亚马逊中国网站电子商务分析报告

1、亚马逊中国网站电子商务分析报告学 院管理学院专业班级电子商务一班年 级2013 级学 号 XXXXXXXXXXX学生姓名XXXXXXXX2015年10月摘要亚马逊中国在中国的电子商务行业中显得相对“另类”，作为一个国外的电商企业，在正 处于电商发展高峰期的中国落脚，它与众不同的经营，追求卓越的用户体验，在来势汹汹的 价格战和促销中默默坚持天天低价。本文将对亚马逊中国的商业模式，存在问题和发展前景 进行客观的报告。关键词：亚马逊中国，电子商务，物流，用户体验目录1 选题的背景与原因2 亚马逊中国的基本情况介绍3. 亚马逊中国的商业模式分析3. 1战略目标分析3. 2目标客户分析3. 3收入和利润

2、来源分析3. 4价值链分析3. 5核心能力分析4. 亚马逊中国与竞争对手的对比分析5. 亚马逊中国的成功因素分析6. 亚马逊中国存在的问题7. 亚马逊中国的未来发展与展望8. 参考文献1 .选题的背景与原因在选择亚马逊中国作为此次分析课题之前，我可以说完全不了解亚马逊，为什么选择它 呢？只是因为这个网站让我踏出网购的第一步，然而个人感觉亚马逊的网站界面没有其它本 地电商网购平台那么容易浏览，也就一直没再用过亚马逊。借此次作业我希望对国外电商入驻中国的运营情况以及亚马逊长久以来坚持的却不太吸引中国消费者的一些决策做法有所了 解。2亚马逊中国的基本情况介绍亚马逊中国，原名卓越亚马逊， 2004年

3、8月美国亚马逊公司全资收购卓越网，经营图书 音像软件、图书 、影视等。 2007 年将其中国子公司改名为卓越亚马逊。作为中国电子商务领袖，卓越亚马逊为消费者提供包括书籍、音乐、音像、软件、数码 3C、家电、玩具、家居、个人护理、化妆美容、钟表、珠宝首饰、鞋靴、箱包、体育健康用 品、食品、母婴产品及办公用品等共 27大类，超过 150 万类的产口以供选择，提供免运费的 服务，并致力为中国网民提供“天天低价，正品保证”卓越体验。亚马逊全球领先的网上零 售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商 务的成长。2011年 10月 27日亚马逊正式宣布将他在中国的子公

4、司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊 中国”，并宣布启动短域名收入 乙cn。亚马逊中国总裁王汉华强调：这次改名表明亚马逊对中 国的长期看好。2015年 3月 15日， “亚马逊天猫店盛大开业”的大幅广告图出现在天猫的首页上，正式 宣布在此地售卖自己在海外直接采购的产品。3亚马逊中国的商业模式分析31 战略目标分析不是为盈利，而是打造高品质的用户体验 亚马逊中国的核心发展战略可以概括为创新、速度、实在和简便。 创新主要体现于亚马逊的服务功能随着科技进步而不断发展亚马逊的软件工程师不断研 发创新出服务于客户的软件，不断推出升级软件方便客户使用。而它本身又非常重视技术的 创新和升级。亚马逊强调快速的特性可

5、以从两个方面：一是为客户提供便捷的检索系统，还会记录下 你的购物记录和检索记录，为你提供相关领域或相似领域的图书书目，节省了顾客检索的时 间。二是亚马逊的送货时间快。实在是指提供实实在在的价格优惠和良好的服务由于网上售书省去了许多中间环节，使 得成本降低，因此亚马逊一直保持着较高的折扣。良好的售后服务，包括可以对所购买的图 书进行退换，如果图书质量有问题或书店网络操作出现失误时还承诺退书， 并赔偿客户费用。简便是指亚马逊的服务简介方便。在亚马逊购物追求的就是简单，只要了解简单的电脑 操作，就可以完成购物，例如它的“一点就通”服务功能，顾客在完成第一次购物后，系统 会记住购物者的相关资料，在下次

