我国餐饮广告营销策略研究

1、文章编号:1001-148X (200621-0201-02我国餐饮广告营销策略研究孙丽坤(大连民族学院经济管理学院,辽宁大连116600摘要:随着经济的发展,消费者的需求水平逐步提高,餐饮市场竞争激烈,众多餐饮经营者在狠抓餐饮产品质量的同时,也纷纷借助广告进行企业竞争,餐饮广告成为餐饮企业营销组合策略中的促销策略。目前我国餐饮业广告现状不容乐观,意识有待扭转,模式有待改进,前景发展广阔。关键词:餐饮市场;广告营销;企业品牌;体验经济中图分类号:F71913文献标识码:AAdertising Marketing Strategies of Chinese Food &Drinking

2、I ndustryS UN Li -kun(College o f E conomics and Management ,Dalian Nationalities Univer sity ,Dalian ,Liaoning 116600,China Abstract :With the constant economic development ,customer demand level is als o gradually increased.In order to win in the market com petition ,num ourous food and drink ente

3、rprises strengthen their preduct quality management ,and als o conduct advertising marketing strategies.This paper draws g ood references for these enterprises to im prove their consciousness and ad 2vertising m odes.K ey w ords :food service market ;advertising marketing ;brand ;experience -based e

4、conomy收稿日期:2006-03-26作者简介:孙丽坤(1962-,女,黑龙江哈尔滨人,大连民族学院经济管理学院旅游管理系副教授。研究方向:旅游企业管理,旅游经济。一、我国餐饮广告的现状目前我国的餐饮广告现状可以归结为:现状不容乐观、意识有待扭转、模式有待完善、前景发展广阔。(一认识滞后,宣传意识薄弱我国餐饮业与广告联姻历史不短,但是长期以来由于受历史、政治、经济等方面的影响,对现代餐饮广告的研究不够深入、细致,认识滞后,宣传意识薄弱,致使我国餐饮广告仍处在发展的初级阶段。许多人对广告还存在不少误解,表现在以下几个方面:一是有些消费者认为餐饮广告不过是“王婆卖瓜自卖自夸”的行为,而且,“羊

5、毛出在羊身上”,大量的广告费用会通过提高产品售价的手段来弥补,因而对广告有抵触情绪。二是有些经营者对广告存在偏见,认为:味道做得好,不怕没人要,藏在深闺也有人往里跑。现在,一些经营者希望通过广告来提高营业收入,但是由于缺乏广告营销的知识和经验,未达到预期的效果,这又助长了对广告的认识偏差,以为餐饮广告只会增加企业的成本,导致商品价格的上涨,收效甚微。三是公众的争议,一部分表示支持,另一部分反对。前者认为餐饮广告能够及时地传递信息,指引消费,既有利于消费者选择适合自己口味的美食,又有利于商家增加销售额。后者认为餐饮广告在一定程度上助长了餐饮消费市场上“高消费之风”,造成铺张浪费。(二缺乏保护意识

6、,品牌被盗用在品牌广告建设上,与国外品牌相比,我国的餐饮业仍然存在着不小的差距,主要表现为品牌不专、品牌共用。广告宣传和品牌建设缺少必要的行政制度,缺乏有力的法律法规而无法可依,缺少有效的管理举措而无从操作。以餐饮企业名称为例,许多餐饮企业的专有名称不专,名称“共享”,同名餐饮企业数量众多,而这些餐饮企业相互之间并无隶属关系。例如,大家熟知的天津狗不理包子,仅天津市就有3家假冒该品牌的饭店在堂而皇之地经营。再如,北京市以“大众”为其经营品牌的餐饮企业就有5家,真可谓是“大众品牌”。因此,这一方面要求管理部门加快相关的立法工作,另一方面要求餐饮企业自身应加强自我保护意识,积极运用法律手段以及行业

7、规范,保护品牌不受侵犯。(三经费投入不足,知名品牌数量少由于认识不足,欠缺经验和资金上的制约等因素,我国餐饮企业在广告经费上的投入也很少。无论是在国际上还是国内市场上,我国拥有的著名餐饮品牌少之又少,能被大家耳熟能详的仅是一些百年老店,如全聚德烤鸭、东来顺涮羊肉、天津狗不理包子200621总第353期商业研究COMMERCIAL RE S E ARCH等。有些虽然红极一时,但最终昙花一现,不能长久地立足于市场竞争。这与国外知名餐饮品牌“百花齐放”的局面形成了一个鲜明的对比,这种状况不利于我国餐饮企业参与国际竞争。(四广告质量低下,缺乏创新虽然我国餐饮广告的数量不断增长,但是质量却有待飞跃。综观

