区域亚文化对消费者体验行为影响的实证研究

1、区域亚文化对消费者体验行为影响的实证研究    关键词：亚文化；消费者；体验行为一、引言 消费者的文化背景、心理感应和行为方式是相互影响的，文化背景不同的消费者，其心理感应和行为方式各有不同。在体验经济的发展已经影响到了消费者购物与消费行为选择的今天，不同文化背景条件下的消费者，对体验的追求及与此相关的体验行为显示出了不同的特征。本文以北京、上海和广州的消费者为研究对象，旨在界定出区域亚文化对消费者体验行为内容的影响及影响的程度。 区域文化表现为不同地域的文化特征，这种文化特征的功效就在于对人们的思想和行为的影响。就消费者的体验行为方式而言，不同的地域文

2、化，会使消费者对体验行为与体验经济有着不同的认识和理解，进而产生不同的体验追求。 在地域文化确定的环境中，每个人每天在自己的经济生活中都在体验着不同的事物，表现为消费体验、购物体验、参与企业活动体验、参与企业产品设计体验、到企业参观体验、量身订购企业产品体验等多种体验类型。有体验就会有感知，就会有积累，并在心目中形成对品牌的认识与理解。 二、文献回顾与研究假设 体验经济的思路定位于顾客，即从顾客的角度确立体验过程，这一过程表现为消费者对体验物的感知过程。早在1970年，著名未来学家Alivin Toffier在未来的冲击一书中就曾描述过“体验经济”，并在1983年的第三次浪潮一书中再次重申：“

3、服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”2006年5月，托夫勒在与海蒂(托夫勒的妻子，也是知名的未来学者)合作著述的财富的革命一书中，145次使用了prosumer(消费生产者)一词，表明在未来的经济发展中生产与消费的合一现象将作为一种主流消费经济而出现在人们的经济生活中。 美国俄亥俄州战略地平线顾问公司的共同创始人B·约瑟夫·派恩二世(Joseph pine)与詹姆斯·H·吉尔摩(James H.Gilmroe)将体验经济界定为娱乐、教育、审美、逃遁四种类型；哥伦比亚大学市场营销学教授伯恩德·H·施密特(Be

4、rnd H·Schmitt)提出了体验营销SEMS工具(2001)。迄今，人们对体验经济已经形成了广泛的共识和更多的期待， 从文化的角度对消费者行为的研究比较全面的思路是美国俄勒冈大学教授Dell·Hawkins，Roger J.Best，亚利桑那州立大学教授Kenneth A.Coney三位作者所著的消费者行为学。Haw-kins等人认为，文化是一个综合概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。Haw-kins等人还从文化和亚文化对消费者行为形成影响的角度提出了消费者获取产品和服务的体验过程。这一过程受内、外部环境的影响，其中外部因素就包含有文化和亚文化以及与此

5、有关的各项内容，同时这一过程以及随之而来的产品获取与消费体验又会对消费者的内部特征和外部环境产生影响。Hawkins等人的观点是文化与亚文化对消费者行为的影响形成的是一种双向效应。 亚文化是在大文化背景下形成的区域文化、团队文化和少数民族文化等小文化。一个民族的大文化对消费者行为的影响表现为更多的一致性行为特征，而亚文化对消费者行为的影响，在某一文化群内部表现为更多的一致性和更少的差异性，但从亚文化群体之间的比较来看，则表现为更多的差异性和更少的一致性。中国不同地区、不同民族经过五千年的文明积淀形成了极其丰富、各具特色的消费次(亚)文化，从这些不同的次(亚)文化中透露出了各个地区、各个民族各具

6、特色的消费心理和情感表达方式(戚海峰2005)。 区域文化联系着经济、环境和人们的心理与行为，由此可以看到，处于不同地域文化环境中的人们对体验经济的认识与接纳及其选择的方向会有所不同。一般表现为： H1：文化底蕴丰厚的环境，使人们对体验行为的追求会在文化上给予支撑。这是因为，厚重的地域文化会为体验经济的发展提供更丰富的体验内容和体验形式，可以让人们更多地感受文化带给人们的影响和享受，进而对体验经济有着更高、更深和更个性化的期待与追求(见图1)。 不同的经济发展速度影响着人们对体验经济的认识与选择，一般情况下，经济发展速度快的地区会支撑人们接受新的思想，这是因为，经济的发展必然伴随着企业的竞争，

