搜索引擎营销模式及其商业价值分析

1、百度文库好好学习.天天向上-1搜索引擎营销模式及其商业价值分析内容摘要：在Web时代的今天，互联网已经影响到人 类生活的各个方面，互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深，搜 索引擎已成为用户最喜爱的网络信息采集渠道,这使得搜索引擎营销 越来越受到企业的重视。本文在阐述搜索引擎工作原理的基础上，分 析了搜索引擎营销的主要模式，并对其商业价值进行探讨。关键词：搜索引擎工作原理模式营销价值随着因特网的迅猛发展、WEB信息的增加，用户查找信息的 难度增大，而搜索引擎技术解决了这一难题，它可以为用户提供信息 检索服务。搜索引擎营销（SEM）,就是根据用户使用搜索引擎的方式, 利用用户检索信息的机会尽可能

2、将营销信息传递给目标用户。搜索引 擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上，搜索引擎 将网站/网页信息收录到索引数据库，用户利用关键词进行检索，检 索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL,用户选择有兴趣的信息 并点击URL进入信息源所在网页，这样便完成了企业从发布信息到用 户获取信息的全过程。搜索引擎的工作原理从本质上来说，搜索引擎的工作原理属于技术层面的问题, 但是营销人员只有掌握了其工作原理后， 才能加深对搜索引擎的理 解，百度文库好好学习.天天向上-2从而更好地制定出符合本企业实际的搜索引擎营销策略。搜索引擎存在两种不同的搜索技术模式：自然搜索和付费放置，营销人员可 根据这两

3、种技术模式， 选择与之相对应的搜索引擎营销模式。（一）自然搜索对于自然搜索，搜索引擎营销人员需要将企业网页的网址登 记到各搜索引擎上，使网页有被搜索引擎检索到的“合法身份”，这 就相当于居民“身份证” 一样。搜索引擎在开始分析搜索请求之前, 需要建立一个搜索索引库,这个搜索索引库是用来存储网页上找到的 词，以及这些词所属的网页清单，它汇集了所有已在搜索引擎上登记 的搜索者可能需要的网页。搜索索引库的建立依赖于搜索引擎一个特 别的程序一一蜘蛛程序。搜索引擎通过蜘蛛程序访问网页，并将网页 发送到搜索索引库中，从而完成自然搜索索引库的建立。搜索索引库 建立完成以后，搜索引擎便开始分析搜索请求。之后，

4、搜索引擎为找 到的网页排序。自然搜索结果的排序规则最为复杂，基木原则是按照 “相关性”来进行排序。搜索引擎按照排序算法算出来的相关性由强 至弱进行排序，不同的搜索引擎有不同的相关性排序算法，但是所有 的搜索引擎都有共同的特定的标准技术，关键词密度、关键词突出度 以及链接流行度就是最重要的三个算法要素。目前搜索引擎供应商为了避免因搜索作弊而导致搜索者体 验下降，搜索引擎将原来的关键词密度越高越好的原则改变成关键词 密度在6%-7%为最佳，超过这个范围则存在网页作弊的嫌疑。这就使 得搜索引擎营销商必须明白，在制定搜索引擎营销策略时，一味地在 网页上堆砌关键词己经完全行不通了。搜索引擎评价关键词的突

5、出度 主要参考的是关键词放置的位置是否能够引起搜索引擎的注意，这些 位置包括搜索结果页而上展百度文库好好学习.天天向上-3示的标题、摘要片段、URL等。除此以外, 链接流行度也在排序的影响因素中占据重要位置。一个网页被链接的 越多，说明其价值越能得到人们的肯定，因此也越能引起搜索引擎的 “兴趣”。同时，被权威网站链接的网页则比那些被不知名网站链接 的网页更受搜索引擎的青睐。搜索引擎工作的最后一步是显示搜索结 果。当搜索结果展现在搜索者而前，搜索者点击了网页后，需要搜索 营销人员关注如何将网页的点击率变成能够给企业带来好处的转换 率,转化的关键是准确定位网站的目标。搜索引擎营销人员必须了解: 网

