公共关系实务专题

1、 策划主题名称：天竺卫生院公共关系活动策划书策划日期:2016年8月1日内容提要：怎样使天竺卫生院被大众知道和了解前言最近，天竺卫生院遇到了一个难题，需要作为公关人员的我们为其医院做出一份详细的策划书。虽然天竺卫生院是一家好医院，但其比在同一地区的医院规模都小，而且缺乏名气。在顺义这一地区就要和20多家医疗机构竞争。因此，针对医院的这一情况，我们通过对医疗市场概况的调查，对天竺卫生院背景的了解。制定出一个策划方案，使医院找到自己的市场定位，以其独到的特点吸引病人入住。在这次策划中，我们将采取公益性公共关系模式，主要以服务性、公益性的社会活动来获取公众群体对医院的了解与信任。我们也会借助媒体的力

2、量，提高医院的认知度、美誉度、和谐度、吸引患者。对此，我们有信心让天竺卫生院被公众熟知。策划正文 一、 天竺卫生院背景天竺卫生院位于北京市顺义区天竺镇府前街27号。辖区内常住人口3.3万余人，医院占地面积5469平方米，建筑面积6565平方米。医院设有：全科、妇科、中医康复科、口腔科（开设治疗、烤瓷、正畸）等临床科室。检验科、放射科、功能科等辅助科室。并开设内、外、中医专家门诊。特色诊疗科室中医康复科：中医内科：各种常见病多发病的中草药治疗；中医骨科：颈椎病、肩周炎、各种腰肌损伤、腰椎间盘突出、各种骨性关节炎的推拿配合各种理疗仪器的治疗；中医五官科：周围性面神经炎、神经性头痛的针灸治疗；中医康

3、复科：对脑卒中病人康复。医疗事业是国民生计中不可缺少的行业，他的发展水平直接关系到国民的身体素质水平，因此，他历来都是国家的发展重点。天竺卫生院就是在这样的大背景下成立的。天竺卫生院虽然是一家基层社区医院。但其为病人提供的医疗服务一流，护理人员的态度友善、和蔼，医疗设备也是一流的。医院的规模虽小，但灵活机动，可以及时的满足病患的需求，使病人享受到人性化的医疗环境。来了这家医院的病人，都认为这家医院很好。但这家医院比在同一地区的其他医院的名气小，不被大众熟知，这是这家医院的管理者最近的困扰。二、 同地区的医院概况 顺义地区共有27家乡镇卫生院，为一级医院；2家二级医院，分别是妇幼保健院和空港医院

4、；2家三级医院，分别是区医院和中医医院。其中，主要医院情况包括：1、顺义区医院。始建于1947年3月，是集医疗、教学、科研、预防保健为一体的辖区最大医疗中心，12月30日，晋升为北京市三级综合医院。医院拥有4个北京市住院医师规范化培训基地(内科、外科、神经内科和全科医师培训基地)。医院占地面积4.99万平方米，总建筑面积45966平方米，其中医疗业务用房建筑面积34591平方米。4.8万平方米急诊病房综合楼正在建设中。医院拥有百万元以上设备48台件。国际最先进的双C型臂数字减影血管造影机(DSA)、3.0T核磁共振、双源螺旋CT、彩超、全自动生化分析仪、准分子激光治疗仪、体内碎石清石系统、肿瘤

5、射频热疗机、体外循环机、三舱七门高压氧舱等大型医疗设备。拥有高清腹腔镜、胸腔镜手术系统，拥有先进的支气管镜、胃镜、十二指肠镜、结肠镜、宫腔镜等各种内镜检查和治疗设备。医院职工1938人，其中副高级以上职称158人，博士15人，硕士182人。医院成熟开展心脏介入治疗、神经介入治疗、肿瘤介入治疗、断肢再植手术、脑肿瘤及各种颅脑损伤手术、心脏和外周血管手术、胸部肿瘤手术、腹部肿瘤手术、脊柱手术、关节置换手术及腹腔镜、胸腔镜、膀胱镜、经皮肾镜、宫腔镜等多种微创手术。医院为进一步提升专业技术水平，加强与三甲医院合作。先后与北京大学第三医院合作成立骨科疾病诊疗合作中心;与首都医科大学附属北京口腔医院合作成

