四两拨千斤的技巧——谈促销活动中派送的巧妙运用0001_第1页
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文档简介

1、四两拨千斤的技巧谈促销活动中派送的巧妙运用 样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门, 邮寄发送,在商场内提供,附在其它产品上送,或作为广告品。赠送样品是 最有效、最昂贵的介绍新产品的方式。派送,是指经营者或企业为达到一定营销目标,在指定的时间和空间(区域 )内,以免费的方式向一定数量的潜在和 / 或目标消费者发放产品或试用品的商 业行为,目的是提高消费者对其产品、或者服务的客观感受,强调消费者对 产品 / 服务的认同感和参与感, 刺激重复购买行为, 或者为追求某种新闻效应。 派送的产品同赠品不同,派送的产品必须是自己生产的产品,而赠品即可以 用自己的产品也可以使用与

2、经营的产品不相关的其他产品,赠品的主要目的 是体现让渡价值,而派送是追求某种营销目的。派送的主要特点是:目标针 对性强,以实物形式表达(与产品的相关性)和免费性质,相对于其他人员 促销手段更受消费者欢迎,管理控制也比较简单。一、派送的产品促销策略中派送的产品通常意义分为两种:硬件(实质性)产品和软件体验性)产品硬件(实质性)产品通常是指产品具有的基本效用即消费者购买产品所追求的利益,是可以实际感受到、具有客观物质属性的产品,也是指大众意P*G义上的消费品:一般包括小包装赠送品、新产品试用装及现场品尝品三种。 许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推 广产品和刺激购买,

3、如果是食品,则直接拿到商店里请顾客直接品尝。公司曾在北京大量赠送“潘婷”洗发液的样品,以加强消费者对这种产品的 认识。在药物营销中,奇正炎痛贴和“脑白金”在市场推广初期都成功的运 用派送策略并取得不俗的成绩。而在某些特殊场合的派送,如“健力宝”的 赞助行为就不仅仅是追求目标派送群体的购买反应,而是追求一种新闻效应 和宣传企业知名度的操作手法。软件(体验性)产品一般是指那些不具有物质属性的“软”产品,通常 指服务商所提供的服务性项目、免费的咨询、信息或者软件产品等,属于服 务业范畴和信息业范畴,强调的是消费者对所提供的服务、信息(软件)的 使用 / 感觉和体会。比如金山公司在推广杀毒软件“金山毒

4、霸”的时候, 在先期以提供测试为名向市场推广“金山毒霸试用版”,同时其主页上也提 供免费下载,待市场知名度及占有率达到相当规模时立即推出成熟的付费产品“金山毒霸正式版”,当然,由于软件的特点和作为市场维持的需要,派 送病毒库及免费升级仍在继续;在医院、快餐业和宾馆服务业,为了宣传企 业知名度、 平衡消费供求、 提高市场占有率等等, 也有各种各样的派送活动; 如医院的“送医送药、主题义诊、健康咨询”;咨询公司或信息公司维持同 重要客户的关系提供的相关免费服务等,在这里,派送已经拓展成为维持公 共关系的一种重要手段。并不是所有的产品都适宜于运用派送来达到营销目标的,换言之,适宜 于派送的产品是具有

5、一定条件限制的。什么样的产品适宜于运用派送为促销 手段,选择时必须考虑以下几点:1、产品价值。派送的主要目的是以免费使用为手段增大产品同消费者的接触面,因此 适宜于派送的产品的单位价值不能过高,否则对于厂家(组织者)的经济压 力太大,导致派送成本过高;对于单位价值较小的产品,一般会采用高网络 密度的方式操作。对于单位价值比较大的产品,厂家(组织者)通常采用小 包装来降低单位成本,或者走专业化派送渠道,派送层次设计越短越好,以 追求门当户对,瞄准目标消费人群,充分体现物有所值2 、体积和重量。宜于派送的产品不会对传播、配送、流通各环节造成较大的压力,适宜 于人员携带、传播或者邮寄发放,对于不适宜

