业、广告公司、营销人员等）、（企业、广告公司、营销人员等）、传播与情境。传播与情境。o 2、目标靶、目标靶，信息接收者或企业试图，信息接收者或企业试图说服的对象说服的对象。o 3、中介过程、中介过程，指说服对象在外部劝说和内部因素，指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下交互作用下态度发生变化态度发生变化的的心理机制心理机制。o 4、劝说结果、劝说结果：o 改变态度改变态度 维持原有态度（贬损信源，歪曲信维持原有态度（贬损信源，歪曲信息，掩盖拒绝息，掩盖拒绝) 2022/1/1321（一）（一）传递者对消费者态度改变的影响传递者对消费者

13、态度改变的影响o影响说服效果的信息源特征有两个：影响说服效果的信息源特征有两个：o1、传递者的可信度、传递者的可信度o2、对传递者的喜爱程度、对传递者的喜爱程度2022/1/1322可信度可信度专长性和可靠性专长性和可靠性o 专长性：传递者在有关领域的学识、经验和资专长性：传递者在有关领域的学识、经验和资历。历。o 可靠性：传递者信息传递能否做到公正、客可靠性：传递者信息传递能否做到公正、客观观代言人的可信度？代言人的可信度？2022/1/1323对传递者的喜爱程度对传递者的喜爱程度o1外表的吸引力外表的吸引力美的事物总是好的美的事物总是好的o 但外表魅力不一定适合任何场面但外表魅力不一定适合

14、任何场面咖啡和香水广告例子咖啡和香水广告例子p224o2相似性相似性人喜欢和自己相似的人相处人喜欢和自己相似的人相处o3参照群体参照群体如果你羡慕或渴望加入某如果你羡慕或渴望加入某群体，你会主动与该群体保持一致。群体，你会主动与该群体保持一致。2022/1/1324（二）传播特征与消费者态度改变（二）传播特征与消费者态度改变o1传递者发出的态度信息与消费者原有态传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异度的差异o一般来说，差异越大，消费者改变态度的一般来说，差异越大，消费者改变态度的压力就越大。当差异过大时，消费者会怀压力就越大。当差异过大时，消费者会怀疑信息源的可信度。疑信息源的可信度。20

15、22/1/1325不同可信度不同可信度传递者的不同影响效果传递者的不同影响效果o 研究表明：在引起消费者态度改变程度相同的研究表明：在引起消费者态度改变程度相同的情况下，情况下，高可信度传递者发出的态度信息与消高可信度传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异费者原有态度的差异要相比要相比低可信度传递者发低可信度传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异出的态度信息与消费者原有态度的差异更大。更大。o 例如，高可信度传递者说本治疗仪能医治例如，高可信度传递者说本治疗仪能医治30%的青少年近视患者，仍有许多人相信。而低可的青少年近视患者，仍有许多人相信。而低可信度传递者提及同一款治疗仪能医治信度

16、传递者提及同一款治疗仪能医治20%以上以上的青少年近视患者时，就没有人相信了。的青少年近视患者时，就没有人相信了。2022/1/1326o2论点的质量或强度论点的质量或强度o 通常，强有力的论点比弱得论点更易引起人态度的转变。通常，强有力的论点比弱得论点更易引起人态度的转变。o 但在消费者缺乏信息处理动机或无能力处理信息情况下，但在消费者缺乏信息处理动机或无能力处理信息情况下，论点的长度和数量论点的长度和数量会对态度产生重大影响。会对态度产生重大影响。o 研究发现：对于产品知识缺乏的消费者，较长的信息比研究发现：对于产品知识缺乏的消费者，较长的信息比较短的信息产生更多的态度转变；较短的信息产生

17、更多的态度转变；对于产品知识比较多对于产品知识比较多的消费者的消费者，论点的强度和质量比信息长度对态度转变的，论点的强度和质量比信息长度对态度转变的影响力更大。影响力更大。启示？启示？2022/1/13273恐惧的唤起恐惧的唤起高中生牙龈溃疡例子高中生牙龈溃疡例子|启示：消费者认识到威胁的恐惧程度启示：消费者认识到威胁的恐惧程度（适度）（适度）2022/1/13284 幽默诉求幽默诉求2022/1/13295单面信息与双面信息单面信息与双面信息o 消费者受教育程度并不高消费者受教育程度并不高o 对广告人员的观点表示赞同对广告人员的观点表示赞同o 消费者时广告品牌的忠实用户消费者时广告品牌的忠实

18、用户o 消费者对所接触的问题不太熟悉时消费者对所接触的问题不太熟悉时2022/1/1330（三）目标靶的特性（三）目标靶的特性 1651. 信奉程度信奉程度：越信奉则越难改变：越信奉则越难改变2.介入程度介入程度：介入越高越坚定：介入越高越坚定3.人格因素人格因素：自尊、智力、性别：自尊、智力、性别4.性别性别2022/1/1331（四）情境因素与消费者态度改变（四）情境因素与消费者态度改变 1.预先警告预先警告：预先警告降低劝说效果预先警告降低劝说效果2.分心分心：噪声太大噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生吸引了注意力，劝说等于没有发生 适当噪声适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去分散注意力避免消费者集中精力去 思考和组织反驳理由思考和组织反驳理由 2.预防注射：预防注射：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾构筑过对相反论点的防御机制观点作过交锋，消费者是否曾构筑过