一个被扔进纸篓的绝妙策划

1、2004年12月6日新京报A09版“中国新闻？时政”刊出了一则新闻，标题为首笔商品房诚信基金将建立全文如下：本报讯（记者：廖爱玲）记者昨天从中消协获悉，全国第一笔商品房诚信基金将建立，用做对消费者的法律支持基金 等五方面。首笔商品房诚信基金为100万元，由向社会承诺诚信经营的房地产开发商出资，中消协负 责监管使用。主要用于五方面：向消费者提供购买商品房相关知识、提供起诉法律援助资金、 披露失信房地产企业违法行为、对房地产企业开展专项调查进行信誉监督等。对于典型的难以解决的商品房投诉难题，中消协将支持消费者起诉，并可提供中消协律师团 给予法律咨询和援助。此后第二天，中华全国工商业联合会的网站以中

2、消协：明年3月15日前首笔诚信基金面世为标题，立即转载了该篇新闻，并称“由开发商出资，中消协推出的该项基金主要用于鼓励诚信企业和为维权作出贡献的个人。”此则新闻，对于广大消费者而言，本是一大利好消息，但笔者闻听此讯，却先是热血澎湃，继而懊悔不已，可谓百感交集。前者是因为该则新闻证明了笔者的先见之明，是对一位闯荡市场多年的策划者敏锐思想的最好肯定；后者则是因为该则新闻的出现也彻底废弃了笔者的一个绝妙策划，令笔者感到自己的思想又一次遭到了强暴。其实，早在2004年07月21日，笔者就曾向服务的 客户“ ZH”发展商，为其地产项目“ CH”正式提交过一份策划案，建议由其联合中消协等有关单位倡议并设立

3、“中国第一项房地产消费者权益支持基金 ”。如果当时客户不那么犹豫不决，那么客户和笔者就将成 为“中国第一笔商品房诚信基金”的创始人之一，这尤其对客户而言，将是一次“四两”拨“万斤”的传播效应。可时下，笔者却只有似后宫怨女般顾影自怜，将那份沉甸甸的策划书塞入书柜最底层抽屉，然后在其上面盖上那份同样沉甸甸的新京报。以下，即将展现在大家眼前的，就是该份“被扔进纸篓的绝妙策划”报告全案CH媒体公 关策划方案第一篇，媒体公关的背景（1）、政策背景宏观调控银根紧缩，“ 831大限”引发新的土地政策变革，国家对房地产行业的整顿这回应该是动“真格”了， 这样做的目的就是为了是房地产市场更为透明、市场运作更规范

4、、市场行为更具诚信。这些不但引起了业内的震惊，同时对消费者的直接利益也挂上了勾，是我国房地产市场引起广泛关注的一个事件。CH如何能与之结合？（2 ）、市场背景CH推广至今，进度令大家都不太满意，同时由于面对周边新盘、大盘的冲击，媒体投放效果的下降、自身价位的偏高等问题，形势已经变得很严峻。按照既定的推广计划时间安排，留给CH还有不到半年的时间。 如果按照常规的办法， 按部就班的进行市场运作，相信结果不会比现在强多少。CH自一期至今，时间跨度较长，现在市场上基本都知道了有CH这个项目，由于 CH给予市场的刺激点不多，“知名度”并未能带来“关注度”，进而转化成销售动力。如今，CH三期的命运关系到很

5、多人的生死存亡， 所以一定要有一个爆发点，为三期的起飞点火。爆发 点在哪？（3）、发展商背景ZH作为一家专业从事房地产及其相关行业业务的发展商，一直在以万科、珠江等品牌大鳄为自己的榜样，如何做大、做强，相信是ZH长期的、一贯的思想。广告、公关等推广都是在为项目品牌、企业品牌不断的累积、加分。事实证明，广告轰炸能够带来名气、信息的告 知，但不能形成灵魂，而且需要不断的投入维持。如何为品牌植入一个核心价值，而且是能够具有长期市场影响力的价值，应该是此次公关运动要达成的目标。ZH如何从目前业内二三线发展商的位置，跃入一线的行列，光靠广告宣传是不足以为信的。那么公关如何去推动？Page:第二篇：媒体公

6、关的要素结合上述所论，对于 CH媒体公关而言，其应该包含并满足以下几个5大要素。（1）、唯一性XX媒体公关在于给品牌不断的加分、增值，而现在房地产炒作惯用的手段比如“板块”、“ XX商圈”等等，都不是在为单个项目炒作，而是炒一大片，其中突出自己，这样的效果往往是不具备及时性的作用，而是需要不断的强化以增加新的话题，引起社会和消费者关注。产品的生存发展靠品牌，品牌的建设靠细心呵护及长远而一贯的规划。品牌是动态的，要不断的根据时代、社会的实际需求，进行新的赋值。如果当人们在提起 CH和ZH是一个什么样的人时，会说是一个诚实的人、诚恳的人、负责 的人、为业主着想的人。在别人着急打广告时，这就是CH、