7、企业的竞争给消费者必然带来更多的消费选择的方式与方向。当企业为追求差异化竞争而选择体验经济的运行模式时，随之给消费者带来的就是对体验之物的认识并逐步接受，从而使消费者得到更新、更个性化的消费结果和消费感受。 H2：区域性的经济发展状况与区域性的体验经济发展存在着正相关关系，即经济发展对体验经济的运行发挥着积极的促进作用。 图2经济的发展与体验经济的发展之间的关系 H3：受区域文化的影响，消费者对参与体验经济的积极性形成了互相影响的态势，具有着行为的趋同性。同时，消费者对参与体验经济的愿望，推动着体验经济的发展，消费者对参与体验经济的积极性越高，体验经济发展的速度会越快。因此，消费者的愿望与体验

8、经济的发展呈正相关关系。        图3消费者的参与愿望与体验经济的发展之间的关系 H4：环境文化对经济发展尤其是对体验经济的发展起着重要的支撑所用。 从以上的分析中可以看出，文化因素是支撑体验经济发展的最基础性条件，文化环境影响着消费者参与体验经济的愿望，同时对其行为发展发挥着引导作用。因此，对上述假设可以界定出它们彼此之间的关系(见图4)。 三、调研实施与实证研究 为了研究文化环境对消费者体验行为的影响，本文作者于2008年37月专程对北京、上海、广州三地的消费者实施了调研。在北京选择的调研方式为两种，一种

9、为高校调研，主要选择高校教师、MBA学员两类调研对象；第二种为社会调研，选择各大区的居民区进行调研，这部分人群的自然条件分布较散。在上海主要是深入到老上海街区的居民区中进行调研，调研对象的条件分布也比较散。在广州仍然是按照高校调研和居民区调研两种方式进行，与在北京高校调研的区别在于除了针对一部分高校教师调研外，在广州的高校中有一定比例的本科生也作为了调研对象。 三地共发放问卷1220份，回收问卷1126份，回收率为92。在所回收的问卷中，有些问卷填写不全或存在一些问题，经过筛选，有1069份问卷为可使用问卷，总有效率为95。问卷的基本情况见.表1。 在可使用的问卷中，北京为302份，上海为37

10、9份，广州为295份；另有64份为三地以外的地区。这些被调查者身处三地，但户口或家庭住址为外地，如在校学生、在异地工作者等；还有29份为地区不祥者，既未填写自己所在的地区(见表2)。 为了掌握三地消费者可能形成的体验行为规律，本次调研对其相关内容要求按照首选、次选、再次选的要求进行，以确定不同区域的消费者确定体验行为的方向。 1消费者居住城区对首选体验领域的影响 在影响消费者首选体验领域的指标中，消费者的居住城区内含着地域文化、地域的经济发展状况、地域的民俗及历史承袭下来的风土人情等，这些因素对消费者选择体验领域产生着直接的影响，其影响程度如表3所示。 从表3中可以看出，北京的消费者有114人

11、将“旅游”体验作为体验领域选择的第一方案，占有效性指标的38.4，其次为购物体验(选择人数63人，占21.2)；上海的消费者有113人将“购物”体验作为体验领域选择的第一方案，占有效性指标的30.1，其次为娱乐体验(选择人数100人，占26.6)；广州的消费者有106人也将“旅游”体验作为体验领域选择的第一方案，占有效性指标的40.6，其次为消费体验(选择人数68人，占23.2)。其中北京和广州的消费者首选的体验领域一致，他们均对“旅游”体验兴趣浓厚，说明这两地的消费者对旅游体验有着更多的愿望和期待；上海的消费者将购物体验作为首选，这是一种更贴近生活的务实性选择，说明上海的消费者对生活质量的追

