2013年,中国鞋服品牌高歌向前

1、2013年，中国鞋服品牌高歌向前中国鞋服品牌观察员谭儒2012年渐渐远去，2013年的晨曦悄悄地铺展在了前行的路上。 当中国鞋服业从民工荒、高库存、跑路潮、世界末日预言的阴影中突兀出来时，那些悦动的鞋服品牌鲜活了起来，在2013年熠熠的晨光中高歌向前，呈现了三大趋向。转型升级，电子商务一马当先新世纪，中国电子商务发展迅猛，年增长率超 30%。2008年， 鞋服业电子商务进入主流，随后一路狂歌，成为了中国电子商务最大 动力源。2012年11月11日支付宝开市涌入1000万人，10分钟达到2 亿5, 3小时天猫打破去年纪录，8小时突破50亿，24小时支付宝 成交额达到191亿，接近2011年京东全

2、年成交额210亿元。11月 末，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫的交易额本年度突破10000亿元。鞋服品牌的电商交易贡献非凡，规模约占社会消费品零售总额的2-3%。2013年，如果您经营的是鞋服企业，如果还没有运用服装电子商 务，那您一定是落伍了。因为中国鞋服业正遭受着“内忧外患”，消费 市场的新通路必然是我们的突破之路。 那么鞋服品牌的新通路是什么 呢？电子商务便是一马当先的选择。 开展电子商务，实现线上线下的 立体营销，代表着2013年一个发展走向，代表着时代发展的一种趋势。“电子商务是产业升级驱动力”。这是中国鞋服业最没有分歧的共 识。据统计，鞋都泉州市2011年网上交易额达到482亿元。目前，

3、 泉州网商创业园已完成了一期1万平方米办公场所及5万平方米仓储 的装修，二期将筹建海西电子商务总部经济基地， 计划入驻培育5000 家网商，提供10万个就业岗位，实现年销售额 500亿元。目前温州 直接在淘宝网上开店的鞋服品牌已有200多家，网上开店不再是个体商家创业的方式，也是鞋服品牌的选择。鞋服品牌直接在网上开店， 已经成为温州鞋服企业开拓市场的一种新方式。2013年鞋服品牌渗透电商，已呈现四种趋势：一是给网上商城供 货，二是受权商开网店，三是托付第三方平台直营，四是自建网上商 城。由于前两种电商利润不高，而自建电商平台风险大，投入大，产 出周期长，人才匮乏，鞋服品牌一般会选择国内第三方电

4、子商务平台。 因为依靠专业经历丰厚、技能实力雄厚的专业队伍，鞋服品牌的电商 才会投放产出周期短，投资收益高，也可大大降低了电商运作本钱。中国鞋服品牌观察员谭儒预测：2013年中国鞋服品牌电商交易 规模将占到鞋服品牌销售总额的10%-12%。科技创新，提升产品力2012年，原材料涨价、招工难、资金链骤紧压缩了中国鞋服 品牌的利润空间。鞋服品牌要想从产业链低端的牢笼中突围出来，就 必须纵向整合，在上下游的科学控制、 品牌建设、研发设计上下功夫， 转型升级，使自己在激烈的市场竞争中获得“话语权” 。据统计， 2012 年 1-11 月，我国规模以上制鞋企业 4008 家，完成工业总产值 5,215.

5、14 亿元，全国制鞋业行业利润总额 260.91 亿元，同比只增长 了 3.46% 。中国工业和信息化部总工程师朱宏任称， 2013 年的中小 企业还将面临很多挑战。 结构调整难度大， 产能过剩、资源利用率低、 生产工艺落後等问题依然突出。 怎样解决这些问题， 唯一的出路就是 科技创新。去年秋，温州挂牌成立温州鞋业国际技术研发中心，是以科技技 术运用为主的实体单位。按有关负责人称： “实现科技制鞋后，一条生 产线只需要 4、 5 个技术工人，这样就能解决招工难的问题。 ”为了适应瞬息万变的市场需求，缩短皮革设计、制造周期，使产 品向多品种、中小批量方向发展。中国鞋业一直在创新。 2013 年，

6、 中国鞋业已经实现了皮革制品的计算机辅助与计算机辅助制造集成 技术的应用， 缩短产品从设计到投放市场的周期。 中国鞋服品牌观察 员谭儒在温州等地调查后感觉到： 应用科技手段制造鞋服， 不仅可使 制造鞋服的工艺标准化， 而且还能解放生产力， 降低工人的劳动强度， 节省物料，降低成本。2013 年以前，中国鞋服品牌产品的跟风现象普遍存在， 市场的同 质化竞争依然激烈，一些鞋服品牌试图从创新中打造品牌的特色产 品，使自己的产品与大众产品切割开来，实现“切割营销” 。红蜻蜓与国内著名高校、欧美顶级科研机构合作，建立了鞋科技 实验室，率先将3D ”量脚制鞋技术应用于生产，并与世界最大化学公 司巴斯夫合作