6、站的目标不同，“转化”所指的含义也不同。比如，对电子商务网站而言，交易成交过程就是“转化”的过程；如果是一个问卷调查类 的网站，那么转化率指的就是有多少搜索者参与了问卷调查，完成了 网站的问卷调查步骤；对于旅游预定类的网站，其“转化”则指搜索 者变成旅游预定者的过程。（二）付费放置对于付费放置而言，搜索引擎不是在搜索索引库中去寻找与 客户搜索请求相匹配的网页，而是在一个广告主提交的存储所有关键 词列表的网页的数据库中去寻找。接下来，为找到的网页排序。这是 自然搜索与付费放置最大的差别所在，自然搜索按照相关性进行排 序，而付费放置的排序规则遵循“竞价排名”。简言之，就是“谁出 钱最多，谁就排在付

7、费放置结果的最前面”。但是这种方式对搜索者 来说并不是好事，很多时候排名靠前的企业，其广告的相关性非常差, 不仅浪费了搜索者的时间，也导致了企业搜索营销成木的提高。搜索引擎供应商随后引进了“混合竞价”的方式，即在排序 时除百度文库好好学习.天天向上-4了考虑价格方而的因素，还同时考虑点击率的高低。这种方式促 使“三赢”局面的岀现：搜索者能够得到相关性更强的结果，搜索引 擎营销商能够吸引更多“合格”的搜索者，而搜索引擎服务商由于高 价格及高点击率而获利。最后，显示搜索结果时，通常现在的搜索引 擎都采用自然搜索结果与付费放置结果分开显示的原则，这样是便于 搜索者的搜索引擎体验。如Google的付费

8、放置结果通常放在显示页 的顶部和右边，自然搜索结果则按照排名先后依次在搜索结果显示页 正中显示。搜索引擎营销的模式(一) 搜索引擎优化搜索引擎优化(Search Engine Optimization, SEO)是指 按照规范的方式，通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、 网页布局等网站基本要素的合理设计，提高网站对搜索引擎的友好 性，使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并且在搜索引擎中 获得好的排名，从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用 户。搜索引擎优化的着眼点并非只考虑搜索引擎的排名规则，更重要 的是为用户获取信息和服务提供方便。同时，在建立搜索引擎的过程 中还应与传

9、统的营销理论相结合，分析目标客户群，研究不同消费阶 层的心理，分析他们对关键词的界定，可以使企业在关键词的选择上 有的放矢。 （二）固定排名固定排名是指企业与搜索引擎供应商商定以一定价格将公 司网站放置在固定位置的一种方式。这种方式使企业网站不必为了与 竞争对手争百度文库好好学习.天天向上-5夺排名而陷入非理性的关键词价格战， 但当市场上某一关 键词变成“冷门”时，企业却仍然要以“热门关键词”的固定高价去 取得好的排名，造成了企业资源的浪费。（三）关键词竞价排名关键词竞价排名的前后根据企业出价的高低来决定。随着搜 索引擎技术的发展，出现了“混合竞价排名”的方法，即除了价格以 外，还要看网站点击

10、率的高低，以点击次数为收费依据，也就是按效 果付费，这样有效避免了企业打高价格战的恶性循环。竞价排名是一 种高度优化的资源配置方式，当企业使用竞价排名以后，增强了广告 的针对性，只要用户没有进入企业的网站，企业就无需为这种推广付 费，有效地节约了广告投入。搜索引擎营销的商业价值在当今“眼球经济”时代，相对于互联网的海量信息，顾客 的注意力是相当有限的。根据CNNIC2008年1月份发布的报告显示, 目前我国网站数量己达150万个，比2007年同期增长了66万个，增 长率达;网页数近亿个，年增长率达,网上信息资源的增长速度非 常迅猛。那么，企业吸引被信息湮没的潜在顾客的注意力己成为其竞 争力的重