8、我国餐饮广告业,比较成功的经典之作并不多见。大多数餐饮广告质量不尽如人意,具体表现为:一是模仿的痕迹过重,难觅新意,一般,餐饮广告的雷同主要是框架和语言的雷同。二是隐含欺诈内容,缺乏诚信。如某家餐饮店门口竖着一块大字招牌“请君入内,消费满18元可获赠雨伞一把”,招牌上个个字大如拳,消费者一看天色不好,将要下雨,又逢正午,饥肠辘辘,看见此招牌不禁大喜,于是大步进入店内,点好两菜一汤,美滋滋地吃完后,结帐不多不少刚好满18元。之后,见天果然下雨,看看店内的小姐,丝毫无馈赠雨伞之意,便厚着脸皮问小姐馈赠雨伞一事,哪知小姐笑嘻嘻地说:“先生,请您再看看招牌。”出门一看,大呼上当,原来招牌上有一个大陷阱

9、,在大如拳的字体后,有行蝇头小字“消费6次有效”。像这样的广告,就是挖着陷阱悄悄地等着消费者掉进去。在餐饮行业,由于虚假广告导致的纠纷或者不满可以说是不胜枚举。三是表现方式单一,有失灵活。首先,仅仅停留在单一的文字表现上,且在字体设计、版面规划等方面均存在单调、划一的缺点,缺乏餐饮广告应有的鲜活特点。其次,以告知型广告为主。广告重点仅在于传递信息,尤其是商品信息,且语言贫乏,同时忽视情境的塑造。第三,以静态广告表现方式为主,小册子、大标语等物化广告构成了现代餐饮广告的主流,却忽略了对动态广告表现形式的研究。四是制作水平偏低,不够专业。由于餐饮企业自身缺乏专业的制作人员,又舍不得投入经费聘请专业

10、公司来制作广告,这样就导致了制作水平偏低,影响了广告的效果。二、关于我国餐饮广告营销对策的思考随着经济的发展,消费者的需求水平逐步提高,餐饮市场竞争加剧,众多餐饮经营者在狠抓餐饮产品质量的同时,也纷纷借助于广告进行企业竞争,因而对餐饮广告营销的重视程度也越来越高。餐饮广告作为餐饮企业营销组合策略中的促销策略,有了新的变化。出现了以整体营销为基础,以消费者为中心,强调消费者的需求及广告受众的心理,注重广告策划的整体效果和长远效应,从而注重建立稳固的品牌信誉和良好的企业形象。具体广告营销对策可以从以下几个方面思考。(一抓住有利时机,迅速打入市场餐饮企业要把握好广告营销的时机,引导消费。节庆日,如“

11、黄金周”和近年来风靡的“洋节”,是餐饮经营者们获利的好时机,国外许多餐饮企业早在10月底或11月初就开始举行各式各样的圣诞促销活动,各类广告也做得有声有色,早早就形成了一种宣传、竞争的氛围。我国的餐饮企业就缺乏这种意识,孰不知“先入为主”,迅速占领市场是十分重要的。因此,餐饮企业的广告营销牌要打得早、打得巧,把握时机为产品在市场中的竞争奠定基础。(二准确定位市场,开展针对性促销在餐饮广告的定位上,既要综合考虑有关因素,同时又要充分体现餐饮企业的个性和特点。在某些时候,对某个饭店需要整体宣传、全面推广,但这样成本高。而在大多数情况下,只需抓住一点,突出特色,以奇取胜。对有的餐饮企业需要整体形象塑

12、造;对有的企业则需要产品、餐饮品种的个别塑造,有的甚至只需强调餐饮业的环境、服务或者位置,甚至从与餐饮业无关的因素做起,达到宣传的目的。餐饮企业应瞄准一个阶层,甚至一部分人群,目前国内的一些饭店,尤其是一些中型饭店,往往是川粤大菜、淮扬大菜、风味小吃、火锅等等什么都有,广告宣传上也是面面俱到。结果是什么都经营,什么都不精,事与愿违。其实在经营上要有精品意识,精品专卖化,在广告宣传上也要准确定位。因此餐饮企业在定位时应遵循以下原则:(1立足长远,反对只顾眼前利益;(2立足真诚,反对虚情假意;(3立足顾客,反对只顾企业;(4立足特色,反对面面俱到。(三弘扬饮食文化,凸现体验经济体验经济(T he