12、求具有更强烈的愿望和更高的期待。 不同地域环境的消费者对体验领域的追求不同，说明地域文化、地域的经济发展状况、地域的民俗及历史承袭下来的风土人情对消费者体验领域的选择产生着直接的影响。 通过卡方(X2-Pearson Chi-Square)检验所给出的消费者居住城区与首选体验领域之间相关性的卡方检验结果，其中Pearson Chi-Square给出的Pearson卡方统计量和Likelihood Ratio给出的似然比卡方统计量，二者一致，同时验证了不同城区的消费者在对首选体验领域的决策上呈现出了显著性差异，其显著性水平为0.00(见表4)。 通过分析可以看到，不同居住地的文化环境及相关条件，

13、对消费者选择体验领域形成了直接的影响，这种影响可通过不同地区消费者的纵向兴趣排序进行描述，其具体的纵向兴趣排序为表5所示。纵向排序说明不同区域亚文化条件下的消费者选择体验领域的自我排序状态。 同时，我们还可以从横向排序的角度对不同城区消费者选择体验领域的次序进行比较(见表6)。横向排序说明不同亚文化条件下的消费者在比较中对某一体验领域的选择比例，按照选择比例由高到低进行排序。 表6说明，从三地的比较来看，广州的消费者对消费体验的追求高于北京、上海，其次为娱乐体验和旅游体验，再次为购物体验和参观体验；上海的消费者对购物体验和娱乐体验的追求高于北京和广州，其次为消费体验和参观体验，再次为旅游体验；

14、北京的消费者对旅游体验和参观体验的追求高于上海和广州，其次为购物体验，再次为消费体验和娱乐体验。 在对体验领域的次选及相关后续的选择中，由于在卡方检验中未通过检验，说明后续的选择项目三地的消费者没有显著性差异，在统计上不具有分析的意义，同时也说明，文化环境对消费者体验领域的后续性选择不具有显著性差异，关键的差异在首选。 2消费者居住城区与选择体验物之间的相关性 在影响消费者选择体验物(Experience goods-以下简称为Eg)的指标中，本文给出的可供消费者选择的体验物：Eg1：日常生活消费品、Eg2：耐用消费品、Eg3：家装家饰品、Eg4：化妆品、Eg5：服装鞋帽类产品、Eg6：交通工

15、具类(汽车)产品、Eg7：各种食品、Eg8：其它类物品等。        从表7中可以看到，不同居住城区的消费者对体验物的选择方向各有不同。其中差别比较大的体验物选择是Eg1、Eg4、Eg5、Eg6。对Eg1“日常生活用品”的选择，上海的选择人数最多，达115人，占总选择人数的30.4，其次是广州，达90人，占总选择人数的30.6(比例高于上海0.2个百分点)，最后是北京，有69人，占总选择人数的23.2；对Eg4“化妆品”类的选择，也是上海的选择人数最多，49人，占13.0；其次为广州29人，占9.7，最后是北京

16、27人，占9.1；对Eg5“服装鞋帽类产品”的选择，仍然是上海最多，54人，占14.3，其次是广州20人，占6.8，最后是北京15人，占5.0；对Eg6'交通工具类产品”的选择，北京最高，为98人，占32.9，其次是广州72人，占24.5，最后是上海52人，占13.8；对Eg7“各类食品”的选择，上海39人，占10.3，北京23人，占7.7，广州15人，占5.1。 从这一组数据中可以看出，上海人特别重视日常的生活消费、并重视社会交往及自身形象建设方面的消费，因此，愿意以生活用品、食品、化妆品和各种服饰类产品为首选体验物；北京人对交通工具类产品的体验物选择重视程度高，说明北京人对汽车的偏

17、爱程度高于其他城市；广州人比较注重生活消费和交通工具类产品的体验，说明广州人兼顾了上海人注重日常生活消费和北京人热爱汽车体验的双重特点。 通过卡方(X2-Pearson Chi-Square)检验所给出的消费者居住城区与首选体验物之间相关性的卡方检验结果，其中Pearson Chi-Square给出的Pearson卡方统计量和Likelihood Ratio给出的似然比卡方统计量，二者一致，同时验证了不同城区的消费者在对首选体验物的决策上呈现出了显著性差异，其显著性水平为0.00(见表8)。 通过以上分析可以看到，不同居住地区的环境条件，对消费者首选体验物形成了直接的影响，这种影响可通过不同地