11、要来源，搜索引擎营销随之体现出巨大的商业价值。（一）成本低廉且宣传广泛搜索引擎营销的功能就是让目标客户主动来找企业,服务商 则按照客户的访问量收费，这比其他广告形式性价比要更高。许多企 业正是基百度文库好好学习.天天向上-6于搜索引擎营销成木低廉、效果显著、操作灵活和易于管理 考评的特点，将其作为企业网络推广的主要手段。对于中小企业来说, 很难与大企业在传统推广方式上争展区、争位置，而搜索引擎营销却 能使企业利用网站向客户全而展示公司的产品、特点，给予中小企业 公平竞争的机会。（二）便于企业开展网上市场调研搜索引擎是非常有价值的市场调研工具，通过搜索引擎输入 有效关键词，查看搜索结果，便可以方

12、便地了解竞争者的市场动向、 产品信息、用户反馈、市场网络、经营状况等公开信息，做到“知彼”, 增强自身的竞争力。比如，当输入携程网的主营业务关键词“酒店预 订”时，可以在搜索结果页面中发现，艺龙网排在了携程的前面，位 列第一，由此可知，艺龙是携程最大的竞争对手之一，他们有着相同 的目标受众，争夺相同的客户注意力资源。同时，利用搜索引擎还可 以了解市场营销的大环境，包括政府有关方针政策、有关法令的情况; 经济环境，即消费者收入、消费水平、物价水平、社会资源等。再者, 搜索引擎是企业直接接触潜在购买者的最好方式之一,可以全方位地 了解消费者的需求。（三）提升企业网络品牌的影响力搜索引擎的网络营销价

13、值不仅表现在网站推广和产品促销 等直接体现营销效果的方面，也表现在企业网络品牌的创建和提升。 搜索引擎营销专业组织（SEMPO）首期SEM全面调研活动报告结果显 示，61%的企业采用搜索引擎营销的首要目标是提高品牌知名度，同 时更多的企业对品牌影响力的重视程度远远高于产品销售、产生引导 或者增加访问流量，虽然后者也被认为是重要目标。企业网站的搜索 引擎可见度对网络品牌产生直接百度文库好好学习.天天向上-7影响，尤其对于大型企业和知名企 业，有必要对网站在搜索引擎中的表现给予充分关注。在当今网络盛 行的年代，一个公司若没有形成知名的网络品牌，会渐渐被庞大的互 联网用户群体所遗忘。根据CNNIC2

14、008年1月份发布的报告显示，我 国网民结构呈现年轻化的特征，互联网用户中年轻网民所占比重最 大，占到整个互联网用户的2/3以上，而这个群体恰好是社会消费的 生力军，是企业利润的来源者，失去这部分人对企业品牌的关注，品 牌的价值必然减少。（四）有利于企业产品的推广全球最大的网络调查公司CyberAtlas的调查表明，网站75%的流量都是来自于搜索引擎。搜索引擎不仅仅可以给公司的网站带来 流量，最重要的是，搜索引擎所带来的流量都是客户通过关键词的搜 索得到的，都是针对性非常强的流量，这些搜索者一般来说就是企业 广告宣传的重点对象。搜索引擎尽力把最贴近需求的信息传达给搜索 者，同时在恰当的时候、恰当的位置，搜索者还能发现更多的选择。 销售和购买之间的桥梁关系过渡得非常自然，消费者和采购商有更多 的主动权，只看相关的信息内容，而供应商和零售商也能实现只把销 售的信息告诉有相关需求的人，实现精准营销的目的。据调查，33%的搜索者在进行购物，并且44%的网民利用搜索站点来为购物做调 研。搜索引擎营销针对性较强的优势便于企业产品的推广。综上所述，搜索引擎便于网民获取有效信息，成为网民最喜 爱的网络信息采集渠道，同时也有利于企业以较低的成木获得较高的 信息传播效率，成为企业产品和服务推广的主要手段。企业要根据搜 索引擎运行的百度文库好好学