6、立口腔疾病诊疗合作中心;与北京各三甲医院知名教授合作成立神经科疑难病会诊中心;风湿科是中华医学会“骨质疏松症诊疗技术协作基地”，与协和医科大学北京协和医院、301医院合作成立风湿疑难病会诊中心。其它科室也与北京大学第一医院、人民医院、积水潭医院，阜外心血管病医院，首都医科大学朝阳医院、安贞医院，卫生部中日友好医院等密切合作。2、北京中医医院顺义医院。共有临床科室共28个，开设专病专台32个，中风专科、针灸理疗康复特色专科为国家级农村重点中医专科建设项目，中风专科、心内科为北京市重点中医专科，康复科为北京市重点中医专科建设项目；呼吸科、护理学专科为北京市级重点专科建设单位。医院拥有国家级老中医药

7、专家1名，市级老中医药专家3名，“3+3基层老中医工作室”4个。医院拥有磁共振、螺旋CT、C型臂、电子胃镜、肠镜、彩超等50万以上大型设备31台件。中药房常备中药饮片近500种。2013年11月11日，顺义区中医医院由北京中医医院托管，新增北京中医医院专家25名，为区域百姓提供高水平医疗服务。3、北京市顺义区空港医院。是一所二级综合医院，始建于1953年，占地面积27700平方米，建筑面积 15679平方米，固定资产总值5230余万元，2013年门诊量34.8万人次，入院人数1879人，业务年收入9753万元。医院主要承担辖区内户籍人口、外来务工人员以及部分外籍人士约13万人的基本医疗、公共卫

8、生、应急救治等任务。目前医院共有26个临床医技科室，编制病床205张，现有职工362人，卫生技术人员305人，高级职称22人，中级职称49人。硕士学历36人，本科学历133人，大专学历124人。开设内科、神经内科、内分泌、肾内、疼痛、外、妇、儿、口腔、眼、耳鼻喉、感染、中医、急诊、功能、药剂、超声、放射、检验等临床科室。其中神经内科、内分泌、疼痛科及肾内科为特色门诊。神经内科借助北京天坛医院对口支援优势，使辖区百姓在家门口即可享受三甲医院专家诊疗的优势；内分泌科为北京糖尿病防治协会顺义区空港医院教育基地，设有专科病区，并聘请北大医院、中日医院等多名专家定期出诊；疼痛科与北医三院、人民医院合作，

9、开展疼痛疾病的特色诊疗；肾内科为顺义区政府便民工程，开设透析床位40张，其中VIP室2间，血液透析机34台、血液透析滤过机6台。医院拥有多种大型设备，包括德国西门子多排螺旋CT机、美国GE直接全数字化程序系统Definium6000、德国西门子DR、C型臂、日本阿洛卡10彩超机、彩色超声经颅多普勒血流分析仪、美国GE-E9型彩色多普勒超声诊断仪、日本岛津胃肠机、德国西门子全自动酶免疫分析仪、日本日立7100全自动生化检测仪、日本奥林巴斯AU400全自动生化检测仪、德国多尼尔体外碎石机等。医院秉承“以人为本，服务至上”的宗旨，以精湛的医疗技术、优质的医疗服务，全心全意为人民提供预防、保健、基本医