7、开发高档科技新品类鞋款。 印心鸟从莫言获得诺贝尔文 学中得到启发， 在研发过程中， 将魔幻现实主义与时尚主义有机地融 合在一起，研制出了 2013 年春夏幻彩摩登又优雅简约的新品女鞋， 此类产品注重细节变化和魔幻效果， 设计风格以时尚、另类、艺术的 表现形式完美点缀时尚女性， 充分彰显现代女性的神秘和摩登， 也加 高了印心鸟的产品订货量。波司登采用超薄型面料配以精湛的剪裁，设计出含绒量达 90% 、 最轻仅 260 克的薄型高级羽绒服“秋羽绒”， 这个产品一推出，就 很受消费者的欢迎；童装“伊思贝得”品牌上推出了全球首创的植物染 料；罗蒙休闲时尚西服在款式设计上采用“大领子” 、“金属边，”面

8、料色 彩鲜艳，版型也更为贴身，深受消费者喜欢。中国纺织工业联合会名誉会长杜钰洲曾说过， 科技创新是纺织服 装行业企业转型升级的最大驱动力， 也是满足人们对衣着品质和审美 时尚更高追求的最重要手段。 2012 年 11 月 23 日，中国服装大会举 行，“创新”依然是大会的主题。在会上，有专家预测， 2013 年，中国 鞋服业的突围秘诀在于“创新”二字。瘦身营销，去库存化之路异常坚定2012 年，库存成了鞋服品牌的巨大杀手。年初，媒体爆出中国 服装业快时尚巨头美特斯邦威陷入了高库存的困局之中。 称美特斯邦 威的库存为 29 亿元，也就是说库存已占净资产的一半之多。随后又 爆出，李宁、安踏、 36

9、1 度、特步、匹克和动向这 6 家国内知名运动 品牌上半年库存总量达到 37.21 亿元，本土运动品牌开始了集体“过 冬”。毫无疑问， 201 年，整个鞋服业遭遇“大库存”的质疑。据公开数 据显示， 2012 年上半年， 际华集团库存 34.81 亿元、森马服饰 14.39 亿元，卡奴迪路、报喜鸟、九牧王、七匹狼、凯诺科技、乔治白、希 努尔、步森股份、大杨创世等 9 大男装上市公司总库存达 38.62 亿元。 其中，七匹狼三季度库存增加 2.44 亿元。森马服饰近 5 年的库存量 更是逐年跳升赫拉克利特说过：“人不能两次踏进同一条河流”。2013 年，经历了 “库存危机”中国鞋服业痛定思痛，必

10、然会摒弃疯狂扩张战略， “甩掉肥 肉，轻装上阵”，集中精力拓宽渠道，精雕细琢、精耕细作市场，进行 产品库存“瘦身，”为实现产品“零库存”而努力。中国鞋服品牌观察员谭儒认为， 2013 年中国鞋服业“瘦身”表现在 三个方面：其一，优化整合子品牌。这几年许多鞋服品牌大量地繁殖子品牌， 但一些子品牌并没有如想象的那样快速发展起来，却得了“好吃症” ， 不断地蚕食着主品牌的有限的资源，成为了鞋服品牌一块烫手的山 芋。表面上看， 一些鞋服品牌阵容强大，其实行动起来各个方面都被 牵制，犹如“大猩猩”一样笨拙，必须“瘦身，”去其糟粕，留其精华；其 二，摒弃不健康网点。 以前，一些鞋服品牌不计成本抢市场，疯狂

11、开 店，结果很多抢来的网点并没有给其带来利润， 相反的如无底洞一般 吸食着品牌利润。 如果品牌的资金都套牢在了网点建设上， 开发的资 金就没有保障， 开发受阻，品牌的产品力下降，更会影响营销网点的 利润。 为了打破这一恶性循环， 鞋服品牌必须对营销网点进行整合优 化，关闭没有前景和亏损的网点，集中优势资金，打造产品力、 销售 力；其三，调整加盟店和直营店比例。 2012 年鞋服业“去加盟化”浪潮 一浪高过一浪。虽然，达芙妮“去加盟化”引起了不小的争议，但是， 达芙妮“去加盟化”也成为了一个案例被广泛关注。加盟模式一般用于 品牌初创期，品牌希望在短时间将终端触角伸到全国各地。然而，一 些管理能力

12、较弱的品牌虽然在渠道终端的“抢滩大戏”中实现了粗放 式扩张，谋得了一席之地，但这种渠道扩张却隐藏了品牌形象不统一、 店面管理模式混乱、串货、回款慢等一系列问题。 当品牌进入到发展 期，缩减及规范加盟店成为渠道变革的首要措施。中国鞋服品牌观察员谭儒断言： 2013 年，中国鞋服业以直营店 为主要扩张模式的渠道变革将集体上演， 逐步实现品牌的整体统一是 大多鞋服品牌的诉求。有人说， 2012 年后的中国鞋服业进入了寒冬。中国鞋服品牌观 察员谭儒认为， 2013 年，中国鞋服品牌将一路高歌，再一次验证诗 人雪莱西风颂中的那句名言“如果冬天来了，春天还会远吗 ?”作者简介：许强 ，笔名：谭儒、苍狼等。 企业家日报（原经理