7、ZH长久不变的、持续的话题。（2 ）、爆破性这里的市场爆破，泛指所有能表现产品、品牌、企业内涵的并能引起市场震撼的人、事、物 及各种活动，现代社会不缺乏日常新闻或事件，而是缺少创新、震撼的发现，尤其是与自己 产品高度、企业高度、品牌高度相关的事件。比如富亚涂料的“喝涂料事件”，农夫山泉 开拓贫困山区体育活动的“阳光工程事件”，都是一种创新，这两个企业的事件都收到了意想不到的成功。（3）、针对性以人为本的基调是 21世纪人文回归时代的标志，呼唤人性、推崇“人本关怀”是时代的主 旋律。因此企业公关活动要以关爱为圆心，以诚信为半径，画一个企业与社会、公众和谐发 展的“真心圆”，这样才能使企业立于不败

8、之地。如何紧扣一个基于业主本身的关怀，是为切实的利益所在。由于CH的目标客群以主流人群为主， 那么这种“人本关怀”这也有利于巧妙挖掘潜在的目 标消费者，因为 CH或ZH关心的就是大众的生活，使得大众能不知不觉就拉近与CH或ZH的心理距离。（4 ）、时效性首先是市场的爆破力，也就是说媒体公关行为要能够在市场上引起强震，引起大众产生极大兴趣的话题，也就是“一鸣惊人”。其次，是持续公关的能力，公关不同于广告，其效果具有很大的滞后性，所以企业要进行持续公关，制定长期的公关计划和目标，那么选择的爆破点就非常重要。而这种时效性还依托于其它媒体、发展商以及消费者自觉地关注，形成连续的“免费广告”效应。（5

9、）、公益性公关其实就是另一种形式的“广告”，但公关的优势还在于比之直接的广告更能淡化商业气息，利于消费者接受。在商言商是本分，在商不言商是境界。因此CH的公关活动一定要造成对社会、 对人有益的 结果，借助这些好的结果来间接宣传自己， 同时也能比普通的广告能引起更多的兴趣， 客观 上做到润物细无声的效果。Page:第三篇：媒体公关的主题结合政策、市场、发展商的背景以及CH媒体公关的“唯一性、爆破性、针对性、时效性、公益性”5大指导策略，我们提出了以下具体方案。（1 ）、公关目的1、 扭转CH长期以来不温不火的市场状态，为CH在市场上树立新的刺激点，同时也树立 良好的产品和 品牌形象。2、找到独属

10、于CH的话题，在市场上扔一颗“新闻炸弹”，引发北京乃至全国媒体的跟踪报道，为CH或ZH制造长期的新闻效应。3、 将CH或ZH的行为与当前的国家政策挂钩，以诚信的行为替CH项目的销售助推。4、巩固现有客户的信心，加深客户对CH和ZH的认同；同时，也扩大市场的发掘面，吸引更多的客户资源。（2 ）、公关时间以2004年8、9、10月份为重点传播期，11、12月为维持期。（2 ）、公关主题CH倡议设立中国第一项房地产消费者权益支持基金（3）、公关内容1、 配合国家宏观调控和土地出让政策的发布， 为了进一步规范市场、 弘扬诚信经营的原则， 保护真正规范发展商和广大消费者的权益， 号召并发起成立中国第一项

11、房地产消费者权益 支持基金。2、 以房地产消费者权益支持基金 的倡议为核心，配合开展CH “我对生活有一个星愿” 的主旨活动，媒体配合报道 CH “百万大盘，发展 X城”、“居住改善生活”、“产品CH 的升级需求”等。3、 以“房地产消费者权益支持基金”始创人的永久性身份，或是号召人身份，为CH在市场上树立新的刺激点，同时也为后续的市场造势、ZH企业品牌的核心内涵建立良好的话题和平台。(4)、公关SWOT分析机会点1、ZH以及CH将创造“第一”，此类话题在房地产维权不断的市场环境下，极易拉拢民 心，引起反响。2、这种倡议也是极好配合政府大政策的一个举措，不会引起政府反对及法律问题。3、 此类敏

12、感话题，将引起大面积的跟踪报道，替CH做“免费广告”。4、 将引起其它开发商的跟进，并由此打造出ZH或CH类似“潘石屹”式的公众人物。可题点1、ZH和CH可能会遭至其它开发商的攻击、以及消费者或是本身业主的攻击。2、 媒体上会有相关负面报道出现，对CH及ZH不利。优势点1、如果其它开发商以及业主热烈关注，将会不断引起话题，保持市场热度。2、将为ZH构筑一个诚信、务实、进取的企业形象。砒势点1、ZH以前与业主的纠纷是否处理妥当。2、 CH在产品上出现的质量问题，CH是否有妥善的解决办法。(5 )、如何应对危机“新闻炸弹”带来的报道将褒贬各有，危机的应对就在于如何应对、处理和化解这些负面的报道，刚才也谈到危机将会来自政府、其它发展商、消费者或业主三方面。应对危机的办法：1、 反应要快。对市面上的各种报道的监视，并迅速处理，24小时内快速回应，比如发表回 应文章等，电话沟通等。2、态度诚恳。对于种种问题，始终报着“诚意”解决的态度，对负面报道的回应提出几种解决办法以供商榷，让其它消费者看到诚意。3、统一口径。公关部门在处理问题上要与领导层保持口径一致，绝不可说“无可奉告”四 个字。4、与反应问题的消费者保持流畅沟通，抓住典型问题解决，并公布于媒