10、疗、健康教育、康复、计划生育等服务。4、顺义区城区社区卫生服务中心。是一级甲等综合医院，中心始建于1984年，座落于顺义城区建新南区小区内，属非营利性政府办社区卫生服务中心。中心下辖14个社区卫生服务站。担负着城区胜利、光明、石园、旺泉四个街道办事处、54个居委会、常住人口20万人的基本医疗和公共卫生服务任务。具有“基本医疗、预防、保健、康复、计划生育指导、健康教育”六位一体的社区卫生服务职能。中心设有全科门诊、中医康复科、门诊药房、口腔科、检验科、B超室、防保科、门诊护理等业务科室及院长室、副院长室、财务室、办公室、药库、司机组等行政后勤科室。 天竺卫生院在区域内乡镇卫生院中，医疗水平处于前

11、列。但在知名度方面，目前低于以上所列几家医院，在公关策划，主要为提高本身知名度，缩小与辖区内，以上所列几家医院的知名度差距。三、目标对象目标公众：天竺镇地区人民、途径空港区域的游客。四、项目目标 （1）知名度的提高 天竺卫生院对公众群体而言，不是非常熟悉和了解的，除了在天竺卫生院治疗过的病人对医院有所了解，医院的知名度不高。所以我们的首要目标是让大众知道天竺卫生院。（2）吸引患者入住天竺卫生院 在公众熟悉天竺卫生院的基础上，吸引更多的患者选择天竺卫生院，入住天竺卫生院。更好的使天竺卫生院被公众知道。五、项目策划 为了让公众熟悉天竺卫生院，让天竺卫生院在该地区建立良好的知名度、美誉度、和谐度，此

12、次策划我们将选择公益性公共关系模式。从医院的市场营销、向公众进行医疗知识教育、新闻媒介这三方面进行策划。1、医院市场营销 市场竞争力。医院的品牌是医院的知名度、信誉度以及患者的满意度的集中体现， 医院的品牌也是医院提供给患者高超的医疗技术水平和优质的服务质量的保障，医院的品牌在医院的市场营销中占据着不可替代的作用。患者会选择医疗口碑好、 医治技术好、 服务质量高的医院就医， 因此医院品牌是医院竞争力的具体表现， 医院想要顺利实施营销策略，就必须重视医院品牌战略的管理。在医院实施品牌战略的管理中，可以从战略分析、人力资源战略等方面出发，全方面提高医院的知名度。在实施品牌战略中，加强医院品牌战略管

13、理可提高医院形象， 增强医院的竞争力。在医疗市场的竞争中， 医院之间相互竞争的实质就是各个医院整体品牌效应的比较。因此想要打造医院的品牌就需要重视品牌战略的实施， 只有充分地发挥医院的品牌效应， 才能够开拓出良好的医院营销局面。医院的品牌的树立， 必须从医疗技术和服务质量入手， 在医疗服务中坚持以患者为中心的原则， 努力改善医疗水平， 为患者提供优质的服务。 加强营销意识， 提高职工的素质提高职工的市场营销意识， 才能够让医院做好市场营销工作，从而可以提高医院的经济效益， 因此医院管理者需要重视职工市场营销理念的培养。在对职工营销理念的培养中， 重视营销战略和组合营销策略的培养。医院的职工能够

14、直接接触到广大患者，了解患者的真正需求， 如果职工参与到市场营销策略的制定中， 可以让营销策略更加切近实际， 满足广大患者的需求。管理者应该认识到提高医院的市场营销决策水平的根本途径就是提高职工的营销意识，只有提高营销意识，职工才可以在工作中关注营销市场的变化， 让医院职工参与到市场营销的战略管理中， 为扩大医院的市场份额做贡献， 尽量避免因为职工的营销意识淡薄而造成丧失大批潜在就医顾客的情况发生。医院需要加强对职工的专业技术培训，进而提高职工的医疗服务水平。医院需要制定针对市场决策问题征集广大职工的意见和建议， 之后整合信息， 制定出合理的医院市场决策， 这样才能够提高医院的经济效益。另外医