6、购买时，只要用鼠标点击想要购买的商品，电脑系统就会 自动帮你完成后面的手续。32 目标客户分析 亚马逊中国的主要目标客户与中国网络购物用户基本保持一致，男女比例保持相当，年 轻人则是其主要的目标客户。亚马逊网购用户 19-30 岁这个年龄段的用户占了一半以上的比 例，这部分人群乐于接受一些新鲜事物，而且有一定的购买力，同时由于亚马逊起初以销售 图书为主营业务，亚马逊中国的主要客户中，具有大专以上学历的人群占绝大多数，他们学 历层次较高，对电脑和互联网的使用比较熟练。他们中大多数是学生或白领阶层，网购方便 快捷，价格低廉等特点成为学生购物的首先。占据主导地位为中高收入、消费力较强的白领 和企事业

7、单位用户是亚马逊的主流消费人群，占比近 60%。33 收入和利润来源分析 亚马逊中国的盈利有着自营体系和开放体系，自营商品的毛利收入，开放体系则是由于 亚马逊仓库和物流是完全开放的，甚至是可以支持到在京东或者在淘宝开店的商家。通过开 放自己的仓储给第三方赚取租金，无论是个人卖家还是中小企业，都可以把货物送到较近的 亚马逊物流中心，亚马逊收取仓储费、订单执行费等。34 价值链分析 商品通过在企业内部价值链上传递完成了价值的逐步积累与转移，并最终传递给客户， 企业凝聚在产品上的价值转化为顾客对于商品的认知价值，亦即顾客为了获得商品所愿意付 出的代价，从而形成了企业的收入。亚马逊开发了一个价值链本身

8、内部运作最好的价值和保 持竞争优势的价值链模型。341 基本活动：1) 内外部物流亚马逊中国目前有 15个运营中心，总运营面积超过 70 万平米，拥有世界一流的自动化 包装流水线、商品摄影棚和图片处理平台，以及先进的订单处理系统和库存管理系统。亚马逊运营中心主要负责厂商收货、仓储、 库存管理、订单发货、调拨发货、客户退货、 返厂、商品质量安全等。同时，亚马逊中国还拥有自己的物流部门，可以最大程度的节约物 流资源，节约买家的费用。2) 经营业务作为一家在中国处于领先地位的电商，亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影视、手 机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食

9、品、 母婴、户外和休闲等 32 大类、两千万种的产品，通过“货到付款”等多种支付方式，为中国 消费者提供便利、快捷的网购体验。3) 市场销售亚马逊中国的产品策略可以概括为产品多、种类全、销售范围广。亚马逊中国全面收藏 各种出版物，建立高质量，数目庞大的数目数据库。其次亚马逊中国不断扩大规模和产品的 多样化，使顾客在网上可以买到任何想要的东西，同时亚马逊中国不断在中国各地建立营销 网络，扩大其在中国的市场。亚马逊中国采用折扣价格策略。亚马逊为了方便用户解决使用 中的出现疑问，可以很方便的找到亚马逊的 FAQ(帮助和购物指南)，还可以通过客服电话获 得更多细致及时的服务。成为亚马逊会员可以享受个性

10、化服务、订阅低价打折商品信息、享 受更多折扣和优惠等等，这些都大大的丰富了用户在线购物的体验，会员制更利于亚马逊收 集整理用户信息，为用户提供个性化的服务，完善商品体系及销售模式。亚马逊通过建立自 己的网络营销联盟平台，让更多网页上显示亚马逊商品目录或搜索界面。用户可以在浏览网 页时快速获取商品促销信息。在中国，亚马逊由于域名采用英文Amazo n,不便于中国人记忆及访问，就注册了 Z.cn的超短域名，并在宣传中大力强调 Z.cn标志。4) 服务除了产品，让消费者感受到服务的周到，亚马逊中国在物流服务、退换货服务以及支付 服务等方面都做得比较到位。 物流配送作为消费者在网络购物过程中非常关注的

11、要素之一， 自建物流中心是亚马逊中国一个基于消费者需求和体验出发的 “非常规”举措。而完善的 AWS (Amazon Web Services除了为用户提供远程云计算和存储空间，其最终的功能成为亚马逊 所有的电子资源的“仓库”和“物流系统” 。342 支持活动：1) 人力资源管理亚马逊公司业务、组织结构的实际情况编制了适合自身公司特征的考核制度和考核流程， 规定了考核的原则及原则性规定，规范了考核的各个步骤，详细阐述各个部门、相关负责人 及员工在考核流程中的位置、作用及操作方式和规范，做到细节考虑周到。2) 采购管理亚马逊中国在对于商品的采购方面有着其自己的原则，而在供应商的选择上主要有一些

