精辟品类管理教案ppt课件

1、Copyright 2019 Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenl - - Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen缺货成为一个重要的竞争问题缺货成为一个重要的竞争问题Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen传统传统- -供货商处于强势供货商处于强势- -零售商处于弱势零售商处于弱势冲突冲突- -供应商权利减弱供应商权利减弱-

2、-零售商位置加强零售商位置加强协作协作零售商零售商/ /供应商供应商联盟联盟资源共享资源共享 共同的目的共同的目的 利润最大化利润最大化供应商控制供应商控制: : 价钱价钱 铺货铺货 促销费用促销费用 数据数据零售商零售商: : 只需小而少的店铺只需小而少的店铺 毫无自动权毫无自动权零售商控制零售商控制: :价钱价钱铺货铺货 促销费用促销费用数据数据供应商供应商: :控制权减弱控制权减弱 面对更多的竞争面对更多的竞争Copyright 1999 ACNielsen总监总监门店运营门店运营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监采购采购经理经理广告促销广告促销经理经理营销营销经理

3、经理采购员采购员库存库存控制控制营销员营销员商品陈列商品陈列经理经理Copyright 1999 ACNielsen总监总监门店运营门店运营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监采购采购经理经理广告促销广告促销经理经理营销营销经理经理采购员采购员库存库存控制控制营销员营销员商品陈列商品陈列经理经理Copyright 1999 ACNielsen总监总监门店运营门店运营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监品类品类经理经理采购员采购员市场市场分析分析库存库存控制控制商品陈列商品陈列品类品类经理经理品类品类经理经理Copyright 1999 ACNielsen

4、总监总监门店运营门店运营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监品类品类经理经理采购员采购员市场市场分析分析库存库存控制控制商品陈列商品陈列品类品类经理经理品类品类经理经理Copyright 1999 ACNielsen市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对消费者针对消费者针对零售商针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销担任利润担任利润支持结合调研消费者调研系统 / 配送内部资料V.P. 销售部销售部决策开辟分销渠道引进商品至门店门店商品营销担任销量担任销量Copyright 1999 ACNielsen市场部市场部产品经理产品经理调

5、研经理调研经理销售经理销售经理针对消费者针对消费者针对零售商针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销担任利润担任利润支持结合调研消费者调研系统 / 配送内部资料V.P. 销售部销售部决策开辟分销渠道引进商品至门店门店商品营销担任销量担任销量Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对针对消费者消费者 针对消费者和零售商针对消费者和零售商 产品管理包装定价消费者促销广告分销支持结合调研消费者调研系统 / 配送内部数据销售部销售部优化分销优化营销优化空间管理通路营销通

6、路促销消费者反响消费者统计重点客户销售品类管理担任担任销售量与利润销售量与利润营销营销 / 销售资源销售资源担任担任销售额与利润销售额与利润调研调研 / 信息系统信息系统Copyright 1999 ACNielsen市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对针对消费者消费者 针对消费者和零售商针对消费者和零售商 产品管理包装定价消费者促销广告分销支持结合调研消费者调研系统 / 配送内部数据销售部销售部优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反响消费者统计重点客户销售品类管理担任担任销售量与利润销售量与利润营销营销 / 销售资源销售资源担任担任销售额与利润销售额

7、与利润调研调研 / 信息系统信息系统Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen品类的定义品类的定义 / Category Definition品类角色的定位品类角色的定位 / Category Role品类的评价品类的评价 / Category Assessment品类评价表品类评价表 / Category Scorecard品类的战略品类的战略 / Category Strategies品类的战术品类的战术 / Category Tactics

8、品类管理的实施品类管理的实施 / Implementation品类回想品类回想 / Category ReviewJoint Industry Project On ECR Copyright 1999 ACNielsen品类品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的一组被消费者了解为可以相互关联的,可以管理的可以管理的, 特定的商品的组合特定的商品的组合.大类大类中类中类小类小类细类细类一个确定品类的商品组成和品类的构造分类的过程一个确定品类的商品组成和品类的构造分类的过程.在历史上品类是由配送系统决议的在历史上品类是由配送系统决议的: 直送门店直送门店,大宗零售的仓库大宗零售的仓库, 进口商

9、品等等进口商品等等.Joint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评价品类的评价Category Assessment品类评价表品类评价表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回想品类回想Category ReviewCopyright 1999 ACNielsen品类品类: 一组被消费者了解为可以

10、相互关联的一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的可以管理的, 特定的商品的组合特定的商品的组合.是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤Copyright 1999 ACNielsen品类角色的定位品类角色的定位:目的品类目的品类 - 针对目的顾客具有独一无二的价值针对目的顾客具有独一无二的价值.常规品类常规品类 - 重要但并不具有高度的敏感性重要但并不具有高度的敏感性. 场所性场所性/ - 对门店笼统很重要对门店笼统很重要, 但消费者只是偶尔但消费者只是偶尔季节性品类季节性品类 消费消费.便利性品类便利性品类 - 带给消费者每日便利带给消费者每

