影响农民工群体消费需求的心理因素分析

1、影响农民工群体消费需求的心理因素分析1.消费者需求产生分析框架诸多因素(文化、社会、个人、心理等)会作用于消费者身上，使消费者基于现实客 观环境(社会环境、经济环境、法律环境等等)产生一定的理想与愿景。理想与现实的相 互作用与正向落差，体现了消费者实现理想急需解决的问题，这便催生了消费需求。本例分析心理因素对农民工群体消费需求的影响，具体便是分析诸多心理因素如何影 响当代农民工的理想追求，在与农民工所处现实客观环境的相互作用中催生了哪些问题， 农民工存在怎样的需求或者潜在需求。本文将首先介绍影响消费需求的几种心理因素，结合国家统计局2015年农民工监测报告概述当代农民工群体特点，介绍农民工群体

2、所处客观环境，进而利用“消费者需求 产生极其影响因素的分析框架”，结合当代农民工群体实际消费需求，分析心理因素对农民 工群体消费需求所产生的影响，以及这些需求具有的特征。2.影响消费需求的心理因素a)概述 心理因素属于个人因素中的主观因素。心理包括心理过程和人格两个方面。其中心理 过程包括认知过程、 情感过程和意志过程， 人格是指一个人自身所具备的、 区别于他人的，相对稳定的心理特征和行为模式，包括：性格、气质、动机、信念、自我概念等。b)认知过程： 知觉 知觉是指外界事物进入和刺激人的各种感觉器官， 进而在头脑产生反应，形成对事物 的看法和认识的过程，分为视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉五种。知

3、觉对消费需求的形成 具有基础性意义：知觉是消费者认识商品，形成购买需求的起点。而且不同的知觉会使消 费者形成不同的需求，良好的知觉体验能够刺激需求，不良的知觉体验将抑制需求。c)气质气质是典型而稳定的个性心理特征。典型的气质类型有胆汁质、多血质、粘液质、抑 郁质。不同气质的消费者，消费需求存在明显差异。多血质消费者外向，表现欲强，喜欢 潮流时尚产品、另类产品；粘液质消费者稳重，忍耐，倾向大众化的产品；胆汁质消费者 直率，冲动，喜欢新奇产品；而抑郁质消费者相对谨慎，细心，喜欢精细的产品。需要指 出的是，消费者往往不是单一气质类型，而是普遍具有两种或以上气质类型的混合体。d)自我概念 自我概念是一

4、个人对自己的定位和看法，对自身存在的体验。它由反映评价、社会比 较和自我感觉三部分构成，是一个有机的认知结构。反映评价是消费者从他人处所得到的 关于自己的信息；社会比较指在日常生活中，消费者往往与他人比较来确定衡量自己的标 准；自我感觉，即在生活的某一时刻，消费者开始用自己的价值尺度看待自己。消费者一 般会购买能够体现或者提升自我概念的商品。e)动机 动机是人的一种心理现象。动机产生于未得到满足的某种需要，当需求得不到满足时，心理上就会产生一种紧张感， 驱使人们采取某种行动以消除这种紧张感。 动机是人们为满 足某种需要而采取行动的驱动力量。具有某种动机，就会有相应的需求。f)敏感度 敏感度分为

5、社会敏感度与个人敏感度。社会大众对引起广泛关注的公共事件会有高敏感度，而就个体而言，则往往对身边发生的事情更加敏感。敏感度高的消费者更会基于相 关事件，改变自己的消费倾向与消费需求。敏感度低的消费者，消费需求相对稳定。3.农民工所处客观环境a)人口环境外出农民工仍然是农民工主力军，占比60.8%，但是本地农民工数量呈较快上涨趋势，达到10863万人，比去年增长289万人，涨幅2.7%。全国农民工总数达到2.77亿，其中 超过30%聚集在直辖市以及省会城市，是一个庞大的消费人群。b)经济环境农民工月均人收入3072元，比上年增加208元，增长7.2%。其中东部地区务工农民 工月均收入3213元，

6、增长8.3%。随着经济产业结构改革的推进，农民工的就业分布也发 生变化。从事第三产业的农民工比重为44.5%，比上年提高1.6个百分点。其中以从事批发和零售业以及居民服务、 修理为主。 第二产业中， 制造业和建筑业比重仍然最高， 分别 为31.1%和21.1%，但都呈下降趋势。农民工年从业时间平均为10.1个月，比上年增加0.1个月。外出农民工月从业时间平均为25.2天，日从业时间平均为8.7个小时，均较上年略 有下降。可见，随着我国经济的快速发展，农民工的收入水平得到提升，工作环境日益改 善，闲暇时间增多，其精神消费需求比重逐渐增加。以往的严格的储蓄型消费模式正在松 动。但另一方面，如今中国