12、品牌产品公司、新华书店及出版社和实体商家以及一些相对较大的贸易城，企业在选择供应 商时所考虑的因素主要是商品的质量、价格以及商家离企业自身所拥有仓储中心的距离，这 也是卓越的“精选品种、全场库存、快捷配送”的模式的一种比较实际的体现。3）技术支持当客户在亚马逊网站上完成一次购买以后，系统记录下其交易信息的同时，把数据库上 储存的客户的业务、兴趣、爱好等资料进行智能分类，这样当客户再次浏览他们的网页时， 系统就能从不同的分类中取得客户的兴趣，爱好等个性化的信息，接着对其数据分析，得出 客户将来可能需要的服务，然后智能化推销会自动展开一系列针对客户的个体兴趣爱好的推 销活动。此外，技术支持方面还有

13、客户服务技术系统（账户注册、信息管理等） 、交易服务技 术系统、（商品咨询、退货、顾客评价等） 、合作商服务技术系统：利用亚马逊在国际上的影 响力转化为亚马逊的竞争优势，基于亚马逊总部与很多国际知名品牌的战略合作关系，亚马 逊中国用户也可以在第一时间分享这些国际知名品牌的创新产品。4）公司基础设施亚马逊中国在网站设计上牢牢抓住消费者的习惯，在我国消费者对网站的设计一般讲究 的是网站的信息量，网站风格趋向于信息类网站，友好的网站界面，内容全面，分类清楚， 功能强大，有着大量的商品信息，使消费者在寻找所需商品的过程中能够清晰地查找信息、 浏览内容。除此之外，个性化是一大特色，网站很多特色功能传递更

14、多信息，从而为消费者 营造了良好的选购环境。3 5 核心能力分析物流，云计算，数据挖掘，客户体验，这些都是亚马逊擅长的方面，也即独特的资源。然而说到核心能力我认为电商平台在用户商品推荐方面是最能体现用户体验的地方，亚 马逊在数据挖掘、算法方面的技术远远超越中国本土的电商平台，亚马逊可以说是大数据时 代的典范，而其它电商平台忙于价格战的竞争很难分心到数据建设上，在商品推荐以及其它 一些数据挖掘相关的服务方面亚马逊中国与其它电商平台相比的优势会越来越明显。 4亚马逊中国与竞争对手的对比分析41 2007-2012 年在亚马逊前任中国区高管王汉华的带领下， 2007年-2012 年亚马逊在中国以平均

15、每年超100%的增速成长，可见亚马逊在中国的销售成就，然而对比中国本土同是以自主销售为主的 电商巨头京东商城在同期的年销售增长率 （依次为 350%、267%、203%、155%、105、120%） 又显得市场经营情况不容乐观。2012年第一季度中国网络购物B2C市场，亚马逊以3.5%的份额名列第三，而天猫为51.5%, 京东商城为 22.7%。42 2013 年据中国电子商务研究中监测数据显示，截至 2013年上半年中国网络购物市场上，天猫占 据第一位约 50.4%，京东紧随其后名列第二约 20.7%，而亚马逊中国排在第五位约 2.3%，其 前分别为腾讯电商（ 5.4%）、唯品会（ 2.6%

16、）。43 2014 年图 4.3.1 2014年中国移动购物企业交易规模市场占比 10图43 2 2014年中国自主销售为主B2C网站交易规模市场份额10图433 2014年中国B2C购物网站交易规模市场份额105亚马逊中国的成功因素分析亚马逊中国之所以能在中国成功立足并实现销售额快速增长市场不断壮大，不仅由于中 国电子商务正处在快速发展时期，而且也在于亚马逊中国企业本身有着诸多成功因素。51 亚马逊的企业文化：永远关注客户体验。 亚马逊有一句着名的口号“成为地球上最重视客户的企业” 。亚马逊认为，客户体验 是一切的起点，电子商务公司若想长久生存，客户的认可是至关重要的。以客户为中心、对 客户

17、的重视，不仅体现在客户至上的理念中，更加体现在对消费者的深入挖掘并尽可能满足 其需求上。这里可以举两个例子来说明。事例一，在亚马逊配送的商品“运送日期”一栏上，显示 的是承诺送到的日期，而不是发货日期，因为何时送到才是客户最关心的问题。事例二，与 一般网商将消费者评价按照时间排列不同，亚马逊把负面评价与正面评价共同列示，并且让 客户为对每一个评价的有用性打分。毫无疑问，把负面评价放在显眼的位置会影响该商品的 销量，但这无疑对客户是有价值的。52 物流创新：有效精简成本让利客户。每一家励志做中国“ TOPX的电商都在花钱建设物流体系，但在中短期内承担高额的费 用压力和现金流压力，也许不少公司根本