13、E x perience E conom y又被称为体验产业,这一概念最早出现在美国,1998年,美国战略地平线LLP公司的创始人B约瑟夫派恩和詹姆斯H吉尔摩合著出版的体验经济一书认为:体验是一种围绕消费者创造难忘经历和有价值的回忆的活动,我国饮食文化博大精深,包罗万象,具有体验经济的特点,应在广告营销上追求个性饮食文化,吸引消费者,使顾客受到刺激或有所触动。突出亲历性,达到体验的效果。如酒楼饭店的装修、环境上要有个性,如果饭店是老字号,有历史话题、人文典故,则可以在这方面做文章;如果饭店经常有名人、名流来往,则可让名人名流说话,产生“名人效应”。此外,还可以创造文化、制造文化、形成自己的风格

14、。(店内pop广告著名的麦田村餐饮连锁集团,其重要的广告手段是在店堂四壁张贴各类凸现麦田村餐饮文化的“爱情宣言”,如“麦田麦田我爱你,就像农民爱大米”,“对不起,我现在没有感觉”,“你知道我在等你吗?”,“相约在麦田,每天爱你多一点”等。这让消费者在惊奇之余忍不住坐下来细细品味广告给他们带来的“麦田村”文化,若顾客有兴趣,还可以自己动笔写出自己的“爱情宣言”,由店内的美工经过特殊的文字处理,就可以堂而皇之地在麦田村的墙面展示自己的爱情观点。由此看来,餐饮体验的核心是以顾客为中心,以情感为纽带,创造有价值的顾客体验。(四擅用媒体广告,不拘一格把店夸在现代社会条件下,媒体形式可谓千变万化,令人目不

15、暇接,且各有各的优势。餐饮企业要想搞好广告营销,就要选择运用高效、先进的媒体。相信我国许多餐饮广告主和广告人都有这样的体会,一个广告202商业研究200621文章编号:1001-148X (200621-0203-04我国“后过渡期”WT O SPS 措施与农产品国际贸易研究秦泰1,霍学喜1,赵金龙2(11西北农林科技大学经济管理学院,陕西杨凌712100;21仁济大学国际通商学部,韩国金海621-749摘要:从WT O SPS 的产生与内容开始,利用经济学的外部性理论与信息不对称理论对WT O SPS 进行了系统的理论分析,探讨了它产生和存在的理论基础、以及作为正常检疫措施与贸易壁垒的二重性

16、及判断标准,并研究了WT O SPS 在我国“后过渡期”的新趋势及对我国农产品国际贸易的影响,同时提出了建设性的建议与对策。关键词:WT O SPS ;理论分析;农产品国际贸易;影响;对策中图分类号:F75214文献标识码:B 收稿日期:2006-03-26作者简介:秦泰(1972-,男,山东临沂人,西北农林科技大学经管学院博士生。研究方向:农产品国际贸易与物流管理。基金项目:教育部新世纪优秀人才支持计划资助项目“WT O 背景下中国西部现代农业产业发展战略体系研究”的成果,项目编号:NCET -04-0952。动植物卫生检疫(WT O SPS 措施是世界各国为了维护国民的身体健康和安全,以及

17、保护动植物的安全,对进口产品制定的一系列符合一定强制性标准的措施。但是,由于采用的检疫方法在不同国家的差异,SPS 措施可能会影响特定商品输出到某些国家,从而引起可能的贸易壁垒和国际贸易纠纷。中国自2006年后进入WT O 后过渡期,如何应对其他成员国实施SPS 措施对我国农产品出口的影响,采取有效对策扩大我国农产品出口,已成为一个值得研究的重大课题。一、关于WT O SPS在当代社会中,随着世界各国对农产品卫生要求的日益提高,各国普遍加强了本国卫生与动植物检疫措施的力度,提高了对农产品卫生及动植物检疫的标准和要求,从而使得这种措施日益成为阻碍现代国际农产品贸易的重要非关税壁垒之一。为此,乌拉

18、圭回合中达成了关于实施动植物卫生检疫协议(Agreement on the Application of Sanitary and Phytosanitary Measures ,以下简称SPS 协议或WT O SPS ,专门对这种新的非关税壁垒的实施进行了限制。根据WT O SPS 附件一对“动植物卫生检疫措施”所下的定义,所谓动植物卫生检疫措施是指下列用以保护人类或动植物生命或健康的措施:(1保护成员创意本身很好,但发布后就是反应不大,有的甚至石沉大海,这多与媒体的运用有关。在报刊、电视上做广告一定要认真选择,不能盲目地效仿。餐饮企业应多做区域性的户外广告。一般来讲,除非一些特别有知名度的大饭店人们才会慕名而去,所以多在自己的消费区域内做一