7、经济面临较大的下行压力，农民工从事第二产业比重下降，其 中不少农民工选择从事低端第三产业，如在餐饮店打零工，或干脆回到老家务农，总体工 作不稳定性较强，存在较大失业下岗风险。c)社会环境总体而言，农民工仍以青壮年为主，40岁以下农民工占比55.2%。农民工受教育水平 不断提高，高中以上文化农民工占25.2%，初中以上占84.9%。新生代农民工与老一辈农民工的消费习惯存在较大差异。老一辈农民工在自我认知上，有83%仍然认为自己是农民， 来城市打工只是谋生手段，在农村的耕地可作为他们的基本生活手段，因而他们对城市没 有过多的依赖，他们的交际圈仍主要局限在农民工群体。青壮年新生代农民工大多没有务 农

8、经历，更多跟随父母在城市中长大，教育水平较高。在城乡二元结构下，一方面他们习 惯了城市的生活方式，一方面又没办法享受基本的城市公共服务。其交际圈与城市人员交 集较多，对城市文化认同度较高消费习惯倾向于享受型与炫耀型，却受到自身经济水平的 制约，理想和现实存在比较大的落差。社会对农民工群体的关怀不足，农民工参保意愿低，抗风险能力低。同时社会大众仍 普遍对农民工抱有歧视心理，户籍制度下，农民工的自由迁徙和社会保障都受到限制。d)科技环境 互联网迅猛发展，电商巨头(如淘宝，京东等)渗透到农民工生活的方方面面，提供 了便利的购物平台， 极大地满足了农民工的消费需求。 据统计， 新生代农民工在淘宝网购

9、买服装的比例占到93%，购买图书的比例占到79%。智能手机的普及，满足了农民工的社 交需求与信息获取需求，农民工的发声渠道更加畅通，现在的农民工更前卫，想要更好的 生活。他们之所以使用智能手机，是为了快速获取新闻，与同伴分享。农民工开始融入并 享受城市科技生活，科技创新极大地提升了农民工的生活质量，也催生了更高的生活追求。e)政治环境 政府提出“供给侧改革”与“一带一路”等振兴国民经济的决策，逐步推进政治体制 改革，政治环境相对稳定，朝着有利于经济发展的方向前进。但是随着人口红利逐渐耗尽，在大城市，劳动密集型产业日趋饱和，国家正在艰难进行产业结构调整，淘汰落后产能， 政策导向逐渐向高新技术产业

10、倾斜。这对农民工群体是一个挑战，农民工急需通过二次培 训等形式，增强自身就业技能以适应新形势。4.心理因素影响下农民工理想与客观环境的正向差距由上述农民工所处客观环境，可以总结出以下当代农民工所处环境特点：一、文化日趋多元，传统乡土文化的影响正在减弱，城市化影响明显。二、经济持续增长，但正处于产业转型期，传统劳动密集型产业收入水平与就业岗位 均呈下降趋势，劳动市场对农民工职业素质要求不断提升。三、农民工抗金融风险能力低，参保意愿低，社会保障机制难以覆盖该群体。四、智能手机和电子商务的普及，从技术上拉近了农民工与城市居民的距离，农民工 交际圈由此扩大。相应的，受心理因素影响，农民工的理想状况特点

11、如下：a)提高文化需求，认同城市文化以往受限于信息封闭和低收入水平，农民工消费停留在物质保障，甚至具体说，仅追 求温饱度日。其对商品的知觉停留在价格和实用层面，其需求主要体现在大众化产品，对 除温饱必需品外的其他“奢侈品”价格敏感度高，收入价格弹性大。老一辈农民工自我概 念清晰，对农民身份认同感高，消费习惯非常谨慎。而随着城市化进程加快，伴随着科技进步与文化产业的发达，城市消费习惯对农民工 群体形成巨大冲击。尤其是对新生代农民工而言，他们对商品的知觉更加丰富，开始注重 视觉与听觉的刺激。在城市中成长的他们，消费需求中精神文化需求比重明显上升，因为 在自我概念上，新生代农民工对自身的定位与认同更