18、熬不到“黎明” 。亚马逊的做法是不遗余力地削减各项成本：减少其它不必要的浪费开支，建设大规模的 物流中心实现集约化物流，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存 成本通过降低物流成本，独辟蹊径，屡次大胆地将免费送货作为促销手段，并且不断降 低免费送货服务的门槛。薄利多销、低价竞争，以物流的代价去占领市场，招揽顾客，扩大 市场份额。显然此项策略是正确的，因为它抓住了问题的实质。相当于以较少的促销成本获 得更大的销售收益，再将之回馈给消费者，以此吸引广大客户，并形成良性循环。由于对仓储、物流等系统的大量投资，亚马逊的物流费用率只有 9%左右，远低于国内电 商 13%左右的水平，这直

19、接导致了二者盈利与亏损之别。53 挖掘用户需求。 亚马逊对用户的关注不单单体现在把“用户至上”的口号写在每年的“致股东的信”里 面，而是运用强大的数据分析与处理技术、以及各种高超的技术手段去实现这一点。举例来 说，亚马逊像一个“很懂你”的朋友，能不断地引导你消费，但类似推荐功能，国内的电商 也都有，不过推荐的大都不能触发你购买的欲望。这背后体现了对于消费者需求挖掘能力的 巨大差距！5 4 创新。 除了无休止且不断升级的价格战之外，国内电商唯一的创新之举就是引进更多的品类， 从卖书卖家电、变成卖各种百货。反观亚马逊，在卖书的时候，发现可以卖电子书，又因为 要让读者有一个更为方便的阅读方式。所以推

20、出了自家的 Kindle 电子书阅读器，随后又围绕 Kin die发展了 KDP服务，进而改写了整个出版行业的结构版图。亚马逊是不断在围绕客户需 求进行一个接一个的、无止境的创新。55 对产业链的控制。亚马逊在做电商的时候，围绕网购的整个链条进行延伸，用 FEA增强了对整个网购物流 体系的控制力、用KDP实现了对整条出版产业链的控制力、 用AWS云计算平台增强了对整条 互联网产业链的控制力。国内的电商刚刚起步，目前能做到的主要是扩大销售规模、让巨大 的采购优势能够获得供应商在价格和成本上的优惠，并且利用买断、独家销售、CEMe nt贴牌等方式增强自身的差异性和话语权。56 技术。 国内电商更注

21、重广告和营销而不是技术和研发。广告和营销能够快速产生效果，销量和 收入能够短期内看得到，而技术研发的正面效应无疑多在长期才能体现。6亚马逊中国存在的问题61 亚马逊本身那套系统，既是一种支持也是一种束缚作为一家外资企业的在华分支，它必须得跟母公司的全球策略和管理风格大体保持一致， 这就决定了它在决策方面灵活性差一点，偏于保守。美国总部知道中国电子商务的发展，但 没想到发展这么快，因而对中国市场变化缺乏足够的了解，在决策上和中国区的高管沟通不 够密切，因而使得亚马逊中国错过了几个高速发展的机会。比如，在与当当网的竞争中卓越是有机会干掉当当网的，后来错过了。08年 8月卓越亚马逊启动全场免运费活动

22、。当时，当当网副总裁陈腾华在公开场合直指卓越网同样的促销行 为属于恶性竞争， 同时表示对于全场无价格门槛免运费， 当当网不会跟进。 不过，同年 10 月， 当当网扛不住，跟进了“免运费”策略。据分析人士认为，当时卓越亚马逊只要再坚持半年，当当可能就不行了，但亚马逊没有 坚持。这是后来亚马逊高管层一致认为的“错失良机” 。原因是， 2008 年底在全球金融危机 之下，亚马逊总部的政策又在调整。之前要求走量，要的是规模，而这时要的是利润。亚马 逊中国没法再坚持免费策略，甚至还砍掉了好几条不太赢利的产品线，如妇婴产品。亚马逊 总部的策略变化，让王汉华等高管应接不暇，更无法遏制当当网。62 亚马逊中国