18、区消费者的纵向兴趣排序进行描述，其具体的纵向兴趣排序为表9所示。 同时，我们还可以从横向排序的角度进行比较(见表10)。 点；北京的消费者对Eg2“耐用消费品”的体验追求高于上海和广州，高于上海6.3个百分点，高于广州2.8个百分点；广州的消费者对Eg3“家装家饰品”的体验追求高于上海和北京，高于上海2.2个百分点，高于北京3.1个百分点；上海的消费者对Eg4“化妆品”的追求高于广州和北京，高于广州3.3个百分点，高于北京3.9个百分点；对于Eg5“服装鞋帽类”的选择，上海的消费者选择比例最高。 3消费者所在城区与次选体验物之间的相关性 在对体验物的次选方案中，不同居住城区的消费者对体验物的认

19、识与选择仍然表现出了不同的形态(见表11)。 从表11中可以看出，和首选体验物的特征非常相近，对Eg1“日常生活消费品”，仍然是上海的消费者选择比例最高，选择人数为64人，占这一区域选择比例的16.9，其次是广州36人，占区域选择比例的12.3，再次是北京33人，占区域选择比例的11.2；对Eg4“化妆品”、Eg5“服饰类产品”和Eg7“食品类”的选择仍然也是上海最高，选择“化妆品”人数为61人，占区域选择比例的16.1，选择“服饰类产品”的人数为71人，占区域选择比例的18.8，选择“食品类”的人数为52人，占区域选择比例的13.8。对于Eg2“耐用消费品”和Eg6“交通工具类(汽车)产品”

20、也仍然是北京和广州的选择比例高。北京对“耐用消费品”的选择人数为67人，占区域选择比例的22.6，广州的选择人数为63人，占区域选择比例的21.5；北京对“交通工具类(汽车)产品”的选择人数为47人，占区域选择比例的15.9，广州的选择人数为44人，占区域选择比例的15.0。 为了对消费者体验物首选和次选的异同进行对比，我们将首选和次选的数据整合到一张表中，以便于观察二者的方向与特征(见表12)。 通过以上分析可以看出，地域文化对消费者选择体验物的影响是直接的。从本文对这一表现特征的分析上可以明显地看出，三地消费者对体验物选择的倾向性，无论是首选还是次选，二次选择的指向是基本一致。这似乎有悖常

21、理，因为作为首选和次选两套方案，在消费者有限性选择的条件下，应该表现出互补性，但实际的表现不是互补，而是一致。这说明，地域文化及相关条件对消费者的影响具有同样的功效。而对于消费者对体验物的选择，同一地域的消费者均倾向于将喜爱的体验物或者作为首选，或者作为次选。 通过卡方(X2-Pearson Chi-Square)检验所给出的消费者居住城区与次选体验物之间相关性的卡方检验结果，其中Pearson Chi-Square给出的Pearson卡方统计量和Likelihood Ratio给出的似然比卡方统计量，二者相等，同时验证了不同区域的消费者在对次选体验物的决策上呈现出了显著性差异，其显著性水平为

22、0.000(见表13)。        四、结论与建议 选择北京、上海、广州三个城区的消费者为研究对象，主要考虑的是，三个城市在历史沿革、环境文化、经济水准、思维定势等文化氛围上各具特色。北京文化富含京城韵味，表现为历史文化的远远流长和现代信息含量的巨大冲击，这两大文化特征的影响，使北京人的举止行为都与其胸怀、胆识和魄力以及巨大的凝聚力相关，他们敢于尝试新生事物，有着共同的信念和追求，对体验经济的接受速度会比较快；以上海为代表的海派文化，由于历史和环境的原因所导致的本地文化的同质性和与外地文化的差异性，使上海人表现出了时尚、品位、自信的地域精神和对外的影响力，这必然形成了上海人的做事风格，严谨、认真、细致，思路与条理清楚，行为追求完美，因此，上海人对新生事物的接受需要有一个