12、城市化，有60%的新生代农民工认为自己是市民或者介于市民和农民之间，从而在消费习惯上，这个群体更多模仿、参照市民 的消费习惯，内心对电影、大型演出、竞技体育等文化产品有更大的渴求。这反映了农民 工的心理动机，即渴望自己的消费习惯迫近城市标准，摆脱以往质朴的单一的物质追求。 这种焦虑感本质上是农民工对自身“市民化”的追求。b)积极充电，增强职业竞争力日新月异，充满变数的就业环境，对市民身份的认同，生活的重担，对城市的依赖等 等，增加了农民工的焦虑感，形成其提高自身竞争力的强烈动机。农民工对身边的事物往 往非常敏感，工资水平以及就业岗位种类与数量的细微变动，都会引起农民工相应的反应， 如深圳的人才

13、市场每天都涌动着大量希望寻找工作或跳槽的农民工。为了在城市中生存， 越来越多的农民工面临如何提高自身竞争力的问题。具体来说，老一辈农民工在传统制造业上具有相对熟练的技能，工资水平更高，在传 统行业有较强竞争力，但是转型困难，离开熟悉岗位后往往很难在城市中生存；而新生代 农民工经验相对不足，工资水平低，竞争力差，但是受教育水平更高，学习能力相对更强。 两代农民工分别受制于接受能力和经济水平，但是都有提升职业竞争力的需求。c)提升未来抗风险能力，进而提升一生消费效用老一辈农民工省吃俭用，消费谨慎，根本原因是出于对未来不确定性缺乏应对措施， 只能通过增加储蓄以提升自身应对风险的能力，保证养老需求，防

14、范突发变故。新生代农 民工消费习惯发生改变，更加重视精神文化需求，导致储蓄的减少，出于个人就业地点流 动性强的考虑，许多农民工参保意愿不强，加上我国金融体系尚不发达，导致抗风险能力 低。在重视当前享受与防控未来不确定性之间找到合适的平衡点，以提升一生消费效用， 是农民工的理想状态。如何找到合适的理财产品分担经济压力，是农民工面对的相对上层、 长远，但又实际、迫切的问题。然而在知觉上，农民工对金融产品的感知很少，理财手段仍主要停留在单一存款模式。 气质上，新生代农民工更外向，爱潮流，消费需求趋于个性化，更有冒险精神。动机上， 农民工面临未来养老问题与当下消费需求，焦虑感较强。敏感程度上，农民工群

15、体整体同 质性较高，群体性行为可对某种消费需求产生积极推动作用。小结：农民工群体的理想状况和客观现实整体存在较大的正向差距，是值得供给方重 点注意的消费群体。 其中新生代农民工受城市消费习惯影响更大， 是关注的重中之重。 农 民工的“理想-现实差距”表面体现为经济问题，本质上是心理认同发生变化所导致的精神 焦虑与文化隔阂。5.问题-需求分析以上农民工群体面临的三种主要问题，可以解释农民工群体的主要需求种类。a)文化产品大型演出(歌舞戏剧、演唱会) ，体育比赛，名著小说等等，均有助于陶冶情操，满足 农民工精神文化需求。而且这些以往的“奢侈品”正在逐渐降低购买门槛，网上快捷支付 成为主流购买手段，

16、价格上，大型演出和体育比赛往往有一定数额的惠民票放出，照顾低 收入群体需求。当当网、亚马逊等主流购书平台都有较高的购书折扣，尽量保证有更多农 民工得到精神文化的洗礼。b)教育产品 主要是各种职业技能工具书、网课视频教材。农民工利用工作闲暇进行“充电”，以提 升职业技能储备。淘宝网和各种网校都针对农民工群体推出了相关服务，保障农民工跟上 发展步伐，在就业市场上更具竞争力。c)金融产品 农民工流动性相对较强，恩格尔系数较高，理财需求看似薄弱，实质上却是因为防范 未来风险能力差而被迫增加储蓄。短期低风险的中低水平收益理财产品应该是农民工存款 投资的理想场所，这应是金融创新的重要方向之一，而着眼当下，短期国债应该成为农民 工提高理财收益，增强抗风险能力的不错选择。同时，商业保险也应针对流动性强这一特 点，针对农民工群体推出相应险种，以实现其提升一生消费效用的理想。另外，分期付款 机制有助于农民工群体未来现金流的折现，可切实分担农民工的当期消费负担，“蚂蚁花呗” 、“京东白条”等分期付款产品都在农民工群体中逐渐兴起。d)电子产品“互联网+”时代，无论文化产品，教育产品还是金融产品，都离不开互联网的支持， 而电子产品作为搭载互联网的载体，更同时满足了农民工的社交需求和个性需求。调查显 示当代农民工购买智能手机价位的中位数为2300元，考虑到农民工消费水平，国产智能手 机小米、华