11、日便利eg: Coles Metro 确定一个品类在门店一切品类中扮演的角色确定一个品类在门店一切品类中扮演的角色.Joint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评价品类的评价Category Assessment品类评价表品类评价表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回想品类回想Category

12、 ReviewCopyright 1999 ACNielsen评价评价 :消费者消费者 - 购物者的背景购物者的背景,购物习惯购物习惯市场分析市场分析 -市场份额市场份额, 市场差距市场差距, 趋势趋势零售商零售商大类大类中类中类小类小类细类细类品牌品牌货架空间货架空间/种类种类价钱价钱促销促销竞争者竞争者谁谁, 有些什么有些什么, 在什么时间在什么时间, 地点地点, 以什么方式以什么方式 分析整个品类分析整个品类Joint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评价

13、品类的评价Category Assessment品类评价表品类评价表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回想品类回想Category ReviewCopyright 1999 ACNielsen等等等等, 等等等等Copyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 衡量衡量 :目前目前目的目的消费者消费者消费频率消费频率消费金额消费金额市场份额市场份额vs. 市场市场销售

14、额销售额$ 金额金额销售趋势销售趋势 +/-$/每平方米销售额每平方米销售额利润利润毛利润毛利润 $毛利率毛利率库存库存订货周期订货周期,库存金额库存金额 $, 周转周转, 投资汇报投资汇报,效力水准效力水准制定评价表格以反映品类的角色制定评价表格以反映品类的角色和品类的评价和品类的评价.品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评价品类的评价Category Assessment品类评价表品类评价表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Cat

15、egory Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回想品类回想Category ReviewCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 品类战略品类战略 :提高客流量战略提高客流量战略高销售额商品高销售额商品提高买卖量战略提高买卖量战略 高购买率商品高购买率商品产生利润战略产生利润战略 平均毛利率平均毛利率, 高周转率高周转率产生现金流量战略产生现金流量战略高周转率高周转率, 平均毛利率平均毛利率高兴制造战略高兴制造战略生活方式生活方式, 季节性季

16、节性笼统提高战略笼统提高战略高频率促销高频率促销, 独一无二独一无二捍卫市场战略捍卫市场战略 留住中心顾客群留住中心顾客群列列: Carb Beverage普通普通/安康安康 可乐可乐 提高客流量战略提高客流量战略特殊口味特殊口味 提高买卖量战略提高买卖量战略New Age高兴制造战略高兴制造战略品类角色的定位品类角色的定位: 目的品类目的品类制定相应的战略以满足品类的角色并到达评价的目的制定相应的战略以满足品类的角色并到达评价的目的.品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评价品类的评价Category Asses

17、sment品类评价表品类评价表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回想品类回想Category ReviewCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 行动方案行动方案 :种类种类市场时机市场时机奉献奉献战略战略价钱价钱竞争位置竞争位置敏感敏感战略战略促销促销手段手段商品商品频率频率期限期限时间时间(下一页下一页)制定特定的行动方案以到达品类的战略要求制定特定的行

18、动方案以到达品类的战略要求.品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评价品类的评价Category Assessment品类评价表品类评价表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回想品类回想Category ReviewCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 促销促销地点地点交叉促销交

19、叉促销货架陈列货架陈列在门店的位置在门店的位置空间的分配空间的分配商品的布置商品的布置(中类中类, 小类小类, 品牌品牌)商品的归类商品的归类库存库存 目的订货周期目的订货周期投资报答投资报答单位面积销售额单位面积销售额制定特定的行动方案以到达品类的战略要求制定特定的行动方案以到达品类的战略要求.品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评价品类的评价Category Assessment品类评价表品类评价表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战

20、术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回想品类回想Category ReviewCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 方案同意的过程方案同意的过程有关责任的分配有关责任的分配时间表时间表实施实施 - 方案方案品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评价品类的评价Category Assessment品类评价表品类评价表Category Score

21、card品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回想品类回想Category ReviewCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义 / Category Definition品类角色的定位品类角色的定位 / Category Role品类的评价品类的评价 / Category Assessment品类评价表品类评价表 / Category Scorecard品类的战略品类的战略

22、/ Category Strategies品类的战术品类的战术 / Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施 / Implementation品类回想品类回想 / Category ReviewCopyright 1999 ACNielsen零售商零售商了解了解 店内情况店内情况 和消费者和消费者- 扫描工具、供货链、店扫描工具、供货链、店内信息内信息供应商供应商了解消费者和市场了解消费者和市场- 消费者信息、对整消费者信息、对整个市场的全面了解，个市场的全面了解，.Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyri

23、ght 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen检视品类检视品类制定陈列方案制定陈列方案实施战略实施战略评价结果评价结果目的消费群目的消费群简约的简约的AC尼尔森哲理尼尔森哲理Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 2019 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen总体麦片市场好新颖超市市场份额Copyright 2019 ACNielsen儿童纤维成人安康什锦Copyright 2019 ACNielsen儿童安康纤维成人什锦Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen销售利润单品销售量陈列面Copyright 1999 ACNielsen销售利润单品销售量陈列面Copyright 1999 ACNie