6、常规流通通路的产品通常用有 价券(代物券)等形式来代替实物产品以扩大影响面,消费者持券在特定的 条件下(指定的时间或者地点)可以获得免费的服务或者产品,这种方式常 常用于餐饮业的促销。3、派送产品的个性。派送产品应该具有鲜明独特的个性,这种个性表现在产品的内在标识和 外在标识两个方面。今天的消费者生活在一个信息爆炸的时代,各种促销、 广告信息随处可见,如何引起消费者对产品的兴趣,这需要在产品的内外两 方面下功夫。所谓外在标识,通常是指产品的包装、色彩、企业 VI 形象等对 消费者视觉的直接冲击力,包装新奇、色彩鲜艳的产品可以吸引消费者的注 意力。使用派送品一定要有明确的产品标识,如产品的名称、

7、品牌、企业名 称等等信息,一来区别于其他竞争品牌,消费者容易识别,另外也可以加强 (或者放大)产品的品牌效应;否则会造成消费者识别困难。儿童的购买行 为具有冲动性、不稳定性、求新、好胜、好奇等特征,在产品的外在标识上功夫,如玩具的小饰件搭配,食品袋的玩具化包装,都可引起儿童强烈的 购买欲望。产品的内在标识体现在产品内在质量、口感、特殊的体会或功效 等各方面,一般指以下两类: 、功能性产品:此类产品诉求点稳定准确,与竞争性品牌相比具有明显的功能, 在消费者使用中能起到预期的功效, 是最适宜于派送的理想产品; 比如添加抗真菌成分的洗发液“采乐”在网络采用邮寄的方式派送试 用装,虽然市场也有以去头屑

8、为其宣传诉求的“海飞丝”等大批产品,但由 于其去头皮屑的功能与“采乐”相比不具备明显功能优势,因此“采乐”对 目标消费群具有强烈的吸引力。 P*G 公司在开拓农村的洗衣粉市场时利用现 场演示加派送为主要促销手段,取得了不俗的效果。在药物的营销活动中, 厂方宣传自己产品的特性并鼓励医生临床应用,同时对使用自己的产品并发 表论文的医生采用奖励政策等一系列参与性活动的形式来提高消费者 (医生) 对产品的理解,这也是一种派送的变通形式。 、差异化产品:所销售的产品与市场同类型产品具有明显的差异化,消费者在使用的过程中有独特的体会和感觉,在饮料、食品等领域,独特的 口味、食用方法、特殊的感觉等等都会成为

9、吸引消费者注意的焦点,从而迅 速达到营销目标。1 9 9 4年9月18日,内蒙古伊利集团在进入武汉市场时,以“昭君回故里,伊利献深情”为主题,向武汉中小学生及部分市民赠送10 0万支雪糕,一举占领武汉市场就是典型的案例。“邱家榨菜”在与 老牌“涪陵榨菜”竞争时,采用派送的手段,让消费者直接感受到二者的不同,为其市场推广和产品价格定位立下了汗马功劳;“ OB”卫生棉向目标消费者广泛派送小包装试用品,因为它的使用方式不同于一般卫生巾,待消费 者对这种产品的安全、 舒适、卫生等相关因素感觉满意后才会更改消费习惯, 在这里,派送主要起引导消费习惯的作用。4 、大众化程度与使用频率。适宜于派送的产品具有

10、使用(购买)频繁、试用期短、大众化程度高的 特点,尤其是日用消费品。如果推广的产品不具备这样的特点,就应该避免 采用这种“昂贵”的营销手段。二、派送的目的与时机选择派送是一种促销手段,手段是为营销目的服务,因此,对于派送时机的 把握也必须考虑营销目的:1 、以抢占市场占有率为主要目的: 在某个新产品的市场导入期,在市场密度大的区域,当铺货率达到一定比率时,采用大面积派送的方法人为增加产品同消费者的接触面,宣传产品的差异点(尤其是与竞争性产品相比具有比较明显的特殊功效时),对于强化产品的知名度、提高市场占有率具有放大作用;反之,如果是一个资源相对分散的市场,派送则应该集中在卖场或者围绕卖场(专卖

