制约网络直接营销渠道在中国发展的原因

1、制约网络直接营销渠道在中国发展的原因摘要本文从营销渠道的基本概念出发，分析了络直接营销渠道的特点，结合中国当前具体环境，提出了非成员性渠道参与者是制约络直接营销渠道在中国发 展的根本原因。为我国采取络营销渠道的决策提供分析依据。关键词络直销渠道制约因素非成员性参与者背景部分：根据中国互联信息中心(CNNIC 20XX年7月21日发布的“第 十六次中国互联发展状况统计报告”， 截止20XX年 6月30日，我国上用户总数 突破1亿，为亿人，半年增加了 900万人，和上半同期相比增长。拥有世界第 二大互联用户规模。其中宽带上的人数增长迅猛，首次超过了民的一半，达到 5300万，增长率为%中国民人数超

2、过1亿，将会带来什么影响？无疑,互连给 民众带来极大丰富的信息的同时，也给广大与民众提供了交流的平台，新的营销方式络直接营销应运而生。然而，与国外发达国家相比中国利用络进行直销却发 展缓慢！中国许多正在做出大胆的探索。找出制约络直接营销渠道在中国发展的 原因对当今渠道决策具有相当大的指导意义！营销渠道相关的基本概念营销渠道(marketing channel )，也称为营销络或销售通路，有时也称为 贸易渠道(trade cha nn el)或分销渠道(distributio ncha nn el)。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦 胡特勒(Phi

3、lip Kotler)博士的描述。Kotler博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳 务的所有权的所有组织和/或个人。”渠道的参与者：根据布森罗姆(ROSENBLOQI的研究，营销渠道的参与者 有两种；第一种是成员性参与者，即渠道成员；另一种是非成员性参与者。区分 他们是依据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移。营销渠道存在相关理论及其功能渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道 中间商凭借各自广泛的社会关系、 经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往 往更加出色。关于

4、渠道存在的理论有如下几点：交换理论：根据科特勒的理论，交换是通过提供某种东西作为回报从他人 那里获取利益的行为。只有在交换的各方都有利或者至少一方有利而一方不受损失。经济学家对此有经典的解释，被称为艾奇沃斯方格理论。中间商功能论：简化交易形式，商品的聚集分类分装和搭配，交易的规范 化，搜寻，创造价值。科特勒从消费者的角度定义价值，提出了消费者价值；渠 道能降低消费者时间、体力、和精力成本。消费者价值减去消费成本被称为消费 者送抵价值。所以渠道能增加消费者送抵价值。交易成本理论：主要从资产的专用性和不确定性两方面分析问题，提出交 易成本是决定渠道效率和结构的关键因素。渠道的功能：营销渠道的功能是

5、使产品从生产者转移到消费者的整个过程 更加顺畅、高效、消除或缩小产品供应与消费者需求之间在时间地点、产品品种和数量上存在的差异。具体功能如下：1、 收集与传送信息：渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争 者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信息 传递给渠道内的其他成员。2、促销：生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和的宣传和沟通活 动。渠道成员需要通过富于创意的开发与构思，能把满足消费者需求的产品和服 务的信息以顾客乐于接受的、富有吸引力的形式传递给消费者和用户。3、 接洽：生产者或经营者寻找潜在购买者并与之接洽的活动。具体表现为 接受或争取订单。4、

6、组配是指生产者或经营者对商品在分类分等、 装配、包装上进行组合搭 配，以符合购买者需要的活动。5、谈判是买卖者为实现商品所有权转移，而就价格及有关条款进行协商的 活动。6、物流：商品的运输、存储等活动。7、风险承担：是指在商品流通的过程中，随着商品所有权的转移，市场风 险在渠道成员中转换于分担。在营销渠道中成员既要通过分工享有专业化带来的 利益又要共同承担商品销售中的风险。8、 融资是指生产者或经营者为完成以上各种功能进行的资金融通活动。不 论是生产还是商品的购销都需要资金的投入。渠道成员只有筹集到足够的资金才 能运作起来，成员之间才能保持健康的。营销渠道的各种功能在营销渠道中表现为各种功能流

7、程：包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与信息流、支付流。关于营销渠道功能流有三个重要的原理（营销渠道管理庄贵军P9）: 第一、我们可以通过渠道的结构调整，取消或替代一些渠道参与者；第二、但那 些参与者所发挥的功能不能被取消； 第三、当一些渠道参与者被从一条渠道中取消后，他的功能将随之上移或下移，被其他参与者承担。总之，各种不同的渠道 功能可以有不同的渠道成员承担，但任何一种功能都不能缺失。络直销渠道概述及分析进入新世纪，计算机络技术的飞速发展，互联及其他电子通讯方式得到广 泛的应用。许多利用络技术在信息沟通方面的优势构建自己的扁平式营销渠道， 减少渠道的层级、提高渠道的