23、没有中国本土电商同行了解中国市场以及中国的消费者。在英才记者调查中，电商同行对亚马逊最大的质疑在于：一、亚马逊中国欠缺对于 不同类型商品的个性研究，包括不同的营销方式和系统管控工具；二、中国消费者和美国消 费者行为模式差别很大，不同城市的购买力和消费能力也不同，可是，亚马逊却疏于对消费 者个性的研究。一个最直观的对比，在物流配送中，亚马逊为每个用户每一单附着一个精美纸盒，而京 东会有选择地使用塑料袋。一个是当期 2 元的成本，一个只需 8 分钱。亚马逊中国遵照全球 统一的物流配送标准的结果，只能是在原本利润偏低的中国图书音像市场中更加亏损。又比如，京东开创了“门店自提” ，又发展地铁提货点，相

24、比更低价的诱惑，消费者也能 忍受浪费在取货上的时间，出身“中关村小贩”的刘强东更加能透析中国消费者心理。63 PC 端的网页界面设计也为很多中国消费者所诟病。网页界面没有针对中文的特点进行优化，英文的排版特点相对于中文行间距较小，而中 文若应用英文的排版就会出现文字信息行距不合理，某些区域信息太挤，而某些区域又留下 大片空白。这使得消费者在阅读相关购物信息时十分吃力。图 6.3.1 亚马逊购书满减优惠页面截图 11，而由于条件过多不得不使用滚动条才能阅读完所有可筛选条件，这使得第一次购物或 者并不明确知道自己想买什么商品的消费者购物体验的不方便，不能一次性设置完成而要拉 下滚动条才能设置完全部

25、筛选条件，甚至出现拉下滚动条后筛选条件仍有而右侧可浏览的商 品已经没有了的尴尬局面等。图 11图 6.3.3 亚马逊图书分类页面的左侧商品条件筛选栏截图 117亚马逊中国的未来发展与展望7 1 关于存在问题的应对711 对中国地区的管理进行适当放权正如亚马逊为创新适应本土市场而将中国作为全球唯一做自建物流的国家一样，亚马逊 想要在中国这一巨大的市场中做出更多的创新尝试、创新服务，应该给亚马逊中国区的管理 人员更多的管理权，甚至可以设立“临时办事处” ，对于一些迫切需要进行决策的计划采取先 斩后奏的措施，以应对中国这一发展快速的电商行业。亚马逊对任何一个活动都要求事先预测出结果，然而中国区团队对

26、许多数据分析预测无 法做到，导致很多决策实施不及时，应加强亚马逊中国区的业务与美国总部的交流，缩短运 营策略的反应时间。就如前任高管王汉华，他只负责亚马逊中国的销售，而运营和物流都归 美国总部管，导致亚马逊中国的管理永远束手束脚，西化了的管理和流程是无法让企业在中 国市场彰显野性的，美国总部或许应该对正处于快速发展中的中国电商市场更加重视以及对 中国分部的管理适当放权。重视中国电商市场，了解中国消费者的心理，作为一个以用户体 验为首要任务的电商企业方能更加得到消费者的认同， 进一步提高用户黏性和新加入用户量。712 采取更多的综合的适合企业在中国本土化的相应措施1) 在高层管理人才的任用上选用

27、更加了解中国市场以及中国消费者心理的人才， 以便更 多对于本土化有效的创新创意被提出和应用。 亚马逊中国区的高管由于总部策略的原 因，一向采取较为保守的决策， 亚马逊虽然不温不火， 但要想更为有效的吸引消费者， 仍需要更多实际的创新。2) 加强自建物流的建设。 亚马逊目前在 22 个城市拥有自己的配送队伍并可实现当日达，100 个城市可实现次日达，然而相比于京东等电商的物流配送速度和覆盖率显得有些 逊色，而我国消费者在电商的物流速度方面对比国外显得要求更严苛， 亚马逊在物流 方面做中国区的本土化需要同其它国家的物流区分开来， 实现更加高水平的物流速度 和覆盖率。毕竟除去东部城市，在像广西等一些地方亚马逊物流并不能提供配送，让 很多消费者遗憾。3）针对中国消费者使用习惯优化自身网站的页面设计以及移动端APP的交互性。中国是亚马逊唯一拥有自己 IT 团队的区域，亚马逊有着成熟的网站设计经验和技术，应针 对PC端的网页设计就