11、店、销售点等)进行,以期望局部形成资源优势,吸引 消费者注意力,如是新开张的专卖店,则可以迅速聚集人气,提高卖场的知 名度,拉动终端消费,带动批发分销。2 、以稳定市场占有率为主要目的: 当产品进入销售的稳定期,在特殊 的时间(如节假日、开业周年纪念、厂庆等)或者阶段性地派送产品,则可 以稳定产品的销售业绩, 提高消费者的忠诚度, 吸引其他品牌的消费者购买, 打击竞争者,对销售渠道起维持作用。产品的销售收入主要来源于忠诚顾客 的购买行为,在进行任何营销活动的同时,与忠诚顾客主动沟通,提供优惠 政策,是留住顾客的有效手段。但要注意派送的时间维持不能太长,否则会 导致促销成本提高,另外要考虑消费者

12、正常的购买周期,若派送持续时间太 长,可能会对产品的销售有不利影响3、产品进入衰退期或者保质期有限的产品,为了撤出市场时的行为:对于一些产品接近保质期的产品和技术 /包装 /产品形态已属于颓势的产品, 大面积围绕卖场派送以期形成销售高峰,处理积压产品,规避市场风险。这 种方式一般很少采用,较为常见的是某些保质期即将到达的产品,采用派送 的方式同时辅助以降价或赠品等行为处理产品积压,但是消费者购买后库存 增加在短时间内的重复购买量会下降,同时对企业的利润、品牌形象也会有 一定影响。三、派送渠道选择派送的渠道有两种,即直接派送与间接派送两种渠道:1 、直接派送: 形式有入户派送、户外(街头或商场)

13、派送等,入户派 送是派人直接将产品送到消费者家中的行为, 当企业要占领一个新的市场时, 往往采用这种地毯式轰炸的派送形式。入户派送可使一个预定区域的大部分 消费者获得有关该产品的真实信息,最终促使其做出使用或不使用该产品的 选择,入户派送比其它形式的派送声势浩大,见效快,口碑颇佳,是企业普 遍采用又最为实用的派送形式。户外派送的目标重复率大一些,厂方往往与 商场联合举行促销,既为企业打开销路又为商场招徕顾客,可谓一举两得 直接派送对组织者的组织能力要求相对较高,无论采用何种直接派送方 式(入户、户外、卖场)都需要组织派送人员,并且要求派送人员具有较强 目标消费群体的识别能力,同时要事先对派送的

14、路线、方式做出规划,并且 也要加强对派送物品的管理,做到物流、信息流的通畅准确,否则达不到预 期的效果。2 、间接派送,即委托派送 :比如将产品交付邮政系统,通过它完善的服 务网络送达至消费者手中,这种方式在西方是一种最普遍的促销手段,洗衣 粉、清洁剂等卫生用品、厨房用品、日用消耗品等许多产品通过邮寄直接送 至家庭主妇的手中,因为很少有人拒绝使用免费的产品,所以可以创造出很 高的商品试用率。 而软件产品, 则采用限次版、 非完整版等提供消费者试用, 待消费者试用感觉满意后自然会产生购买动机。四、派送流程与组织设计1 、派送流程派送是一种代价昂贵的促销行为,必须对派送的过程进行管理控制,同时也必

15、须对派送效果进行分析总结,在流程设计中必要的信息反馈系统是不可缺少的。当企业在最初进入某一陌生市场时,由于对消费者的购买习惯、文化风俗等许多因素仅有一个模糊概念,派送的反应是否与预计的营销目标 相一致就必须在实践中不断调整。比较稳妥的做法是在进行大面积派送促销 时先在某一小范围进行试点,待操作的方式、切入点成熟后再行大面积推广, 因此派送流程会改变为:市场调查T选择试点范围T试派发T经验总结与资 源配置T人员招聘T人员培训T大面积派送T抽样调查T信息处理。信息反馈F H壘控制入户派送卖场S送邮寄派送入户派送疵送评估2、派送的组织设计派送的组织设计必须考虑所派送产品的单位价值,对于单位价值高的产

16、品,设计的组织层次应该越少越好,尽可能通过短捷的渠道将产品送至目标 消费者手中,减少促销投入。大规模的异地派发,可将促销组织工作交付某一销售组织,比如地区的 一级总代理,并双方签订合同。委托派发企业向受托一级代理机构派出监察 总督导,同时成立市场抽查小组,以随时监控了解派送的执行情况。受托机 构可以以受托一级总代理身份委托给几个二级代理机构,并全权对委托企业 负责,各级机构之间必须有合同约束。派送人员在各片区领队带领和督导指 导下进行派发,并接受抽查小组的抽查,其中抽查小组只对一级总代理机构 负责。五、派送评估因为派送是一种代价比较昂贵的促销手段,因此在实施过程中必须严格 控制,待派送完成或进