8、效率。从而构建自己的竞争优势。作为一种新的营 销方式络营销应运而生！这里所指的络营销是指借助计算机络、数字通讯、多媒体的无店铺营销渠 道形式。例如，著名个人电脑公司 DELL著名商务站阿里巴巴、亚马逊等。常 见的络营销可以分为两种：1、络直接营销渠道，通过在因特上建立自己的站， 直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。2、络间接营销渠道，部分中间商建立站将多个中小 产品整合在一起，帮助中小销售产品的渠道模式。本文重点讨论络直接营销渠道。 这里我们看这种零层渠道是如何完成渠道功能流程的。络直销渠道下成员分类与渠道功能的承担从参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权进行谈判，以及商品所有权 是

9、否发生实际的转移来看。络直销渠道下的成员性参与者仅有生产商和消费者 （或用户）。非成员性参与者有运输，仓储，物流，市场调研机构，广告代理， 文化传播公司，保险公司，银行等。这些参与者是帮助成员性参与者执行诸如购 买、出售、商品实体转移、以及商品所有权转移等渠道任务的或机构。在络直销渠道中渠道功能是如何在成员间分配的呢？首先我们分析络营销的基础，那就是络使商品生产者与消费者直接交流变 为可能。消费者可以通过络搜寻到自己需要的东西， 也可以在自己的站上展示自 己的产品，或者通过电子邮件发送有关产品信息。并通过络进行双向的信息交流。 也就是说生产商可以直接通过络完成接洽、 谈判、订货及部分信息的收集

10、与传送 功能。那么，其余的渠道功能也并没有因为渠道的缩短而消失，在络直销渠道终 与其他渠道一样也需要有物流、风险承担、融资、组配、款项支付功能。才能是 产品顺畅、高效的从生产者转移到消费者手中。我们知道在社会化大分工的今天， 任何和个人也不可能完成以上所有的功能。这里只有依靠其他非成员性参与者。促销流：互联作为一种通讯方式，可以完成部分促销沟通，但象广告、品 牌传播、大型公关活动还要靠专业的广告公司、 文化传媒公司、公关策划公司来承担融资流：在络直销渠道中生产者只有通过银行为消费者提供担保的分期付 款消费。的大规模生产资金也只有依靠银行，毕竟在今天激烈的市场竞争环境下消费提前支付货款的情况很少

11、见！实体流：运输、仓储、物流，通过及时地运送、储藏、分拣、包装等服务 消除产品在生产与消费上的时空差距。 为消费者及时购买到理想的产品种类、数量提供保证，增加顾客价值。除非自己建立运输、仓储、物流部门，否者采用络 直销渠道的必须依靠第三方完成。风险流：在络直销渠道中生产商和消费者双方都承担着一定的风险，生产 商将产品卖给将消费者货款能否及时回收的风险，而消费者也面临着产品质量是 否能够保证风险。这需要专业的保险机构消除双方的顾虑。支付流：传统的渠道模式下，消费者现金支付给当地的中间商，然后中间 商在通过银行的转帐系统进行支付，然而在络直销渠道模式下消费者和生产厂商 身处异地，必须有一种可靠的支

12、付手段作为保证。如邮局的电子汇款、银行的上 转帐等。服务流：在产品需要安装、维修等服务的时候，需要当地专业的工程服务 公司进行服务。依据渠道的基本理论和经济原理提出设想由以上分析得出如下结论：生产商在激烈竞争的环境下为了降低渠道成本 提高渠道效率，利用络技术进行络直销。在成员性参与者仅为生产商和消费者的 情况下，部分渠道功能必须依靠其他非成员性参与者来完成。一般认为非成员性 参与者是一些专业公司(由于专业分工、规模效益、经验曲线等原因)，他们可以 以较低的成本完成同样的渠道功能。这样络直销渠道的优势就显而易见了！与中国上用户总数突破1亿，拥有世界第二大互联用户规模不相协调的是 中国采用络直销的却为数不多，成功的就更是凤毛麟角了。究竟是什么原因呢？本文认为最根本的原因是非成员性参与者发展滞后， 虽然近年来电子支付手段、物流运输等得到了快速的发展，但仍不能满足在激烈 竞争环境下络直销充分发挥优势的要求！所以中国在当前若要采用络直销渠道就 必须找到合适的非成员性参与者。参考文献：庄贵军：营销渠