15、院职工需要加强对医院的宣传， 提高医院的知名度。 细化服务市场，确定适当的市场营销目标细化目标市场是医院制定市场营销战略的基础， 只有充分的了解目标市场，才能制定出适合医院发展的市场营销战略。医院在细化市场营销市场后， 可以针对不同的市场，制定不同的营销策略，从而利于医院的营销活动。通常情况下， 依据客观存在的差异性细化市场。常见的影响消费者就医的因素有地理因素、 年龄因素、 消费水平以及购买能力等。医院需要依据影响患者就医的因素细化市场， 而且需要采用多种标准划分。例如可以采用地理因素划分市场， 医院的辖区市场、 本地市场、 省市市场以及国外市场等。另外还可配合年龄因素划分，例如，岁以上的本

16、地市场。在对医院营销的市场进行划分后， 可以通过分析往年的患者人群的特点， 确定营销市场， 然后制定差异化战略、 目标集聚战略， 进而开展有针对性的市场营销活动。 在医院工作中引入市场营销职能，是公共策划中的新视角。市场营销这个词语对医生来说，马上就会想到广告、游说、宣传。但医院注意的是非营利性的服务，公众要评价这些服务到底给他们带来什么好处就需借助市场营销。 （1）针对病人，天竺卫生院不仅要关心病人在医院的一切活动，更要关心病人出院后的情况。要有系统的信息反馈程序，如正式的民意调查、患者小组会等。 （2）收集当地公众对医院的要求，接受公众的倡议，医院与公众直接接触，让公众直接感受到医院的服务

17、。制作关于医院的卡片向公众发放。 2、医院向大众进行医疗知识教育现在的大众，对健康越来越看重，对自己的身体越来越重视。所以大众对医疗知识越来越想了解。安排医院在公共场所进行医疗知识教育，能使公众更好的知道天竺卫生院。 活动安排:（1）在周末其间，医院派医务工作者在医院附近举行一个有问必答的活动，回答公众对一些疾病的疑惑。（2）在赞助商的支持下，医院派出医务工作者举办有关某种疾病患者康复问题的讲座。并在给大电视台播出。 3、运用新闻媒介 最近几年以来，由于医疗体制改革的进步发展以及广大群众对医疗服务的需求加大，和医疗有关系的话题在媒体中出现的比较频繁。其中不但有医疗工作者的兢兢业业、救死扶伤，也

18、有对违规违法的医疗工作者的口诛笔伐。和医疗有关系的报道会对医院的形象造成最大的影响，而且还会对医院的正常运作造成干扰。现今属于新媒体时代，以往所使用的宣传报以及电视台的报道已经慢慢变得不适用。针对医院实施宣传首先需要凝聚医院的人心，对医院的发展起到带领的作用，还需要在报纸、网站、电视台、微信以及微博上面进行宣传，能够保持好的心态面对新媒体时代出现的问题，保证将医院的宣传工作做到最好。医院实施有效的宣传能够弘扬正气，使人们的心凝聚起来。使用院报、内部办公网络进行对内宣传，在院报中开辟专版专栏，宣传报道岗位上的技术标兵、先进个人和集体，鼓励每位医疗工作者都干出好的成绩；对无私奉献的党员工作者、院内人员的好人好事加以报道，将医院的风气发扬光大，使所有医疗工作者能够团结一致。医疗技术是医院的支柱，在医院工作中，医疗工作和科研工作都非常主要，可以通过院报对国内外最新的医疗事件加以报道，将医院的最新科研成果与对成果进行的奖励加以报道，宣传报道医院举办的各种继续医学教育讲座、学习班和学术交流活动，不但可以形成良好的学术氛围，还可以带动医院科研的持续发展。通过对医院的环境、新技术、专家团队、新服务、医院文化等做出宣传，可以吸引更多的患者前来就诊，提高医院的经济效益，还能够建立人们心中对医院的良好形象，增加医院的美誉度以及知名度 医生和医院历来都是新闻