17、行至某一阶段时,要对派送的效果进行分析、评估, 看看是否达到事先设定的营销目标,派送选择的对象是否与目标消费群体相 一致,这就是派送评估。评估的常用指标一般是指品牌回想率、消费者的重 复购买率等,但是笔者认为,品牌回想率适宜于软性产品,但对于绝大多数 常规产品而言,派送的主要目的(作用)是销售量的增长,因此衡量派送是 否成功的指标也应该与市场销售量的变化相联系,举例如下:某一产品在未进行派送促销是的市场销售量Q1 ,在时间 T1-T2 段内进行了派送促销,待经过一段时间后,销售量上升并稳定在平台Q2 ,此时对派送效果的评价指数( u )如下:u= (Q2Q1 )/派送成本 / (T2T1)1、

18、Q2 Q1 为促销前后销售量变化的绝对值;2 、派送成本为进行派送投入的各种费用总和;3、T2 T1 为派送持续时间的绝对值;4、T3 T2 为市场反应时间,消费频率高的产品,这两者的时间间隔非常小,反之,对于消费频率低的产品,二者的时间间隔较大;涙送投入期六、总结派送的作用派送的优点派送的不疋U引起尝试反应2. 改变购买习惯3. 利激潜在购买着4. 导入新产£5提高广告效杲&稳定忠实消费群体 化有效抵御和击败竞争对 手的促馆活动L受?fi费者欢迎.2、可以创造岀很高的产品(咖率.空管理较为简单,4.可以弼化消费溟别*£推劫变革6、目标针对性施2,在管理上如杲时间控

19、剛 不当可能合提高价恪歌感 度并且降低近期购买行 为.产生貝更作用久有短期行为倾问匚4.不能换救颓势品牌,反不适宜单独使用,不利 于榔立品牌形象七、典型案例雷菊芳奇正藏药传奇199年3 8 月,奇正炎痛贴通过甘肃省医药管理局鉴定并批量生产,但是在没有销售平台、销售经验、没有自己的队伍情况下,奇正公司创业之 初的十多号人,唯一雄心勃勃的就是这药的疗效不同寻常。雷菊芳带领她的 队伍采用最土的办法:送药。兰州、西安、北京女排、男篮、乒乓球队、 体操队1年9初奇正公司在西安建立第一个经营部,开始向大街小巷的平民百姓送药。奇正炎痛贴当时国家定价每贴 12.5 元,雷菊芳三个月内送出 了几万贴,送得自己流

20、动资金枯竭,公司负债累累。也正是从这时开始,从 中央电视台到行业地方报纸,全国数十家媒体蜂拥而至,“几乎每天都有关 于奇正炎痛贴的报道”,来自雪域高原的藏药,又有神奇的疗效,口碑相传 引来媒体聚焦,奇正藏药的名声“以神秘莫测的速度传遍全国”。求购者很 快从四面八方涌来,迅速将药品抢购一空;再生产再抢购,三个月内断药四 次,终于在市场竞争中冲开一条血路。、/. I、,G > : t .注意点:不要创意陈旧让人没兴趣每天我们通过电视、报纸、杂志、广播、街头巷尾的派发传单中都可以看到各种各样的促销活动的消息,抽奖啦、积分赠券啦、赠品啦等等。笔者 有一次参加过国内某品牌的促销活动时,发现一个有趣

21、的现象,一个顾客站 在我旁边向周围人群指手画脚:下面要做游戏了,你看一会儿发优惠券让我们到热卖区买东西,嘿嘿,马上就要抽奖啦,没看透了,走吧,一眨眼一些人转身离开,不大功夫现场就没剩几个人了。年复一年,许多陈旧的促销老套路不厌其烦的上演。面对传媒讯息的爆炸,消费者是应接不暇,就算是参 加了活动也是转身就忘,很难留下深刻的记忆。根据相关人类学家研究的结果,一般来说,人脑的最大词汇拥有量只有 大约 8000 个左右,能够记忆的产品品名大约为 4000 种,在信息爆炸的今 天,这些活动由于缺乏独具创意的形式,其相似雷同的印象很难留在消费者 的脑海中留下深刻的印象,最终落个赔了钱,吆喝都没有赚着。宝洁

22、公司最近对麾下新登陆大中国的洗浴产品品牌激爽的促销秀就别具一格。在该促销推广活动中,除了保持一些宝洁公司的惯常手段之外,标新 立异的在京城的街头上演了一场真人沐浴秀,一群秀色可餐的青春少女扭动 着婀娜的身姿在街头忘情的享受着激爽带来的沐浴快乐。 活动现场人流涌动, 观者如潮。仅仅在活动的当天,全国数十家传统、网络媒体争相报道,试问 这样的促销有没有效果? 在许多国际大公司的促销文案中,活动现场的布置、程序的安排、歌舞 秀的含义、现场游戏的设计和开展、热卖区的展示和销售方法,聚众的技巧 无一不是经过多次的创意,并且经过测试以后才付诸实施。笔者为宝洁公司 策划的一些促销方案常常是做了明测又盲测最后

23、才宣告过关。忠告行销经理:传统的抽奖、赠券、派发等手段固然也要使用,但是在 促销的表现上,我们一定要力争每一次都有突破,要知道我么目的是“取悦 顾客”而不是完成任务。赠品没章法白搭在很多促销活动中,为了有效的激发顾客的购买欲望,通常都会准备许 多赠品,消费者在购买产品同时还能获得超值得收获,固然喜欢,但是如果 赠品策划没有章法,你可能就算送了东西也没有多大效果,甚至还会适得其 反。1、廉价的赠品不如不送,一些产品在促销时准备了大量的赠品,在他 的宣传上看起来非常得诱人“购买我们的产品您一定会有超值的收获,买就 送!”可是当顾客兴冲冲的赶到现场时才大失所望。原来所谓的超值就是一大堆的每个单价可能

24、就值几毛钱的塑料玩意儿。送给小孩可能还会有效,可 是他又选错了对象。最后令到顾客嗤之以鼻。2、赠品难拿,一些企业在他的宣传上看起来同样是非常得诱人“购买 我们的产品您一定会有超值的收获,买一份产品你就有能得到价值 20 元的 超值回报礼品,买就有机会!”于是顾客兴冲冲的赶到现场掏钱购买,准备 获得一点一额外收获,结果当顾客买了产品后,叫他们拿着购物小票在那里 等,又游戏、又抽奖把顾客折腾了一遍,最后仅有为数不多的顾客拿到了赠 品,令到一些顾客大呼上当,一些顾客甚至在中途就走了,主持人在台上大 声唱名,人早就走了。这种噱头往往给顾客造成被玩弄的感觉,对品牌没什 么好印象。3、没关联白送,在赠品设

25、计中有一个基本的原则,那就是尽量送与产 品有关联的赠品,譬如买牙膏送小塑料杯;买西服送滚毛的滚刷等。这样能 够使消费者在使用这些赠品时随时能够产生对品牌的联想。但是有一些企业 却没拿着当回事儿,闭眼瞎送,人家买洗发水他送钥匙扣,人家买电视机他 送插笔架,你说你送一个塑料小花瓶该多好,最起码还可以放在电视机顶端做摆设嘛,上面再印上你得品牌名称,这不是一举两得吗,由于赠品没有关 联,结果东西送了,人家在用时也早就忘了你,嗨,白送!4、夸大价值,有的厂家为了招徕顾客,常常把赠品的价值故意夸大, 于是一个价值 3 元的小手巾就成了价值 10 元;一个价值 5 元的塑料像架摇 身一变成了价值 20 元。消费者兴冲冲把产品买回家后一琢磨,这不就值两 三块钱吗,嗨,结果买货的价格还加了 5 元,讨厌!如此一折腾,消费者对 品牌还能有什么好印象呢?忠告行销经理:赠品可不是随意拿来就送的,你必须要从产品的特征、 功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌,找出与产品本身、品牌诉求有 关联性的赠品来赠。同时更要注重赠品带给顾客的价值感和实用性,只有这 样,才能够使赠品赠的有效,赠的有“理”。花钱

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